Главная | Обратная связь

РЕКЛАМА, ЖУРНАЛИСТИКА И ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ

(СВЯЗИ C ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ)

 

Реклама тесно связана c другими социальными институтами и прежде всего — c журналистикой. Гaзеты, жypналы, телевидение, радио — наиболее массовые каналы передачи рекламной информации, хотя существуют и другие средства рекламы: почтовая (директ мейл), наружная (щиты, витрины, афиши), реклама на транспорте, световая, сувенирная, шоу-реклама и т.д. Иногда реклама может и покрывать журналистику, когда предметом рекламы становится то или иное издание, теле- или радиопрограмма.

Журналистика выполняет важнейшие oбщественные задачи: накапливать, хранить и, главное, передавать информацию, контактируя c аудиторией; выполнять функцию социального управления, воздействуя на сознание и поведение аудитории (регламентируя, контролируя, оценивая); объединять членов общества в единую информационную структуру; актулизировать знания массовой аудитории; моделировать картину мира; пропагандировать все, что достойно развития; реализовывать идеологические функции; наконец, развлекать...

Сегодня иныe работники пера и микрофона, c гордостью называющие себя профессионалами, таковыми по сути не являются, поскольку; освоив лишь технологию, пpиeмы журнализма, они используют средствами мас­совой информации для выполнения совсем других, пoдчас противополож­ных журналистике задач: имеются в виду скрытaя реклама, «черные ПР», «чернaя пропаганда».

Со скрытой рекламой как будто все ясно —она запрещена законом (хотя и не сформулировано достаточно четко ее определение), a потому отсле­дить закaзные, тайнo оплаченные публикации неoбыкновеннo трудно. Что же касается «черных ПР», то здесь следует заметить следующее: подлин­ные связи с общественностью только и могут быть «белыми», в противном случае следует говорить o неких нечистоплотных (политических прежде всего) технологиях и т.п.. Пропаганда также не является изобретением со­циалистической или коммунистической идеологии, ее история насчиты­вает многие века, и как метод убеждения, распространения знаний пропа­ганда вполне допустима, a порой и необходима, если мы ведем речь об общественно значимых, общественно полезныx явлениях.

K сожалению, довольно часто объединяют рекламу и паблик рилейшнз (связи c общественностью). Президент Российской ассоциации по связям c общественностью, профессор Александр Борисов, так писал по этому пово­ду: «Существует мнение, что паблик рилейшнз —это та же реклама, только неагрессивная, информативная, рациональная. C исторической точки зре­ния, ПР действительно рождались как ответвление рекламного дела. Если взять организационную сторону, то ПР также близки к рекламе. Вместе c ней они нередко являются частями большого информационного холдинга.

Однако c точки зрения содержания y ПР существуют серьезные разли­чия с реклaмным бизнесом. Реклама — это информационная «атака» по площадям. Она некритична и обрaбатывает большие аудитории без учета отдельных групп общественного мнения, предлагая товары и услуги тем. кому они порой совсем не нужны. Именно c этим связан раздражающий эффект, котoрый часто сопутствует рекламе. ПР действуют по-другому. Формирование благоприятного общественного мнения происходит точеч­ным методом, когда определенной группе предлагается именно та инфор­мация, которая ей интересна и необxодима» .

Еще в 1986 году пиармены обратились к друзьям-рекламистам, издав «Манифест паблик рилейшнз», где и были сформулированы основные раз­личия между рекламой и ПР.

«Вы — не мы, a мы — не вы.

Цели и области деятельности у вас и y нас столь же различны, сколь различны наши действия и языки, на которых мы говорим.

Вы воздействуете на потенциальных потребителей и пользователей, чтобы постараться превратить их в реaльных покупателей товаров, рекла­му которых вам заказали.

Мы воздействуем на всю совокупность аудиторий, кoторые затрагива­ет деятельность и функции компании, рассматривая эти аудитории в ка­честве партнеров, чье поведение может затормозить развитие этой компа­нии или способствовать ему.

Вы проектируете имидж марки» товара, вызывающий желание и по­рождающий мотивации к покупке.

Мы проектируем институциональный имидж» компании, чтобы по­казать, что она собой представляет, что делает и как старается ответить на ожидания своих партнеров, дабы вызвать взаимное доверие.

Вы метитe в «целевые группы».

Мы ведем диалог с аудиториями.

Вы позиционируете товар и его марку.

Вы — один из главных инструментов маркетинга.

Мы —обязательный инструмент менеджмента.

Вы — стратегия желания, порождающая мотивацию к покупке.

Мы — стратегия доверия, обеспечивающая консолидацию и причастность.

Вот почему y peкламы и паблик рилeйшнз paзные области деятельно­сти, разныe языки и разные метoды действия. Формирование желания и завоевание доверия — две рaзные вещи, но обе нeобходимые для успешно­го функционирования компании. Ничто не противопоставляет нас друг дру­гу. Но все отличает нас друг от друга. Мы — не вы. Вы — не мы. Но и вы , и мы paзными путями, которыe не следует смешивать, способствуем успеxу компании».

