 |
|
Сосредоточимся на байлайнере, поскольку он сопоставим с журналистским жанром «колонка редактора», но отличается от него по задачам и сфере функционирования.
Байлайнер - это авторская статья от имени первого (должностного) лица, посвященная новостному событию, создающая или поддерживающая через авторитетный текст паблицитный капитал организации. В ней руководитель может выразить благодарность целевой аудитории, поздравить сотрудников, коллег, широкую общественность со знаменательной датой, прокомментировать какие-либо события в профессиональной среде.
Для сравнения: в журналистской «колонке» редактор излагает позицию своего издания относительно общественнозначимых событий и их освещения в данном СМИ . В отличие от «редакторской колонки», байлайнер составляется PR-специалистом и лишь подписывается первым лицом организации. Содержание байлайнера так или иначе должно способствовать созданию позитивного имиджа организации и приращению ее паблицитного капитала.
И в заключение обратимся к группе PR-жанров, которые А.Д. Кривоносов непосредственно относит к медиатекстам: «Медиатекстами мы называем PR-тексты, исходящие по инициативе базисного субъекта PR, подготовленные сотрудниками PR-структур или самими журналистами, распространяемые исключительно через печатные органы средств массовой информации»[37]. К этой группе исследователь относит имиджевое интервью, имиджевую статью и кейс-стори.
Имиджевая статья - жанр PR-текста, представляющий актуальную социально значимую проблему, где факты, сама проблема, лежащие в основе материала о базисном субъекте PR (фирме, организации или персоне), а также точка зрения на данную проблему способствуют формированию или приращению паблицитного капитала субъекта PR. Имиджевая статья подразумевает в качестве объекта отражения значимую для субъекта PR проблему, событие или персону. Всегда содержит скрытую оптимизированную авторскую оценку - позицию субъекта PR. Такая статья включает цитаты из высказываний первого лица организации, статистический материал, «работающий» на создание позитивного имиджа.
Примером может послужить публикация в журнале «Бизнес курс» материала «Созвездие Александра Толкачева» о руководителе омского филиала «Старбанк» (Бизнес курс, 04.04.2011). Оформление имиджевой статьи во многом схоже с оформлением рекламного материала: возможная тонировка страницы, элементы фирменного стиля (цвет, логотип, слоган), имиджевые фотографии.
Вимиджевом интервью, в отличие от журналистского, отсутствует полемичность - вопросы нацелены на конкретные ответы, и вопросы, и ответы должны способствовать формированию позитивного имиджа базисного субъекта PR:
«У "СибиръМоторс" хорошая репутация. Как вы оцениваете работу этого автодилера?» - «Скажу без капли лести - работа омских дилеров всегда вызывала восхищение и самые высокие оценки» (Бизнес курс, 09.07.2011).
Как видно из примера, в имиджевых материалах «интервьюер» и герой публикации удивительно единодушны в положительной оценке работы продвигаемой структуры или персоны. В журналистике традиционно выделяют следующие разновидности интервью: событийное, портретное, проблемное. В имиджевых публикациях мы можем найти те же разновидности интервью.
Кейс-стори - это PR-жанр, похожий по своим задачам и стилистике на рекламный текст. Он представляет собой рассказ (историю из жизни) о благоприятном опыте использования потребителем продукта или услуги.
Из группы комбинированных текстов для журналистов и PR-специалистов самым актуальным является ньюслеттер (корпоративное издание).
Корпоративные издания по целям, формату, тематике, рубрикации, системе жанров существенно отличаются от массовых СМИ. Как правило, они представляют собой конгломерат журналистских, PR- и рекламных публикаций с разной массовой долей текстов каждой группы в зависимости от вида ньюслеттера. О корпоративных медиа, об их целях, задачах, структуре, типологии, жанровой специфике имеется обширная научная литература. Скажем только, что издание корпоративных медиа - весьма перспективная отрасль современной журналистики, к работе в которой должен быть готов профессионал медиасферы.
Вопросы для собеседования:
[1] Шишкина МЛ. Паблик рилейшнз в системе социального управления. - СПб.: Изд- во С. -Петерб. ун-та, 1999. - С. 67.
[2] См., напр., раздел «Анализ определений "паблик рилейшнз"» в кн.: Чумиков А.Н. Связи с общественностью: учеб. пособие. - 3-е изд. - М.: Дело, 2001. - С. 12-17.
[3] Подпиарологией подразумевается теоретико-методологическая составляющая PR или, другими словами, научная рефлексия в относительно живой практики PR-деятельности, см.: Чернявская В.Е. Дискурс власти и власть дискурса: проблемы речевого воздействия: учеб. пособие. - М.: Флинта: Наука, 2006. - С. 18-19.
[4] Паблицитный капитал (publicity] (термин М.А. Шишкиной) - это качественная и количественная совокупность всей информации, известной об объекте общественности, измеряемая в денежном эквиваленте. Одна из основных задач PR- специалиста - это увеличение паблицитного капитала продвигаемой персоны или организации.
[5] Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. - 2-е изд., доп. - СПб., 2002.-С. 58.
[6] Там же. - С. 33-34.
[7] Стейкхолдеры (от англ. Stakeholder) - группы влияния, существующие внутри или вне компании, которые надо учитывать при осуществлении деятельности, например сотрудники, топ-менеджеры, акционеры, инвесторы, конкуренты, государственные структуры и широкая общественность.
