 |
|
Специфика PR-текста как разновидности медиатекста
PR-текст имеет свои особенности в реализации категориймедийность, массовость, интегративность (поликодовость), открытость (интертекстуальность).
1. Принадлежность PR-текстов к системе массовых коммуникаций не вызывает сомнений специалистов: «...PR-текст является разновидностью текстов массовой коммуникации. Такое суждение будет правомочным в силу нескольких причин. Во-первых, СМИ, посредством которых может распространяться PR-текст, как и PR- или пресс-службы, "порождающие" данный тип текстов, являются компонентами массовой коммуникации; во-вторых, PR-текст, опосредованный через СМИ, оказывается направленным массовидному адресату и имеет функции текстов МК; в-третьих, одной из технологических функций связей с общественностью признается функция массовой коммуникации»[9].
PR-текст, как и другие разновидности медиатекстов (журналистский и рекламный), должен отвечать единым критериям текстов массовой коммуникации, среди которых называют фактографичность, актуальность, релевантность, доступность, эстетичность[10]. Под фактографичностью в журналистике понимается истинность и достоверность информации, подтвержденность фактами; актуальность информации подразумевает ее общественно значимый характер; релевантность - соответствие информационным запросам целевой аудитории; доступность интерпретируется как понятность, соответствие уровню восприятия информации потребителями; а эстетичность подразумевает качество стилистической и графической обработки текста (способ подачи)[11].
Кроме того, авторами PR-публикаций становятся не только специалисты по связям с общественностью, но и журналисты, которые пишут «заказные» материалы для организаций и отдельных персон. Отметим также, что часть PR-деятельности, а именно выпуск корпоративных СМИ, становится сегодня сферой совместной работы журналистов и пиарщиков, а то и вовсе передается на основе аутсорсинга издательским домам и медиахолдингам. В результате на стыке журналистики и PR возникает новая отрасль - корпоративная журналистика[12].
Однако медийность PR-текстов носит специфический, опосредованный характер. PR-текст существует в пространстве публичных коммуникаций в двух основных видах: с одной стороны, как самостоятельный, независимый медиатекст, являющийся непосредственным источником информирования общественности, с другой стороны, как исходный материал, «прототекст», который используется журналистами для написания собственной публикации. Дело в том, что значительная часть PR-публикаций, созданных специалистами по связям с общественностью (пресс-релизы, факт- листы, листы вопросов и ответов и др.), является только «строительным материалом» для создания журналистских текстов: «Если новость хорошо написана, журналисты используют ее в публикации без изменений или с небольшими коррективами. Пресс-релиз, например, может стать основой для написания более обширной статьи»[13]. Только небольшая часть PR-материалов (имиджевая статья, имиджевое интервью и кейс-стори) предназначена для публикации в неизменном виде в массовых и корпоративных изданиях, поэтому А.Д. Кривоносое относит их к группе медиатекстов[14].
Кроме того, в PR функционирует большое количество текстов, которые совсем не имеют «медийного» характера, т.е. не предназначены для СМИ. Поэтому в классификации А.Д. Кривоносова PR-тексты дифференцируются по признаку «способ доставки текста» на те, что распространяются через СМИ, и те, которые отправляют через адресную рассылку или доставляют лично[15]. Во вторую группу входит ряд этикетных и официально-деловых жанров (поздравление, письмо, приглашение, биография, листовка и др.). Они тоже формируют общественное мнение, но делают это по другим каналам, минуя массмедиа. Отметим, что дифференциация PR- жанров по «способу доставки» не абсолютна, поскольку те же поздравления или приглашения могут публиковаться в СМИ, однако если иметь в виду приоритетный способ функционирования, то с данной типологией можно согласиться.