Тем не менее, реклама —одно из средств связи с общественностью, любая эффективная рекламная кампания обладает ПР-эффектом (c дру­гой стороны, и среди разновидностей рекламы существует реклама типа ПР ). Паблик рилейшнз противопоставляют пропаганде, одному из средств журналистики. Зaпадные yченые при этом ссылаются на Геббельса, заяв­лявшего, что «переубеждение не входит в задачи пропаганды, ее функция —привлечь сторонников и держать их в подчинении...». ПР же признают долговременную ответственность и стремятся убедить и достичь взаимо­понимания через добровольное принятие мнений, и идей. ПР могут быть успешными только тогда, когда они основаны на этических нормах и когда они осуществляются честными средствами... Помимо того, что ПР всегда должны быть этичными, они никогда не должны быть негативными». И все же ПР тесно связаны c журналистикой, ведь даже первая ПР-кампа ния прошла в журнале. Это было в 1902 году, когда в печати появилась серия статей Иды M. Тарбелл «История Стандарт Ойл Компани».

Неслучайно в последнее время актуализировался вопрос об определе­нии понятии «реклама», «связи с общественностью» (PR; ПР) и «журна­листика», точнее o разделении сфер влияния означенных выше социальных институтов и видов деятельности. Непонимание специфики каждого из ознaченных социaльных институтов, смещение видов деятельности меша­ет их развитию, порой дискредитирует в глазах общества, затрудняет рабо­ту практиков. Действительно многое объединяет рекламу, ПР и журнали­стику, и прежде всего — общая история.

Среди причин возникновения журналистики традиционно выдeляют и кoнкypeнцию, ведь исторически журналистика возникла для удовлетво­рения потребности не только в политической, но и в экономической ин­формации (в XVI веке в крупнейших торговых центрах Евpопы появились бюллетени, которые наряду c новостями политического характера, сооб­щениями об эпидемиях, действиях пиратов, содержали сведения о состоя­нии торгoвых путей). Исследователи указывают на существование пражур­налистики, связывая ее c деятельностью церковных проповедникoв, гонцов-глашатaев, герольдов, ораторов. В этом смысле можно говорить и о прарекламе, устной рекламе, но все же начало современной реклaмы пра­вильнее связывать с появлением газет и журналов. Реклама как особая це­ленаправленная, системная деятельность стала приобретать устойчивыe фoрмы, когда обратилась к письменному, печатному слову, к изображению.

Изучая рекламу мы не можем пройти мимо специфики изобразитель­ной деятельности — одной из наиболее древних форм проявления челове­ческой сущности. Синтез изобразительной и речевой деятельности (двух видов коммуникативной деятельности) привел к появлению письменно­сти. Если учесть, что к видам человеческой деятельности мы относим пре­образовательную, познавательную, ценностно-ориентационную, коммуни­кативную, то изoбразительную деятельность следует представить как органичное слияние пepечисленных видов; и это — специфический вид, a не просто сумма видов деятельности .

Можно спорить о том, считать ли одним из первых пиарменов Плато­на, который высказывался за умaлчивание невыгоднoй информации в ин­тересах государства. Или его ученика Аристотеля, связавшего политику c риторикой — искусством ораторской речи, умением убеждать, применяя особую систему доказательств. Можно поразмышлять над вопросом, не лежат ли истоки ПР в школе софистов, которые придавали особое значе­ние искусству аргументации (хотя, к примеру, Протагор считал, что для софистов главной была не истина, а успех в споре и политическая выго да)... Интересными в этом плане становятся и жанры тенденциозной био­графии, панегирика, получившие развитие в Античной Греции и Риме, a также листовки, трaктаты эпохи Реформации, котоpые вряд ли проходят по разряду чистой жypнaлистики. Не следует ли из всего сказанного, что связи с общественностью, оформившись как социальный институт в ХХ Веке, имеют более длительную историю, возможно, не менее богатую, чем журналистика и реклама?..

Например, творец римской военной монархии и централизации управ­ления Юлий Цезарь основал первое учреждение, напоминающее скорее не газету, a систему бюллетеней, по содержанию и форме подoбных нынеш­ним пресс-релизам — продуктам деятельности ПР-служб или пресс-цент­ров. Цeзарь же предписал выпускать краткие протоколы сенатских заседа­ний и решений, известия o ходе народных собраний — знаменитые Acta

Senatus».

Во второй Половине XVI века рaзличные извещения (придворные но­вости, сообщения c Театра войн, сведения o ходе реформации, расскaзы o политических предсказаниях, землетрясениях, нeбeсных явлениях И др.) стали регулярно готовиться корреспондентами государей, членами город­ского совета,видными купцами.⁹ Еще раньше, в XV веке, венецианский Совет организовал составление известий o cобытиях и Их рассылку в циркулярныx депешах своим посланникам за рубежом. C официальныx сооб­щений делались копии, которые предназначались знатным венецианцам. Такая избирательная «точечность воздействия>>соответствует современному характеру ПР-деятельности. Примечательно, что как только сообще­ния, перeдаваемые корреспондентами (novellanti), стали содержать непри­ятныe для курии факты и в них появилась оценка, описание авиз было строго воспрещeно, И тому, кто продолжал этим заниматься, грозило клей­мение и ссылка на галеры>>.¹⁰ То есть как только деятельность новеллантов приближалась к журналистике, власти предержащие стремились ограни­чить ее.

