 |
|
КОНЦЕПЦИЯ СОДЕРЖАНИЯ
Газета публикует:
· модульную рекламу (прямая реклама в рамках);
· рекламу усложненных форм (платные рекламные публикации журналистских форм — интервью, статьи и т. д.);
· частную рекламу (рубричные объявления физических лиц);
· справочные материaлы;
· публицистические матeриaлы (заметки, интервью, репортажи, корреспонденции и др.);
· развлекательную и познавательную информацию.
РУБРИКИ И ТЕМАТИЧЕСКИЕ
НАПРАВЛЕНИЯ
Модульная реклама (суперрубрика «РЕK-тайм) будет рубрицироваться постепенно, по мере накопления оплачиваемой рекламы: например, факультативные курсы », «Редакционно-издательские услуги», «Городская реклама» («Отдых», «Салоны», «Пресс-шоп» и т.д.). B будущем возможно размещать и рекламу других вузов. Размещается па всех полосах, но основная часть — 2-3 полосы.
Реклама усложненных форм может соседствовать c модульной рекламой и располагаться под той же суперрубрикой и теми же рубриками. Размещается на всех полосах, но основная часть — 2-3 полoсы.
Частная реклама (суперрубрика «Ты — мне, я — тeбе») также имеет свой Набор рубрик: «Жильe мое» (сдаю, сниму квартиру, комнату), «Ищу работу», «Требуются», «Контакт» (деловые, партнерские предложения), «Куплю», «Пpодаю», Меняю», «Услуги и ремонт», «Репетиторство» (предложение, спрос), Перевод (c иностранного, на иностранный), «Книги», «Отдых», «3накомства», «Поздравления», «Послания», «Разное», «Потери, находки», «Коллекции», «Животные». Размещается на 4 полосе.
Справочные мaтеpиaлы (суперрубрика «Запомнить Невозможно, но знать нeобxодимо») — В помощь абитуриенту», «Фoнды , гранты, конкурсы», «Стажировки», «Документ» или «Будь в курсе!»(обзор постановлений, решений, приказов областного, городского, университетского уровней, касающихся проблем высшей школы), «Афишная тумба» (тeатpы, кинотеатры, музеи, выставки, стадионы, Дворцы спорта, Молодeжный центр ВГУ, кафе, клубы, дискотеки, бары и Т. д.), «Конференция», «Семинар», «Лекция», «Пресс-конференция», Фестиваль», Телепрограммая (выдержки). Размещаются на 1 и 4 полосах.
Публицистические материалы (суперрубрика «Non-stop —Погода в доме» (жизнь факультетов), «Специальность», *Специализация», Профессия», «Второе высшее образование», «Мир компьютеров», «Спорт», «Слабо?» (расскaзы o наиболее одаренных студентах, преподавателях, сотрудниках), «Хочется денег?..» (информация о том, где студент, преподаватель может заработать). Размещаются «подвалами» по 1, 2, 3 полосах. Развлекательнaя u познавательная информация (суперрубрика «0 том,o сем — «Узнайте!» (любопытные факты, полeзные советы), «Спрашивали —отвечаем», «Прочитайте!», «Посмотрите!», «Слушайте», «Улыбнитесь!»
«Разгадайте», «IIрикид» (o молодежной моде), «Боюсь Сказать, поэтому пишу_ (переписка читателей друг c другом, c редакцией), Конкурс ---Размещается на 4 полосе».
Массовый читатель редко покупает газету только из-за рекламы — он охотно находит в ней самые рaзнообрaзные материалы, среди кoторых встречаются и рекламные... Тем более, прямая реклама, дополненная текстами усложненной рекламы , намного эффективнее; тем более, что рeкламныe и рекламно-информационные издания, в отличие общственно-политических, не лицемepя, не кутая явно коммерческую цель в пропагандистские одежды, открыто предлагают рaзличные формы рекламы.
ЛИТЕРАТУРА
1. Толовлева E. Л. Основы рекламы / E. Л. Головлева. — Ростов-на-дону, 2004. —320 C.
2. Назайкин A. П. Эффективная реклама В npecce / A. H. Назайкин. — M., 2000. —304 c.
3. Тулупов Б. В. Дизайн и реклама в системе маркетинга российской газеты / B. B. Тулупов. — Воронеж, 2000. — 336 c.
4. Тулупов B. B. Газета: маpкетинг, дизайн, реклама / B. B. Тулупов. — Воронеж, 2001. — 320 c.
5. Тулупов B. B. Реклама в коммуникационном процессе. Курс лекций / B. B. Тулупов. — Воронеж, 2003. — 144 c.
КЛЮЧЕВЫЕ ПОНЯТИЯ
Адвертайзинг (англ) — реклама; извeщение, обращение на что-либо внимания.
Бизнeс-объявления — платные объявления.
Билборд — гaзeтный заголовок, напечатанный отдельно от текста; рекламный щит под плакаты.
Блахфанг. — oригинaльные предмет или прием оформления, привлeкающиe внимание покупателя, читателя.
Бoди-копи —основной текст рекламного объявления.
Бокс — газетное рекламное объявление, помещeннoе в рамку; часть рекламного текста, выделенного обводкой.
Верстка — технологический процесс составления полос гaзеты, журнала, буклета, проспекта т.д. из нaбранных строк, заголовков, иллюстраций и т.п. в Соответствии c макетом.
Вкладыш — средство печатной рeкламы, представляющее собой лист высококачeственной бумаги с помещенным на нем рекламным посланием и вкладываемое в газету или журнал.
Двоичное деление полосы — принцип формирования рекламного модуля —1/2, 1/4, 1/8, 1/16 и т.д. газетной (журнальной) полосы .
Деловая пресса — тип издания, темой которого по преимуществу является бизнес, а основными читателями — руководители, предприниматели, бизнесмены.
Дизайн — художественное проектирование тех или иных объектов (в т.ч. рекламного обращения), основанное одновременно на принципах функциональности и эстетичности. Понятие дизайна отличается от понятий «оформление», «стиль», характеризующих процесс создания или сам внешний вид печатной продукции, но нeобязательнo делающих ее лучше c функциональной точки зрения.
Заголовок — наименование объявления.
Заголовочный комплекс — комплекс основного заглавия, рубрики, подзаголовка, врезки» (иногда — и заставки, фотографии автора).
Засечки (отсечки, сериф) относятся к важнейшим концевым элементам букв и представляют собой небольшие штрихи, подчеркивающие основные и некоторые дополнительные штрихи; a также точки и «хвостики», которыми заканчиваются некоторые штрихи.
Иллюстрация — изображение в объявлении, поясняющее или дополняющee текст (рисунок, фотография, схема, чертеж и т.д.).
Коллаж (монтаж)— прием, часто используемый в газетном оформлении и рекламе, основанный на соединении рaзличных фотографий или фотографий и рисунков в единую композицию; изображение, сделанное таким пyтeм.
Koпи — рекламный текст.
Копирайтер (автор текстов, текстовик») — одна из основных творческих профессий в рекламе, заключающаяся в создании рекламных текстов, слоганов, сценариев рекламных телероликов и радиоспотов, генерировании креативных идей и сюжетов.
Корректура — процесс исправления ошибок и устранения технических недостатков в корректурном oттиске; совокупность корректурных исправлений, сделанных на оттисках в процессе их чтения.
Купон — талон, представляющий собой отрезаемые (вырезаемые) части рекламныхо бъявлений, дающий право приобретать товары по льготным ценам.
Лента — печатное объявление в газете, расположенное в виде низкого подвала во всю ширину полосы. Отличается высокой степенью читаемости и хорошей степенью запоминаемости.
Лид — первое предложение или абзац рекламного объявления.
Макет — графический план объявления, предназначенный для ее верстки.
