 |
|
PR-публикации в системе медиатекстов
PR-текст как одна из разновидностей текстов массовой коммуникации функционирует вместе с текстовыми феноменами смежных коммуникационных форм - журналистики и рекламы, находясь с последними в сложных, неоднозначно трактуемых отношениях, ввиду того что спорным до сих пор остается вопрос о размежевании этих сфер[20].
Ив первую очередь, это объясняется спецификой самого PR-текста, который по функциям продвижения и позиционирования сближается с рекламным текстом, но для того, чтобы его разместили в СМИ - и желательно бесплатно, - вынужден мимикрировать и маскироваться под журналистский материал.
Вторая причина заключается в отсутствии в работах теоретиков и практиков медиа четкой демаркации между PR и рекламой, что не удивительно, поскольку в реальной профессиональной деятельности эти две сферы неразрывно связаны.
В-третьих, проблемы разграничения журналистских, рекламных и PR-материалов поднимаются в основном в трудах маркетологов, рекламистов или специалистов по коммуникационному менеджменту, а не в работах филологов, пиарологов или журналистов. Между тем проблема разграничения этих трех сфер и их текстовых продуктов отнюдь не схоластическая: от ее решения зависит качество профессиональной подготовки будущих журналистов, пиарщиков и рекламистов, которые должны четко представлять границы своей компетенции и знать параметры продукта своей деятельности.
Причем не только своей, но и «смежников», ведь медиапрофессии, в силу экономических, технологических и других причин просто не могут существовать изолированно - их функции часто пересекаются, в ка- ких-то случаях они должны быть взаимозаменяемы, и, соответственно, специалисты-медийщики обязаны знать арсенал текстовых форм друг друга.
Журналист должен уметь писать PR-статьи «на заказ» и готовить рекламные материалы для размещения на своем медиаресурсе. Пиармен по роду своей деятельности постоянно готовит журналистские и рекламные материалы. И, наконец, представители всех трех специальностей обязаны владеть текстовыми приемами, способствующими рекламному и пиар-продвижению своего информационного продукта для того, чтобы выгодно продавать его на медиарынке.
Основные различия между медиатекстами лежат в функциональном плане, в характере передаваемой информации, ее адресате, источнике и особенностях влияния на потребителя.
Журналистский, рекламный и PR-текст оперируют социальной информацией, в основе которой лежит факт. Но факт в журналистском тексте есть объективная реальность, представляемая (в зависимости от жанра) как самодостаточная, или анализируемая, или «совмещенная» с образным видением ее автором. Факт в рекламном тексте подается таким образом, чтобы он оказался для потенциального потребителя (покупателя) наиболее привлекательным и стимулировал его поведенческую реакцию.
А факт, лежащий в основе PR-текста, порой не является таковым для общественности и не всегда соответствует ее информационным запросам, но должен быть представлен как новость для СМИ.
Отсюда введенное самими пиарологами понятие «псевдособытие» (или «псевдоновость») применительно к содержанию PR-сообщений[21].
Например, рабочий визит руководства компании в один из региональных филиалов - это, скорее, факт с точки зрения субъекта PR, чем актуальная новость для массового читателя. Но мастерство автора PR-текста состоит в том, чтобы представить его как значимое событие для публичных СМИ и общественности. Вдобавок этот факт должен быть подан в PR-тексте таким образом, чтобы способствовать созданию позитивного имиджа базисного PR-субъекта. Напомним в этой связи, что PR определяют иногда как «ориентированную журналистику», поскольку в PR- тексте присутствуют всегда тщательно отобранные и соответствующим образом преподнесенные факты.
В целом в работах практиков и теоретиков медиасферы принято абсолютизировать противопоставление журналистского и PR-текста: «PR-текст отличается от журналистского текста тем, что в нем отражены интересы клиента и общественности. Журналист стремится к объективности, пиармен продвигает и защищает интересы организации»[22].
Значит, различие между ними в первую очередь функциональное. Журналистский текст передает сообщение, соответствующее информационным запросам аудитории (признаки релевантности и актуальности), в то время как информация PR-текста, инициированного структурой или персоной, не всегда соответствует информационным потребностям читателей общественных СМИ.
В работах пиарологов, с одной стороны, постулируется различие журналистских и PR-текстов, а с другой - в них же подчеркивается сходство двух других типов медиатекстов: PR- и рекламного.
Они похожи в первую очередь по функциям: и те и другие способствуют продвижению компании, ее товаров и услуг, являются средством формирования имиджа. Особенно явно это сходство прослеживается в политическом пиаре, тексты которого обычно называют политической рекламой[23]. Однако, помимо сходства рекламных и PR-текстов, отмечаются и их функциональные различия.Если главная цель любого рекламного сообщения - привлечь внимание потребителей к конкретному товару или услуге, то задача PR-публикации - сформировать доброжелательное отношение к организации, которая выпускает эти товары. PR-тексты, конечно, косвенно влияют на продвижение продукта, но основная их функция заключается в позиционировании компании, производящей эти товары и оказывающей названные услуги: «Реклама должна продавать, а PR-создавать репутацию, которая помогает продавать»[24]. То есть маркетинговая сущность PR-текстов является латентной (скрытой)[25].
Соответственно, различие рекламных и PR-текстов проявляется в объекте продвижения: рекламное сообщение предлагает товары и услуги, с помощью PR-публикаций позиционируются организации и отдельные персоны.
