Главная | Обратная связь

Іміджмейкерська естетика у комунікативних технологіях

ХХ століття

Комунікація сучасною наукою визначається як універсальна умова життєдіяльності людини. А тому проблематика, пов‘зана з цим поняттям, виходить у різні галузі дослідницьких інтересів.

Узагальнену картину наявних підходів та визначень надають автори підручника «Основи теорії комунікації». Вони акцентують увагу на таких визначеннях [192].

Комунікація – це механізм, що забезпечує існування і розвиток людських відносин. Це механізм, який складається з мислительних символів та засобів їх передачі у просторі і збереженні у часі (Ч. Кулі).

Комунікація є обміном інформацією між різними системами та підсистемами, що сприймають цю інформацію, накопичують її та трансформують (А. Урсул).

Комунікація – соціальне об‘єднання індивідів за допомогою мови, знаків, правил і з метою забезпечення цілеспрямованої діяльності (К. Черри).

Комунікація – інформаційний зв‘язок суб‘єкта з об‘єктом (М.Каган).

Комунікація – спосіб діяльності, що забезпечує обмін – кооперативну взаємодопомогу, координацію людських дій та поведінки (Т. Шибутані).

Комунікація – акт відправлення інформації від мозоку однієї людини до мозоку другої (П. Сміт, К. Берри, А. Пулфорд).

Комунікація – специфічний обмін інформацією, процес передачі емоційного та інтелектуального змісту (А.Б. Зверинцев, А.П. Панфілова) [192, 11].

Курсив у цих визначеннях дозволяє виокремити найбільш вагомі для нас характеристики цього процесу. Комунікація є механізмом, що забезпечує людське спілкування та цілеспрямованість на певний результат. Реалізація цього механізму має цілісний характер, що презентує себе у відповідних «формах» та засобах.

Основою комунікативних дій є інформація – система знакових утворень із багатоканальними емоційно - інтелектуальними рівнями передачі та сприйняття.

Отже, комунікація – це перш за все технологія, форми і засоби реалізації тих змістовних установок, що містить у собі інформаційне повідомлення.

В інформаційних теоріях уважається, що джерелом цих повідомлень є об‘єктивно-наявні реалії природного та соціального світу. Проте саме повідомлення не є їх автоматичним віддзеркаленням. Це узагальнення на основі вибору «однаково ймовірних» можливостей. За словами У. Еко, інформація – це «… не стільки те, що говориться, скільки те, що може бути сказано» [285, 53] тим, хто обирає. Відтак, реальна подія є тільки сигналом. Щоб вона набула певного смислу потрібні такі умови: той хто приймає, той хто передає, та відповідність між означеним та тим що означає. Тобто код, на який налаштований приймач та передатчик. Це основний закон комунікації, незалежно від того, в яких системах та підсистемах вона відбувається.

Таким чином, повідомлення – це осмислена та закодована тими чи іншими засобами інформація. Її зміст може бути різним за формою: чуттєвим та раціональним, але обов‘язково висловленим, текстуальним. Засоби побудови такого тексту теж можуть бути різними, проте саме від них залежить знакова визначеність повідомлення. Відомою є теза М. Маклюєна, А. Канарського вченого-комунікативіста, що засоби і є фактом повідомлення.

У теорії комунікації розділяють за засобами і принципи кодування змісту повідомлень на: ленійні, друковані та мозаїчні, на яких будується аудіо-візуальна, медіа-образність. Засоби передачі інформації визначають і канал передачі: природні (полісенсорна взаємодія людина-людина, людина-природа) та штучні (технічні).

Не менш важливими в теорії комунікації є поняття «отримувача», яким обґрунтовується результативність комунікації. Реакції на повідомлення обумовлюють вибір тих показників, за якими воно формується. Це показники життєвого досвіду, ціннісних орієнтацій та інші показники соціально- культурної належності, вагомим є також стереотипи свідомості і повернення та інші психологічні характеристики, світоглядні (зокрема ідеологічні) установки: погляди, інтереси, переконання тощо.

Окремо результативність комунікації розглядається у вимірах цих показників щодо масової аудиторії та спеціалізованої адиторії.

Поняття «отримувача» тісно пов‘язано з терміном «зворотній зв‘язок» –реакція-відповідь реципієнта на повідомлення. Механізми, що її забезпечують, розглядаються як проблема подолання комунікативних бар‘єрів: зовнішніх умов, фактору фізичного середовища, технічних, людських (психофізичні і соціокультурні бар‘єри). Останні є домінуючими.

Вони виявляють себе у різних формах: фонетичні (зовнішні звукові характеристики мови), семантичні (в системі значень та смислів, що передаються), стилістичних (невідповідності у стилях мови спілкування тощо), логічних.

Це форми, в яких комунікативні бар‘єри себе персоніфікують зовні. Узагальнених характиристик вони набувають у соціокультурних проекціях: подібності соціального досвіду: професійного, статевого, вікового, етнічного, громадського, національного, класового, релігійного, подібності, що відбиває відповідна знакова (мовна) система, стереотипи мислення, поведінки та інші зовнішні форми прояву цих характеристик.

Провідну роль у них виконує мова та ментальна образність, носієм якої вона виявляє себе в процесі комунікації.

Особливість культурної комунікації полягає в тому, що вона не спрямована на адекватне прочитання повідомлення з боку адресата, і, в той же час, її не заперечує, бо спирається на універсальні для людського досвіду спілкування знакові одиниці (жестові, інтонаційні тощо). Мовний код культури містить у собі також комунікативний потенціал, що спонукає отримувача на зворотню реакцію бажання чи, навпаки, негативного відсторонення від інформації, реакцію переважно неусвідомлену, а тому близьку до естетичної.

