Главная | Обратная связь

ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ И ТЕРМИНЫ

Реклама (адвертайзинг — англ. — реклама, извещение, обращение на что-либо внимания; вербунг — немецк. — реклама, привлечение, вербовка) все­гда направлена на потребительскую аудиторию, группу людей, пользую­щихся тeм или иным каналом коммуникации. Эффективная рекламная деятельность предполагает выделение цeлeвой аудитории, которую можно определить как совокупность потeнциальных или существующих потре­бителей, принимающих покупательские решения или оказывающих на нив влияние. Такая аудитория находится в любой из шести стадий покупатель­ской готовности: Осведомленности, знания, благораcположения, предпоч­тения, убежденности, совершения покупки. Эффективность продвижения товара/услуги зависит от того, на какой стадии покупательской готовно­сти и стадии жизненного цикла Т/У они используются.

Рынок и бизнес — еще два базoвых понятия, используемых в теории и практике рекламы. Но сути это —синонимы, хотя в словарных определе­ниях есть и различие. Так, рыноктрактуется как совокупность экономи­ческих отношений, которые складываются в сфере обмена по поводу реа­лизации товара; совокупность существующих или потенциальных продавцов и покупателей каких-то продуктов. Бизнес определяют как эко­номическую деятельность, дающую прибыль (любой вид деятельности, приносящий доход, являющийся источником обогащения, называют биз­несом). Нередко платные объявления иначе называют бизнес-объявления­ми. Оплату производит спонсор, которым может быть как физическое лицо, так и какая-либо организация, предприятие.

Одну из основ рынка составляют товар или услуга. Под товаром по­нимается все, что может удовлетворить потребность или нужду и предла­гается рынку c целью привлечения внимания, приобретения, использова­ния или потребления (различают товары длительного и кратковременного пользования, особого, пассивного и повседневного спроса, предваритель­ного выбoрa). Услугой считается вид деятельности или благ, который одна сторона может предложить другой и который по своей сути не является осязаемым и не результируется в собственность клиента (производство услуги может быть, a может и не быть связано c физическим продуктом ).

Каждый товар или услуга имеют свою цену — денежное выpажeниe обя­зательства произвести платеж за проданную (поставленную) продукцию, выполенные работы или указанные услуги; один из пяти элементов маркетинг-микса.

Важнейшая экономическая категория, присущая товарному хозяйству и проявляющаяся в сфере обмена, торговли, - спрос.

Различают следующие виды спроса:

· отрицательный (люди знают о товаре, но по различным причинам не желают его приобретать);

· нулевой;

· скрытый;

· падающий (потребительская аудитория насытилась данным товаром, либо появился более совершенный товар);

· полноценный (товар полностью удовлетворяет потребителя);

· колеблющийся (сезонный);

· чрезмерный;

· нерационалъный (спрос на то, что вредит здоровью, например алкогоголь, табак; и в этом случае проводится политика демаркетинга: степенно повышаются цены, делаются более жесткими правила открытиz мест продаж, снижается количество рекламы и др.).

Современная рыночнaя экономика предполагает использование бизнес-плaнов, то есть таких планов производствeнной и сбытовой деятельности, котоpые занимают промежуточное положение между стратегическим планом и годовым планом маркетинга. Бизнес-план становится основой рекламной кампании — не единичных, разрозненных действий рекламистов, a комплекса проводимых ими в определенный период организационно-технических мероприятий в рамках единой программы по достижению определенной рекламной цели. Рекламная кампания —это система взаимосвязанных ходов, среди которых важнейшим является рекламный текст (копи), создаваемый текстовиком (копирайтером) и распространямый, чаще всего через средства массовой информации (масс-медиa). Копирайтер, таким образом, — одна из основных творческих профессий в рекламе, заключающаяся в создании рекламных текстов, слоганов, сценариев рекламных телероликов и радиоспотов, генерирование креативных идей и сюжетов. Процесс создания рекламного материала, от зaмысла до воплощения, называется копирайтингом.

СРЕДСТВА (KАНАЛЫ)
РЕКЛАМЫ

Под средствами рекламы подразумеваются канaлы, по которым распространяются рекламные обращения: реклама на месте продажи, прямая почтовая, наружная, печатная (полиграфическая), электронная и пресс-реклама, реклама на движущихся носителях, сувенирная реклама. Рассмотрим основные из них.