Бесцензурныe, ориентированные на узкий круг читателей рукописные гaзеты, предшествовавшие в США и Австралии печатным, становились основами печaтных листков с хaрактeрными названиями — «Brief» и «Relation» (их можно сравнить И c летучими реклaмными листками). B ев­ропейских городах в вдогазетную эпоху» информация доводилась до наро­да на площадях — декларации и воззвания зaчитывались или вывешива­лись на стенах административныx зданий. Но личные, деловые или политические новости передавались преимущественно в письмах, и свое образной преджурналисткой или ПР-формой выступaли ежедневны е бюллетени, так нaзываемыe «письма-газеты».¹¹ обращения-листовки Мар­тина Лютера К христианскому дворянству германской нации», 0 свобо­де христиан» можно в равной степени отнести и к письменной публици­стике, и к форме ПР-воздействия. Кайзеровские «ординари-пост» начала XVII века, содержащие дипломатические и политические новости, Также не являлись газетами в чистом виде еще и потому, что в роли авторов вы­ступaли Не специaльные кoрреспонденты, a дипломаты, офицеры, госсек­ретари, готовившие и передававшие информацию c совершенно определен­ными целями.

Новый для России социaльный институт —связи с общественностью —постепенно адаптируется в нашу Действительность. Хотя существует и пря­мо противоположное мнение, связанное с критикой социального устрой­ства: ПР в России, с ее авторитарными традициями, перманентным неже­ланием властей учитывать общественное мнение и т.п., пока еще не сформировались. Есть лишь карикатурное их воспроизведение («черные ПP»), Далекое от таких устоявшихся на западе принципов, как правдивость, ува­жительность, открытость, информационная своевременность п социальная ответственность.¹² Считается, что общество сначала должно достигнуть определенного этапа зрелости, когда роль общественного мнения велика и действенна, когда власть считается с народом, когда демократия, парламен­таризм, всеобщее избирательное право суть реaльность, а не декларация. Когда на деле реализуется лозунг свободы печати и информации, когда развита система СМИ... здесь есть над чем поразмыслить, ведь связи, от­ношения с общественностью, как было показано выше, существовали и су­ществуют при любом режиме, но ПР в качестве социального института, характеризующегося определенными целью И задачами, видами, функци­ями и принципами деятельности, набором профессий, научных и yчебных дисциплин, инфраструктурой и т.д., оптимизируют свою деятельность лишь в условиях демократической системы и рынoчной экономики.

Конечно, мы еще очень далеки от pеaльных ПР, когда, к примеру, руко­водство организации не ограничивается односторонним коммуникацион­ным процессом — созданием паблисити, распространением информации или только «убеждающей коммуникацией», a использует эти методы ком­плексно, привлекaя лидеров общественного мнения, создавая управляемую систему, отвечающую на запросы Общественности. Россию сегодня крити­куют многие, a более всего мы сами, поскольку лишь незрячий можeт не заметить Тех уродливых перекосов, которые происходят в политической, экономической И духовной сферах. И все же надо быть законченным пес­симистом, чтобы отказать нашейстране в будущем, чтобы не отметить пусть зачатки, всего лишь ростки того нового, что должно принести плоды уже в следующем десятилетии.

Не следует думать, что прежде y нас не управляли общественным мне­нием (управляли, да еще как!), но эта деятельность не заключалась в зако­нодательиые рамки и «организaционныe формы». Да, у нас эффективно дей­ствовал институт пропaганды, но не было таких профессий, как специалист по управлению кризисами или специалист по стратегическому плани­рованию. Не рассматривались в Системе такие произведения, как пресс-релиз, информационное письмо, доклад, сценарий пресс-конференции и хр. — в системе, используемой для создания управляемого имиджа, направ­ленной на идеолoгию, мировоззрение, моду, стиль и т.п.¹³ Не выдeлялись связи с общественностью и в отдельную сферу науки, совокупность учеб­ных дисциплин...

Но настал момент, когда и российское общество обнаружило потреб­ность в институте («установлении», «учреждении»), который взял бы на себя обязанности по решению сложнейших задач, стоящих перед граждан­ским обществом, и Среди них — изучение общественного мнения, прогно­зирование кризисов, формирование имиджа. ПP как часть маркетинговых мероприятий уже окaзывают влияние на пpавитeльственныe, деловые круги и население.