Таким чином, у культурі адресат-отримувач повідомлення і адресант- відправник знаходяться у ситуації, що потребує інтеретаційної активності, яка трансформує таку ситуацію у спілкування: міжсуб‘єктного, яке потребує перекладу «певного тексту з мови мого «Я » на мову твого «Ти» [154, 219].

Культурна комунікація, як спосіб самовизначення власного буття у бутті світу, – проблема, актуалізована екзестенційною філософією. Нею також було обґрунтоване спілкування як родова здатність людини набувати своєї «самості» (термін К.Ясперса) та будувати свій соціальний світ. Його ідеальною моделлю визначалось масове суспільство, де панує прямий контакт свідомостей, духовне взаєморозуміння на основі діалогу-бесіди (М. Бубер). Саме діалог, як «зустріч одного з іншим» дозволяє, гармонізувати індивідуалізм та колективізм – тенденції, що визначають розвиток культури та протиріччя цього розвитку [56, 246].

Комунікація, як діалог, закцентовує увагу на питаннях його зробленого поля. Актуальними для сучасної культури є пошуки так званої «позитивної екзистенції» (М. Аббаньяно), суть якої полягає у виборі такої системи цінностей, яка б виключала можливість раціональної рефлексії. Її домінантою є віра у життєву мудрість, яку персоніфікують прояви повсякденного життя. Це життя не раціональне, націлене на досягнення певної мети, а діяльністно-чуттєве, воно собутійне і цим цікаве, таке життя і є джерелом «насолоди спокоєм та задоволенням» [56, 20].

Миттєвість і невловимість проявів повсякденного посилює в ньому функції ірреального, уявного, що оформлюється як естетичний досвід (Г. Башляр). Отже, повсякденне буття – це основа формування креативності як метафізичної ознаки мислення, його здатність до пошуку нових смислів у сталих елементах, з яких це буття складається [56, 107].

Креативність – це канал, що дозволяє отримати інформацію про первинні емпіричні значення предмета в його ціннісних характеристиках, освячених об‘єктивним досвідом. Основна ідея Г. Башляра полягає в тому, що адекватність сприйняття можлива лише за умов поєднання в інформації емпіричних ознак факту та традиційного досвіду його оцінки (підходу) [56, 107].

Отже, всі екзистенційні спроби «виходу» за межі власного світу у світ «іншого» визначають вагомість як ключових категорій «розуміння та інтерпретації». Будучи категоріями герменевтики, вони ставлять акцент на пошуки смислу та визначенні умов, що допомагають його знайти.

Герменевтична методологія передбачає також урахування особливостей створення інформаційних концептів, навколо яких концентрується діалог, та логіки їхнього взаємозв‘язку-«систематизації», ціннісного навантаження тощо.

Гадамер Г.-Г., засновник герменевтики, надавав їй універсальне значення як науки, що розкриває природу та умови розуміння – проблема що виводить на такі складові комунікативного процесу, як: використання та тлумачення мовних структур. Світ відобразив себе у мові, але її розуміння приходить на основі герменивтичного досвіду. Його підґрунтям є гра, що втягує в себе і веде до істини, незалежно від того, якою ця істина бачиться її учасникам [81, 417].

Гадамер наголошує, що цей досвід формується у повсякденному спілкуванні і може функціювати поза мовою. «Втрата мови є теж мовою», але специфічною. Це мова відчуттів: здивування, осяяння тощо, мова, що спонукає до «Мовчального погодження», мова, що виявляє «общность» світоорієнтацій, іншими словами, ми б її назвали мовою естетичного.

Її носієм, за Гадамером, є манера або спосіб, яким «ми приходимо до взаєморозуміння». Манера і спосіб – це форма подолання, на його думку, «усередненості», якою мова систематизує вагомий для суспільного життя досвід спілкування, форма надання мові «персоніфікованності» та вияву креативності. Мова є знаковою системою, що може бути побудованою за різними принципами. Системність є також засобом надання повідомленню певної форми, яку матеріалізує як цілісність поняття тексту. Це інтертекстуальна тканина, продукт мови, що може мати варіативні прочитання, зовнішні та внутрішні [81, 417].

Для сприйняття такої текстуальності вагомим моментом є дуальність людського мислення як родова універсалія. Дуальність у прочитанні картини природи та суспільства має декілька кодів. За визначенням М. Еліаде – це полярність, антагонізм, доповненність – коди прочитання інформації та принципи її структурування – систематизації [287].

О. Шапинська вважає, що визначена дуальність та форми її прояву є тими конструктами, що моделюють, незважаючи на процесуальність культурного простору, незмінність його парадигмальних основ. Практично всі дослідження в галузі філософії, релігії, культурної антропології, естетики, мистецтвознавства проводились у межах і на основі протилежності «свій – чужий», або, говорячи більш узагальнено, «суб‘єктно – об‘єктних відносин» [292, 90].

До розвитку цієї думки потрібно додати, що всі коди дуальності є взаємодоповнюючими. Код «полярності», що вона бере як приклад культурних прочитань, не повною мірою розкриває свої можливості без допомоги інших. Без урахування такого доповнення не можна погодитись повністю з іншим її висновком про те, що сучасна культура демонструє суттєві трансформації із змінами якості. Посилаючись на М. Мід, дослідниця визначає їх як «префігурацію». Головним, що характеризує цей процес є, з одного боку, зникнення розбіжностей між реальним та штучним (код доповнення), протистояння систем цінностей на рівні субкультур (код антагонізму), і, з другого, – прагнення вийти за межі цих протиріч за допомогою побудови нового плюралістичного простору, інформаційного простору повідомлень, що складають текст з ознаками глобального стилю.