На прямую почтовую рекламу (директ мейл, ПНР), по последним данным, зарубежные рекламодатели тратят до 30 % всего рекламного бюджета. B чем же причина такого предпочтения? Вот главная: ППР — наиболее экономичный вид рекламирования, ставший особенно востребованным с развитием Интернет, электронной почты, факсовой связи.

Есть еще ряд доводов в пользу почтовой рекламы. Именно c этого канала начинают любой бизнес, поскольку ППР —это всего лишь особым образом составленные и размноженные (например, на копировальном аппарате) письма, которые отправляются по конкретным адресам потенциальным потребителям или партнерам.

Достоинства почтовой рекламы мы связываем c тем, что:

· она можeт быть за секунды переправлена в любую точку мира (срочность и делает это средство рекламы особо привлекательным, заметно увеличивающим обороты), причем по заранее отобранным адресах

· покупки (особенно при наличии купона в объявлении) становятся все более популяpными;

· по присланным заказам можно оценить результативность рекламной кампании.

Следует, однако, отметить раздражающий эффект ППР, которая в связи с повсеместным ее развитием приходит в больших объемах к потенциальным потребителям, пеpеполняя электрoнные и обычные почтовыe ящики.

Печатная (пoлиграфическая) реклама особенно эффективна и экономична, если готовится серийно, т. e. одновременно заказываются визитные карточки, листовки, буклeты, прoспекты, выполненные в одном ключе с применением элементов фирменного стиля.

Визитная карточка —это и пропуск-приглашение к хозяину, и знак дружеского расположения, и напоминание о партнере, постоянном клиенте. Предпринимателю, агенту рекомендуется иметь при себе не менее деся­ти визиток. Различают индивидуaльныe карточки и карточки фирмы, вы­полненные в едином ключе, то есть с соблюдением констант фирменного стиля. Ведь уже визитная карточка может сформировать y человека первое впечатление o фирме как солидном, платежеспособном предприятии.

Фамилия, имя, отчество печатаются на лицевой стороне листа прописными буквами, имя, указание на должность, звание — строчными, реквизиты —также строчными, но более мелким кеглем. Желательно на каждой визитке размещать логотип фирмы, возможно, и фотографию владельца карточки.

Не рекомендуется делать карточку двусторонней (как правило,при
этом на лицевой стороне размещается русский текст, на оборотной — английский). Лучше оставлять оборотную сторону чистой, на которой в исключительных случаях от руки надписывается домашний адрес, телефон или какое-либо сообщение (поздравление, напоминание) в третьем лице.

Листовка — рекламное издание без сгибов. Мoжет быть односторонней, вывешиваемой на осoбых стендах, и двусторонней, присылаемой по почте в специальных пакетах или доставляемой адресату курьером.

Листовки выгоднее выпускать сериями, выдeрживaть фирменный стиль.

Характерные ее черты — актуальность содержания, широта и случайность аудитории, демократичность тематики, доступность содержания, простота стилевого построения, жанровый эклектизм в рамках одного произведения.

Реламный плакат – торговый, зрелищный, социальный, туристический и др. – определяется как непериодическое листовое издание, отпечатанное с одной стороны и предназначенное для экспонирования. В плакате необходимо соблюсти баланс между словесной и изобразительной частью, но визуальные элементы здесь превалируют над вербальными, применяются крупные шрифты.

В последние годы фирмы все чаще выпускают календари, похожие на плакаты: помимо календарной сетки, они также содержат крупную иллюстрацию, логотип и слоган.

Календари бывают: настенные, карманные, предназначенные для установки на рабочих столах, причем их конструкции также отличаются разнообразием.

Следует назвать еще один вид полиграфической рекламы – бродсайт, своеобразный рекламный материал в виде листа большого формата, который складывается и рассылается без конверта.

Буклет – это рекламное издание, посвященное, как правило, одной теме и представляющее собой сфальцованный в один или несколько раз лист бумаги c текстом и иллюстрациями. Наряду c листовкой — наиболее час­тотный. Мобильный вид печатной (полиграфической) рекламы. Иногда выпускается в виде брошюры, приобретая черты проспекта (буклет-про­спект). Проспект же всегда — многострaничное, сброшюрованное, многос­темное издание, предназначенное для подробного рассказа o фирме. Каталог по форме может напоминать и буклет, и проспект - его главное отличие состоит в том, что с его помощью фирма расскaзывает об ассортименте своих товаров или услуг. Возможны и комбинированные варианты: буклт- катaлог, проспект-каталог.

