Главная | Обратная связь

Принципи конструювання імідж-образу

У попередньому роділі неодноразово наголошувалося, що імідж- технології є засобом передачі інформаційних повідомлень, підкреслювалася естетична забарвленність цих засад.

Вагомим аргументом на користь такого висновку є образна форма об‘єктивізації змістовних концептів у цих повідомленнях.

Кодування засобами образу виокремлює імідж-технології у систему, здатну набути значення універсальної.

Щоб відповісти на питання «Чому?», потрібно більш детально зупинитися на тому, що це за образ і яка є його природа.

Наводячи варіанти слів, складовою яких є частка «образ», В. Даль у своєму аналізі постійно наголошує на таких смислових його значеннях: обробляти річ, щоб її прикрасити, зробити з неї приклад для подібних, єдність в образі зображальних та виражальних функцій, подібність до реального прототипу, але подібність типізована, зорієнтована на певні якості, що виокремлюються та гіпеболізуються [247].

Роздумам щодо поняття «образ» присвячена монографія Р. Полборна «Образ и предвкушение». Автор розглядає майже всі функції, що образ виконує у повсякденному житті:

1. Образ є засобом людської дяльності, спрямованої на те щоб привернути до себе увагу, її специфіка – оповідальність, незважаючи на системність кінцевого результату, ця системність розкривається поступово, через окремі елементи не втрачаючи при цьому якості цілого.

1. Образ не є точною «копією» внутрішньої сутності людини. Він є завжди стереотипом, і ним обмежується, але стереотипом, що обирається, щоб представити себе бажаним , таким, яким бачиться зовнішньо людині його внутрішня сутність. Тому він функційно спрямований на те, щоб приховати від інших себе, тобто образ – це функція своєрідного оберега. Образ, таким чином, уособлює в собі певні вольові імперативи. Ці наміри в уявній формі частково представлені його характерними ознаками, вигідними для його носія для реалізації тих дій, на які націлюють такі імперативи.

2. Образ є визнаною характерністю. Проте ця визначенність є досить варіативною в деталях її показу. Образна варіативність у цих деталях підкреслює функційність представленої характерності, на що вона націлена, на які реакції. Тому така визначеність є завжди впізнаною, знайомою за досвідом спілкування. Образ – це завжди бажання представитися «своїм» або таким, що не вписується в ознаки впізнаності.

3. Образ – це система правил, модель поведінки у певних ситуаціях, у цьому його регулятивна функція: навіювати відповідний до цих ситуацій настрій та формувати, структуруючи те, що відбувається, оцінку-ставлення. Образзавжди передбачає входження в нього та дотримання тих правил виконання, що він персоніфікує. Він також пропонує вибір – приймати їх чи ні. «Блок ритуальних елементів складає обов‘язкову частину кожного образу, і чим багатше їх набір, тим більше цей образ є стандартним, упізнаним та прогнозованим» [205, 23].

4. Образ зорієнтовує на певні рольові відносини, з якими побутова свідомість пов‘язує людську діяльність. Проте роль – лише частина образу, що сприяє його містифікації, нерозкритості до кінця, роль частково відкриває те або натякає, що утаємничує образ. Рольова функційність надає йому варіативності.

5. Образ – це засіб захисту, його функція –буферна. Нею чітко визначається простір спілкування та цінність установки, на основі яких таке спілкування можливе.

6. Образ, таким чином, не тільки є інформаційним повідомленням, але йзасобом кодування такого повідомлення.

7. Специфіка образу як інформаційного повідомлення полягає у властивостях системності, яку це повідомлення представляє. Образ «здатен вбирати в себе всю інформацію, що через нього проходить, залучати до себе удачу та дії інших, заволодівати ними і …управляти. Образ самодостатній, спрямований на самозбереження та саморозвиток для того, щоб не залежити від зовнішніх сторонніх логік, завжди є збитковим і постійно викидає інформацію, за допомогою якої захоплює аудиторію, що не заважає йому залишатися таємницею» [205, 41].

8. Образ – це усвідомлення людиною власного існування як особистості, розуміння нею «необхідності свободи і свободи необхідності» [205, 49], можливість експериментувати з уявленням про власне «Я», комбінувати його елементи у вигляді різних «портретів» – поглядів на себе.

9. Збитковість образної інформації реалізується як її недостатність, тому що образ зорієнтовує на споглядальність – сприйняття цілого шляхом поступового просування через його частини. І ці частини можуть або поглиблювати сприйняття інформації носієм якої є образ, або навпаки вносити в неї протиріччя.

10. Ще одна функція образу – ідеалізація та гіперболізація якостей його носія – функція дзеркала, що реальному надає вигляду уявного, ірреального, яке сприймається аналогом людської самості на віру.

11. Образ спонукає до спілкування і визначає його мету, він скеровує таке спілкування своєю системою кодів і знаків, залучаючи до нього тих, хто бере у цьому спілкуванні участь. Отже, образ – це мета і засіб, і результат, об‘єктивна необхідність, конкретна функція та суб‘єктивна користь.

12. Образ – це одна з форм віртуальної реальності, міфологічної реальності, функція якої надавати явищам якості осмисленості та значущості. Ця функція виробництва смислів реалізує себе через механізми інтерпретації, зберігаючи при цьому схематичну заданість тих значень, у межах яких може відбуватися таке осмислення.

Аналізуючи зазначені функції образу, Р. Полборн постійно підкреслює, що вони водночас є універсальними принципами конструювання будь-якого образу: людини, речей, суспільного життя тощо.

У цих функціях зафіксована головна особливість образного мислення: відтворення об‘єктивних якостей речей, але «очима» суб‘єкта.