О. Шапинська називає цей простір «культурою іншого». Саме в ньому комунікація набуває ключового значення як акт реалізації відношення «я» до «іншого», а тому робить цей простір безмежним. Його багатомовність посилює роль категорій «розуміння» та «інтерпретації» та наближає механізми їхнього використання до художніх [292].

Множинність художніх мов надає сучасним інформаційним текстам поліконтекстуальності.

Інформаційний текст, як фокус напруження між адресатом та адресантом, вимагає таких комунікаційних технологій, які б забезпечували можливість функціонування комунікативного простору, адекватного своїм культурним аналогам: процес глобалізації інформаційних потоків є підґрунтям процесу масовізації культури. Взаємозв‘зок тут досить прозорий, якщо згадати теорії, в яких аналізуються характерні риси цього явища, особливо на сучасному етапі її розвитку.

Одномірна людина, як суб‘єкт цієї культури, – адресат та адресант комунікативних відносин; для неї повідомлення є факт, що потребує посередницької допомоги. Людина цивілізації і є одномірною, вона має лише мову речей, мову, що не має самостійного смислу, а лише, за словами Ж. Бодрійяра, зберігає «загальну функцію знаковості» [33, 55].

Специфіка цієї функції знаковості – у стереотипності, що існує за своїми автономними законами. Бодрійяр цю стереотипність пояснює через аналогії з автоматизованими речами, що для людини уособлюють надфункційність її свідомості. Тому «автоматика – це просто мрія про персоналізацію, що здійснюється на рівні речей» [33, 94]. Важлива думка, яка дозволяє зрозуміти, яким чином деперсоніфікована інформація набуває персоніфікованих значень у процесі комунікації.

Не менш вагомим компонентом для усвідомлення специфіки сприйняття інформації є висновки А. Моля, який вважає, що персоніфікація інформаційних повідомлень відбувається у характеристиках образу усередненої особи – представника певної соціальної групи або культурної традиції.

Саме образу, бо науково вивірена модель такої людини не можлива. Знання про неї насправді є ідеалом, теорією, що дає тільки зовнішнє формальне про неї уявлення.

Така персоніфікована інформація справжньої персоніфікованості набуває тільки в процесі безпосереднього сприйняття.

Її якості можуть бути заздалегідь спланованими семантичними або естетичними показниками. Для Моля «семантична точка зору …» виокремлює «логічну інформацію, що спонукає до дії», «естетична точка зору» передбачає інформацію, що не перекладається і викликає тільки певні емоційні стани. У людини переважає інтерес до естетичної оригінальності інформаційного повідомлення, ніж до його понятійної раціональної сутності. Такий висновок робить А. Моль [179, 200].

Різницю між семантичною та естетичною інформацією він демонструє на прикладі звукових повідомлень: мови та музики, підкреслюючи, що ці форми між собою тісно пов‘язані, але кожна з них має різну структуру.

Естетична перевищує «пропускну здатність сприйняття людини», тому вона створює «простір ступенів свободи», що дозволяє вибірковість у прочитанні. Така структура сприймається на рівні окремих елементів, доки вони не будуть упорядковані на семантичному рівні.

Естетична інформація більше має в собі складних повідомлень, що передбачають естетичний синтез – комплекс сенсорних відчуттів. Прикладом А. Моль наводить сприйняття повідомлення – «інша людина». Естетично синтезовану інформацію надають театральне та кіномистецтво, балет, театр.

Такого типу інформація є продуктом колективної творчості, а тому її зміст теж зорієнтований на аналогічного адресата. Отже, «зрозумілість стає на перший план [179, гл. 5-6].

Важливим є також висновок А. Моля, що нерозривність естетичної інформації з каналом її передачі, оскільки вона не підлягає точному перекладу, цей канал віддзеркалює лише його матрицую (схему закладених у неї смислових елементів), а це паралельно виводить на перший план виконання-підготовку на її основі естетичної інформації цільового характеру. Таке виконання-підготовка має свої структурні правила. Одно з них – правило ключового елемента, збитковість якого зорієнтована на структурно-цільову цілісність в її ціннісному значенні для адресанта, але значенні символічному, яке можливо лише завдяки естетичній оригінальності форми. Ця форма семантичний зміст відводить на другий план і акцентує увагу на елементах з чуттєвою забарвленістю. Як приклад Моль наводить порівняльні характеристики семантичної та естетичної інформації в аналізі повідомлення, що містить у собі картина. Семантичною в ньому є структурні елементи форми. Набір кольорів, функційні зв‘язки зображених об‘єктів, закони перспективи, естетичною – їх сукупність як цілісності з певними виразними значеннями (кольорова гармонія, її сильова визначеність, гра відтінків та контрастів) [179, 206-211]. Така цілісність, наділена певними виразними значеннями, є, на нашу думку, аналогом образності. Якщо скористатися визначенням образної структурності, розробленої Опанасюком О.Л., то її чотирьохетапність: принцип, становлення, означення, спосіб існування, – цілком укладається у характеристики функціонування у комунікативних моделях естетичної інформації. Принцип її побудови, кодування передачі та особливостей сприйняття [191, 92].