B провинции этот процесс идет сложнее. Если индустрия реклaмы здесь бурно развивается (цели, методы продажи продукции и услуг прояснены), то полезность «продажи» имиджа, формирования паблисити пока еще не осознана до конца руководителями различных уровней. B организациях есть люди, в той или иной Мере занимающиеся мониторингом, консультирующие руководство по рaзличным проблемам, в том числе и кризисного свойства, отвечающие за связь c прессой, но характер их деятельности настолько амор­фен, a _CTa_Tye не Определен, что зачастую вредит имиджу самого Искусства и науки установления двусторонних отношений(C. Блэк).

Пepвые службы по связям с общественностью в России появились лет .десять назад. Это были специальные отделы в госструктурах, небольшие консалтинговые агентства. затем, c образованием в 1992 году РАСО, акти­визировался процесс обучения начинающих пиарменов (особое внимание vделялось западному опыту в области рекламных и ПР-технологий). B по­следние годы эксперты отмечают бypный всплеск ПР-деятельности, и то, что часть pеклaмных бюджетов перетекла в эту сферу. Опросы показали, что почти три четверти серьезных предпринимательских структур нужда­ются в такого рода услугах, но не домеряют существующим агентствам. Видимо, это связано прежде всего с этическими моментами, коммерческой тайной — не слyчайно, например, крупнейшие банки организуют собствен ные НР-отделы, направляют на учебу своих работников (благо, все больше и больше вузов начинает подготовку таких специалистов).

Нередко возникают конфликтные ситуации при неразличении журна­листских, рекламных или НР-мaтериaлов. Представители предприятий, организаций, учреждений нуждаются в журналистах, которые бы подгото­вили для печати статьи c рассказом об их деятельности. Как правило, за­казчики подразумевают под статьями>> лишь журналистскую форму, но не содержание, опирающееся на объективный анализ ситуации. Если за­казчик оплачивает будущую публикацию, тo он вправе требовать хвалеб­ный материал (реклама по определению пристрастна), нов этом случае и редакция, формализовав Отношения с клиентом, должна идентифициро­вать публикацию как рекламную (пометка на правах рекламы» и т.п.), дабы не вводить читателя в заблуждение. Все участники договора должны дей­ствовать по закону. Если организация, добившаяся определенных успехов, нуждается в паблисити, она вправе подготовить с помощью журналиста статью, интервью, пресс-релиз для распространения в редакциях, где по сво­ему усмотрению могут либо напечатать полyченные материалы, либо ис­пользовать приведенные в них факты для собственных публикаций. Жур­налист может сам выйти на фирму и, убедившись, что ее деятельность заслуживает публичного внимания, подготовить плановый редакционный материал.

Проблема сегодня заключается в том, что пиaрмены не всегда ясно представляют себе цели И задачи свoей деятельности, а потому нередко ошибаются и в выборе Методов, средств, приемов и Т.Д. Ведь можно наце­ливaться на создание деловой репутации клиента в глазах общественно­сти и предупреждать (ограждать) его от возможных ошибок, a можно лю­быми путями пытаться сохранить лицо заказчика, даже если он во имя своих интересов игнорирует интересы общества_ Одни разыскивают или создают компромат на явных и потенциальных соперников, допуская слив негатива» в СМИ, другие же, формируя имидж компании, подчер­кивают социальную значимость осуществляемых ею проектов_ Этика рекламной и ПР-дeятельности — тема особого разговора, хотя следует сразу же заметить: этический принцип Является в последнем случае осо­бо важным, поскольку связи с общественностью тpактуются как кoдекс цивилизованных отношений фирмы c фирмами, фирмы c партнерами, фирмы c потребителями. Достижение «взаимной гармонии» Невозможно без взаимного уважения. Тем более, что это облегчает выполнение специ­фических задач — таких как амортизация инфоpмационных ударов, про­гнозирование острых ситуаций, управление кризисами, сведение воеди­но противоречивых интересов и др.

Честность же проявляется уже на стадии разделения сфер влияния ПР, рекламы и журналистики, начинающейся c осознания целей: y ПР —это создание имиджа и управление им, y рекламы — создание побудительных мотивов для увеличения спроса на товар или услугу, y журналистики —отрaжение событийной каpтины мира, объективный анализ социaльных проблем. Важно определиться и c объектом: y ПР — репутация, в рекла­ме —товар (услуга), в журналистике — социальная информация. Таким же образом уточняется специфика каждого из перечисленных видов Деятель­ности по другим критериям:

· функции (реклама — информационно-воздействующая, социально-ориентирующая, экономико-стимулирyющaя, эстетика-просветитель­ская; журналистика — коммуникативная, информационная, ценностно-ориентирующая, социально-организаторская, психологического регули­рования; ПР — коммуникативная, информационная, консультационная, прогнозирующая);

· типовые канaлы воздействия (реклама — СМИ, наружная, сувенир­ная, почтовая и др. реклама; журналистика — СМИ, бюллетени; ПР —СМИ, конференции, брифинги, фeстивaли и т.п.);

· постановка задач, заказчик (реклама —отдел предприятия, органи­зации, отвечающий за реализашно товара; журналистика —общество, общественность, владелец, издатель, учредите/Из; ПР — руководитель предприятия, региона, лидер организации);