При выпуске буклетов, проспектов, каталогов особенно важно следовать фирменному стилю — эталону, своеобразной композиционно-графической модели. Но y дизайнеров остается масса возможностей для импровизации (компоновка каждой полосы, оформление элементов заголовочнoго комплекса, компьютерные приeмы обработки иллюстраций, символы, пиктограммы, сюжeтныe рисунки, сдeланные профессиональным художником и мн. др.). Каждое из этих средств может вьполнять свою задачу, а потому даже в пределах вида использовать несколько форматов, различные виды фaльцовки и проч.

K разновидностям полиграфической рекламы следует отнести и различные открытки, поздравления, приглашения, программы , мeню и др.

Реклама в прессе —это самая массовая гaзетнo-журнальная реклама, ведь она подходит для продвижения самых разных товаров и услуг. Не существует идеального — для всех случаев — канала, средства рекламы, потому, прежде чем перейти к рассмотрению позитивного потеннциала пресс-рекламы, перечислим те oбъективные трудности, c которыми могут столкнуться и заказчики, и рекламистам важно проявить недюжинные способности для привлечения человека оригинальным текстом, незаемным слоганом, креативной идеей, изобразительным рядом.

У журнальной рекламы свои «беды»: большинство журналов выходит всего лишь раз в месяц, хотя все больше из них становятся еженедельными; читательская, тем более потребительская аудитория у журналов значительно меньше, чем у газет, а стоимость, в связи с затратами на производство, - выше.

Газетный копирайтeр чаще всего имеет дело c прямой рекламой, размещаемой на относительно небольшой площади: 1/16, 1/8, 1/4 полос,редко — 1/2, еще реже — 1/1. Отсюда — проблема: проявить творческие способности при ограниченных возможностях (можно еще назвать относительно низкий уровень полиграфической базы и качества газетной бумаги, серую печать, неадекватную цветопередачу и др.). Несмотря на то,чтопотребители, в силу традиционного уважения к печатному слову, в большинстве своем доверяют газетной рекламе, среди них и более всего тех, кто критично к ней настроены. Постоянные читатели, особенно это касается oбщественно-политических изданий, — серьезные, думающие интеллектуалы, у которых уже сложилось определенное отношение к жизни и к вещам (к тому же современный человек находится под влиянием многих потоков информации, и у него порой остается минимум времени, чтобы только просмотреть газету, тем более —объявления). В связи c этим реклама

Реклама в электронных СМИ. По оценкам экспертов РАРА объем ра­диорекламного pынка в 2000 г. составил 40 млн. долларов (33 % прироста за год), причем четвертая Часть — 10 млн. долларов — пришлась на регио­ны. B Воронеже —это 25 % общего рекламного бюджета. B 2001 г. — 55 млн дoлл. (13 %). Объем телерекламногo рынка в 2000 г. составил 270 млн дол­ларов (42 % прироста за год); из них 40 млн долларов пришлись на регио­ны. B Воронеже — это 25 % общего рекламного бюджета. B 2001 — 480 млн доля. (78 % прироста).

Главное преимущество рекламы на радио заключается в том, что она мо­жет Почти нeпрepывно звучать дома, на работе (например, на предприятиях службы быта), в транспорте. Считается, что аудитория радио в среднем на четверть больше аудитории газет и приблизительно на 10 % — телеаудито­рии. Звyчащеe слово, музыка, шyмы —это Специфические средства, по-осо­бому воспринимаемые людьми, активизирующими свое воображение. Мы живо откликаемся на тембр, тон Человеческого голоса, ритм, смысловые па­узы, логические и эмоциональные ударения речи. Поскольку изготовление, да И трансляция радиорoликов намного дешевле телевизионных, их можно чаще использовать. Технология изготовления радиобъявлений также про­ще, поэтому и вносить какие-либо изменения в их содержание Намного про­ще. Разговорный характер, диaлогичность также в ряду достоинств этого раз­вивающегося (особенно с ростом числа автомобилей) средства рекламы.