З інших позицій специфіку естетичної інформації розглядає У. Еко. Спираючись на основні положення крочеанської естетики виразності, він доводить, що повідомлення набуває естетичної визначеності тоді, коли в ньому увага адресата спрямована на побудову висловлювання. У той час як значення останнього залишається на другому плані. Тільки у контекстуальних взаємовідносинах вони розкривають закладені в них рівні «реальності». Проте їхній зміст понятійно виявити не можливо. Цей ефект У. Еко називає естетичним ідіолектом – своєрідним кодом прочитання естетичного повідомлення [285, 105].

На відміну від інших кодів прочитання інформації, естетичний код виявляє свою неповторність та особливість через інтонування – імітацію у таких категоріях, як: манера, стильовий прийом, норма.

Інтонування є індивідуальним способом вимови та сприйняття повідомлення, способом, що підкреслює його одномоментність та потенційну бажаність.

Естетична інформація – це інформація проінтонована, здатна стимулювати відчуття, тобто інформація, що спирається на спроможність естетичної «мови» спонукати свідомість на пошук ідентичності «з іншим», не втрачаючи об‘єктивності самого текстового повідомлення та продуктивності, яку він містить у собі, тобто можливості інших прочитань.

У проекції на розглянуті складові комунікаційного процесу цей висновок накреслює структуру переходу чуттєвого у діяльнісне шляхом маніпулювання гештальтформою, що використовується як принцип моделювання психоінформаційних структур, здатних впливати і викликати реакції, аналогічні до тих, на які зорієнтовує естетична інформація.

Естетична інформація за своєю природою схожа до так званих «акцентованих характеристик особистості» (К.Монгард), що є демонстрацією типових ситуацій, представлених у вигляді мистецьких та життєвих образів.

Отже, робить висновок Еко, естетичне повідомлення у комунікативних відносинах передбачає не тільки інтерпретацію як основу сприйняття. Естетичне сприйняття апелює до синтезованих асоціацій, що містять у собі ознаки невиразності і водночас асоціацій, що узагальнюють типові гештальт форми прояву такої невиразності. У. Еко їх називає «експресивними» феноменами або конфігураціями. І саме вони надають естетичним повідомленням «спонукальний» характер, змушуючи працювати уяву.

Таким чином, розуміння естетичної інформації у комунікативних відносинах приходить досить парадоксальним образом. Її зміст усвідомлюється як перехід емотивних структур у когнітивні, суворо організованих, тобто на рівні стильових систем. Таку парадоксальність естетичних повідомлень У. Еко називає «відкритою логікою означених». Іншими словами, естетична комунікація – відкритий процес інтерпретації- означування, деавтоматизації мовних складових повідомлення, прийняття або неприйняття закладених в їх основу кодів. «Це діалектика форми та відкритості на рівні повідомлення та постійності й оновлення на рівні адресата окреслює інтерпретаційне поле будь-якого споживача…» [285, 122].

Естетична комунікація може відбуватися на різних рівнях. Проте в кожному з них естетичний фактор буде виявляти себе по-різному. Свої висновки Еко робив, аналізуючи особливості сприйняття художньої інформації на міжсуб‘єктному та міжособистісному рівнях.

В умовах масової комунікації, «індустріалізації», її засобів, естетичне повідомлення набуває вигляду знакової поведінки, зорієнтованої на коди мислення певної групи, на яку це повідомлення спрямоване. Естетичне в цьому контексті виконує роль індивідуалізації надіндивідуальної системи значень [285, 521 - 523].

Якщо класична схема передачі інформації акцентує як ключові елементи повідомлення – інтерпретацію (знання, які отримуються), то у масових комунікаціях все визначає процес передачі. Він включає в себе як обов‘язкові, так і структурні компоненти; такі, як: управлінський, аналітичний (як у виборі змісту повідомлення, так й адресата), маркетинговий (потреби аудиторії та ефект використання того чи іншого каналу, мета інформаційного впливу).

Отже, естетична комунікація в культурному просторі – це спроба знайти себе в «іншому», у вимірах масової комунікації – пом‘якшити ефект утручання в індивідуальну самість та створити її виразну ілюзію.

Естетичне в культурних комунікаціях надає актам обміну культурними смислами індивідуально відчутної форми, що знімає протиріччя трансляції, виводячи сприйняття на метарівні осмислення принципу контекстуальності, що закладається в її основу. Актуалізація естетичного в них надає «культурі іншого» множинності форм і засобів прочитання.

Можна також уважати, що актуалізація цієї категорії є відповіддю-усвідомленням того факту, в роздумах над яким знаходиться зараз сучасна антропологія.

Світ естетичного – це віддзеркалення загальнолюдських універсалій, те, що об‘єднує культурний простір як такий та відрізняє його від інших просторових форм. Підтвердженням можуть бути спроби антропологів виводити ці універсалії з принципу взаємодоповнюючих протилежностей: «погано – добре», «швидко – повільно» тощо, так само, як оцінює явища естетична теорія: через прекрасне – потворне, комічне – трагічне.

Естетична комунікація, як уособлення культурної мети, не обходить проблеми розуміння, навпаки, розглядає її у різних формах, проте об‘єднаних єдиним методом – методом множинності вживання.

Аналізуючи варіанти такого «вживання», О. Шапинська як альтернативні виділяє «просвітницький» та «романтичний».

Для нас вони є важливими для розуміння розбіжностей між технологією комунікаційних процесів за участю людини культури і людини цивілізації.