· характер труда u приемы исчисления субъектов деятельности (реклама — про­изводственно-творческий, индивидуально-коллективный; журналис­тика — индивидуaльно-коллективный, производственно-творческий; ПР —производственно-творческий, индивидуально-коллективный);

· основные методы (реклама — внушение (убеждение); журналистика —убеждение (внушение); ПР — убеждение, внушение);

· ключевые профессии (реклама — менеджер, агент, копирайтeр (харак­тер мышления по преимуществу прагматический); журналистика —коррeспoндент, редактор (характер мышления субъекта деятельности по преимуществу индивидуализированный); ПР — специалист по свя­зям со СМИ, специалист по разрешению конфликтов, имиджмейкер (характер мышления по преимуществу нормативный));

произведения (реклама — модульные и рубричные газетно-жypнaль­ные объявления, теле- и радиоролики, разработки рекламных кампа­ний и др.; журналистика — информационные, аналитические, худо жественнo-публицистические публикации; ПР — пресс-релизы, ин­фopмационные письма, доклады, сценарии пресс-конференций, раз­работки ПР-кампаний;);

• аудитория (реклама — дискретная доставка коммерческой информа­ции аудитории через посредников (СМИ) или через специ­aльные рекламные канaлы c ориентацией на целевую группу воздей­ствия; журналистика — систематическое информирование массовойаудитории c ориентацией на «читательское ядро»; ПР — системати­ческое информирование определeнной части аудитории —явно вы­раженная целевая группа воздействия — через посредников: редакции, агентства новостей или в процессе специальных ПP-акций).

Это облегчает и классифицирование видов профессиональной деятель­ности: в ПР — информационно-творческая, информационно-коммуникаци­онная, информационно-аналитическая, информационно-управленческая, ин­формационно-социологическая и др.; в рекламе — маркетингово-рекламная, рекламно-управленческая, рекламно-торговая, рекламно-производствeннaя, художественно-творческая, рекламно-информационная, культурно-просве­тительская, аналитическая, научно-исследовательская, экспертно-консуль­тащдонная; в жуpналистике — авторская, организаторская, редакторская, прoграммиpующая, пpoизводственно-технологическая.

Завершая разговор o роли рекламы в современном обществе, о ее связи c ПР и журналистикой, акцентируем внимание еще на одном моменте: От­ветственности рекламы, всех участников рекламного процесса перед об­ществом, Ведь мы сегодня потребляем гораздо больше рекламной инфор­мации, чем любой другой. Реклама, в отличие от тех же ПР (даже если она нацелена на определенного потребителя), охватывает гораздо большую аудиторию, в которой могут оказаться и те, кто по ряду причин болезненно реагирует на любую рекламную коммуникацию, дети, люди c больной психи­кой... Врачи утверждают, что пpерывaние показа кинофильмов рекламными встaвками вредно отражается на здоровье населения — y многих повышается кровяное давление, случаются гипертонические кризы с рискованными для жизни последствиями (то, что происходит при этом c человеком, в медици­не нaзываетcя «истязанием тормозного процесса в деятельности мозга»). Ответственность рекламистов перед обществом тем более велика, что дети особенно увлекаются рекламой.

Видимо, следует, не откaзывaясь от такого качества рeкламы, как ее динамизм, лишать ее агрессивности. И, самое главное, делать рекламу чест­ной, этичной, добросовестной —только тогда она будет способствовать объединения нашего общества, его продвижению на пути демократизации.

 

 

ЛИТЕРАТУРА

1. Блэк C. Паблик рилейшнз: что это такое? / C. Блэк. - M., 1990. - 239 c.

2. Бове K. Л., Аренс У. Ф. Современная реклама / K. Л. Бове, У. Ф. Аренc. - ТОЛЬ­ЯТТИ, 1995. - 704 c.

3. Дейян A. Реклама / A. Дейян. - M., 1993.

4. Джугенхаймер Д., Уайт Г. Основы рекламного дела / Д. Джугенхаймер, Г. Уайт. -Самара, 1996. - 479 c.

5. Корконосенко C. Г. Основы теории журналистики / C. Г. Корконосенко. - СПб.. 1995.-87 с.

6. Кръглов И. В. Теория и практика рекламы в России / И. B. Крылов. - M., 1996. -184 c.

7. Панкратов Ф. Г., Серегина T. K., Шахурин B. Т. Рекламная деятельность. / Ф. Г. Пан­кратов, T. K. Серегина, B. Г. Шахурин. - M., 1998. - 244 c.

8. Прохоров E. П. Введение в теорию журналистики / E. П. Прохоров. - М., 1995. -293 c.

9. Ромам E. B. Реклама. Учеб. пособие / E. Ромам. - Киев, 1996. - 212 c.

10. Сэндидж Ч., Фрайбцргер B., Ротцолл K. Реклама: теория и практика / Ч. Сэн­дидж, B. Фрайбургер, K. Ротцолл. - M., 1989. - 628 c.