Ціж самі механізми відзеркалюють антропоцентричність якостей речового світу та людську приначенність його існування. Вони є відповіддю на відчуття постійної незадоволеності людських потреб. В аналізі В.Н. Топорова цих якостей (речі в антропоцентричній перспективі) для нас вагомими є такі висновки.

По-перше. Будь-яка трансформація речі в образ здійснюється на основі ідеї, що компенсує «нестачу» її як засобу користування для людини. Це і є тим механізмом, що одухотворює, тобто надає образності реально наявним предметам.

По-друге. Процес образотворення передбачає ритуальність, тобто«тріаду думка – слово – діло». Ритуал є образом цього процесу. Тому ступінь образної виразності напряму залежить від її ритуальності.

Образна виразність ритуальності надає їй естетичної виразності, завдяки якій вона починає подобатися, спонукаючи на повтор. Така ритуальність відтворює систему правил як віртуальну із позачасовими значеннями, що дозволяють відчути себе у цій віртуальній повторності її активним творцем. Це дозволяє вважати образ не тільки основним інструментом міфотворчості, але й формою, що спонукає до естетичних мотивацій.

По-третє. Образ є інформаційним засобом, притаманним людському мисленню, а тому адекватним до забезпечення процедур кодування та роз- кодування інформації. Завдяки образному мисленню людина «впускає» та «випускає» інформацію. «У цьому контексті», – вважає Топоров, – «протиставлення «внутрішньої» та «зовнішньої» речі могло б бути зведене до опозиції невідчуженого і відчуженого, що «розігрується» у сфері «речовизму» [249, 13].

Четверте. Образ – це знак речі, тобто виведення її призначення-функції на поверхню. У проекції корисності цих функцій для людини речовий образ набуває символічного, що Топоров називає ім‘ям речі

Чотири виокремлених позиції – універсальна характеристика образного мислення. Вони дають змогу зрозуміти, чому в культурі образ є універсальним знаком інформаційного обміну. Образне мислення є також базовим фундаментом культурної діяльності.

Образ – це ідеальна форма речей, що існує не сама по собі, а у процесі трансформації «форми діяльності у форму речей і навпаки, форми речи у форму діяльності» [193, 94]. Отже, будь-який образ передбачає діяльнісну технологію його створення і зорієнтовує на відповідне сприйняття.

Образ є також способом самовиокремлення суб‘єкта в культурі, але такого, що дозволяє сконцентруватися на його творчих потенціях та надати останнім як можна більше наглядності. Це відбувається специфічним шляхом: пошук себе є пошуком себе в «іншому». Тому образ є синтезованим кодом, доступним всім учасникам комунікації, тому що творчий акт як механізм такого пошуку містить установку «на чужу свідомість» і водночас «готовність прийняти її зустрічну активність» [193, 100].

Отже, образ – це завжди взаємозв‘язок, якому мова, як носій образної інформації, надає йому ознак системності, інтегрованості. О.І. Кукушкіна пов‘язує цю здатність мови з процесами стереотипізації, «упереджуючого відображення». Стереотип дозволяє виокремлювати суттєве від несуттєвого, це також формат забезпечення ідеальних конструкцій [131, 220-221], призма, що дозволяє побачити світ у ідеальних схемах.

Стереотип – основа кодування та декодування інформації, закладеної в образі, дозволяє апелювати до людської свідомості досить оригінальним способом. «Цілеспрямованість впливу досягається тим, що із загальної картини світу виокремлюється один з елементів, типологізується до крайньої мети, а потім набуває тих мовних форм, котрі за своїми цінностями та репрезентативними характеристиками максимально наближуються до тієї культури, до якої належать відноситься об‘єкт впливу. Сприйняття препарованої таким чином інформації проходить шляхом активізації чуттєвих елементів свідомості та інтуїції, завдяки чому в того, хто сприймає цю інформацію, відбувається на безсвідомому необхідна реконструкція картини світу та соціальних цінностей» [131, 222].

Отже, образна мова опосередковано нав‘язує ті смисли, що закладені в інформації, і може бути засобом активного маніпулювання свідомістю. Водночас впливаючи на уяву, образна мова активізує символічні можливості свідомості, підштовхуючи її до рефлексії.

Символічно-знакова природа мови надає їй художності, що скеровує рефлексію у сферу естетичну. Посилення символічних якостей образу – це переведення його функцій із зображальної у виражальну. Саме поняття символізації набуває образних значень як форми виразу певних смислів у чуттєвих образних моделях, своєрідна ідейно – образна структура, що «містить у собі вказівки на ті чи інші, відмінні від неї предмети» (Лосєв) [131, 246].

Вагомим моментом для розуміння образу як універсальної категорії культури є характеристики, пов‘язані з його здатністю викликати відчуття «природних відносин» та «природної єдності», тобто діяти на свідомість через естетичні категорії фольклорної творчості: колективність, традиційність, синкретичність, міфологічність. Це ті естетичні категорії, що не створюють психологічної дистанції у спілкуванні і не культивують однозначного рольового розподілу між його учасниками [132, 245-246].

На відміну від художнього образу, образ у проекціях цих категорій набуває більшої стереотипності, провідником якої є традиція. Ця стереотипність наголошує в образних характеристиках на неусвідомлених проекціях людської думки, тобто підсвідомих, натуралізуючи їх. Такі процедури отримали назву міфологічних.

В основі фольклорного образу – символічний схематизм, що дозволяє йому функціонувати в різних історико-стильових, поетичних та інших формах. Це схематизм архетипної структури, що надає «фольклористичної» забарвленості будь-яким пізнавальним процедурам.