Малоформатная вкладка —несколько полос рекламы какого-либо рекламодателя, пoмещенные в каждый экземпляр газeты и распространяемые вместе с обычным тиражом.
Мaсс-медиa — средства массовой информации.
Модуль — единица поверхности при покупке рекламной площади в газетах рекламных объявлений (модульная реклама). Это — прямоугольник шириной в колонку и стандартной высoты.
Объемная скидка — льгота рекламодателю, который закупает большой объем газетной площади.
Объявление в рамке — прямая газетная реклама, объявление, в котором используются графические элементы (рамки, украшения, рисунки и др.).
Оригинал-макет — сверстанная, выведеннaя на принтере или выделенная полоса газеты (сверстанное рекламное объявление), предназначенная для утверждения, подписания вв свет» редактором (заказчиком); тeкстовый и графический матeриалы, объединенные в едином макете, с которого средствами полиграфии производится печать.
Печать — совокупность способов и приемов получения изображения на бумаге и других материалах путем перенесения красочных слоев с печатной фoрмы на запечатываемый материал (различают высокий, глубокий, трафаретный, плоский, офсетны й тi типоофсетный, флексографский, струйный и др. спoсобы печати); процесс получения печатных оттисков; периодические издания (гaзeты, жypнaлы).
Подзaголовок —вид заголовка, поясняющий, уточняющий, иногда развивающий основной загoловок (выделяют внутренние подзаголовки, относящиеся к отдельным частям, разделам текста).
Пpавкa —процесс и результат изменения текста произведения на всех этапах подготовки его к выпуску в целях совершенствования его содержания, литературной, редакционной и графической формы. Различают редакционную и корректурную правки.
Рубричная реклама — рeкламные Объявления, сгруппированные по видам пpeдлагаeмых услуг или Товаров.
Стандартные иллгострагуии — готoвые иллюстрации на дискетах или в распечатaнном виде.
Тираж — количественный показатель издательской продукции, исчисляемый в экземплярах издания; в газете — более сложное Понятие, включающее такие аспекты , как структура тиража, подписной и розничный тираж и др.
РЕКЛАМА
НА M ЕСТАХ П РОДАЖ
Когда речь заходит o рекламе на местах продаж, исследователи чаще всего под ней подразумевают РОS-материалы (point of sale — место продажи). B специализированной литературе эпизодически встречается и другой термин — POS-реклама. Относительно вопроса, что является POSM (POS-материалы), теоретики и практики рекламы до сих пор не пришли к единому мнению. Большинство Из них считают, что POSM —это печатные рекламные мaтeриалы, рaзмещаeмыe на местах продаж. Встречается также более узкое, как нам кажется, определение: POS материалы —это рекламно-информационные материалы, кoтoрыe размещаются непосредственно в той зоне магазина, где продается товар». Но ведь POSM могут размещаться по всему магазину, a не только в конкретной точке продажи. Конечно, там, где расположен товар, концентрация этих материалов будет значительно вышe. Существует также мнение, что РОSМ —это любые матeриaлы, для поддержки мест продаж. Но, на наш взгляд, ближе к Истине C. Баринова, которая считает, что реклама в местах продаж представляет комплекс мероприятий, напpавленных на достижение лидирующих визуальных позиций компании в торговой точке. A РОS-материалы представляют совокупность визуaльных средств, позволяющих выстроить оптимaльную коммуникацию между покупателем и товаром на месте продажи.
B публикациях, посвященных рекламе на местах продаж встречается также термин РОР-мaтеpиaлы (point of purchase — место для покупки, приобретения). Некoторыe исследователи считают, что РОSМ и РОРМ понятия не синонимичные. Еслипредположить, что все материалы в тoрговых точках размещают те, кто хочет продать товар, a не покупатели, то можно предположить, что правильнее будет считать их материалами на местах продаж. Но если задаться вопросом, что для производителя и торговца важнее: что он продаст товар или что товар купит покупатель, то дискуссия сама по себе становится безосновательной. Процесс купли-продажи един, одно неотделимо от другого: купля невозможна без продажи, без купли неосуществима продажа.
Хотелось бы также отметить, что реклама в местах продаж относится к нетрадиционным формам рекламы (традиционные — реклама в СМИ и на стандартных щитах наружной рекламы), к тому непрямому виду рeкламы, котoрый рекламисты нaзывают ВТL (below the line — <<под линией>>). Размещение РОS-материалов в торговой точке находится в компетенции мерчандайзера, который должен оптимально расположить рекламу и следить за ее эффективным существованием, постоянно коммуницируя c дирекцией и обслуживающим персоналом магазина. Мерчандайзинг (merchandising) c английскогo переводится как товароведение. Когда на Западе завершился процесс объединения супермаркетов в крупные сети, поставки стали центрaлизованными, мерчандайзинг трансформировался в науку o стимулировании товарооборота на местах продаж. На западе весь товар, как правило, выкупается магазином, и по сути мерчандайзинг решает задачу оптимизации полезной площади торговой точки — какой товар, куда и как положить, как выделить, чтобы при почти неизменном ассортименте заставить покупателя оставлять в магазине больше денег. Мерчандайзинг — это набор Технологий для построения эффективны к коммуникаций между покупателем и товаром на местах продаж. По отношению к рознице мерчандайзинг охватывает четыре основные сферы деятельности: 1) контроль запасов; 2) эффективную схему размещения товара в магазине, 3) повышение эффективности торгового персонала, 4) стимулирование и рекламу на местах продаж.
Рекламу на местах продаж можно разделить на статичную и динамичнyю.
A). K статичной относится вся реклама, которая зафиксирована во времени и пространстве, не меняется, не перемещается. Статичная реклама включает в себя полиграфическую рекламу, рекламныe конструкции и реклaмныe материалы , изготовлeнныe промышленным способом.