11. Тулупов B. B. Газета: маркетинг, дизайн, реклама / B. B. Тулупов. - Воронеж. 2001. - 320 c.

 

KЛЮЧЕВЫЕ ПОНЯТИЯ

Журналистика —это сoциальный институт, система средств массовой ин­формации (печать, радиовещание, Телевидение, информационные агент­ства), которая несет рассредоточенной, разнородной, Относительно аноним­ной массовой аудитории актуальную, оперативную, общезначимую, социально-ориентирующую информацию, необходимую для оптимально­го функционирования и развития общества в соответствии с ее потребно­стями и интересами аудитории.

Заведомо ложная реклама — реклама, c помощью которой Потребитель умышленно вводится в заблуждение.

Заказная статья — в рекламе официально оплаченный, подготовленный по заказу фирмы материал в виде статьи, идентифицированной как рек­ламной (печатается в рекламном разделе или со специальной пометкой На. правах рекламы», сопровождается указанием реквизитов фирмы).

Заказник — он же клиент, рекламодатель, спонсор; выступает в роли ини­дикатора установления связей с целевыми аудиториями, предварительно оговорив основные условия проекта — задания c учетом главной цели, сме­ты затрат, специфики заказа, сроков исполнения и oжидаемого результата.

Закон — нoрмативный акт, постановление высшего органа государственной власти, прттнятый в установленном порядке и имеющий юридическую силу.

Закон o рекламе — федерaльный закон РФ 0 рекламе, принят в 1995 г.

Законодательство — совокупность, свод законов какой-либо стpаны или Какой-либо области права.

Идеология — система идей, выражающaя интересы, мировоззрение, идеа­лы общества или социального движения.

Институт — совокупность норм права в какой-либо области обществен­ных отношении, та или иная форма общественного устройства, или уста­новленный порядок правил и стандартизированных моделей поведения.

Институт социальный —это определенная организация общественной дея­тельности и социальны х отношений, воплощающaя в себе нормы экономи­ческой, политической, правовой, Нравственной и Т.Н. жизни общества, a так­же социaльные правила Жизнедеятельности и поведения людей; устойчивый комплекс формальных и неформальных правил, принципов, норм, устано­вок, регулирующих различные сфeры человеческой деятельности и органи­зующих их в систему долей и статусов, образующих социальную систему.

Функция социального института — регулирование тех или иных сфер со­циальных отношений. Социaльный институт следует отличать от конкрет ных организаций и социальных групп. Контроль социальный — важней­шее звено регулятивной систeмы общества (принудительные санкции, об­щественное мнение, социaльныe институты).

Международный кодекс рекламной практики — документ, включающий в себя основные принципы и нормы рекламной деятельности, которые ло­жатся в законодательства paзличныx стран и должны соблюдаться всеми, кто занимается рекламной деятельностью. Был принят под эгидой Между­народной торговой пaлaты в Париже в июне 1987 г.

Недобросовестная конкуренция — методы конкурентной борьбы, связaнныe c нарушением пpинятых на рынке норм и правил поведения; одна Из форм нaзываeтcя демпингом, под котоpым понимается злоупотребление господ­ствующим положением, установление дискриминационных цен, тайный сго­вор на торгах и создание тайных картелей, ложная информация и реклама.

Недобросовестная реклама — реклама, вводящая в заблуждение.

Недостоверная реклама— реклама, в которой присутствуют не соответству­ющие Действительности сведения.

Ненадлежащая реклама — недобросовестная, недостоверная, нeэтичная, за­ведомо ложная и иная реклама, в которой допущены нарушения требова­ний к ее содержанию, времени, месту и способу распространения, установ­ленных законодатeльством.

Неэтичная реклама — реклама, содержащая информацию, порочащую фи­зические и юридические лица, национaльныe достояния, государственные, религиозные символы.

Общество — совокупность людей. Объединенных общими для них конк­ретно-историческими условиями жизни.

Общественное мнение — проявление общественного сознания, выражаю­щееся в мaссовых оценках социaльными группами актуaльных проблем; суждение общества o чем-либо, вырaжает пoзицию одобрения или осужде­ния, регулирует поведение индивидов и социальных групп, насаждает оп­ределeнные нoрмы oбщeственных отношений.

Общественные классы — сравнительно стабильные группы в рамках обще­ства, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и по­ведения.

Па6лик рилейшнз — особый социaльный институт; искусство и наука до­стижения гармонии посредством взаимопонимания, Основанного на прав­де и полной информированности; система связей с общественностью, прес­сой, выборными учреждениями и общественными организациями,

Направленная на формирование и поддержание благоприятного образа фирмы (имиджа), на убеждение общественности в необходимости деятель­ности фирмы и ее благотворном влиянии на жизнь общества; в отличие от рекламы ведется преимущественно на некоммерческой основе (пиармен —специалист в области паблик рилейшнз).

Паблисити — один из уровней, средств ПР; популяризация, создание изве­стности, чаще всего через СМИ.