Фольклоризм – основа побутової свідомості та масового досвіду, досвіду не раціоналізованого, що постійно змушує до творчої активності, активності, яка реалізує себе в інтерпретаційних процедурах синкретичного характеру. Цей синкретизм дозволяє формувати естетиний досвід шляхом використання образності як засобу художнього прикрашання побуту.

Аналізуючи цей процес Ю. Куликов підкреслює, що у фольклорних формах організації образотворчого досвіду переважають емоційно-вольові процеси. Конструктивні основи образу, що створюється, виявляються експресивно, але сам образ більше нагадує ідеограми, графічний знак, фігуру, що передає певне поняття. Тому естетичне навантаження, за мовою образу дуже високе, що забезпечує йому безпосередність контакту.

Отже, фольклорний образ – це «твір практичного життя» (М.Г. Чернишевський). Його змістовність стереотипна, проте інструментом, що надає їй чуттєвої конкретності, є, вважає Куликов, «життєва ситуація, яка «абсолютному» минулому надає якості «надчасового теперішнього»». Така чуттєва конкретність є основою естетики фольклорного зображення. Його психологічною домінантою є зорієнтованість на сприйняття на бажану образну якість. Це очікування «дива» та незвичності, що переживається як стан святковості, карнавальності як основи перетворення буденного в іншу якість, акти, що відбуваються у спілкуванні із фольклорним образом поза критичною свідомістю.

Важливим є і те, що фольклорний образ не вимагає великої кількості характеристик, що підвищує його комунікативність. Свою інформаційність він реалізує тільки через взаємодію з колективною свідомістю, що визнчає її смислове поле, доповнює його і розвиває залежно від власних потреб. Інформаційна сконденсованість та «стандартність» повідомлень, що містяться у фольклорному образі, компенсується яскравістю зовнішньої форми її подачі.

Актуальність для культури фольклорної образності виявляє себе в естетичній забарвленості всіх параметрів функціонування. Це підтверджує визначення терміна «естетика», що наводить у своєму підручнику М.І. Киященко, який, узагальнюючи сучасні наукові підходи, наголошує на тому, що естетичне, як складова культури, виявляє себе у творчих актах, чуттєвих станах переживання та освоєння духовно-матеріальних основ людського існування [111, 43]. Естетичне є також складовою всіх історично наявних способів взаємодії людини із світом та впорядкування цієї взаємодії в обраних формах як зразках досконалості та гармонії суб‘єктно-об‘єктних відносин, те, що виводить цю категорію за межі теорії мистецтва і надає їй значення форми, яка персоніфікує культурний продукт, надаючи йому конкретно-чуттєвої забарвленості безпосереднього спілкування.

Образ і є цим засобом персоніфікації, універсальним, напрацьованим усім культурним досвідом, засобом естетизації – переведення у площину індивідуальної свідомості соціально-значущої інформації та колективного досвіду. Образ у такому значенні є знаком присвоєння, що символізує зв‘язки належності у конкретної форми сприйняття – інтерпретації загальноприйнятних предметних значень, у яких ця належність функціонує.

Саме ці формати етимології слова «образ» акумулюють визначення, що дає С.І.Ожегов у «Словнику російської мови». Це – вид, наглядне уявлення про предмет чи об‘єкт, узагальнення у вигляді конкретного індивідуального явища, тип, характер, порядок, засіб [186]. У довіднику синонімів (1975р.) образ – це ікона, манера, герой, персонаж як узагальненя характерних рис групи людей, суб‘єкт, певний стандарт [228].

Завдяки цим якостям, образне моделювання інформації не втрачає своєї актуальності. Навпаки, її роль зростає.

Як основа художньої творчості, образне моделювання використовує, як вважає М.Воробйов, арсенал засобів, які передають інформацію через чуттєві канали, що надає образу «силу поетичної форми бачення» [55, 347], що за принципом аналогії моделює схожість відносин засобами метафор та алегорій. Вагомість цих засобів у створенні образу Воробйов підкреслює їх багатозначністю та емоційно-оцінними функціями, що надають образному повідомленню ідейно-естетичної контекстуальності.

Метафоричність є також засобом індивідуалізації сюжетних схем – шаблонів, носієм яких є образне узагальнення. «Природа самих об‘єктів при цьому виявляється безособистісною, від об‘єктів вимагається лише, щоб і їх чергові втілення знаходилися у незмінних відношеннях між собою». Образ попелюшки – це сюжет про неї [ 55, 381].

Метафоричність надає образу інформаційну збитковість, що змушує центральну нервову систему «діяти за прикладом «воронки». Аналізуючи фізіологію емоційно-естетичних процесів, Л. Салямон наголошує, що цей принцип передбачає відкритість людини до світу та її закритість щодо дій як реакцію на його подразники.

Найбільш активними інформаційними подразниками, на його думку, є зорові, око людини сприймає понад 128 кольорів, які в процессі рецепції можуть конструювати понад 128 100 000 кольорових картин.

На другому місті слуховий аналізатор розрізнює понад 340 тисяч тонів, сотні запахів – смакові, тактильні, термічні [ 222, 306-308].

Нескінченна чисельність інформаційних потоків, які людина отримує через ці канали, сформувала в неї вміння «бачити те, що потрібно», та принципи відбору таких повідомлень. Із них автор виділяє як універсальні «явище контрасту», здатність до адаптації, дослідницький рефлекс образного, цілісного уявлення про об‘єкт шляхом виокремлення його серед інших.

Це принципи, що фокусують нюанси сприйняття у певні емоційні реакції, у форми конкретних дій-відповідей на зовнішні подразники.