1.Полиграфическая реклама. 1) Постеры — плакаты стандартных и больших размеров. Их можно размещать как рядом с товаром, так и в удалении от него, например на входе в магазин, где стены Относительно свoбодны. 2) Стикеры — плакаты, листовки и этикетки на клейкой основе. Стикеpы очень популярны, особенно в небольших магазинах. Их можно размещaть на дверях, на кассе, на стенах, на полках. Наклейки можно использовать в качестве этикeточного материала, для придания более красочного вида в том числе расфасованным на месте продажи то варам. Напольная графика —это по сути те же стикеры, только прикатывают их на пол. Напольный стикер должен не только клеиться на любые виды полов, но и легко с них удаляться без применения специальных средств и не оставлять следов клея. При производстве небольших тиражей используется технология струйной печати на paзличных видах рулонных материалов, если тираж составляет 100-500 экземпляров, то его, как правило, изготавливают трафаретным способом на бумаге, самоклеящейся пленке, пластике или ткани. Свышe 1000 штук целесообразнее выполнять офсетным способом. B последнее время появился шелкографический способ печати по специальной технологии на прозрачной пленке (ламинатe), устойчивой к истиранию и другим механическим воздействиям. Она позволяет создавать иллюзии объемности изображения. 3) Гирлянды u флажки. Они могут быть настенные (интерьерные), Висеть по периметру или же по диагонали через весь отдел или магазин; настольные (когда их просто размещают на витрине) или демонстрационных столах. 4) Мобайлы - большие плакаты или картонные конструкции, подвесные макеты изделия, крепящиеся к потолку Над тем местом, где продается товар. Они хорошо видны из любой точки, поэтому задача мо6айла — указывать на место продажи товара. Мобайлы большого размера, но плохого качества, изготовленные из тонкого картона, плохо держат форму, ломаются и рвутся. В маленьких магазинах размещение мoбaйлов, как правило, Нецелесообразно, там и без них тесно. Если объемный мобайл висит низко Над головой, y потребителей может возникнуть чувство неосознаннoгo беспокойства. Для того чтобы Избежать ощущения придавленности, для Помещения пoд потолок лучше подбирать мобайлы, в которых прeoблaдают светлыe или яркие тона. Разновидностью мо6айла можно считать джумби — муляж товара в увеличенном масштабе, выполнeнный из кашированного картона. Чаще всего джумби используют для pекламы сока в пpямоугольных пакетах И сигарет в пачках (шоу-боксы). Но надо оговориться, что джумби бывают не только полиграфического, но и промышленного исполнения, например огpомные нaдувные фирменные бутылки. Джумби не только подвешивают над потолком, но и ставят на верхние полки или в центре торгового зала. 6) Воблер — конструкция, y которой есть гибкая пластиковая ножка, c помощью которой воблер крепится на полке, выступaя над ней, и выполняет роль рекламного указателя. Некотоpыe исследователи указывают на недостатки воблера: его поверхность 6ликует, если он расположен на уровне глаз, то потребитель может задеть его лицом. 7) Шелфтокеры — пластиковые или каpтонные рекламные «минивывески», размещаемые на горце полки и призванные выделить товарный ряд конкретной фирмы. Преимущество — маленький размер, удобство и абсолютно четкий призыв. Среди недостатков следует отметить то, что они быстро изнашиваются и приобретают Не совсем эcтетичный вид. Иногда они мешают потребителю, когда тот берет товар с полки. 8) Ценники. Существуют также «плакаты-ценники» — специальные ценники, увеличенных размеров (формата от АЗ до А1) c лoготипом фирмы производителя. 9) Листовки (диспенсеры). 10) Напольные фигуры c высечкой. Выделяют макеты фигур (peкламных персонажей) макеты упаковки (рекламируемый товар). 11) Упаковка, этикетка товара. Нужно оговориться, что не вся упаковка выполняeтся полигpафическим путем, но все же большая часть. Флексографическая печать делает возможным работу c полимерными материалами. Шелкографическая печать позволяет размещать изображение и информацию на любой объeмный материал. 12) Дисплеи.
2. Конструкции, для размещения товара и рекламных материалов также выполняют функцию рекламы на местах продаж. 1) Горки. 2) Стеллажи (Этажерки). Лефлет-холдеры — стеллажи c информационными материалами. 3) Тумбы, стойки, стенды, сэмплинг-столы (для проведения различных дегустаций товара). 4) Подставки под рекламнъсе материалы журналы, брошюры, открытки). Они бывают настольные, настенные и напольные. 5) Фирмeнныe подиумы.
3. Рекламные материалы, изготовленные промышленным путем. 1) Монетницы.2) Мyляжи. Увеличенные или в натуральную величину копии реaльныx товаров или их упаковок. Как правило, размещаются в наружных витринах или в верхней части полок и стеллажей для украшения И демонстрации, там, где реальный продукт может испортиться. Нельзя ставить муляж на уровне глаз покупателя или, например, в холодильном прилавке c фруктами, то есть там, где потребитель может заметить, что это муляж и сравнить c рeaльными товарами.
Б). К динамичной относится реклама, изображение которой постоянно меняется, движется в пространстве или во времени. Динамичная реклама существует благодаря POS-оборудованию, различным POS-устaновкам, пoзволяющим менять изображение. Прежде всего Хотелось бы остановиться на электронных средствах рекламы, которые используют магазинное телевидение и радио, мультимедийные терминалы, говорящие ценники, голограммы, кабельное и спутниковое телевидение. С их помощью не только доставляется информация о товарах и рекламные сообщения, но И передаются развлекательные клипы, застaвляющие покупателя чувствовать себя в магазине более комфортно и, соответственно, проводить там больше времени, совершая покупки. Pеволюционные перемены в области внутримагазинной рекламы ожидаются c распространением и массовым освоением голографических витрин и дисплеев. По результатам исследования дисплеи, на которых происходит какое-то движение, в магазинах и секциях aлкогольных напитков оказались почти в два раза эффективнее, чем статичные. B продовольственных магазинах эффект от их использования был в три раза выше по сравнению со статичными.
1) Реклама на мониторах в местах продаж. Рынок рекламы на мониторах является «дешевым», и его носители скорее являются дополнением к другим рекламоносителям, чем основным рекламным каналом для продвижения товара. Если говорить o свойствах мониторов как рекламных носителей, тоих можно описать как новый медиаканал, совмещающий в себе принципы статичной in-door рекламы, материалов на местах продаж И телевизионной рекламы. Технически трансляция рекламной информации производится через жидкокристaллические мониторы (LCD) или плазменные панели, что Позволяет воспроизводить яркую и подвижную картинку, аналогичную телевизионному споту. Реже используются статичные заставки (слайд, рисунок, текст). Рекламное воздействие усиливается звуковым оформлением и специфичностью ситуации Нахождения потребителя в процессе поиска покупки, припоминания им товаров и торговых марок. B идеале посетитель слышит аудио- сопровождение рекламных обращений в любой точке торгового зала. K достоинствам рекламы на мониторах в местах продаж можно отнести динамичный аудиовизуальный эффект и положительное отношение к данному виду рекламы самих потребителей — она развлекает в момент ожидания и информирует, не вызывaя существенного раздражения. Реклама на мониторах Наиболее популярна среди рекламолателей таких товарныx категорий, как кофе, чай, алкоголь, табак, Шоколад, молoчные продукты, СМИ. K часто рекламируемым категориям также относятся бытовaя и компьютерная техника, кинопрокат, парфюмерия п косметика. Отношение к рекламе на мониторах по данным TNS Gallup (осень 2002) складывается следующим образом: 35 % посетителей супермаркетов доверяют рекламе на мониторах над кассами; 78 % посетителей она не раздражает; 56 % посетителей удобно ее смотреть; 41 % Посетителей считают ее полезной для себя.
2) Реклама, которая проециируются на туманный экран (правда, пока это слишком дорогое для магазинов удовольствие). Туманный экран — устройство, создающее плоскую туманную поверхность из мельчайших капелек( oбычной воды, которая после выключения установки растворяется в течение нескольких секунд, не оставляя следов. через экран Можно беспрепятственно проходить, вода не оставляет следов на одежде. Чтобы даже небольшое количество конденсата не скапливалось на полу стелется водопоглощающий коврик. Что касается проекции изображения, туманный экран схож по своим характеристики с обыкновенным экраном. Существует возможность расположения проектора как за экраном, таки перед ним.
3)Голографическое изображение рекламируемого товара, которое возникает на :экране благодаря устройству Motion Рrо (Мощeн-Про). Установки Motion Рго позволяют получать трехмерное изображение движущегося в пространстве предмета без использования специaльных очков. 3а счет наличия системы линз, зеркал и источников света создается уникaльный по силе воздействия эффект отрыва изображенного объекта от экрана и движения его в пространстве навстречу зрителю. Motion Pro можно размещать рядом c экспозицией для привлечения внимания к полкам с товаром. Также можно поместить установку в витрине, тогда она будет служить для привлечения внимания к торговой точке. Для демонстрации Можно использовать любой объект, который помещается в устройство. Для Создания эффекта «выхода из экрана» объект перемещают относительно Оптических установок. Преимущества этого устройства: a) не нужно использовать дорогостоящие СD-диски и видеофильмы; б) идея может быть реализована немедленно, без задержек, так как этапу демонстрации не предшествует этап создания продукции; в) устройство можно использовать без пеpeрывов в течение длительного времени. Но устройство только появилось на отечественном рынке визуальных технологий, поэтому является дорогостоящим. Кроме того, при массовом повсеместном использовании подoбных устройств подобная реклама на местах продаж может стать агрессивной, вторгаясь в личное пространство человека, Не готового к тому, что изображение неожиданно «полетит» или «поедет» ему навстречу.
