 |
|
Оценка конкурентоспособности товара.
Рисуем схему товар в системе маркетинга:
1. товар-замысел: главная ф-ция товара - основная потребительская выгода
2. товар в реальном исполнении: потребительские св-ва, внешнее оформление, качество, упаковка
3. товар-дополнение: удобство монтажа, послепродаж облуж, условия поставки и кредита
Можно сказать про ЖЦ товара и нарисовать виды кривой ЖЦ (провал, ностальгия, бум, мода, увлечение)
Конкурентоспособность – комплекс потребительских и стоимостных характеристик, определяющих успех товара на рынке в условиях широкого предложения.
Маркетинговые характеристики товара:
- Широта номенклатуры (кол-во ассортиментных групп)
- Насыщенность ассортимента (кол-во видов товара)
- Глубина номенклатуры (кол-во вариантов товара)
- Гармоничность товарной номенклатуры (степень близости ассортиментных групп)
В основе традиционного метода определения конкурентоспособности лежит расчет единичных и групповых параметрических индексов, на базе которых определяется показатель конкурентоспособности.
1. Анализ рынка: потребители, конкуренты
2. Формир требований к товару. Анализир след хар-ки: технические, экономические, эргономические, эстетические, нормативные
3. Определ перечня параметров подлежащих оценке
4. Выбор идеального товара
5. Определение значимости товара
6. Расчет частного параметрич индекса
Pi=Pисслед товара/P идеал < 1
7. Расчет группового параметрич признака
8. Расчет конкурентоспособности
K=Ун*Упс/Уэ
Ун – нормативные хар-ки (охрана здоровья, экология) либо1, либо 0
Упс – индекс по потребительским св-ам = Σ1m Ai*Qi , где
Аi – значимость i-го свойства товара
Qi - частный параметрический индекс тов по хар-ке I
= Piv(параметр кот обладает товар)/ Pi(100) – параметр при 100% удовлетворении потребителя
Уэ – составляющие цены потребления: цена покупки+затраты на доставку и установку+затраты на эксплуатацию+затраты связ с ремонтом+затраты страхования+на налоги+на обучение
Экономический смысл интегрального показателя конкурентоспособности заключается в том, что на единицу затрат потребитель получает К единиц полезного эффекта. Если К> 1, то уровень качества выше уровня затрат и товар является конкурентоспособным, если К< 1 — неконкурентоспособным на данном рынке.
12. Формирование товарной политики: основные характеристики, виды конкуренции, формирование товарного портфеля, критерии рыночной новизны товара.
Товарная политика – набор действий товаропроизводителя для укрепления или сохранения своих позиций на рынке
Алгоритм разработки (условия):
- постановка цели пр-ва, сбыта и экспорта
- знание рынка и его характеристик
- анализ существующей стратегии
- знание возможностей пп (производствен, кадровых)
- темпы обновление товара с учетом ЖЦ
В стратегическом плане товарная политика предприятия должна исходить из концепции ЖЦТ, то есть из того факта, что каждый товар имеет определенный период рыночной устойчивости, характеризующийся объемами его продаж во времени.
В зависимости от новизны рынка и новизны товара исп. следующие стратегии: проникновение на рынок (РС, ТС), развитие товара (РС, ТН), стратегия развития рынка (РН, ТС), диверсификация (РН, ТН) (Н-новый, С-существующий)
Виды конкур.:внешняя(возм-ть продать по >Р) и внутренняя(более ничзкая с/с).
Формирование товарного портфеляосуществляется с помощью Бостонской матрицы:
Матрица «рост/доля», разработанная Бостонской консалтинговой группой, сравнивает позиции хозяйственных подразделений на основе темпов роста отрасли и относительной доли рынка (отношение доли рынка данного пп к доле рынка, контролируемой основным конкурентом, выраженное в %).
Звезды: компании (хоз. подразделения) с высокой относительной долей рынка, обещают наибольшие прибыли и перспективы роста.
Кошки, или трудные дети: высокие темпы роста делают их привлекательными с отраслевой точки зрения, однако низкая относительная доля рынка поднимает вопрос о том, смогут ли они конкурировать с крупными соперниками. (захватчики ресурсов)
Дойные коровы: имеют высокую относительную долю рынка в медленно растущих отраслях. Получают от текущей деятельности средств больше, чем необходимо для сохранения лидирующих позиций на рынке и капитальных реинвестиций.
Собаки: низкая доля рынка в медленно растущих отраслях. (сокращение, ликвидация для слабеющих)
Темпы роста рынка,%
Звезды Дикие кошки
 |
Дойные Собаки
коровы
Относительная доля рынка,%
Товарный ассортимент характеризуется: широтой номенклатуры (определяется количеством ассортиментных групп), насыщенностью (определяется количеством видов товара в группе), глубиной (определяется количеством вариантов изделия в каждой группе), гармоничностью (показывает степень близости ассортиментных групп)