Емоційні реакції, вважає Салямон, є основою естетичної комунікації, яка надає цим реакціям виразності. Отже, якщо емоційна складова образу формується на основі зображальних форм реакції – жестових, мімічних, інтонаційних, то естетичне передбачає виразність як знакову форму висловлювання, пояснення та передачі змісту цих реакцій. Саме в естетичному сенсі реалізує себе функція образної художності.

Естетична забарвленність образу виникає там, де відбувається подолання його утилітарного призначення. Салямон підкреслює, що художня образність компенсує обмеженність можливостей форм повідомлення шляхом емоційного резонансу [222, 311]. Естетичний образ, таким чином, – це не просто узагальнення ознак предмета, але й його оцінка в емоційній формі. Така оцінка є сфокусованим віддзеркаленням особистісного досвіду, про що свідчать асоціативні механізми її формування.

Принципи відбору цих асоціативних зв‘язків спираються на комплексний підхід, варіативність зіставлення форм емоційного впливу, їхньої ефектності та навіть парадоксальності, тобто засобів, здатних привернути увагу, здивувати, захопити співчуттям.

Все це є тим, що забезпечує полімовність естетичному образу, в якому художність сприяє такому перекодуванню та індивідуальному переосмисленню емоційних реакцій.

Проакцентовані моменти чуттєвого сприйняття дозволяють зрозуміти, чому естетичний образ відіграє провідну роль знаку, що об‘єднує в собі можливості варіативного кодування: сприйняття, впізнання передачі як мови людської дії, поетичної мови, що робить повідомлення багатозначним та багатосмисловим. Посилення виражального начала в естетичному образі трансформує його в образ художній.

Художній образ, крім чуттєвої інформації, є носієм певної ідеї, яка фокусує на собі засоби виразності, що її втілюють. Ця ідея й обумовлює його своєрідність. А. Камінський, аналізуючи цю своєрідність, наголошує також на тому, що принцип, яким скеровується художне відображення, виходить з того, щоб відтворити неповторність та конкретну цілісність предмета або явища [105, 35]. І таких відображень може бути в художньому образі багато. Об‘єднує їх чуттєвість, що зорієнтовує пізнавальну активність суб‘єкта на канали естетичного сприйняття.

Така особливість художнього образу, його здатність безсвідомі ідеї робити свідомими через почуття наділяє кожного, хто сприймає інформацію у художніх формах, відчуттям співтворчості, очищуючи мислення від штампів.

Останнє, вважає М. Киященко, стало підґрунтям повернення у ХХ столітті до питання відродження та підтримки розвитку людської чуттєвості. Він наголошує на тому, що чуттєвість повинна стати обов‘язковою умовою людської діяльності, щоб протистояти тиску технократизму і не зводити до нього людську сутність (людина – гвинтик, функційна річ), основою для повернення в людське життя естетичного як здатності, що забезпечує художньо-творчу зорієнтованість, а значить і культурну відкритість у світ, панування прекрасного і гармонічного. Дослідник називає цей світ переживанням відкриття. Переживання відкриття є переживанням краси, що «формує і організовує здатність людської уяви в її найвищих і складних проявах, націлених на досягнення у будь-якому продукті творчої досконалості, гармонії та краси» [111, 61].

Цей стан переживається сучасною наукою в проекціях на розгадку таємниці генома людини, що ставить людство, на думку Киященко, у «нову естетично безмежну ситуацію».…Тепер, як ніколи раніше, людське тіло стає справжнім культурним предметом. Цю безмежність творить народження та функціональність різних естетичних практик, що охоплюють всі сфери матеріально-виробничого та побутового життя людини. Естетичне посилює «метафоричні якості культури, надаючи її образам «персоніфікованого» звучання» [111, 185-186].

Посилаючись на наукові дослідження людини, проведені у ХХ столітті, Киященко стверджує, що притаманна людським почуттям синестетична їх переплетеність стала фактом, що посилив увагу до образних основ свідомості.

Психологічна сфера людської свідомості (тонкий світ) виокремлює, вважає О. Опанасюк, категорію художності як одну з феноменологічних потенцій людини [191, 20], що вимагає структурного і типологічного обґрунтування. Узагальнюючи найбільш типові визначеня цієї категорії, він наголошує, що в них ключовим поняттям є художній образ: поняття, що об‘єднує у бінарну структуру форму – спосіб створення «другої реальності» як відношення до фактично наявної, відношення також бінарного за своєю структурою, бо транслює його з позицій соціально-бажаного для такого відношення якостей і водночас індивідуалізованих як авторська позиція, тобто проінтерпретованих у проекції на потреби свідомості індивідуальної. Проте, вважає дослідник, ці визначення потребують ще декількох характеристик.

Посилаючись на О. Потебню, О. Опанасюк вважає, що художній образ – це не тільки структура становлення, але й специфічний зміст, який узагальнює значення художньо-образної структури і яке не може бути прочитаним поза зв‘язками із значенням інших подібних структур. Це вказує на наявність специфічної предметності художнього образу, що «провокує» свідомість на аналогії з реальністю, яка не збігається з нею. Така провокативність художнього образу не нав‘язує йому конкретику момента як обов‘язкову у відношенні до нього. Вона тільки вражає, щоб змушити пам‘ять шукати реальні аналоги-підтвердження з власного досвіду, тобто художній образ має предметність естетичну. Опредмечена таким чином реальність «фокусує і рефокусує» особливості буття як концептуальної категорії, що узагальнює динаміку змін у просторово-часовому поступі культурного розвитку.

Важливим для нас моментом у міркуваннях цього дослідника є спроба дати визначення поняттю «художня реальність» як реальність культурна та водночас категорія, що структурує зміст предметності художнього образу.