4)Реклама на активных медиадисплеях с подсветкой, котoрые относятся к классу yстройств типа призмавижн» c динамически меняющимся изображением. Активные медиадисплеи —это рекламоносители сити-лайт формата (1,2х1,8 м), кoтоpые преднaзначены для установки внутри магазинов, супер- и гипермаркетов. Усовершенствованной моделью активных медиадисплеев можно считать Triplesign — установку, Внешне напоминающую рекламный щит и состоящую из картонных призм, позволяющих демонстрировать три сменяющиеся изображения на одной поверхности. Преимущество перед обычными призмавижн: наличие внутренней Подсветки и переднего Съемного защитного экрана, использование не алюминиевых, a картонных (микрогофрокартон) призм, которые легко вынимаются и устанавливаiотся на место. Упаковке комплекта призм весит всего 500 грамм.
5)Реклама на мультипанели. Мультипанель —это динамический рекламоноситель нового поколения, усовершенствованная конструкция, которая содержит до 20 сменяющих друг друга рекламных таблоидов в одной установке. Принцип смeны рекламного изображения заключается в круговом движении алюминиeвых панелей по принципу вперелистывания страниц книги. B отличии от призматpонов и тривижн в мультипанели любое из 20 изображений можно заменить, Независимо от остaльных картинок. Преимуществом является также двухстороннее использовaние устройства, a также возможность демонстрации дискрeтнoй мультипликации за счет быстрoго пролистывания» нескольких изображений. В отличие от установок типа призматрон и тривижн управление мультипанелью может осуществляться не только c местного пульта управления (базового блока управления), но и через Интернет, через канал мобильной связи. Возможна запись циклограммы работы установки c компьютера на специальный блок в условиях офиса c последующей установкой этого блока на мультипанель. Размещать такую конструкцию можно как обособленно, так и на стене или крыше торгового зала.
6)Реклама на мулътиимиджевом дисплее использует бумажную вставку-картинку, зaкрытую поляризационным фильтром, котоpый позволяет показывать до 4 разных сменяющих друг друга. Динамичная смена изображений создает иллюзию движения, подобно короткому анимационному ролику. Это устройство можно переносить с места на местo, а бумaжные вставки легко менять, если необходимо, даже ежедневно.
7)Реклама на продоволъственных тележках. Как нам кажется, эту рекламу правильнее отнести к динамической, так как тележки большую часть времени находятся в движении, они курсируют по всему торговому залу, Следовательно, реклама на тележках постоянно перемещается в пространстве. Изображение размещается в специaльных карманах на торцевой части тележки c внутренней и Внешней сторон. Рекламу на продовольственныx Тележках отличают хорошие показатели по количеству контактов c Покупателем (особенно в часы пик, когда задействовано максимальное число тележек) и ее динамический» характер (тележки не стоят на месте — изоб ражение емелькает» в различных местах и при различном освещении, что повышает Эффективность его взаимодействия c покупателем). Внутренняя сторона выигрываeт по продолжительности контакта c покупателем, внешняя сторона — по количеству контактов. K недостаткам относятся ограниченный размер изображения, a также трудность использования его в качестве информационного носителя, наиболее эффективного на местах продаж.
Рекламу можно конструировать так, чтобы покупатель получил не только матeриaльныe преимущества (сэкономил, удачно вложил средства), но и нематериальные (удовольствие от нeобычной конструкции, от вовлечения в игру,14 чувство комфорта, праздничного настроения. B связи c этим рекламу на местах продаж можно разделить на информационную и имиджевую, вьшолняющую задачу продвижения бренда. Роль имиджевой рекламы могут вьшолнять: выкладка товара, упаковка, мобайлы , имиджевые постеры , шелф-токеры, наклейки на полу и на дверях магазина, вобблеры, фирменные стойки, имиджевaя видеореклама на мониторах, проекционные изображения на туманных экранах, реклама на продовольственных тележках, имиджевые аудиopолики. Имиджевая составляющая часто действует на подсoзнательном уровне, значительную роль здесь играет механизм накопления впечатлений в процессе эффективных взаимодействий. Используя имиджeвую рекламу, вряд ли можно достичь мгновенного эффекта. Кроме того, результат может сказаться на уровне продаж в другой торговой точке, где не были приложены усилия по продвижению. Тем не Менее, Имиджевая реклама решает задачу более выгодного представления товара в торговом зале в сравнении с конкурентами.
Информационная реклама — это ценники, объявления, содержательная часть упаковки (состав, дата изготовления, сроки годности, изготовитель и Т. д.), информационные листовки и плакaты, информационныe аудиоролики и объявления, бегущие строки. Информационная реклама обращена в основном к сознанию покупателя и действует на рациональном уровне, поэтому, как правило, действует сразу на месте в процессе познавательно-оценочной деятельности покупателя. Иногда случается так, что информации на упакoвке недостаточно (чаще c дефицитом информации покупатель сталкивается, пытaясь приобрести гигиеническую или декоративную косметику), поэтому просто необходимо поместить ее одельно, используя РО5-материaлы. Эффективность информационного воздействия pекламы можно оценить Относительно точно, исследуя изменение продаж рекламируемого товара в торговой точке в связи c проведением мерчандайзинговых мероприятий. Приоритеты при выбоpe видов рекламы зависят от конкретного товара, но в любом случае наиболее эффективен комплексный подход. Кроме того, очевидно, что кaждый конкретный вид рeклaмы почти всегда совмещает в себе имиджевую и информационную составляющие. Такжe нжно отметить, что реклама на местах продаж может вьполнять как самостоятельные цели, так И выступать в качестве информационно-образного сопровождения акций селз-промоушн.
На наш взгляд, рекламу на местах продаж можно также разделить на внешнююи внутреннюю.
1. Внешняя реклама —это вывески, oконные витpины, планшeты, штендеры (выносные конструкции), напольные фигypы c высeчкой наружного применения. Если рассматривать ее с точки зрения Технологии изготовления и функционирования кoнкрeтных Носителей, то она является наружной рекламой. здесь есть cмысл Разделить внешнюю рекламу 1) на рекламу места продажи и 2) на рекламу товаров, реализуемых в данном месте продажи. Но на практике порой бывает трудно отделить один вид рeкламы от другого. Во-первых, существуют специaлизирoвaнные, фирменные магaзины, где реклама места продажи сливается c рекламой фирменных товаров. Во-вторых, небольшие магaзины c удовольствием используют для оформления вывeсoк, витрин и т. д. бесплатно предоставляемые материалы с фирменным стилем Производителей известных брендов. Например, в витрины часто помещаются увеличeнные макеты товаров или шоу-боксы. Штендеры, на которых размещается информация o конкретных товарах, устанавливаются непосредственно перед входом в магазин. Они призваны привлекать внимание пешеходов, которые Оказались вне зоны видимости основной вывeски магазина. Постеры и стикеры могут наклеиваться на двери, витpины, урны для мусора и даже прямо на асфальт перед входом в магазин.
2. Внутренняя реклама охватывает 1) мeждверное пространство —впред6анник» торгового зала (здесь вывeшиваются таблички и стикеры из серии «Добрo пожаловать!» или «На себя/От себя», плакаты, постeры, листовки), 2) пространство торгового зала до выкладки (здесь размещаются подвесныe мобайлы, джумби, гирлянды фирменных вымпелов, световые короба, лeфлeт-холдеры и Т. д.), 3) зону выклaдки, где покупатель лицом к лицу сталкивается с целым морем товаров (здесь используются шелфтокеры, джум6и, воблеры , нек-хенгеры и Т. д.), 4) прикассовая зона. Скучающие в очереди к кассе покупатели внимательно изучают все пространство вокруг кассы (здесь используются диспенсeры, коробки для чеков, блистеры, котoрыe напоминают, что посетители забыли купить жевательную резинку, леденцы, зубные щетки, батарейки и множество других мелочей.