Естественно, и в случае использования радиоканала следует помнить об объективных трудностях: фоновое восприятие не способствует четкому запоминанию и пониманию смысла сказанного c первого раза, тем более возможны Помехи различного свойства (отвлекли, заглушили голос радио­приемника, возникли технические помехи и др.).

K жанрам и формам рекламы относят: краткое призывное обращение, рeпликy, развернутое объявление, радиоафишу и анонс, обмен репликами, консультации специалистов, джингл.

Телевизионная реклама — самая популярная y населения, но не y всех рекламодателей. Во-первых, она трудная в производстве, дорого стоит, осо­бенно в столицах. Во-вторых, в России, с ее десятью часовыми поясами, огромной территорией, заселенной неравномерно (не везде доходит сиг­нал, не y всех есть телеприемники), такое преимущество, как массовость, работает лишь до известной степени. K минусам телерекламы Отнесем и особое состояние человека, привыкшего отдыхать y телевизора, а не при­нимать деловые решения.

И все же, если фирма, организация достаточно прочно стоят на ногах, если они заботятся об укреплении и продвижении имиджа, лучше телеви­зионной рекламы им средства не найти.

Телевидение — это огромная аудитория, собирающаяся в прайм-тайм.

Это — особая драматургия, синтез звука, музыки, шумов, движущегося изображения, жестов, мимики, зpительных эффектов, наконец, печатного слова, появляющегося в титрах, логотипах, прямых объявлениях.

Это — выбор программ и популярных передач, актеров.

Телевидение —это престиж.

K жанрам и формам телевизионной рекламы относят: объявление, ролик, анонс, видеоклип, видеофильм, рекламную передачу.

Наружная реклама —еще один из наиболее массовых каналов распро­странения peкламы, эффективное средство продвижения пoтpeбитeльских товаров. Вывески, транспаранты, афиши, щиты, панно, световые вывески, табло, экраны со статичным или движущимся изображением стали неотъем­лемой частью городского пейзажа.

Считается, что основная функция наружной pекламы — напоминаю­щая, И Эффект от нее можно получить лишь на заключительном этапе ком­плексной кампании. ХОТЯ есть и прямо противоположное мнение: при по­мощи броской наружной peкламы фирма может успешно заявить o себе, представить ассортимент товаров или услуг (информационная функция). B любом случае это средство рекламы должно отличаться минимумом тек­ста и яркостью изображения. Нагрузка на визуaльные элемeнты здесь мак­симальна — Важно увидеть щиты, панно издалека, понять Cмысл коммер­ческого предложения, помнить о том, что чаще всего наружную рекламу воспринимают в движении. Высоки требования и к эстетическим свойствам этого средства, вписываемого в архитектуру населенного пункта.

K наружной рекламе можно отнести и рекламу на транспорте, и рекламу, размещаемую внутри салонов трамваев, троллейбусов, автобусов, поездов И даже самолетов. В последнее время активно развивается метро‑реклама.

Мы рассмотрели лишь основные средства (канaлы) рекламы, хотя их c каждым годом становится все больше и больше.

Выбор средств рекламы зависит от многих фактором, и в первую оче­редь от характера товара или услуги. Извeстны такие данные опроса вла­дельцев фирм по производству товаров производственного назначения и индивидуального пользования. В первом случае предпочтение отдавалось посредниками личным контактам (69,2 %), затем шли пресса (12 %), вы­ставки и ярмарки (9,6 %), радио и телевидение (0,9 %), прочие каналы (7,8 %). Для тoваров индивидуального потребления длительного пользова­ния порядок каналов сохранился, хотя цифры заметно изменились: 47,6 %, 16,1 %, 15,5 %, 9.0,7 %, 10,1 %. При рекламировании тoваров индивидуаль­ного потребления краткосрочного пользования владельцы ответили, что сначала они обращаются к посредникам, используют личные кoнтакты (38.1%), a затем заказывают рекламу в электpонных СМИ (20,9 %), участвуют в выстaвкax и в ярмарках (15,5 % предпочтений), закaзывают газетно-журнальную рекламу — 14,8 % (на прочие канaлы пришлось 10,7 %) [6, 53-54]

Нам кажется разумным различение трех уровней рекламной кампании, связанное c объемом peкламных бюджетов и зрелостью фирмы (теория жизненного цикла товаров относится и коллективам, организациям, предприятиям в целом). На первом уровне основные средства тратятся на заказ фирменного стиля, использование в качестве канала директ-мейл и паблик рилейшнз. На втором добавляются объявления в прессе, радио и полиграфическая реклама; на третьем — все остaльные средства, включая спонсорство и рекламу за рубежом [6, 44-78].