Вчений визначає її як метареальність, а художній образ – метазасобом об‘єктивізації її змісту [191, 27]. Тому художній образ – це «план» здійснення реального буття, що віддзеркалює його структурно-смислову динаміку та найбільш можливі форми її маніфестації в культурі [191, 29].

«План» здійснення акцентує увагу на вимірності цієї структурно-смислової динаміки. Цю вимірність їй надає сприйняття, що фіксує змістовні ознаки образної предметності через чуттєві канали, які, активізуючи механізми уяви, сприймають інформацію у вигляді певних емоційних реакцій (Л. Виготський), реакцій, що отримують статус «єдиного слова», що поєднує в собі всі отримані сигнали в уявну картину – ставлення до запланованих у художній образ значень. Це «єдине слово» і є законом естетичної реакції. За Л. Виготським, вона є афектом, імпульсовим станом із протилежною спрямованістю: тяжінням до завершеності і водночас самознищення в ньому [191, 122-123].

Розглянуті механізми дії естетичного в художньому образі зводять вагомість метафоричних модуляторів як засобів спонукання чуттєвих реакцій до естетичного афекту.

Чуттєві та мислинєві синестезії, на які спирається художня образність, сформували здатність, за М.С. Каганом, людини до синтетичних форм ціннісних орієнтацій, здатності уловлювати у загальному вигляді позитивні та негативні значення предметів та явищ дійсності, а також власної поведінки [103, 201]. Образна природа свідомості та наукова актуальність цієї тези є досить часто підставою для стверджень, що категорія образу є універсальним «художнім конструкт-концептом» (Ю. Легенький), що складає основи діяльнісної парадигми культури. Іншими словами образ – це реальність культури і програма її діяльності, її «соціолад». Ю. Легенький наголошує також, що «мотиви» й «інтереси» діяльності культури є феноменом її реальності як духовно-матеріального середовища буття у світі культури за «правилами гри» цієї культури. Іншими словами, мотиви й інтереси існують як символи, міф «як «істотні знаки». Більш того, вони існують як настанова художня, естетична настанова смаку й іншого» [141, 42].

Легенький також звертає увагу на те, яким чином ці образні соціокоди культури формують хронотопи творчості. Він підкреслює, що відбувається цей процес у формах теперішнього часу, який «забезпечує зустріч всіх модальностей часу і простору… Це є співчуття,…квазіреального естетичного досвіду», втілене в образи суб‘єктивної реальності митця, що є його особистим міфом, дивом творіння [141, 77]. Отже, теперішній час надає творчому акту дві проекції реалізації: результативну, у вигляді результатів предметної діяльності (образних констант) та проектно-модельну, відкриту для діалогу ( комунікативно-кодову ) [ 141, 75].

В умовах сучасної культурної ситуації «теперішній час» позиціонує себе в образах культуротворчості, в яких традиційні системи прийомів і засобів активно доповнюються та трансформуються у мовні універсалії, що синкретично поєднують у собі художні і технологічні компоненти, як своєрідні світоглядні установки.

Наслідками НТР у ХХ столітті дослідники вважають посилення інтелектуального начала в художній творчості. Інтелектуалізація художнього образу виявляє себе у посиленні ролі раціонального підходу і його створенні, аналітичності як засобу досягнення певних результатів, зростання ваги науково-експериментальних знань як основи, що скеровує творчий процес, широке використання технологій масового виробництва та зорієнтованість на колективні принципи створення кінцевого продукту.

Інтелектуалізація мистецтва, вважає Т.П. Руда, є одним із проявів упливу на художню творчість наукового пізнання, впливу, що не вступає у конфлікт із його естетичною природою, а, навпаки, надає реальності теперішнього часу ознак художності, а через неї естетичної привабливості, стимулюючи у суб‘єктів асоціативне мислення, інтуїцію, уяву. Дослідниця також доводить, що таке збагачення має позитивні наслідки й для наукового пізнання, яке використовує функційні можливості мистецтва у реалізації своїх стратегій: особливе значення надається можливостям виразності як аргументу доведення соціальної доцільності закладених в них програм [50, 172-220].

Завдяки використанню художніх засобів виразності, ці програми набувають вигляду художньої реальності, де сплетені між собою семантичний та конструктивний шари у нерозривну єдність, наділену чисельними сходинками свободи. Завдяки їм, об‘єктивна тілесність фізичного факту містифікується і набуває суб‘єктивності як факт свідомості, проінтерпретований у модусах емоційних реакцій на нього. Це приховує його споживацьке значення та виводить це значення в образні характеристики. У них смисл трансформується у метафоричну форму прояву – сприйняття тих реалій, що є носіями цього смислу, але проінтерпретованих як зіткнення цих планів, тобто міфологічно.

Сучасна соціальна міфологія, на думку А. Ульяновського, це міфологія брендів, вони керують поведінкою людини цивілізації, і водночас, спираючись на її систему цінностей, формують таку людину, відроджуючи її.

Бренд – глибоко міфологічне явище, що відповідає всім характеристикам А. Лосєва, сфокусованим у формулі: «міф – розгорнуте магічне ім‘я». Його образна формула об‘єднує в собі всі раніше розглянуті характеристики у синкретичне ціле, а тому є засобом, що забезпечує життєздатність певних норм, закладених у соціальних міфах.

Бренди є, вважає Ульяновський, комерційними соціальними міфами, а тому призначення бренда – «перетворити у рух екзистенцію того, хто живе у міфі» [251, 116]. Специфіка такої екзистенції – «відновлення своєї ідентичності», «підтвердження своїх смислів», розпредмечуючи норми і цінності бренда.