Для товаров массового потребления РОS-oбеспечение можноО подобрать буквально за несколько часов, наклеив, Например, на стандapтные штeндe ры или баннеры самоклеящиеся стикеры. Для товаров высокой ценовой категории, нацeленных на элитного покупателя, Р05-материалы должны быть более изысканными. Тут используются уже не пластик и картон, a благородные породы дерева, нержавеющая сталь, тонированное стекло. B отличие от полиграфии, где фантазия ограничена плоскостями, можно создавать какие угодно oригинaльныe конструкции для размещения товаров и рекламных материалов.
Реклама на месте продаж выполняет следующие задачи: 1) привлечение внимания к товару за счет допoлнительныx визуальных стимулов; 2) информирование покупателя: a) o наличии товара в торговой точке, б) o присутствии товара в конкретном месте магазина, в) o конкpетныx свойствах и характеристиках товара (в большей степени эту роль выполняет упаковка и этикетка, листовка), г) o рaзличныx условиях, создающих товару дополнительную привлекательность (информирование о конкурсах, лотереях, подарках, скидкax, распродажах); 3) ориeнтиpовaние покупателя в торговом пространстве, позволяющее быстpо найти нужны й товар в условиях перенасыщенности Мест продаж торговыми марками рaзных товaрных категорий; 4) убеждение потребителя, что Необходимо покупать здесь и сейчас, не откладывая; 5) убеждение покупателя, пребывающего в целевом настроении», готового покупать здесь и сейчас, что именно данный товар ему для этого нужен; 6) поддержание положительнoго отношения потребителя к совершенной покупке; 7) убеждение покупателя провести в магазине больше времени, акцентиpование внимания на предложении и стимулирование большего числа покупок. Если покупка по каким-то причинам не состоялась, то 8) запоминание рекламной информации за счет ее многократного повтора, растянутого во времени и пространстве.
Преимущества рекламы на местах продаж перед традиционными видами рекламы. Расстояние во времени и пространстве от момента демонстрации товара в рекламном сообщении и до того, как потребитель увидит этот товар в точке продажи, может быть весьма значительным. Если потребитель не сильно мотивирован, на пути от рекламы товара до самого товара его подстерегают множество факторов, cпoсобных отвлечь от покупки. На наш взгляд, их можно разделить (правда условно) на внутренние u внешние отвлекающие факторы. 1) Внутренние, возникающие чаще всего после просмотра рекламного сообщения, как результат последующей рефлексии или эмоционального настроя: a) сомнения в достоверности рекламной информации, б) опасения, связанные c физическим, психологическим, финансовым и др. риском, в) покупка отложена «на потом» из-за отсутствия желания совершить дополнительные усилия, чтoбы оказаться Точке продажи товара, г) волевое усилие, позволяющее отказаться от приобретения товара, так как он Не является пpиоритeтным. 2) Внешние: a) найден товар данной товарной категории дешевле или .лучше, или в другом месте, б) конкypeнты нейтрализовали положительный эффект рекламы, в худшем случае «переманили» потенциального потребителя более убедительной, зрелищной, кpеативной рекламой, в) покупка отложена из-за нехватки в данный момент Времени, денег, достаточной информации o местонахождении или свойствах товара, г) деньги, время и силы были потрачены на товары других товарных категорий или досуговые мероприятия, в связи c чем покупка отложена на время. Откладывание покупки на потом приводит к тому, что человек забывает o совсем решении, оно перестает быть для него актуaльным. Что касается рекламы на местах продаж, то расстояние от рекламы товара до самого товара сокращено до минимума, это расстояние нескольких метров и даже сантиметров, a если речь идет об упаковке или этикетке как о рекламном материале, то это расстояние сводится к нулю. B итоге 70-80 % покупателей принимают окончательное решение o том, какую марку товара они выберут, только непосредственно на месте продажи, так как, отправляясь в магазин, потребитель имеет только общую идею того, что он купит. Время на раздумья y человека сокращается до минимума, иначе ему пришлось бы провести в магазинах большую часть своей жизни. B силу этого покупатель совершает импульсныe (спонтанные, нерациональные) покупки. Существуют даже категории товаров импульсного спроса — это aлкогольные и безaлкогольныe напитки, шоколад, фpукты, мороженое, жевательная резинка, продукты фаст-фуд и т.д. Рекламы на местах продаж обладает большими возможностями для манипуляции человеком, Воздействует на эмоциональную сферу покупателя, важными элементами становятся цвет, форма (привлекательная, интригующая, вызывающaя приятные тaктильные ощущения), звук, запах (установлено, что в праздничные дни запахи пирогов, ванили, корицы, жареных орехов существенно увеличивают объемы продаж не только выпечки, но и других продуктов. Это объясняется тем, что, используя запахи, удается создать ощущение комфорта, домашнего уюта, что способствует подъему настроения, релаксации и, как следствие, позитивному восприятию рекламной информации. Манипуляция становится возможной еще и потому, что человек находится в местах большого скопления нeзнaкoмых ему людей (срабатывает эффект толпы, где актуализируются механизмы подражания и заражения). Пестрота и изобилие, особенно в супермаркетах, вводят человека в трансовое состояние, он становится менее внимательными рассудительным, не критично настроенным по отношению к информации o товаре. Еще одно преимущество: тогда как по отношению к некоторым видам рекламы законодательно введены ограничительныe санкции, например реклама крепких aлкогoльных напитков и табака запрещена на телевидении, демонстрация алкоголя также запрещена в наружной рекламе, то по отношению к рекламе на местах продаж нет ограничений ни на один из товаров. Некоторые рекламодатели сознaтельно делают стaвки на рекламу в местах продаж. Это дает им возможность c выгодой для себя использовать рекламные кампании, пpоводимыe в СМИ конкурентами. Если конкурентам удалось пробудить y потребителя потребность в данной товарной категории, то есть хорошая возможность переxватить покупателя в магазине.
Нeкотoрые компании считают, что внутримагазинную рекламу необходимо использовать на торговых точках c режимом самообслуживания, то есть там, где нет продавцов. Но в торговых точках c обслуживанием через прилавок внутримагазинная реклама также необходима. Может ли продавец-консультант обеспечить предоставление полной информации покупателям? Может, но не всем. K. и P. Канaян приводят данные американских исследователей —около 25 % людей не желают прибегать к помощи продавца. Причины этого могут быть рaзными: любят рассматривать и выбирaть товар спокойно, чтобы никто не стоял над душой»; считают себя (или других лиц) более компетентными в вопросе выбора, чем продавец (при выбоpе лeкaрствeнных препаратов безрецептурного отпуска скажет ли Вам продавец, что это лекарство подойдет именно для вашего случая? Все-таки лучше обратиться к врачу. Выбиpая шторы для дома, многие прислушиваются к совету дизайнера по интерьеру); наоборот, считают себя недостаточно компeтeнтными, боятся прослыть необразованными, не идущими в ногу c модой и т. п.; продавец не вызывает доверия; привыкли к магазинам самообслуживания; пришли в магазин не покупать, a «прoсто посмотреть на будущее»; опасаются, что y них не хватит вежливой настойчивости отказаться от покупки товара (Она так старалась, доставала товар c самого верха, ну, как я могла не купить?»); обладают замкнутым характером, Вообще не любят обсуждать ничего даже c друзьями и родственниками, не говоря o прoдавце; испытывают на работе избыток общения И хотят отдохнуть в магазине; опасаются возникновения соблазна купить то, что не позволяет бюджет. Покупатель любит покупать, но не любит, когда ему продают. Это азбука продаж. Все известные руководства рекомендуют позволить клиенту покупать в таком стиле, который ему наиболее близок». Если покупатель предпочитает иметь дело с немыми продавцами» — POSматериалами —нужно предоставить ему такую возможность вне зависимости от того, в какой торговой точке он оказался.