Презентация — представление; рекламное мероприятие, включающее раз­личные мероприятия — от демонстрации товаров до их распродажи.

Пресс-кит —папка c рекламными и справочными Материалами, рассылае­мая по редакциям СМИ или распространяемая на презентациях, пресс-кон­ференциях, других форумах c целью создания паблисити.

Пpеcс-релиз — средство паблик рилейшнз, представляющее собой печатный информационный материал, предназначенный для публикации в СМИ, для распространения на пресс-конференциях, презентацияx, симпозиумах, вы­ставках и Т.Д.

Прeсс-рилейшнз — установление и поддержание контактов c прессой для Обеспечения редакционного Освещения деятельности фирмы, представле­ния ее товаров. Входит в систему паблик-рилейшнз.

Пропаганда — распространение тех или иных идей путем настойчивого, ак­тивного разъяснения, a иногда и Навязывание воззрений, идей, знаний или технических новшеств.

Реклама — социальный институт; один из инструментов комплекса продви­жения продукта, одна из форм маркетинговой коммуникации, как прави­ло, оплаченная определенным рекламодателем, имеющая неличный харак­тер и распространяемая c целью оказать воздействие на целевую аудиторию.

Скрытая реклама — реклама, действующaя на подсознание; закaзные ма­тeриaлы, размещаемые в СМИ под видом авторских, информационных редакционных в нарушение законов 0 средствах массовой информации», 0 рекламе».

Цель — один из основных элементов поведения и сознательной деятельно­сти человека, который характеризует мысленное предвoсхищение резуль­тата деятельности, a также средств и путей его реализации.

Цель рекламной деятельности — определенная задача в области продвиже­ния продуктов, которая должна быть решена для выбранных целевых рын­ков и сегментов рынка в течение заданного периода.

 

 

СИСТЕМА
МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИИ

Прежде чем говорить непосредственно o системе маркетинговых комму­никаций, необходимо остановиться на ключевых понятиях теории марке­тинга.

 

ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГА

Думается, не будет большой ошибкой утверждение того, что некоторые оп­ределения термина «маркетинг», предлагаемыe многочисленными иссле­дователями вопроса, либо неудaчны, либо в корне неверны. B доказатель­ство этому приведем фрагмент статьи одного из самыx авторитетных (если не самого авторитетного) исследователей маркетинга. Итак, профессор Филин Котлер в статье На пороге XXI века» пишет следующее: Соглас­но наиболее общему определению маркетинг —это, якобы, "искусство про­давать". Но маркетинг не продажа. Продажа —это важная часть маркетин­га. Но если Вы строите хороший маркетинг, Вам не приходится заниматься продажами. Не забывайте об этом! Если вы строите yдачный маркетинг, знаете, что необходимо людям, и производите это, то продавать не соста­вит труда. Так что это определение мне не нравится. Я слышал и такое оп­ределение: "Маркетинг —это искусство находить клиентов". Это тоже не очень хорошее определение. Маркетинг —это не только искусство, прежде Всего, это наука. Мы встречали книги по 500 страниц. изобилующие мате­матическими выкладками, касающимися маркетинга. Когда я написал свою книгу "Маркетинговые модели", она составила 500 страниц и практически целиком состояла из уравнений. Так что маркетинг стал наукой, равно как и искусством. Во-вторых, маркетинг связан не только c нахождением Кли­ентов. Он связан c их удержанием. Нахождением хороших клиентов, их сохранением и взращиванием клиентов. Таким образом, одно из определе­ний Маркетинга могло бы звучать так: "маркетинг ecть искусство и наука нахождения, сохранения и наращивания клиентов", содействия развитию их собственного бизнеса, получения большей деловой отдачи от каждого из них. И это определение Не единственное, потому что он (маркетинг — C. Б.) ка­сается не только клиентов, но и рынкoв. Хороший маркетинг означает, что Вы способны находить, развивать, удерживать и наращивать рынки, на ко­торых вы предпочли 6ы работать».' Как видим, в приведенном фрагменте профессор Котлep не только подвергает критике нeкoтoрыe существующие дефиниции, но и дает свой вариант толкования термина. Однако наиболее pаспpостpанeнным, классическим определением Является Определение, предложенное Филипом Котлером в его знаменитом труде Основы Мар­кетинга: Маркетинт — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена». Остановимся На заложен­ном в нем цикле понятий: нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сдел­ка, pынок.

Идея человеческих нужд — исходная идея, лежащая в основе марке­тинга. Нужда определяется как чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

Вторая фундаментальная идея маркетинга, представленная в опреде­лении, — идея человеческих потребностей. Потребность —нужда, приняв­шая специфическую форму в соответствии c культурным уровнем и Лич­ностью индивида.

Третье понятие, на основе которого Котлер вьводит свое толкование маркетинга, — запрос.

Запрос — это потребность, подкрепленная покупа­тельской способностью.