«Просвітницький», на думку дослідниці, проголошує у всьому культ розуму, знань, людського інтелекту, його представники прагнуть до відкриття загальних законів, універсалій, інваріантів, стандартів. Цей напрямок не втратив своєї актуальності у ХХ столітті, навпаки, з розвитком НТР набув нових обертів.

«Романтичний», навпаки, прагне обґрунтувати культурні зміни поза сферою раціонального та зводить їх до доктрини «мимовільного». Парадигмальність та її контекстуальне прочитання – основа для пояснення культурного розмаїття.

Напрямки розвитку культурологічної думки, виокремлені О. Шапинською, є вагомим методологічним підґрунтям для досліджень в інших галузях. Особливо, вважає вона, потрібен вибір, якщо мова йде про естетичну науку. Поділяючи її думку, вважаємо за доцільне використати ці підходи, як своєрідні проекції, що доповнюють одна одну і дозволяють глибше зрозуміти механізми естетичної комунікації: зовні – на рівні аналізу її складових та внутрішньої моделі, що ці складові утворюють.

Повертаючись до типологічних характеристик сучасної культури, де цивілізаційні процеси домінують над іншими, потрібно констатувати, що комунікація все більше набуває обрисів технології, що забезпечує однаково ефективно потреби як «романтичного», так і «просвітницького» підходів у вживанні в «культуру іншого».

Посилаючись на Дж. Фіске, Григорій Почепцов пропонує у зв‘зку з чисельністю комунікативних теорій розділяти їх на два класи: фізичний, коли мова йде про зовнішні риси передачі повідомлення, та гуманітарний, де акцент ставится на виробництві та обміні значеннями [221, 9].

За зовнішніми ознаками всі комунікаційні моделі схожі між собою. Їхня структура обов‘язково включає такі елементи, як відправник (джерело повідомлення), код повідомлення або форма подачі (переробка ідеї інформації з метою її доведення до адресату), саме повідомлення (закодована інформація), канал (засоби передачі), отримувач.

Розбіжності виникають на рівні виробництва, тобто оформлення інформації та надання їй тих чи інших значень. Це рівень форми і засобів, а також тих цільових установок, що їх визначають.

Об‘єднує складові визначеного рівня поняття знака – носія смислонавантаженої інформації. Відомо, що теорією знака та знакових систем є семіотика. Розглядаючи основні положення цієї теорії в проекції на мистецтво та естетичну діяльність, Ю. Борєв робить акценти на найбільш вагомих для естетики моментах, тих, що мають методологічне значення у вивченні внутрішньої природи естетичних явищ.

Перше. Це чуттєва природа знака, тому він й спрямовує сприйняття. Отже, знак – це предмет, що відсилає того, хто сприймає, до іншого, хто відправляє. Мистецький знак – це конкретно-чуттєве відображення думки, що залучає того, хто її сприймає, до дії.

Друге. Ця дія створює певну знакову ситуацію, що передбачає двозначність її прочитання: виявлення предметного значення та смислу.

Третє. У художній культурі знак має свою характерність (належність) та мету, що визначає особливості його функціонування [37, 324 - 326].

Отже, належність виявляє контекстуальність, що надає художньому знаку варіативності прочитання; мета є умовою цієї варіативності, настановою, що надає знаку персоніфікованості: вигляду внутрішніх установок як самоусвідомлення свого культурного «я», так і зовнішніх, у відношенні до культури іншого. І головне, отримання смислових значень відбувається на чуттєвому рівні. Останнє стало тим стимулом, що сприяв активному використанню художньої знакової системи у сучасних комунікаційних процесах.

Як наслідок відбулось те, що М. Маклюєн назвав «ампутацією» людських здібностей [162]. Аналізуючи феномен медіа, він приходить до висновку, що ця комунікативна технологія виникла як «продовження» інфраструктури людського тіла, яке, виокремившись від цього тіла, набуло владу над ним, створюючи ілюзорний світ і нав‘язуючи йому логіку людський свідомості.

Це те, що багато хто з дослідників називає технократичним мисленням. Технологічна машинерія, на думку Маклюєна, призводить до втрати людиною самої себе, вона починає діяти, як машина, і мислити її категоріями. Людина стає «образом» того, що їй нав‘язує медіа (феномен Нарциса) [162, 25].

За таких умов людина трансформується у знак речей, що, за словами Ж. Бодрійяра, «за ступенями «персоналізованих» розбіжностей все більше наближаються до абсолютної моделі» [33, 128]. Людина втрачає зв‘язки з людськими особистісними або родовими смислами.

Технократизація комунікативного простору призвела до формування нової знакової системи, що поєднує в собі зображальні, звукові та вербальні засоби передачі значень і смислів.

Аудіо-візуальна трансляція посилила сенсорний уплив на адресата і сприяла зростанню в її засобах ролі художньо-естетичного фактора. Таке поєднання отримало назву медіакультури, що поєднала семіотичну природу з технічними можливостями засобів її реалізації.

Н. Кирилова перелічує ті переваги, що вона надає як комунікативна структура. Це «висока інформаційна ємкість, легкість та переконливість чуттєвого (образного) сприйняття, домінування продуктивних можливостей над репродуктивними, швидкість і широта, трансляції та тиражування, масовість і доступність… » [108, 26].

Від себе додамо до цих переваг наявність специфічної художності, що йде від штучного зображення або звукового відображення, змодельованого на певний зразок, текстуальність із відповідним художнім кодом інтерпретації та оцінки, її розімкненість щодо соціально-комунікативного простору.