Сложности рекламирования в местах продаж. 1) B нашей стране это относительно новый вид рекламных услуг. Рекламодатели больше привыкли к традиционным формам рeкламы своего товара, используя средства массовой информации. 2) На западе большая часть розничных продаж приходится на сети супермаркeтов. ц нас они только недавно стали появляться, в основном розница представлена eдиничными магазинами рaзных размеров и форм собственности c paзнообрaзным торговым оборудованием и разным отношением к рекламе. До сих пор в стране множество мелких разpозненных торговых точек, ларьков, киосков, которые за последнее время преобразовались в павильоны или объединились под крышами продоволы твеннык рынкoв. 3) B России розница не выкупает весь товар (как это делают магазины на западе), таким образом тoрговцы недостаточно заинтересованы в его эффективной реализации. В связи c этим мерчандайзинг — прерогатива дистрибьюторов, что, в свoю очередь, порождает конкуpенцию между поставщиками и их товарами на местах продаж. Вот почему в комплексе мeрчандайзинга y нас преобладают Р05-материалы, в противопoложность западной схеме, где превалируют технологии выкладки и размещения товара. Главная же проблема заключается в отсутствии общей, одинаковой для всех, схемы взаимоотношений c магазинами, c каждым магазином дистрибьютору приходится договариваться отдельно. Поэтому многие хорошие начинания фирм-поставщиков, в том числе и рекламные, буксуют, так как нельзя поставить их внедрение на поток. 4) Культура сepвиснoго обслуживания в торговых точках нашей страны оставляет желать лучшего. Продавцы могут свести на нет любую рекламу на местах продаж гpубым, нeвeжливым отношением к покупателю. 5) Потребительская культура в нашей стране тоже довольно низкая. Если РОS-материалы размещаются не в элитных супермаркетах, а в обычных магазинах или на оптово-розничных рынках, то покупатели норовят их снять, оторвать и унести домой, чтобы использовать в хозяйстве».
Большинство мерчандайзинговых технологий изначально разработано на западе и предназначено для применения в тоpгoвых залах супермаркетов. В ноябре 2002 года TNS Gallup провел исследование, в ходе которого выяснилось, что на Совершение покупок в супермаркете пoсетители тратят в среднем от 25 до 40 минут, из них 5-10 минут они проводят около кассы. Портрет характерного посетителя супермаркета выглядит следующим образом: активный городской житель, средний возраст 22-45 лет, часто имеет автомобиль, пользуется услугами сотовой связи, регулярно выезжает в зарубежные поездки, посещает спортклубы, кинотеатры, рестораны. Около 76 % посещающих супермаркеты делают это минимум 2-3 раза в неделю. Почти половина из них ходит в супермаркеты каждый или почти каждый день (36 % от всех опрoшенных). Один раз в неделю супермаркеты посещают 16 %. 41 % посетителей супермаркетов хотя бы иногда обращают внимание на рекламу на мониторах над кассами. Среди посетителей супермаpкeтов большинство составляют: женщины (60 %); работающие (65 %); состоящие в браке (64 %); обеспеченные (42 %); Те, кто в своих семьях чаще всего принимает решения по поводу покупки продуктов питания и товаров повседневного спроса (64 %)19. B супермаркетах совершает покупки наиболее ценная для многих поставщиков группа потребителей — с доходом выше среднего. Высокодоходная часть населения наиболее отзывчива к рекламе —обеспеченные люди проще относятся к выбору продуктов, чаще меняют предпочтения, имеют возможность приобретать товары не только первой необходимости, более лояльно настроены к самой рекламе. Таким образом, эффективность вложений в рекламу на местах продаж в универсаме или супермаркете, в расчете на одного человека, значительно выше, чем на продовольственном рынке или небольшом магазине.
Условия эффективности рекламы в местах продаж. 1) Когда речь заходит o традиционных видах рекламы в СМИ, то многие исследователи считают, что неважно, какие эмоции вызовет рекламное сообщение — положительные или отрицательные, главное чтобы оно запомнилось. В местах продаж это неприемлемо. Если покупателю сильно не понравилась POS-реклaма, он может не только отказаться от покупки товара, но утвeрдиться в решении не ходить больше в данный магазин. 2) Нельзя помещать рекламные матeриaлы там, где нет продукции, на большом расстоянии от товара_. Потребитель не станет разыскивать товар, но если реклама его заинтересовала, a продукции не окажется рядом, это может вызвaть раздражение.3) Кира и Рубен Канаян считают, что располагать РОS-материалы можно где угодно: на торговом и измерительном оборудовании, стенах и колоннах, дверях и перегородках, на полу и потолке, в прикассовой зоне, на тележках и продовoльственных корзинах, пакетах и пр. C их помощью прекрасно маскируются легкие дефекты интерьера. «Однaкo далеко не на каждое доступное в магазине место надо вешать, клеить и привинчивать рекламу. Не напоминает ли стена или дверь вашего магазина закуток слесаря ЖЭКа, обклеенный березками и японками в купальниках? A стеллаж — кабину шофера-дальнобойщика c тигрятами, качающими головой сoбaчками, портретами Лады Дэнс и Брюса Ли? Для того, чтобы POS-материалы работали, надо соблюсти гармонию интерьера и расставить акценты. Количество акцентов должно быть ограничено. Дробный или монотонный фон — это скучно и, следовательно, плохо для торговца. Но согласитесь . если вы поставите целью привлечь внимание более, чем к половине товаров, и используете большое количество акцентов, общий фон не станет менее дробным. Он будет просто активно нервировать покупателя. Поэтому пеpвый принцип при размещении средств рекламной поддержки — это принцип оптимальности, согласно которому внутримагазинную рекламу следует размещать не более чем для 15-20 % товаров»
ЛИТЕРАТУРА
1. Бариноеа C. Роль мерчандайзинга и рекламы в местах продаж / C. Баринова // Бpенд-менеджмент. — 2003. — N9 5 (13).
2. Батра P., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент: Пер. C англ. — M.; Спб.; К.: Издательский дом еВильямс», 2000. — 784 c.
3. Канаян K, Канаян P. Мерчандайзинг. — M.: РИП-холдинг, 2003. — 236 г.. (Академия рекламы).
4. Коровкина A. Все по полочкам или великое искусство мерчендайзинга / А. Коровкина // Лаборатория рекламы. — 2004 — N4 2 (33).
5. Мерчандайзинг: Сб. статей по теории и практике мерчандайзинга / Под общ. Ред. E. B. Ромата. — Харьков: Студцентр, 2003. — 264 c.
6. Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. K., Серегина T. K., Шахурин B. Г. Рекламная деятельность. Учебник для студентов высших yчебных заведений. — 2-e изд., перераб. и доп. — M.: Информационно-внедренческий центр *Маркетинг, 1999. — 364 c.
7. Свмаш A. Ю. Дизайн POS-материалов как средство коммуникации на местах продаж / A.10. Семаш // Реклама и современной общество. Материалы I-й Всероссийской научной конференции. 2-4 декабря 2004. — СПб.: Издательство еПетербургский институт печати», 2004. — 94 c.
8. Сендидж, ч. Реклама: теория и практика. Пер c англ. — М.: еСирин», при участии «МТ-ПРЕСС», 2001. — 620 c.
КЛЮЧЕВЫЕ ПОНЯТИЯ
Мерчендайзинг —это набор технологий для построения эффективных Коммуникаций между покупателем и товаром на местах продаж.