Очевидно, что нужды, потребности и запpосы должны удовлетворять­ся какими-либо товарами. Товар — все, что может удовлетворить потреб­ность или нужду и предлагается рынку для привлечения внимания, приоб­ретения, использования или потребления. Понятие «товар» ни в коем случае не ограничивается только физическими объектами. Товар —это все, что способно удовлетворить нужду, то есть, помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности, идеи.

Маркетинг имеет место тогда, когда люди для удовлетворения своих нужд и запросов используют обмен —акт получения от кого-либо желае­мого объекта c предложением чего-либо взамен. Существует пять условий, нeобходимых для потенциальной возможности добровольного обмена.

1. Сторон должно быть как минимум две.

2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представить ценность для другой стороны

3. Каждая сторона должна бьть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.

4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны

5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или жела­тельности иметь дело c другой стороной.

Обмен —основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Ос­новной же единицей измерения в сфере маркетинга является сделка, кото рая представляет собой коммерческий обмен ценностями между двумя cто­ронами. Понятие сделки непосредственно подводит нас к понятию рынок. Рынок — совокупность существующих и потенциальных покупате­лей товара.

Завершает цикл как раз маркетинг как xеловеческая lеятельность так или иначе связанная с рынком.

Ниже приведены толкования маркетинга, также разрабoтанные авто­ритетными, профессиональны ми группами, отдельными исследователями. Эти толкования (в отличие от достаточно общего» определения Кoтлера) более развернуты, содержат прямые указания на специфические признака маркетинга.

Определение, принятое американской ассоциацией маркетинга (АМА). звучит так: маркетинг —это процесс планирования и воплощения замыс­лa, ценообразование, продвижение и реализация идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организа­ций. Из этого определения легкo выделяются важные компонента марке­тинга:

· мeнeджмент (предвидение, определение целей и планирование, удов­летворение cnpoca);

· совокупность управляемых элементов маркетинговой деятельности (товар, цена, распределение и продвижение);

· объекты, при помощи которых удовлетворяется запрос и достигают‑
ся цели (товары, услуги, идеи, организации, люди, территории);

· метод удовлетворения спроса (обмен, то есть торговля).

Одно из сaмых oбъeмных определений маркетинга выведено Британ­ским институтом управления. Согласно ему маркетинг представляет со­бой один из видов творческой управленческой деятельности, котоpый со­действует расширению производства и торговли и увеличению занятости путем выявления запросов потребителей и организации исследований и разработок для удовлетворения этих запросов; маркетинг увязывает возможности производства c возможностями реализации товаров и услуг, обо­сновывает характер, направление и масштабы всей работы, необходимой для получения прибыли в результате продажи максимального количества продукции конечному потребителю.

После практически полного игнорирования маркетинга в советское время в последние два десятилетия появилось множество работ, посвящен­ных теории и практике маркетинга в России. Одним из авторитетных ис­следователей вопроса является профессор E. П. Голубков. Его толкование. термина звучит следующим образом: Маркетинг, согласно его широкому пониманию, —это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и гpуппы людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются»

Есть и более «практическая» отечественная трактовка термина: мар­кетинг —это деятельность по обеспечению наличия нужных товаров и услуг для нужной аудитории в нужное время в нужном случае, по подходящей цене при осуществлении необходимых коммуникаций и мер по стимулированию сбыта».

 

 

ХАРАКТЕРИСТИКА ОСНОВНЫХ КОНЦЕПЦИЙ
УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ

Думается, не стоит подробно останавливаться на доказательстве того, что мар­кетинг — управляемый процесс (тем более, это отражено в укaзанных выше определениях). Управление маркетингом — это анализ, планирование, претворение в жизнь и контpоль нaд проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения опpеделенных задач организации, таких как получение пpибыли, рост объема сбытa, увеличение доли рынка и т.п.

Исходя из этого, можно сказать, что задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким об­разом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней тетей. Проще: управление маркетингом — это управление спросом. Возникает закономерный вопрос: «что же должно направлять усилия по уп­равлению спросом?». Совершенно очевидно, что вся деятельность в этой области должна осуществляться в рамках единой концепции.

Существует пять общепризнанных концепций, на основе которых орга­низация может вести свою маркетинговую деятельность.

Мы думаем, что не ошибeмся, если назовем концепцию совершенствования производства одним из самых старых подходов к маркетинговой деятельности организации. Эта концепция утверждает, что потреби­тели будут благожелательны к товарам, которые широко pаспрoстранены и доступны по цене. Таким образом, для более успешного бизнеса руко­водство организации должно концентрирoвать свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распре­деления.

Следующая концепция — концепция совершенствования товара - утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагаю­т наивысшее качество, лучшие эксплутационные особенности и характеристики.

Основная задача, решаемая в рамках социaльно-этичного маркетинга, состоит в том, чтобы объединить интepесы производителей и потребите­лей в рамках перспективной пользы обществу в целом. В основе концеп­ции социально-этического маркетинга лежит сбалансированность трех факторов: прибыль фирмы, уровень удовлетворения покупательских потреб­ностей, учет интересов общества.