Тому в структурі бренда вагомим елементом є імідж – образ, що забезпечує його комунікативність. Імідж-образ – ключовий елемент у структурі бренду, бо акумулює на собі інші: ідентичність, позиційність, індивідуальність; ідентичність як компонент, що визначає набір асоціацій, які повинні виникати в процесі сприйняття, позиційність – бажаний рівень такого сприйняття.

Імідж-образ – уособлення міфологічної суті бренда, яку така форма виводить на оціночний рівень, надає їй вигляду «довірливо пристосованої до суб‘єкта репрезентації цінностей» [ 251, 120].

Індивідуальний імператив такої образної репрезентації і надає їй відчуття довірливості, виключаючи раціональні важелі свідомості.

Висловлюючись словами Ульяновського, імідж-образ є необхідною проектною моделлю «самовираженого» у соціальному міфі розробника [251, 123]. Специфіка цієї моделі полягає в тому, що вона є не тільки втіленням мети розробника, але й уособленням цінністних норм, відношення до життя та самого образу життя, якими керується суб ‘єкт, що живе у соціальному міфі. Тобто імідж-образ повинен узагальнювати це тим, що характеризують укоріненні у людське мислення міфологеми. Отже імідж-образ закцентовує увагу на тих рисах, що є типовими для суб‘єкта-носія такого мислення: його поведінкових реакціях, індивідуальних особливостях, що мають нормативний характер тощо.

Тому один з принципів його конструювання – зорієнтованість на конкретні життєві цінності, досвідне знання, що є, за словами А. Лосєва, «ведением», від слова «ведать».

Досвідне знання обов‘язково включає в себе поняття «віри». У конструюванні імідж-образу «бренд віри», вважає А. Ульяновський, є ключовим. А посилення в ньому емоційного начала надає трансляції ефект правдоподібності, знижуючи здатність сприймати інформацію раціонально. Це те, що Г. Почепцов називає маніпулюванням.

Імідж-образ імітує в собі різні форми появу людської активності, апелюючи до тих її збудників, які функціонують як на рівні масової, так й індивідуальної свідомості. Серед них ключовими провідниками інформації є ті, що достатньо легко зможуть набувати естетичної якості. Ці потреби – інтереси, схильності, ідеали. Ними регулюються всі інши установки та інформаційні структури.

Вони є також механізмами міфологізації імідж-образних конструкцій, бо синтезують у собі те, що Лосєв називає «персоналізмом». Отже, імідж- образ є образом персоніфікованим, образом, що дозволяє сприймати суспільні стандарти в особистісних формах, а значить естетично забарвленими, що надає їм незавершеності та контекстуальності прочитання інтерпретацій.

Важливим також є те, що ці особистісні форми імідж-образ теж репрезентує як код-підказку, що спрямовує сприйняття у відповідний напрямок. Це форми осмислення стандартів, адекватні за своєю структурою до них. Це типологізація за певними зразками, відпрацьованими колективним досвідом, тобто зразками, що символізують певні риси реальних подій. Така типологізація завжди зорієнтована на ті стандарти - архетипи, що є актуальними, правильніше сказати, є будівельним матеріалом для того чи іншого соціального міфу, який вони «персоніфікують».

Г. Почепцов, аналізуючи інструментарій іміджелогії, наголошує на тому, що цей будівельний матеріал міфологем фіксує увагу на тому, що є правильним та ідеальним, тобто субстанціональним (А. Лосєв), сутнісним для людського буття. Тому у конструюванні імідж-образу переважають естетичні категорії фольклорної творчості, що імітуються як ознаки такої субстанціональності, та поведінки людської родової пам‘яті [208, Р.2].

Вони структурують генетику імідж-образу, надаючи їй ознак життєвості, те, що Лосєв називає єдністю тілесно-душевного. Тілесне – як форма фізичної об‘єктивізації, а значить зображальної передачі факту органічної цілісності інформації, що повідомляється, та душевне – як основа виразності та надання зовнішнім контурам образу рухливості. Імідж-образ фіксує в собі не тільки прояви життєвості візуально, але й те, що нею рухає та породжує, тобто психологічні стани, які породжують такі прояви.

Тому конструювання імідж-образу зорієнтовано на універсальні логотипи проявів цієї життєвості: сюжетно-ситуативних, рольових, характерно-типологічних, універсальних щодо часу, але виписаних за своїми зовнішніми характеристиками у норми функціонуючих соціальних міфів.

Механізмом «вписування» є «бренди віри», через які здійснюється відчуття належності індивідуального до колективного, тобто адекватність сприйняття інформації, що закодована в імідж-образі. Важливим тут є фактор виразності – спрямованість на певний естетичний ефект, який як й у художньому образі моделюється засобами індивідуалізованої типізації, деструктуралізації інформаційного повідомлення шляхом посилення в ньому емоційної складової.

Проте така емоціоналізація, на відміну від художньої, в імідж-образі має дещо спекулятивний характер. Г. Почепцов характеризує її як засіб утрірованої переорієнтації на мову та мету аудиторії. Звідси обмеженість можливостей багатозначності та недомовленості в імідж-образі: обмеженість мети та художніх потреб аудиторії.

Так само, як і художній, імідж-образ є носієм «чуттєвої» думки, змодельованої відповідно до мети, але основним каналом, її провідником є емоційний стандарт, а не осмислене почуття. Тому сприйняття імідж-образу відбувається у формах співтворчості, що дає відчуття інформації більш на підсвідомому рівні, ніж свідомому. Імідж-образ не передбачає рефлексії та діалогу. Саме тому Г. Почепцов використовує термін «імплантація» як штучне нав‘язування через співчуття емоційних станів, не пов‘язаних із реакціями на поточний момент [208, 111-112].