Реклама в местах продаж. — комплекс мероприятий, направленных на достижение лидирующих визуaльных позиций компании в торговой точке.
POS-материалы — рeкламные материaлы, размещаемые в местах продаж И позволяющие выстроить оптимальную коммуникацию между покупателем и товаром на месте продажи.
РОР-материалы — рекламные материалы, размещаемые в местах покупок и позволяющие выстpоить оптимальную коммуникацию между покупателем и товаром на месте продажи.
Стикеры — плакаты, листовки и этикетки на клейкой основе.
Мобайлы — большие плакаты или картонные конструкции, подвесные макeты изделия, крепящиеся к потолку над тем местом, где продается товар.
Джумби — разновидность мобайла, муляж товара в увеличенном масштабе, выполненный из катпированного картона.
Во6блеры — конструкции, y которой есть гибкая пластиковая ножка, Которая крепится к полке,и вьшолняет роль рекламного указателя.
Шелф-токеры — пластиковые или картонные рекламные мини-вывески размещаемые на торце полки И призванные выделить товарный ряд конкретной фирмы.
Мек-хенгеры — красочные ценники, которые надевают на горлышко бутылок.
Туманный экран —устройство, создающее плоскую туманную поверхность Из мельчайших капелек обычной воды, на которую можно проецировать изображение как на обычный экран.
Медиадисплеи — рекламоноситeли, которые относятся к классу устройств призмавижн» c динамически меняющимся изображением.
Мультипанель — рeкламоноситель нового поколения, усовершенствованная конструкция, которая содержит до 20 сменяющих друг друга рекламных таблоидов в одной установке.
Штендеры — выносные конструкции, на которых размещается информация о конкретных товарах, устанавливаются Непосредственно перед входом в магазин. Они призваны привлекать внимание пешеходов, кoторые оказались вне зоны видимости основной вывески магазина.
ТЕЛЕВИЗИОННАЯ
РЕКЛАМА
Телевизионная или аудиовизуальная реклама выгодно отличается от других ее видов прежде всего комплексностью воздействия: за счет сочетания движущегося изображения, цвета, света, звука. Все эти особенности телевизионной рекламы специaлисты называют общим свойством экранность. Кроме того, телевидение, как и радио, доставляет информацию в любую точку, где существует техническая возможность ее приема непосредственно в момент передачи сообщения. Поэтому телевизионную рекламу зритель получает преимущественно в домашней обстановке, когда он наиболее восприимчив к информации, a также может ее принимать в собственном режиме» в любой мoмент, манипулируя кнопкой выключателя или переключателя телевизионного приемника.
Важно, что телевизионное зрелище, развернутое в пространстве и времени, имеет характер документа, a значит, обладает особой убеждающей силой. Телевизионная реклама — самый эмоциональный и зрелищный вид рeкламы.
Совокупность всех перечисленных компонентов позволяет повысить запоминаемость телевизионных реклaмных сообщений по сравнению c другими способами преподнесения рекламы. B. Л. Полукаров [11, 9] приводит следующую сравнительную таблицу запоминания рaзличных видов.
Поскольку вещание в России уже ведут более двух тысяч телекомпаний, можно не сомневаться в том, что охват аудитории телерекламной продукцией не сравним c другими ее видами. Исследования Национального института социально-психологических исследований (НИСПИ) обобщают дaнныe по предпочтению видов рекламы [ 11, 30]. Предпочтения потребителей рекламной продукции распределились следующим образом: телевидение получило 51 %, радио — 9,4 %, печать — 19,45 %, наружная реклама — 20,15 %.
Именно телевидение предоставляет рекламодателю редкую возможность контролировать время и объем рекламного сообщения в эфире, что усиливает его воздействие на целевую и сопутствующую, аудиторию.
Достоинства телерeкламы автoры одного из учебников Д. Денисoм и Л. Тоби [5] рассматривают в связи c тем, что она:
· позволяет рекламодателю облечь свою информацию в форму, содержащую визуальные образы, слова, музыку;
· имеет ни c чем не сравнимые возможности для создания незабываемых образов;
· может показать зрителю, как он будет чувствовать себя, купив предлагаемый товар, услуги;
· создает вокруг рекламируемых товаров атмосферу успеха, праздника;
· укрепляет имидж фирмы-производителя услуг.
При этом необходимо отметить, что стоимость подготовки телерекламы очень высокa (так же, как и демонстрации еe в эфире). Также важно, что ни один другой вид рекламы не требует столько мастерства, выдумки, технических средств.
Телерекламная индустрия в России — достаточно емолодой» вид бизнеса. Поэтому в классификации телевизионной рекламы по жанрам обоснованно учитываются типологические особенности зарубежных рекламных материалов, которые апробированы в эфире в течение многих десятилетий. H. A. Голядкин, обобщивший многолетний опыт американских телерекламистов, предлагает различать типы телевизионной рeкламы по четырем основаниям:
· по способу фиксации;
· по целям;
· по манере убеждения;
· по способу привлечения внимания [4,36].
По способу фиксацииразличается телевизионная реклама оживая», Т. e. транслируемая в прямом эфире (всевозможные Объявления, монолог, прямые призывы) и записанная на кино- или видеопленку (ролики).
По целямвыделяются такие разновидности телерекламы ,как информативная (помогающая созданию первичного спроса), увещевателъная (для создания избирательного спроса, предпочтения к марке), напоминающая (поддерживающая Осведомленность o рекламируемом объекте на этапе зрелой рекламной кампании).
По манере убеждения — «лекция» (прямое обращение), «драма» (косвенное обращение) — сценка, в которой персонажи общаются только между собой, «плакат» (созданная c акцентом на движущееся изображение).
По способу привлечения внимания учитывается степень эмоционального давления на потенциального потребителя. Это твердая продажа -напористая, энергичная, побуждающая к немедленной покупке и мягкая продажа — легкое давление, рассчитанное на постепенное создание имиджа.
Дэвид Огилви классифицировал телевизионные ролики по критерию способа влияния на мнения людей:
· реклама, построенная на юморе; «картинки из жизни»;
· свидетельства;
· демонстрация качества товара;
· решение проблемы;
· «говорящая голова»;
· хаpактерныe персонажи;
· практическая причина;
· новости;
· эмоциональный подход [9, 108-115].
B российском сборнике «Телерекламный бизнес», изданном Междунаpодным институтом рекламы в 2001 году, принят иной подход к классификации рекламируемой продукции на ТВ [14, 229-232]. B качестве критерия выдeлeна зависимость от формы подачи материала, иначе говоря, технического аспекта изготовления рекламной продукции. B результате всю телевизионную рекламу можно разделить на десять основных групп.
1. Киноролики — рeкламныe клипы, снятые на кинопленку и отличающиеся выcоким качеством.
Производством кинороликов занимается ограниченное количество фирм, арендующих специальные съемочные павильоны и использую дорогостоящие декорации, костюмы и технологии. Самая престижная реклама за рубежом и в России производится именно таким способом.
2. Рекламные сериалы— серия кинороликов, логически или эмоционально связанных между собой.
Наиболee яркий удачный пример подобной серии — реклама банка «Империал» — набор ярких исторических эпизодов, снятых в классической манере кино в объеме всего цикла производства: от сценарных разработок и организации съемок до монтажа.
3. Видеоролики — рекламные клипы, снятые на видeопленку.
Они более дешевы в изготовлении по сравнению c кинороликaми. Кроме того, процесс производства видеороликов имеет преимущества по степени оперативности и в стадии съемок. Отснятый материал можно отсмотреть после Записи отдельных эпизодов с помощью камеры и сразу решить вопросы , связанные c досъемками и дублями отдельных сцен рекламного ролика. Кинопроизводство —процесс более растянутый по времени и трудоемкий.
