 |
|
О сущности PR и понятии «PR-текст»
Лекция №7: PR – текст как разновидность медиатекста
О сущности PR и понятии «PR-текст»
Специфика PR-текста как разновидности медиатекста
PR-публикации в системе медиатекстов
Типология PR-текстов
Ключевые понятия и категории: пиарология, пресс-релиз, бэкграундер, факт-лист, биография, лист вопросов - ответов, заявление для СМИ, пресс-кит, ньюслеттер, базисный субъект PR.
О сущности PR и понятии «PR-текст»
Под PR (от англ. public relations - связи с общественностью) понимается вид социальной деятельности, направленной на «формирование эффективной системы коммуникаций социального субъекта с общественностью, обеспечивающей оптимизацию социальных взаимодействий со значимыми для него сегментами среды»[1]. Существует значительное количество определений PR[2], но большинство специалистов сходятся в том, что функциями «связей с общественностью» являются продвижение и позиционирование базисного субъекта (организации или персоны), формирование о нем благоприятного общественного мнения, разработка и поддержание имиджа базисного субъекта через СМИ и др. каналы. При этом объектом продвижения в PR (его «базисным субъектом» в терминологии А.Д. Кривоносова) может стать весьма широкий круг явлений - от стран, народов и конфессий до отдельных организаций (государственных, коммерческих, партий) и персон(политических, государственных и общественных деятелей, руководителей организаций, персонажей шоу-бизнеса и т.п.).
Одним из основных инструментов связей с общественностью и становится PR-текст. Помимо хорошо известного в медийной сфере жанра пресс-релиза, в PR используются такие специализированные тексты, как бэкграундер, факт-лист, биография, лист вопросов - ответов, заявление для СМИ, пресс-кит, ньюслеттер (корпоративное издание) и пр.
Разработка понятия «PR-текст» связана с именами филолога А.Д. Кривоносова, пиарологов Д.Л. Уилкокса, И.П. Яковлева, М.А. Шишкиной, О.Ф. Русаковой, К.А. Ивановой и др[3]. В настоящее время учеными дано следующее определение PR-текста:
«Под PR-текстом мы понимаем простой или комбинированный текст, содержащий PR-информацию, инициированный базисным субъектом PR, функционирующий в пространстве публичных коммуникаций, служащий целям формирования или приращения паблицитного капитала[4] данного базисного PR-субъекта, адресованный определенному сегменту общественности, обладающий скрытым (или значительно реже прямым) авторством, распространяемый путем прямой рассылки, посредством личной доставки или опосредованно через СМИ»[5].
Основными целями PR-текста признаются информирование общественности о деятельности базисного субъекта PR, создание для него оптимальной коммуникационной среды, необходимой для эффективного функционирования, формирование имиджа и приращение паблицитного капитала. Базовыми характеристиками PR- текста А.Д. Кривоносов называет «инициированность со стороны базисного субъекта PR, оптимизированность и селективность»[6].
Под оптимизированным характером PR-информации понимается ее способность создавать необходимую (чаще - позитивную) коммуникационную среду вокруг субъекта PR путем отбора тех событий и фактов, которые будут способствовать формированию положительного имиджа и репутации этого субъекта.
Признак оптимизированности тесно связан с селективностью (отбором нужной информации). Отбор и оптимизация заключаются не только в представлении исключительно позитивных фактов из жизни организации или персоны: необходимость селекции PR-информации обусловлена ее ориентацией на заданную целевую аудиторию, с учетом которой события отбираются и соответствующим образом представляются.
Соответственно, к перечню характеристик PR-текста необходимо добавить направленность на заданную целевую аудиторию, будь то стейкхолдеры[7] субъекта PR или целевая аудитория того издания, где пиармен собирается разместить информацию[8].
Как видим, в пиарологии сложилась своя терминосистема, без которой невозможно описание функциональных особенностей PR- текста:базисный субъект PR, целевая аудитория, PR-информация, стейкхолдеры, медиарилейшнз, паблицитный капитал, имидж и др.