Отже, на відміну від міфологічної образності, імідж-образ не живе почуттями серця, а лише імітує їх. Запозичує від міфосвідомості імідж-образна творчість й іконографічність зображення та органічність її втілення, те що іміджеологи називають поверхневими факторами: манера триматися, говорити та знаходити аналогічні засоби її виразності.

На відміну від іконографічного образного канону, імідж-образний канон не передбачає статичності. Він є дієвим і не передбачає зображальності без виражальності, реалізованої споглядально. Дійєвість за своєю природою більш є ритуально-обрядовою, а тому ближчою до естетики фольклорного міфологізму. Те, що Г. Почепцов називає фактором «особистнісного» спілкування, яке моделює специфічний комунікативний простір, «опредмечений», де кожна його складова персоніфікує ту чи іншу чуттєву якість: феномен героїзації, харизматизації, авторитеторизації, лібералізації тощо.

Таке спілкування забезпечує засоби містифікації імідж-образу, його вербалізації, архаїзації, символізації, метафоризації, візуалізації.

Підключення засобів , якими користується мистецтво, у арсенал імідж-образних технологій сприяє їх естетизації.

Н. Кирилова серед них виокремлює як найбільш впливові ті, що народжені синтезом мистецтв. Це синтез, що акумулює в собі означеність та комунікативні інтерпретації цієї означеності, тобто синтез, народжений процесом інтеграції всіх знакових систем. На його основі формується новий тип образного мислення, що поєднує речові, візуальні та інші форми зображально-виражальної передачі смислу інформаційних повідомлень. Це те, що отримало назву «естетики кадру» [108, 65].

ЇЇ основи тісно пов‘язані з аудіовізуальною культурою мас-медіа, а тому потенціал, що нею використовується, знаходиться на межі художніх та позахудожніх сфер, що дає підстави дослідніці вважати цю естетику особливою формою естетичного пізнання. Вона є універсальною і не пов‘язана тісно з певним образним змістом, бо за своєю природою «собутійне», а тому може легко інтегруватися в різні галузі, а також пристосовуватися до будь-якої мети.

Собутійність надає їй міфологічності, а художність – спрямованість на чуттєві канапли рецепції, закладає умови для метафоризації інформаційних повідомлень.

Естетику кадру й уособлюють охарактеризовані риси імідж-образу й принципи його побудови.

Технології, якими оперує естетика кадру, народжені мас-медіа, з одного боку, вони зорієнтовані на конструювання повсякденної культури споживання як такої, що спирається на певні звички сприйняття знакової символіки, з якої вона сама складається, з іншого є «задоволенням», постійної потреби подолання – виходу за межі цієї звички. Тому за таких умов виникає необхідність пошуку засобів компромісу таких, щоб створювали соціальний міф як «востребованую» реальність, правдиву і водночас ірреальну, реальність, що переживається, розгортачись у емоційно-забарвлених ознаках та аргументах, і таких, що доводять її новизну, і водночас позиціонують традиційне і досить знайоме через повсякденний досвід.

Таким чином, імідж-образ – це, за словами А. Ульяновського, життя у казці, матриця якої штучно створена і є посуті товаром мистецтва на рівні задуму, але поданим у формах стилю життя цільової аудиторії та засобах емоційно-художнього впливу, що відповідають її цінністно-смисловим орієнтаціям, посилюючи їх у зворотньому напрямку. Це життя в атмосфері скерованих, очікуваних художніх реакцій. Сприйняття відбувається як співвідношення – відповідність архетипам культурного простору, що оточує суб‘єктів аудиторії та архетипами, змодельованими мас-медіа у вигляді імідж-образної кадровості. Тобто мас-медіа створює псевдоміфічну повсякденну реальність, що транслює у вигляді імідж-образів ту чи іншу споживацьку релігію [251, гл.3].

Псевдореальність, вважає Н. Кирилова, є штучно створена, спрямована конструкція, що використовує архетипи підсвідомості як елементи, тим самим пронизуючи її справжньою міфологічною енергетикою [108].

Така міфотворчість прийшла замість раціональних механізмів ідеологічного порядку, які, за словами М. Мамардашвілі, надавала багатомірності інтерпретаціям відкритого факту, але замикала їх на «елементах соціальних систем». Вона дозволила пізнальним процесам стати нескінченними.

Мамардашвілі вважає це наслідком змін, що відбулися у свідомості. Раціональність змінила свою властивість і набула символічності, що наблизило її до раціональності естетичної, споглядальної. «Естезіс» такої моделі є засобом самоідентифікації людини у просторі її спостережень, підхід, що акцентує увагу не на змісті явища, а досвіді його сприйняття та інтерпретації [167].

Поєднання науковості, художності, філософічності та поетичності – це риси сучасного стилю мислення, вважає А. Ахангельська [12], у тому числі й наукового. Це поєднання є синкретичним за своєю природою, близьким до естетичної в тому сенсі, що останнє завжди виявляє себе протиборством різних ціннісних позицій у свідомості суб‘єкта (М. Каган).

Установка на естетизацію як універсальну категорію культури підтвержує зростання ролі форми об‘єкта, а з нею техніки як носія та засобу передачі певної естетичної інформації [103, 117-124].

У системі художньої культури, наголошує З. Гершкович, вона набуває властивостей засобу створення та перетворення квазіоб‘єктів. Дослідник виокремлює у цих засобах техніки креативні, як інструмент створення твору, та комунікативні. Обидві утворюють, доповнюючи одна одну, єдиний технічний арсенал сучасної художньої культури. Цей арсенал посилив процеси модифікації класичних форм естетичної свідомості, зокрема художньої [60, 75- 96].