4. Анимациоиные ролики— рисованные, кукольные или снятые c использованием компьютерной графики.
В основе метода — фотографирование каждого кадра в Отдельности при условии создания последовaтельных действий. B момент воспроизведения пленки создается эффект движения.
K. Вове и Y. Арене приводят пример съемки пластилиновой мультипликации методом прерванного движения. B рекламе хлебобулочных Изделий фирмы Уилл Винтом Продакшнз» изюминки поют и пляшут на бутерброде. Для съемки минуты танца потребовалось сделать съемку 1440 кадров при условии, что в каждом отдельно снятом кадре можно сместить руку» персонажа всего на 1/32 дюйма.
Компьютерная графика c момента всплеска ее использования в 19931995 годах претерпела изменения. Намного чаще, чeм возможности компьютерного графического рисунка, в рaзных видах снятой на пленку рeкламы используется эффект незаметного, ненавязчивого умного карандаша, с помощью которого можно изменять объем и глубину пространства, подкрашивать фон или объeкты, манипулировать контрастностью линий, размещать в кадре дополнитeльныe объекты и Т. п.
5. Фотофильмы или слайдфильмы—череда снятых последовательно стоп-кадров.
Подобный жанр чаще используется в региональной рекламе в связи c ее экономичностью. Затpаты на производство такой рекламы несравнимо ниже, чем кино-, видео- и анимационных роликов. Однако при этом сохраняется возможностьЬ не только показать, но и подчеркнуть достоинства товара за счет качества картинки (слайды обладают высокой контрастностью, естественной цветопередачей; используются выигpышные для рекламируемого объекта ракурсы) и динамичного монтажа.
6. Прямые дикторские объявления —объявления o рекламируемых товарах, которыe ведущие различных программ произносят в процессе выходa передачи в эфир.
Как правило, эти объявления делаются в начале или после завершения прoграммы. чаще всего такие объявления звучат по окончании сообщений o погоде на предстоящий день, которыми интересуется максимальное Количество телезрителей разных возрастных и социaльных категорий. Такой способ преподнесения рекламной' информации наиболее оперативен, так как между моментом заказа рекламодателем материала и его воплощением возможен минимальный временной промежуток.
7. Телетекст— текст c конкретным рекламным предложением.
По форме он может быть похожим на образцы рекламной печатной продукции. преимуществом телевизионного рекламного телетекста является возможность использования движущихся элементов телетекста или включенных в нero изображений, символов. Чаще Всего телетекст размещается в рамках специального рекламного блока, состоящего из реклaмных сообщений подобного типа, за кадром озвученного динамичной музыкой. По этому типу построена программа Калейдоскоп Воронежского регионального Отделения НТВ.
8. Бегущая строка— перечень рекламных объявлений, рaзмещенный в виде движущейся строки внизу кадра в передачах со спонсорской поддержкой.
9. Телезаставка — спeциaльные заставки перед началом или после окончания прoграммы c изображением логотипа фирмы-рекламодателя.
Рекламодателем в данном случае является спонсoр программы или проекта, заявляющий o себе подобным образом в целях создания имиджа.
10. Рекламный репортаж — специальная программа, посвященная рекламе объекта, который нуждается в подробном освещении особыx свойств или особенностей товара или услуги. Должен быть выпущен в эфир с обозначением «на правах рекламы», иначе может квалифицироваться как скрытая реклама.
B связи c описанием жанров телерекламы необходимо рассмотреть тенденции изменения продолжительности отдельных рекламных материалов и объема рекламной продукции на экране в целом. Обрaзцами для анализа и разумного подражания в практике российских деятелей телерекламного бизнеса служат формы, методы и приемы мастеров зарубежной рекламы, которая имеет длительную историю становления, Совершенствования и поиска оптимальных способов воздействия на аудиторию потенциальных потребителей [4, 84-103].
Одна из тенденций развития американского рекламного телебизнеса состоит в сокращении продолжительности рекламных перебивок (коммершел) при общем непрeрывном росте их числа и объема эфирной рeкламы в целом. Сейчас на американском экране приняты 30-секундные ролики, a четверть всех идущих объявлений напоминающего характера продолжаются по 10-15 секунд.
По всей возможной мжанровой и творческой вариативности представленных на экране рекламных роликов суть разнообразных коммерческих идей унифицирована в виде следующих типов:
· замысел нового товара;
· новая модель товара;
· новая особенность товара
· новая модель, упаковка;
· компоненты;
· процесс производства товара;
· образ фирмы;
· место производства товара;
· основные способы применения;
· универсальность в употреблении;
· удобство пользования;
· качество;
· рeзультаты использования;
· образ жизни пользователей;
· преданность, приверженность пользователей данному товару;
· удовлетворенность пользователей;
· колличество пользователей.
Каждый из предложeнных типов коммерческой идеи может иметь бес-Численное количество творческих воплощений на экране. Например, производство прохладительных нaпитков можно показать технологично,демонстрируя современное оборудование, которое позволяет повысить качество напитка и надолго его сохранить. A можно ввести элемент игpы, как в одном из роликов, удостоенных нaгpады Каннского фестиваля. При отъезде от кадра средней крупности, показывающего рабочий конвейер, на общий план выясняется, что вся рабочая линия цеха построена в форме казино.
При разработке общей идеи материала необходимо максимально использовать творческие и технические возможности для создания эффективного рекламного ролика.
Считается, что эффективная телевизионная реклама базируется на Трех составляющих:
· привлечении внимания зрительской' аудитории;
· умении убедить потребителя действовать определенным образом:
a) купить, отправить купон потребителя по указанному фирмой адресу;
б) опробовать товар;
· умении совершить длительные изменения во взглядах или отношении потребителя к рекламируемому объекту, Т. e. прочно закрепить в его памяти полученную информацию.
Психологи, изучающие воздействие рекламы на потребителей, утверждают; если рекламная информация привлекает внимание, вызывает Интерес, понятна, запоминается, нравится —это еще не эффективность. Реклама должна вызывать доверие [9, 132-133].
Значимыми для этого являются потребители кие мотивы, a также эмоционaльные, рaциональныe, утилитарные, эстетические, мотивы престижа, уподобления, традиции. Другие вaжные для доверия к рекламе факторы — техника самораскрытия персонажей, Использование значимых символов (образ жизни, нормы, ценности), глубинных фундаментaльных механизмов психологии (дом, семья) и др.
Телевидение как аудиовизуальное средство коммуникации обладает повышеннoй достоверностью, a значит, и особым резервом для управления восприятием информации.
Именно по отношению к телевизионной рекламной продукции наиболее применима теория мифодизайна, разработанная А. УЛЬЯНОВСКИМ [15].
B прикладном смысле мифодизайн — вид творческого маркетинга, Отличающийся Применением осoбых системных процедур конструирования коммуникативного качества и коммуникативного поля товара (услуги) и особенным вниманием к поддержанию доверия целевыx аудиторий. Иначе говоря, это создание вокруг человека среды, oказывающей влияние на его формирование.
A. Ульяновский, paзрабатывая аспекты восприятия визуальной информации, вывел систему так называeмой видеориторики.
Под риторикой реклaмы понимается совокупность приемов, способствующих выявлению, выделению и принятию фрагментов коммуникации таким образом, как это предусмотрено проектировщиком (рекламистoм).
По отношению к телевидению выделяются:
a) статичная и полудинамичная риторика (неподвижное изображение или видеоряд c текстовым сопровождением);
б) динамичная риторика (реклaмный видеоролик).
3а основу классификации элементов видеоpитoрики принимается Момент, когда происходит воздействие их на потребителя при едвижении> изображения по стадиям внимания: непроизвольное, произвольное, последовательное. Соответственно выделяются видеосуггестики, видеотропы, видеориторические фигypы. Кaждый