Третье отличие заключается в прагматических особенностях рекламных и PR-текстов, в способах и скорости их воздействия на аудиторию. Если рекламный текст, по общепринятому мнению, призван оказывать «немедленное» влияние на поведение потребителей, побуждая их воспользоваться товарами или услугами, то воздействие PR-текста имеет пролонгированный, «долгоиграющий» эффект, ориентировано на постепенное формирование позитивного имиджа продвигаемой структуры, на создание ее устойчивой позитивной репутации, общественного «лица» (паблисити). Поэтому возможно, например, проведение разовой рекламной компании, связанной с выведением на рынок нового продукта, но публикацией «от случая к случаю» PR-материалов устойчивого имиджа не создашь: он требует планомерной и постоянной PR-поддержки.
Функциональные различия двух видов текстов формируют их прагмастилистические особенности. PR-тексты, по общепринятому среди пиарологов мнению, отличаются от рекламных нейтральностью, отсутствием прямого побуждения к действию в интересах субъекта PR: «Следует исключать, - пишет Ф. Буари, - из предназначенных для публикации в газетах текстах все, что может походить на попытку оказать воздействие на покупательную способность (это - в компетенции рекламы), например повторы названия марки или товара в репортажах по вопросам промышленности в текстах, представляющих общий интерес»[26].
Отсюда формальные различия рекламной и PR-публикаций: рекламные тексты несут обязательную «маркировку» - информацию о том, где и как можно воспользоваться тем или иным товаром или услугой, включают рекламный слоган, конструкции с глаголами повелительного наклонения (воспользуйтесь, обращайтесь, посетите и пр.), а также сопровождаются пометой «на правах рекламы» или выделяются особым цветом.
Отсутствие в PR-текстах таких маркеров, рекламной экспрессии и императивности соответствует стратегии размещения PR- информации в СМИ, ведь за рекламу необходимо платить, а эффективность работы специалиста по связям с общественностью определяется вполне измеримым показателем под названием «стоимость контакта со СМИ»:чем она ниже, тем большее количество материалов пиармену удалось разместить бесплатно, - тем, соответственно, эффективнее его работа[27].
Для того чтобы бесплатно опубликовать свою информацию, пиарщик старается не только избегать рекламной экспрессии, но и маскировать «нейтральность» PR-текста под «объективность» журналистского материала: «Текст PR, - пишет Г.Г. Почепцов, - "мимикрирует" под новостийный текст, но фоном его являются просчитанные последствия введения этой информации[28]. Рекламные элементы в PR-тексте сразу вычленяются журналистами, и нередко реакцией на разосланный пресс-релиз слишком явной рекламной направленности становится ответ редакции: «Только за отдельную плату».
Проблема разграничения медиатекстов усугубляется под влиянием процессов, свойственных медийной сфере в целом. Речь идет о конвергенции медиажанров, мимикрии рекламных и PR- текстов под журналистские и т.п.
Все большее количество исследователей говорит о конвергенции журналистских и PR-текстов: «...сами журналисты предлагают использовать элементы журналистских жанров в PR- публикациях для того, чтобы "обогатить PR-материал, привлечь к нему читательское внимание, вызвать повышенный интерес"»[29]. Так появляются PR-материалы, маскируемые под журналистские очерки и статьи, где вскользь, неявно «продвигается» какая-либо фирма.
Например, в увлекательной познавательной статье о странах и континентах только по ненавязчивому «Специалисты агентства "Три кита" помогут выбрать тур с учетом ваших интересов» читатель может распознать заказной PR-материал. Часто PR- материалы в жанре «мнение эксперта» маскируются под практико- аналитические статьи. Размещенное таким способом мнение руководителя организации или ее ведущих специалистов способствуют позиционированию базисного субъекта PR - ведь именно к этому руководителю и в данную структуру «журналисты» обратились за экспертной оценкой. Определить, является ли такой «текстоид» заказным PR-материалом или оригинальным журналистским текстом, бывает довольно сложно.
Процесс взаимовлияния журналистских и PR-текстов двунаправлен: в свою очередь, жанровая система общественных СМИ претерпевает изменения под воздействием рекламного и PR-дискурсов. Разумеется, основная причина «рекламизации» и «пиаризации» традиционных СМИ - экономическая: большая журналистика не может существовать без рекламного допинга и оплаченных пиар-инъекций.
Особенно ярко симбиоз PR и журналистики прослеживается в корпоративной прессе. Корпоративные медиа, всегда считавшиеся периферией журналистики, в настоящее время становятся самостоятельным ее направлением, а в корпоративной периодике, по наблюдениям отечественных исследователей, доминируют PR-жанры, которые вытесняют традиционные журналистские формы[30]. Под воздействием специфических PR-задач корпоративной прессы традиционный портретный очерк, например, трансформируется в имиджевую статью, редакторская колонка - в байлайнер, корреспонденция - в кейс-стори, а журналистское интервью - в имиджевое.
Таким образом, PR-текст занимает полноправное и далеко не последнее место в системе медиакоммуникаций, расширяя зону своего присутствия, конвергируя с журналистскими и рекламными материалами. PR-текст не сообщает о новых товарах или общественно значимых фактах - он содержит информацию о новостных событиях в жизни базисного субъекта PR: об открытии нового филиала, о победе компании в профессиональном конкурсе, об участии организации в благотворительных мероприятиях и др.[31].
Задачей PR-текста становится создание благоприятного общественного мнения о базисном субъекте, в то время как функция продвижения товаров и услуг является для них второстепенной - это приоритетная задача рекламных текстов. Для того чтобы PR-текст появился в СМИ, он вынужден «мимикрировать» под журналистский материал, но, выполняя функцию информирования, он продолжает решать собственные задачи увеличения паблицитного капитала структуры, построения ее имиджа.
Поэтому в PR-текст включают только те события и факты, которые способствуют выполнению указанных целей: информация, размещенная в PR-материале, всегда носит оптимизированный и селективный характер, что отличает ее от журналистских публикаций.