Її активність набула ознак змодельованої програми, яка авторською залишилась лише на рівні задуму, в той час як його реалізація стала продуктом колективної творчості

Технічна складова художньої культури, з одного боку, розширює межі образної виразності, з іншого, звузила підпорядкувавши її можливостям технічного засобу. Все це також наклало відбиток на всі складові творчого поцесу: від ідеї, якими засобами вона буде транслюватися, до її реалізації, чи буде вона сприйнята за умов використаних технічних засад. Така модель надала автономності художньому образу, який в умовах масмедіальної культури трансформувався в посередницький елемент, форму передачі інформації, форму більш адекватну до особливостей сприйняття.

Технократизація художньої діяльності виокремила образ у тотальну ознаку буття, що виявляє себе у різних образних технологіях.

Імідж-образна технологія одна з них. Крім художнього та міфологічного інструментарію, вона активно використовує напрацювання сучасних засобів масової комунікації, особливо ті, що за допомогою технічних засобів, дозволяють синтезувати різні форми виразності, імітувати їх штучно і створювати на цій основі нові залежно від мети.

Багато в чому принципи конструювання імідж-образу схожі на ті, якими користується сучасне телебачення. Його засоби надають можливість оперувати простором і часом, моделюючи його таким чином, щоб людина почувала себе добре. Спостерігаючи зміну яскравих зображень-тем, у глядача формується, вважає Н. Кирилова, специфічна, «інтелектуальна реакція» – реакція на образ, образ, який сворюють за допомогою технологій. Це завжди образ собутійний «тобто контекстуальний». І сюжет цього контексту спрямовано на те, щоб його герої демонстрували її у чуттєвих формах: дієвої та емоційної активності, яка б сприймалась прикладом його правильного прочитання в проекції на актуальні для суспільства поточні проблеми.

За аналогічним принципом визначає стратегію використання інструментарію іміджелогії Г. Почепцов, який вважає , що імідж-образ – засіб рольової ілюстрації соціальних стратегій подолання наявних конфліктів та задовлення тих потреб, що з них випливають [208, гл. 3].

Рольові ілюстрації у формах імідж-образу так само повинні бути прив‘язані до «вічних тем» та закладених у них протерич: типу традиційне – інноваційне. Універсальною темою є категорії естетики та етики, те, що Г. Почепцов називає вимірами, перфомансами, «персональними легендами» тощо. Імідж-образ все об‘єднує у комплекс шаблонних універсальних характеристик, що посилюють привабливість об‘єкта, або навпаки (так званий чорний піар).

Крім телебачення, принципи конструювання імідж-образу тісно пов‘язні з кіномистецтвом. Це акцент на видовищність, використання театралізованих виразних засобів (сценарій, костюм, грим, мова, жест, режисура), опанування і суто спеціальних прийомів, що формують кінообраз: зйомки, монтажу, кінотрюку, «зірковості», як приклад для наслідування, естетичний-зразок – образ досконалості. Останні тенденції, що констатують дослідники у розвитку кінематографу, – це поступове вживання імідж-образу в телевізійну культуру у вигляді телесеріалів. Їх мова – інструмент матеріалізації смислів, їхня максимальна конкретизація, що дозволяє формалізувати реальність, наділивши її певним культурним смислом [108, 314-317].

Ця мова стала в нагоді й у конструюванні імідж-образу, що є «відповіддю на очікування аудиторії». Це ірреальність, що видається за реальність, її естетична форма посилює пристрасність і гостроту таких очікувань. Суть механізмів впливу телесеріалів та імідж-образних проектів – таке саме: апелювання до симпатії та естетичних смаків аудиторії і водночас керування цими смаками. Це досягається за рахунок моделювання такої естетичної ситуації (термін М.Кагана), що посилює результативність упливу імідж-інформації, надає їй популярності, тобто властивості впізнаності та сприятливості за формою представлення. Таку сприятливість форми представлення інформації іміджмейкінг запозичив від рекламного образу як вміння являти (С. Юдін) [296]. Використання ігрових форматів надає рекламному повідомленню загострену емоційність та відчуття «радісної інформації» [252, 162-163].

Його інтегративність, що подається в особистісно-концентрованій формі, та прагматизм використання дозволяють створювати ефект ілюзії можливостей, але пережитих як реальність. Це те, що дозволяє бачити предмет через його власне ім‘я, те, що дозволяє впливати не напряму.

Розглянуті характеристики принципів конструювання імідж-образу цілком відповідають естетичній парадигмі постмодернізму, що заперечує будь- яку термінологічну однозначність і замкненість.

Важливим є також і те, що в них переважають онтологічні ракурси над гносеологічнми, що прибирає межу між реальним – штучним, старим – новим, зовнішнім – внутрішнім, зображальним – виражальним, естетичним – художнім тощо. Зорієнтованість закладеного в основу імідж – технологій гносису на усвідомлений еклектизм посилює естетичну збитковість інформації та повідомлень, що передаються її засобами. Відкритість цих інформаційних текстів, їх описовість та зорієнтованість на інтерпретаційні процедури пов‘язані із прочитанням, роблять оціночний компонент естетичного відношення, закладеного в них, дещо прихованим у проявах різних форм творчої активності, що заповнює свою втрату відчуттям самості у цих процедурах, моделюючи її в образах віртуальної штучно створеної діяльності. Останне і є формою подолання конфліктності, закладеної у будь-яку ситуацію, у тому числі й естетичну.