У розумінні специфіки цієї художньості вагомими є міркування Н. Кирилової щодо механізмів медіатизації як «процесу перетвореня» реального об‘єкта в штучний. [108, 29]. Таке перетворення може відбуватися як з матеріальною предметністю, так і з духовною: мисленням, емоційними оцінками, судженнями. Медіахудожність, як засіб, дозволяє формалізувати світ і людину, як його частку, і надати цьому штучному витвору властивостей метазнака, що є своєрідною ідеологічною сіткою, що примушує суспільну свідомість мислити у нав‘язаних нею культурних схемах та цінностях.

Множинність сучасних медіа-технологій створює інтертекстуальний комунікативний простір, у якому різні повідомлення функціонують у вигляді мозаїки цитат. Переважно це технології впливу на масову свідомість.

В інформаційному суспільстві ці технології формують адекватний до них комунікативний простір. Аналізуючи його Г. Почепцов підкреслює особливу роль символу як універсального засобу організації комунікативних зв‘язків. Символ акумулює людський досвід, через нього пов‘язується минуле й реальне, він матеріальний за формою та контекстуальний за змістом, символ колективен і водночас індивідуальний [211, 12-15].

Посилює роль символа й те, що він має візуальну природу, а тому дозволяє більш яскраво виділяти предмет, що розширює канал сприйняття, породжуючи навколо себе інші контексти. Слід також пом‘ятати, що візуальне сприйняття – це чуттєве сприйняття, що забезпечує понад 70% надходження інформації до людини. Подобається чи не подобається – категорії, за допомогою яких формується оціночна складова естетичного ставлення. Формою реалізації цих механізмів є «сфера свідомості» – ситуація, що виконує роль способу інтерпретації символічних значень у контексті конкретних подій.

Методологічно важливими для розуміння того, яким чином символ виконує свої комунікативні функції, є висновки, зроблені М.К. Мамардашвілі та А.М. П‘ятигорським у книзі «Символ і свідомість: метафізичні роздуми про свідомість, символіку і мову »:

1. Реалізація «сфери свідомості» у «стан свідомості» здійснюється у самому акті прочитання події, що дозволяє вважати будь-яку комунікативну ситуацію автокомунікацією, тобто інтерпретацією символічних значень для себе. А це вже один із проявів естетизму «як форми особистісного переживання життя» [182, 116].

2. «Стан свідомості» фіксує інтерпретоване та пережите у подіях як структуру позаособистісну, близьку до ідеологічних конструкцій. «Отже, структура свідомості – це образ інтерпретації, а повний образ – це структура свідомості» [165, 11-58]. Із цього випливає, що процес сприйняття інформації на рівні свідомості відбувається в образних формах, близьких до художніх, бо в них індивідуальний досвід переживання подій оформлюється у структурах досвіду колективного. Історично адекватно формою такого сприйняття є міф, в якому «структура свідомості» й «інтерпретації» тісно пов‘язані. Висновок для нас із цієї тези такий : естетично-художнє є складовим і невід‘ємним елементом сприйняття, формою реалізації якої є інтерпретація.

3. Структура свідомості будується на знакових системах , що є штучними за своєю природою, це система знань, інформація, яка відтворюється у просторі і часі. Проте опанування цих знань відбувається на предметному рівні, що надає процесу мислення ознак дуалізму. Знання і розуміння – це різні речі, тому виникає необхідність пошуку мовного коду, що знімав би цю проблему. Важливим моментом у цих роздумах є акцент на дуалізмі предметного людського мислення, подолання якого відбувається шляхом накопичення певного досвіду символізації функціонуючих знакових систем. Досвід символізації – це досвід розуміння, рефлексії та подолання наслідків дегуманізації сучасного культурного простору.

Автори наголошують на тому, що сучасна цивілізація потерпає від «недостатку символізму», навіть та символіка, що залишилась, сприймається у ракурсах понятійного (раціонального) знання. Символами оперують автоматично, у певних значеннях, що призводить до їх десимволізації. Все це переводить сучасну людину із ситуації розуміння у ситуацію знань, коли індивідуальні психологічні механізми починають діяти автоматично.

Повернення символізму сучасним знаковим системам – це шлях повернення їм втраченої виразності, в основі якої закладена єдність інтерпретаційних та рефлексійних станів свідомості, станів, через які реалізує себе інтерес людини до людини, відбувається присвоєння людиною загальнолюдських духовних цінностей, формується система певних духовних орієнтацій, критерії і вектори людської діяльності. Тобто, параметри, в яких відбувається естетизація людської діяльності, набуття нею загальнолюдської значущості.

У проекції цих підходів зрозуміло, чому в сучасних комунікативних технологіях зростає вага тих, що спираються на постулати сучасної наукової символології та її естетичній можливості.

Серед них – іміджмейкінг, що сьогодні набуває ролі одного з структурних елементів сучасної «картини світу». Це технологія обробки великих масивів інформації і створення на цій основі багатозначної та багаторівневої знакової системи.

Їі побудова спирається на різні канали комунікації, спрямовані на культивування тих чи інших реакцій, типів поведінки тощо.

Іміджмейкінг технологія, що перебачає передачу повідомлення, здатного бути сприйнятим кожною людиною, а тому це повідомлення максимально зорієнтовано на потреби масової свідомості.

Вагомим є те, що зазначена технологія оперує всіма можливостями людського сприйняття, а тому є тенденція зростання її ваги як універсального засобу спілкування із цією свідомістю.

Але спілкування не безпосереднього, а спрямованого, скеровного на конкретний результат. Тому А. Ульяновський суть іміджу формулює як «образ потреби, прагматично створений та підтриманий» [251, 168].

