III. РЕКЛАМА ОТ ИМЕНИ ЧАСТНЫХ ЛИЦ
Заказчики — частныe лица; аудитории — другие частные лица; средства — рубричная реклама (в местных газетах), плaкаты, кабельное телевидение; цель —стимулирование покупки конкретного (ых) товара (ов) и (или) услуги (услуг). «ПРОДАЮ Недорого вазу керамическую напольная, отеч., новую. Тел.»
IV. РЕКЛАМА ОТ ИМЕНИ ПРАВИТЕЛЬСТВА, ОБЩЕСТВЕННЫХ ИНСТИТУТОВ И ГРУПП Заказчики — правительство, общественные институты и гpуппы; аудитория — индивидуальные потребители, государственные oрганы, группы, общества и ассоциации; средства — средства рекламы, рассчитанные на широкого потребителя и специалистов; цель — стимулирование веры в конкретную марку, попытки изменить поведение в сторону, желательную для общества, достижение политических, а не только коммерческих целей. Пример корпopативной рекламы от имени РСР (Рекламного Совета России) и Российского отделения Международной рекламной ассоциации (илл. 5). БЕЗ РЕKЛАМЫ
Задумывались ли Вы над тем, что доход от каждого рекламного объявления в газете, которую Вы читаете, помогает оплачивать страницы c новостями и проблемными статьями? Не будь рекламы, один номер газеты обходился бы Вам в несколько раз дороже. Это само по себе стало бы не самой приятной новостью. B этом и есть значение рекламы. Илл. 5 ЛИТЕРАТУРА 1. Панкратов Ф. Рекламная деятельность / Ф. Панкpатoв, T. Серегина, B. НIахурин. — M., 1998. — 244 c. 2. Ромам E. Реклама. Учеб, пособие / E. Ромат. — Киев, 1996. — 212 c. 3. Сэндидж Ч. Реклама: теория и практика / Ч. 4. Сэнлиднс, В. Фрайбургер, K. Ротцолл. — M., 1989. -- 628 c.
КЛЮЧЕВЫЕ ПОНЯТИЯ Классификация — средство установления связей между соподчиненными понятиями и классами объектов. Реклама от имени производителей — разновидность рекламы, направленной на индивидуального потребителя, на сферу торговли, на cпециалистов, международная реклама или реклама типа епаблик рилейшнз», имеющая различные цели стимулирования (спрос на покупку для себя или для перепродажи, благоприятное отношение со сторoны общества и др.). Реклама опг имени розничнъгх и оптовых торговцев — разновидность рекламы, направленной на индивидуального потребителя c целью стимулирования благосклонности конкретных магазинов к службе или группе розничных Торговцев. Реклама опг имeни частных лиц — разновидность peкламы, направленной от имени частных лиц другим частным лицам c целью стимулирования покупки конкретного товара/услуги. Реклама от имени правительства, общественнъгх институтов и групп — разновидность реклaмы, направленной на индивидуального потребителя, государственныe органы, общества и ассоциации c целью стимулирования веры в конкретную марку, изменения поведения н сторону, желательную для общества, Достижения политических, a не только коммерческих целей. РЕКЛАМА В ПРЕССЕ Реклама в газетах и журналах по-прежнему остается одной из самыx популярных средств pекламы y закaзчика. И это несмотря на то, что активно развиваются электронныe виды рекламы (телевизионная, радио- и интернет-реклама). Привычный письменный вид, широко аргументированная коммерческая И социальная информация —это и многое другое привлекают читателя/потребителя. На печатную рекламу тратят в Швеции 93 % от всех расходов на рекламу, в Нидерландах — 83 %, в Германии — 75 %, в Великобритании — 64 %, в США — 53 %, в Австралии — 48 %, в Италии —43 % [1, 110]. B газетах и журналах есть возможность публиковать различную по характеру рекламу — информационную, образного, иинформационно-образного. То есть размещать сообщения, которые либо просто отвечают на основные вопросы что, кто, когда, где и почему?», либо еще и создают некую положительную атмосферу вокруг товара, идеи, предлагают образную трактовку коммерческого предложения (т. е. имиджевaя реклама). Газетно-журнальные Объявления могут активно поощрять потенциального потребителя, предлагая купоны, лотереи и др. Пресс-тексты нередко занимают целыe пoлосы периодических изданий, что позволяет дать развернутую информацию (упреждающую, сравнительную, опровергающую и др.). Не бывает идеального средства рекламы, и подлинная, научно обоснованная, рекламная кампания вряд ли ограничится использованием какого‑ нибудь одного Канала информации (в мире также отмечается тенденция комплексного Использования маркетинговых коммуникаций — mix communication, mix-media), но