Главная | Обратная связь

Таким образом, опосредованный характер медийности PR- текстов объясняется особенностями взаимодействия PR-служб со СМИ и многоканальностью распространения PR-информации.

2. Массовость PR-текста, как и медийность, тоже имеет относи­тельный характер, что определяется его функциональной направ­ленностью: «журналист, в конечном счете, представляет интересы общественности и от ее имени адресуется к социальным институтам, фирмам, должностным лицам. Пиармен же препарирует информацию с мыслью об интересах социального института или фирмы и именно с этим расчетом обращается к общественности»[16]. То есть PR-текст практически всегда появляется не как ответ на информационные за­просы общества, а по инициативе базисного субъекта.

Что касается адресата PR-информации, то он весьма неодно­роден и вряд ли однозначно может быть определен термином «мас­совый».

Во-первых, потому что часть PR-материалов ориентирована не на внешнюю (массовую), а на внутреннюю аудиторию - на со­трудников собственного предприятия, т.е. имеет узкую целевую на­правленность и зачастую не адаптирована для массового читателя. Именно по этой причине не совсем корректным представляется, на­пример, распространенный термин «корпоративные СМИ» для обо­значения одной из разновидностей PR-текстов: более точным счита­ем терминологическое сочетание «корпоративные медиа», ибо ауди­тория корпоративных газет и журналов по определению не является массовой и содержит специализированную информацию, понятную конкретной социальной группе[17].

Если обратиться к «внешним» PR-текстам, то здесь также нуж­но говорить не о массовости как о сущностной их характеристике, а, скорее, о таргетируемости[18], т.е. направленности на заданную целе­вую аудиторию.

Например, пресс-релиз «О защите прав инвесторов в подготовке к чемпионату по футболу Евро 2012» будет интересен, прежде всего, потенциальным спонсорам и юристам и, соответст­венно, размещен в специализированных и деловых СМИ. А новость «Об открытии на Украине Центра культуры и вина Шабо» адресова­на более широкому кругу читателей и изданиям, которые пишут о туризме.

Названные особенности соот­ветствуют общей тенденции развития медиадискурса, когда автор выражает интересы некоей социальной группы (будь то руково­дство компании или коллектив редакции, редактор или владелец СМИ) и адресует свое сообщение не анонимной «широкой общест­венности», но аудитории, с которой прямо или опосредованно связа­на деятельность данной группы.Таргетированность становится сущностной характеристикой всех медиатекстов, а массовая ау­дитория - лишь одной из возможных целевых групп.

3. Категория интертекстуальности также имеет свои особен­ности реализации в PR-тексте. Цитатное слово в PR-материалах вы­полняет в основном функции, типичные для новостных медиатек­стов: цитата обычно используется для точной передачи мнения пер­вого лица базисного субъекта PR или служит для придания тексту авторитетности за счет высказывания известного, значимого для СМИ спикера.

Приведем типичный пример использования цитаты в пресс-релизе:

21 июля 2011 года в АО «СБЕРБАНК РОССИИ» состоялся тренинг - презентация Банка для новых сотрудников в рамках новой корпоратив­ной программы «Добро пожаловать в СБЕРБАНК РОССИИ», направлен­ной на ускорение адаптации новых сотрудников. <...> «Наша задача - создавать такую внутреннюю культуру, которая позволит нашим со­трудникам постоянно и всесторонне развиваться, чувствовать себя единой командой. Вместе с тем, для нас важно, чтобы сотрудники Бан­ка понимали и разделяли его философию и ценности. Встреча «"Добро пожаловать в АО "СБЕРБАНК РОССИИ"» - важный шаг в этом направле­нии», - сказал Председатель Правления АО «СБЕРБАНК РОССИИ» Игорь Юшко (www. Express-Release.com, 25.07.2011].

Этот и многие другие примеров демонстрируют еще одну функцию чужой речи в PR-тексте - цитата «работает» на создание имиджа базисного субъекта PR, особенно если она принадлежит из­вестному в СМИ ньюсмейкеру:

Знаменитый чешский хоккеист Яромир Ягр из команды «Рейнд­жере» предпочел ХК «Авангард» и Континентальную хоккейную лигу (КХЛ) всем прочим предложениям от клубов североамериканской НХЛ. Соглашение заключено на два сезона с возможностью продления на третий по обоюдному согласию сторон. По мнению президента KXЛ Александра Медведева, «подписание контракта с Яромиром Ягром и другими игроками НХЛ показывает, что звезды такого калибра верят в Континентальную хоккейную лигу и видят будущее этой организа­ции». Губернатор Омской области, председатель Наблюдательного совета ХК «Авангард» Леонид Полежаев сказал: «Мне пришлось при­нять непосредственное участие в достижении этого соглашения, осо­бенно в его решающей, финальной части. 4 июля утром я беседовал с Яромиром по телефону, и он сообщил, что принял решение подписать контракт»(пресс-релиз «Яромир Ягр перешел из НХЛ в Континен­тальную хоккейную лигу» www.hawk.ru/news/4540.html, 06.07 2008).

Цитирование высказывания первого лица области в связи с информационным поводом повышает рейтинг значимости PR- информации для региональных СМИ и побуждает журналистов к публикации пресс-релиза.

Соответственно, для пиар-текстов в каче­стве цитаты отбирается такое высказывание, которое несет, помимо информационной, имиджеобразующую функцию, способствует при­ращению паблицитного капитала субъекта PR.

4. Интегративность (поликодовость)типична для PR- публикаций, как и для любого медиатекста.

Приоритетность электронных и интернет-коммуникаций при­водит к поликодовой трансформации традиционных PR-жанров. Так, в последнее десятилетие у канонического пресс-релиза появилась жанровая разновидность - видеоньюс-релиз, где вербальная часть, особенно при размещении в Интернете, может дополняться фото­видеоматериалами, ссылками, прикрепленными файлами, которые заинтересуют СМИ и помогут журналистам написать материал[19]. Кроме того, в «папки для прессы» («пресс-киты»), которые раздают на PR-мероприятиях журналистам, помимо печатных материалов, включают материалы иконического характера: диски с имиджевыми фотографиями руководителей и спикеров, видеозаписи их выступ­лений, презентационные фильмы о предприятии, рекламную аудио- видеопродукцию. Все вместе они должны представить журналистам комплексную информацию об организации и вызвать интерес к но­востному событию.

Уже активно используется термин «е-PR» - паблик рилейшнз посредством электронного носителя: разнообразные корпоратив­ные сайты, блоги, твиттеры, корпоративное радио и ТВ включают разножанровые PR-тексты, их оформление, структура во многом от­личаются от традиционных текстов на бумажном носителе, однако их сопоставительная характеристика пока не стала предметом само­стоятельного изучения в медиалингвистике.