Отже, «імідж – результат свідомої роботи, спрямованої на збільшене введення інформації із прогнозованою реакцією на неї» [208, 32].

Усі дослідники іміджу підкреслюють, що образ створюється художніми засобами, а це означає, що інформація, закладена в імідж, є художньою. У комунікаційному просторі така інформація сприймається як варіант згорнутого тексту, образність якого спрямовує свідомість на інтерпретаційні дії, варіативність яких аналогічна тим, що виникають у процесі спілкування з мистецьким твором.

Г. Почепцов називає таку варіативність атмосферою сприйняття імідж- інформації, бо вона в собі акумулює всі комунікативні потоки, що вона передбачає [208, 45-46]. Важливим є й те, що типологія відносин, що виникає у такий атмосфері, тотожна тим, що характерні для класичних зразків художньої комунікації. Так само є автор імідж-проекту, який концептуалізує художніми засобами соціальні потреби, є сам художній процес створення інформаційного тексту з відповідним до задуму вибором засобів виразності, є також процедури, пов‘язані з пошуками відповідного коду прочитання повідомлення, вибором засобів передачі та механізмів, які б забезпечували розуміння закладених у повідомлення значень та смислів.

Як і художня комунікація, імідж-технології мають ціннісну забарвленість та спрямованість на естетичні канали сприйняття.

Курсивом виділені складові компоненти предачі інформації за допомогою імідж-технологій, що мають, разом з тим, порівняно з художніми, й деякі відмінності.

Їх узагальнює те, що Г. Почепцов називає дією чотирьох факторів: «маркетингового (із завданням виділення відмінностей об‘єкта), соціологічного (із завданням визначення побажань аудиторії), ситуативного, що задає вплив контексту, та комунікативного, що полягає у народженні повідомлення. Перші два з них задаються певними технологіями, що вносять…нормованність та скерованність у процес створення іміджу. Два інших можна умовно представити як джерело не норми,…що знижує можливість однакового управління ситуацією, різко підвищуючи творчий компонент. Імідж так би мовити стоїть на перехресті дії цих факторів, виходячи кожен раз на новий результат [208, 47-48].

Саме останні два фактора на етапі підготовки продукту визначають його естетичні якості. Проте вони не мають тієї самодостатності, що притаманна художньому продукту.

Художньо-естетичні мотивації скеровуються метою – прагненням змінити людську поведінку, а тому вони звертаються до тих емоційних кодів, що містить родова людська пам‘ять, тобто кодів масової свідомості, оскільки саме остання найбільш відкрита для емоційних повідомлень.

Майже всі дослідники, хто аналізує таку відкритість масової свідомості, підкреслюють, що її джерелом є міфологічність як спосіб вираження потреб та інтересів.

Це специфіка не тільки масової свідомості, але й побутової, що є її генетичною основою. За версією побутової свідомості, є реальність і є символічна реальність, те, що має назву «дуалізм людського мислення».

Інструментом утілення такого дуалізму і є імідж. Слушно навести як уточнення характеристику цього засобу Г. Почепцовим. «Це перехід неіснуючого у світі реальному на існуюче в світі символічному…Це перехід від світу символічного у світ реальний» [208, 74].

Отже – це інструмент переходу, що дозволяє сприймати імідж як продукт творчості, але у безпосередньому зв‘язку перебування у контакті з ним. Перехід у світ ілюзій, світ протилежного до реальності близький до потреб індивідуального світу, але зовні не нав‘язаного, а добровільного і є той естетичний компонент, що прикрашає соціальну міфотворчість та індивідуальну форму відчуття «сопричасности» до неї.

Тому «міф сприймається нами як сценарій розгортання іміджу», вірніше імідж-тексту [208, 75].

Особливості інформації, що містить у собі цей текст, відповідають характеристикам естетичного повідомлення.

По-перше, це код, що не має однозначності. В описі інструментарію іміджелогії Г. Почепцов виокремлює як один із головних інструментів – позиціювання. Це виокремлення нового об‘єкта. Проте таке виокремлення відбувається досить оригінально. Його представляють таким, яким він може бути цікавим для споживача. Акцент роблять не на загальних, типових рисах предмета позиціювання, а таких, які б акцентували увагу на його нових властивостях, у порівнянні із звичними аналогами. Інформація про новизну структурується за принципом амбівалентності, але такої, що містить реальне у вигляді знака-символу. Все це забезпечує збитковість інформації і можливість її чисельних прочитань на власний розсуд [208, 76].

По-друге. Як формується така збитковість? Г. Почепцов називає такі прийоми її утворення: трансформація – виокремлення найсуттєвіших характеристик об‘єкта за формальними ознаками, але такими, що обходять усі спектри традиційного. Що це означає? Що формальне обирається як показник зовнішньої виразності. Важливо й те, як це формальне подається. За формулюванням Г. Почепцова, «утрированно», у У. Еко «вызывающе очевидно». Реалізацією «вызывающе очевидного» є образ – персоніфікація ідеї, закладеної у ці характеристики. Саме образ дає простір у інтерпретаціях на рівні різних лексикодів (термін У. Еко), що він містить у собі. Вони виводять сприйняття повідомлення на рівні розуміння в різних станах та структурах свідомості. Інтерпретаційні процедури саме тому виходять за межі однозначності звичайних кодів [285, 70]

Імідж-образ, як формула естетичного коду, надає емоційну забарвленість інформації, це структурує її та віддаляє від реальності, бо увага може зосереджуватися на співчутті, пошуках інформації алегоричного характеру, оцінках стильових засобів, що використані, образ також подає інформацію у незвичному, атиповому для реального об‘єкта вигляді, досить часто використовуючи для цього поетичну мову. Те, що Г. Почепцов називає «вербалізацією дійсності» [211, Р.1].