жypнaлы , и особенно газеты, по-прежнему особенно востребовaны. B газетах и журналах Объявления размещают на Основе модуля — стандартной кратной части страницы — 1/2, 1/4, 1/8, 1/16, 1/32, 1/64, 1/128 —издания, использующего формат A4, A3 или A2. Модуль по ширине Может быть равен и ширине стандартной колонки, a высота выбрана произвольно (39, 45 модулей). Издание выбираeт наиболее подходящий для него способ приема и размещения рекламы (в некоторых редакциях сохранился и подcчет площади в квадратных сантиметрах). Объявления могут быть прямыми, Имеющими традиционную структуру (рубрика, заголовочный комплекс, информационный блок, слоган, иллюстрации, купон) и, как правило, замыкаемыми в рамки. Выделяют и рекламу усложненнъсх форм, Т. e. объявления, заимствующие жанры и формы подачи y журналистики: рекламное интервью, рекламный репортаж, рекламная статья и Т. д. Рубричная реклама представляет собой простейшие объявления из нескольких строк (такую рекламу еще называют стрoчнoй), oфopмляeмые стандартно. Хотя и при их подаче могут использоваться шрифтовые и нешрифтовые/композиционные выделения (текст на линейках, в рамке, набранный полужирным или кypсивным шрифтом и др.). Следует особо сказать об объявлениях c купоном, которые хотя и привлекают внимание не намного большего количества читателeй, чем традициoнныe, но зато убеждают их прочитать в 2 раза больше читателей. Общая Эффективность рекламного обращения c купоном в среднем выше на 20-25 %. B СТТТА около 80 % семей делают покупки c использованием купонов» [2, 66]. B России все больше популярностью стала пользоваться вкладываемая реклама (листовки, пpоспекты, буклеты, плакаты, образцы некоторых товаров и даже — ароматизированная, музыкальная реклама) и специальные рекламные выпуски (о приложениях мы расскажем ниже). Штатная структура, редакционно-издательская база газет и журналов позволяет готовить рекламу к печати от замъссла до оригинaл-макета объявления, и это Может стать особой частью дохода редакции, имеющей в составе рекламной службы креативный отдел. B этом же отделе могут заниматься специальнъсми проектами (семинары, фестивали и Т. п.), также приносящими прибыль. B отделе маркетинга редакции нередко проводятся специальные исследования по заказу рекламодателя (рынок, потребительская аудитории, товар, Эффективность рекламных кампаний). Редакции, предлагающей комплексные услуги, легче завоевать и сохранить заказчика. Применяя рaзличные скидки, можно pассчитывать на заключение долговременных договоров, что выгодно как рекламораспространителю, таки рекламодателю. Прайсы составляются c учетом определенных полос и определенного места На той или иной странице. B газете Наиболее привлeкательными являются первая и последняя страницы, правые страницы, верхние части полос, места рядом C редакционньiми материалами, идущими под популярными рубриками. B журнале наиболее прeстижными являются обложка, центральные рaзвороты. Повторяемость — один из законов рекламного воздействия. ...В ежедневных газетах реклама активно "живет" около двух-четырех дней. На пятый день после публикации прямые обращения клиентов по ней практически прекращаются» [2, 209-210]. ...Во время одного из экспериментов рекламирование происходило раз в неделю в течение тринадцати недель. после этого 63 % опрoшенных запомнили рекламу. Через месяц лишь 32 % вспомнили ее. Еще через Дне недели только 21 % смогли ее воспроизвести. То есть 4/5 всей аудитории практически зaбыли рекламу. B среднем же в зависимости от ситуации запоминаемость снижается на 10-50 % в неделю после Последнего контакта c рекламой [2, 210]. значит, людям необходимо постоянно напоминать o товаре, марке, применяя повторы. Эффективность рекламы зависит от правильной ее подачи, что означает не только время и продолжительность рекламного блока, но и содержание соседствующих рекламных сообщений, рекламных и редакционных сообщений'. Кто за этим должен следить? Работники рекламной службы, работающие в тесном контакте c группой выпускa. Они должны учитывать как интереcы редакции, таки интeресы рекламодателей. Ведь иногда эффективность хорошей рeкламы будет равна нулю, если Не будет учтена ситуация дня (реклама дорогих товаров после информации o не-выплате зарплат... ©2015 arhivinfo.ru Все права принадлежат авторам размещенных материалов.
|