[8] Важнейшим направлением PR считается медиарилейшнз, которое занимается вопросами донесения информации до нужной аудитории через СМИ, см.: НазайкинА. Медиарилейшнз на 100%. Искусство взаимодействия со СМИ. - М.: Альпина Паблишер, 2010.
[9] Кривоносое А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. - 2-е изд., доп. - СПб., 2002. - С. 63.
[10] Горкина М.Б., Мамонтов А.А., Манн И.Б. PR на 100%: Как стать хорошим менеджером по PR. - 5-е изд. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2009. - С. 184-191.
[11] См.: Уилкокс Д.Л. Как создавать PR-тексты... - С. 46-159; Кривоносое А.Д. PR- текст в системе... - С. 32-36; Корконосенко С.Г. Теория журналистики. Моделирование и применение. - М.: Логос, 2010. - С. 23-56.
[12] О корпоративной печати см.: Мурзин Д.А. Корпоративная пресса: современные типологические концепции: дис. ... канд. филол. наук. - М., 2007; Мурзин Д.А. Деловая пресса // Типология периодической печати: учеб. пособие для студентов вузов / под ред. М.В. Шкондина, Л.Л. Реснянской. - М.: Аспект Пресс, 2007. - С. 104-121.
[13] Иванова К.А. Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов. - СПб.: Питер, 2005.-С. 18.
[14] Кривоносое А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. - 2-е изд., доп. - СПб., 2002.-С. 235-254.
[15] Там же.-С. 125.
[16] Корконосенко С.Г. Пиармен и журналист: «родственники» или «соседи»? // ПР- диалог. - 1998. - № 1. - С. 10.
[17] Ромашова И.П. Корпоративные СМИ: жанровая специфика, типовой контент и тенденции развития // Медиадискурс: новые явления и новые подходы: коллективная монография / под ред. Н.А. Кузьминой. - Омск: И. Баловнева, 2010. - С. 65- 94.
[18] Таргетинг (в переводе с английского «target» означает «цель») - это механизм отбора целевой аудитории для медианосителя или для распространения информации, ориентированной на конкретного потребителя. Внешние PR-тексты таргетируются по целевой аудитории тех СМИ, в которых они размещаются.
[19] В качестве примера приведем комбинированный релиз «Центр культуры вина Шабо открыл двери для ценителей винного туризма в Украине» от 22.07.2009, размещенный на сайте Express-Release.com
[20] См. различные точки зрения по этому вопросу: Тертычный А.А. Жанры периодической печати: учеб. пособие. - М.: Аспект Пресс, 2000. - С. 232-242; Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетологов. - М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем»; ГНОМ-ПРЕСС, 1997. - С. 14-18; Корольке В.Г. Основы паблик рилейшнз. - М.: Рефл-бук; К.: Ваклер, 2000. - С. 46-61.
[21] Горкина М.Б., Мамонтов АЛ, Манн И.Б. PR на 100%: Как стать хорошим менеджером по PR. - 5-е изд. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2009. - С. 113; Иванова К.А. Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов. - СПб.: Питер, 2005. - С. 28.
[22] Словарь-справочник по рекламе, связям с общественностью, средствам массовой информации. - СПб.: СПбГУ, 1998. - С. 80.
[23] Ольшанский Д.В. Политический PR. - СПб.: Питер, 2003. - С. 35-38.
[24] Горкина М.Б., Мамонтов А.А., Манн И.Б. PR на 100%: Как стать хорошим менеджером по PR. - 5-е изд. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2009. - С. 41.
[25] Шарков Ф.И. Реклама и связи с общественностью: коммуникативная и интегра- тивная сущность кампаний: учеб. пособие. - М.: Академический проспект: Трикста, 2005. - С. 21.
[26] Буари Ф. Паблик рилейшнз, или Стратегия доверия. - М.: Инфра-М, 2001. - С. 135.
[27] Горкина М.Б., Мамонтов А.А., Манн И.Б. PR на 100%: Как стать хорошим менеджером по PR. - 5-е изд. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2009. - С. 63.
[28] Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии XX века. - М.: Рефл-бук; Киев: Вак- лер, 2000.-С. 37-38.
[29] Кривоносое А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. - 2-е изд., доп. - СПб., 2002.-С. 69.
[30] Ромашова И.П. Корпоративные СМИ: жанровая специфика, типовой контент и тенденции развития // Медиадискурс: новые явления и новые подходы: коллективная монография / под ред. Н.А. Кузьминой. - Омск: Стивэс, 2010. - С. 78-81.
[31] Более полный перечень «новостных поводов» PR-публикаций см.: Горкина М.Б., Мамонтов АЛ, Манн И.Б. PR на 100%: Как стать хорошим менеджером по PR. - 5-е изд. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2009. - С. 184-186 или: Уилкокс Д.Л. Как создавать PR-тексты и эффективно взаимодействовать со СМИ: пер. с англ. - 4-е изд. - М.: ИМИДЖ-Контакт: ИНФРА-М, 2004. - С. 86-117.
[32] См.: Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. - 2-е изд., доп. - СПб., 2002. - С. 126-127.
[33] Там же. С. 131.
[34] Кривоносое А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. - 2-е изд., доп. - СПб., 2002-С. 152.
[35] Там же.
[36] Как представляется, биография занимает пограничное положение между официально-деловыми и PR-текстами - И.Р.
[37] Кривоносое А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. - 2-е изд., доп. - СПб., 2002.-С. 235.