Все це дозволяє зорієнтувати увагу на деталях образного повідомлення, залишаючи його смисл для кожного отримувача таким, яким він для нього уявляється. Тому як й естетична комунікація, так і комунікація за допомогою імідж -технологій, не піддається структурній систематизації.

Це може мати безліч тлумачень, проте тлумачень, закцентованих на рівні «запуску» проекту.

Оскільки імідж-технології зорієнтовані на загальні потреби масового суспільства, в них ці тлумачення уособлюються в образах, що викликають переважно нижчі реакції. Проте слід додати, що в сучасних умовах, коли відбуваються координальні зміни в системі культурних зв‘язків та підходів до визначення стратегій їхнього подальшого розвитку, опозиції цивілізація – культура, традиційні схеми дуальності, що функціонують в її межах, набувають іншої якості. Вони утворюють новий комунікативний простір, взаємозбагачуючись. Художня культура в сучасному світі домінування бінесу та менеджменту виконує вагому модернізуючу роль як скарбниця опрацьованих людством засобів впливу на людську свідомість у позитивному сенсі її розвитку і вдосконалення.

Художня культура повертає людину до творчості як обов‘язкової умови духовного самовиявлення та притаманних для неї норм та стереотипів реалізації своєї суб‘єктивності, серед яких ключове місце займає категорія естетичного.

Підтверджують цю думку й сучасні дослідження управлінських технологій, у яких наголошується, що бізнес все більше залежить від соціокультурних та особистісних факторів як реалізаторів інноваційності в ньому.

Можна вважати визначену тенденцію й відповіддю на виклики сучасного суспільного життя: криза раціонально-діяльнісного способу життя як наслідок його абсолютизації.

Прагнення подолати цю кризу шляхом повернення у життя художньості як родової здатності людини до самовиразності є тим процесом, який автори монографії «Символ і свідомість» назвали «активною прогресуючою несумісністю». Прогрес культури пов‘язаний із регресом символіки свідомості і навпаки. Коли культура попадає в проекції свідомості, а саме наукових знань, вона формалізується. Проте є і зворотня тенденція – протистояння культурним формалізаціям. Це – образність як основа людського сприйняття та форма його відображння символічної природи, що дає поштовх для чисельних культурних інтерпретацій у різних мовних варіаціях та комунікативних моделях організації соціального та природного життя [165].

Важливість повернення в життя образної символіки і в тому, що вона передбачає як розуміння, так і нерозуміння, тобто, за словами В. Процишина, екзистенцію «відношення невідображення та відображуваного (суб‘єкта та об‘єкта), де важливими є не особливі механізми мислення, а відношення чуттєвості, її живого руху, коли має місце таке безпосереднє зрощення мислення та почуття» [214, 18].

Таке відношення є родовою ознакою людського світопереживання, що виводить його у сферу естетичного, а тому є базовою для будь-яких різних його модифікацій та проявів у культурному житті.

Саме тому ця родова матриця акцентується у виробництві як основа споживчої привабливості продукту. І саме тому вона використовується як обгортка для надання інформації естетичної привабливості, а з нею символічності як засобу активізації інтерпретативних потенцій, а значить й асоціативних, емоційно-оцінних механізмів естетичної рефлексії.

Саме на цьому шляху відбувається пробудження людської активності в різних її формах та естетизація постіндустріальних виробничих технологій: економічних, політичних, інформаційних. Останні все більше набувають ролі структуроутворюючого елемента, що підпорядковує собі всі інші.

Естетичне, як мова форми, своє узагальнене відображення знайшло у понятті дизайну як «предметного світу, що створюється людиною засобами індустріальної техніки за законами краси та функційності» [38, 25].

Сьогодні естетичне, як мова форми, набуває все більше екзистенційно трансцендентних смислів, трансформуючись у поняття «бренд», «імідж», тим самим посилюючи її символічні властивості як знака, що прямо не пов‘язується з жодним предметом.

Наведені аргументи дозволяють сьогодні дослідникам естетику цих явищ тлумачити в проекціях феномену міфотворчості та вважати засобом прихованого маніпулювання соціальною свідомістю.

Саме тому естетика іміджмейкінгу стала вагомою складовою маркетингового менеджменту як такого, що тотально охоплює всі сфери життя, і не тільки економічного, та претендує на роль коректувальника суспільного життя за допомогою скерованих та штучно створених на потреби бізнесово-політичної верхівки інформаційних концептів та повідомлень.

Слушним є висновок А. Ульяновського, що в умовах «цивілізації симулякрів прекрасного візуалізація красивого у комерційних, розважальних продуктах перестає виконувати функції високого духовного еталону, тому що зорієнтована на споживацьку прагматичність і може технологічно відтворюватися з будь-якими духовними, екзистенційними, демонологічними (за К. Ясперсом) смислами, в силу глибокої науково-практичної проробленності технології симуляції краси у межах дизайну і технічної естетики. Ця «краса» не має на увазі врятувати сучасний світ» [251, 433].

На наш погляд, погоджуючись у цілому з цим висновком, симулюючи красу, все ж таки неусвідомлено його рятує, повертаючи йому втрачену символічність та інтерес до образності, художньості «картини світу» та яскравості стильової забарвленості.

 

РОЗДІЛ 3