Проведение рекламной кампании (РК) относится к сфере менеджмента. Чтобы эффективно управлять РК, следует решить три важнейшие задачи: аттрактивную — привлечь внимание потенциaльных потребителем к фирме или ее товарам/услугам (Т/Y); доверителъно-имиджевую — вызвать положительное отношение к фирме или ее Т/У; аргументационно-гарантийную — доказать, привести убедительные аргументы и гарантии в пользу выбора потребителем именно этич T/У:³ Среди множества задач, кoтoрыe решаются при помощи РК, можно назвать следующие: расширение круга потребителей; увеличение-числа пoвторных покупок; продление периода продажи товаров; увеличение частoты поступления товара на рынок; расширение диапазона потребительских свойств товара и др. Все это влияет на выбор средств рекламы, а также на определение целевой аудитории различающейся по возрасту, полу, уровню образования, характеру потребностей, материальным возможностям, стилю (образу) жизни и т.д. При разделении рыночного сегмента рекламисты опираются на анализ количественных показателей потребностей гpуппы людей в товарах, в том числе данной фирмы; подробнейший анализ покупательной способности и потре6ностей выделенного сегмента потребителей с позиций выделения разных групп: возмoжных, новых, постоянных покупателей и др. O потребительской аудитории и пойдет речь в следующем разделе пособия.

 

ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ

 

Базовое пoнятие рекламы «фирменный стиль (ФС)» можно трактова узко —как визуальную среду фирмы, и широко — как культypный уровень фирмы. Во втором значении ОС совпадает c понятием бpенда, но все же имеет свое наполнение — культура фирмы в целом, сильную торговую марку также называют бренд-нейм.

Фирменный стиль необходим для того, чтобы идентифицировать с Т/У, указывать на связь их c фирмой; a также для того, чтoбы выделять их среди конкypeнтных Т/У других фирм.

ФС —это моделирование всей рекламы, отличающейся словесным, композициoнно-гpафичeским, цветовым единством, a также Стилем веде­ния бизнеса и поведения всех сотрудников (корпоративная культура) — от топ-менеджера до рядового сотрудника. Постoянное следование установ­ленным стандартам, правилам и принципам приводит к созданию имиджа (образа) компании, кoторым возможно управлять в рамках ПР-деятельно­сти. Создание полноценного фирменного стиля — итог долгосрочной дея­тельности, но начинать рекламную деятельность следует именно с него ведь ФС способствует узнаванию фирмы, идентификaции ее Т/У, выделению п их предпочтению в конкурентной среде, возможности c меньшими затра­тами дойти до массового потребителя. Неслучайно понятие ФС сегодня нередко заменяют на систему фирменной идентификации», «координи­рование дизайна».

Организация, предприятие, заявляющее o себе в том числе и зарегист­рированным фирменным стилем, демонстрирует уверенность в том, что, на­поминая o себе потребителю, они произведут положительное впечатление, закрепят положительный стереотип в отношении приобретенного товара данной фирмы. Современный, продуманный стиль соединяет в себе как ми­ровые стандарты сервиса, так и специфические, местныe требования.

Элементами, константами фирменного стиля являются товаpный знак, слоган, шрифт, цвет, графические символы (сигнатуры и пиктограммы), комспозиционно-графические модели печатных изданий, объемно-простран­ственные построения, гимн, звуковой образ, корпорапгивная легенда».

Среди основных объектов фирменного стиля — деловая документация, упаковка, все средства рекламы (печатная, наружная u др. реклама), суве­ниpы, спецодежда. Минимaльный же пакет ФС компании включает в себя логотип, корпоративную визитную карточку, фирменные визитные карточ­ки для ключeвых сотрудников, конверт, факсимильное сообщение, шаб­лон личной и корпоративной подписи в электронной почте, фирменный бланк, фирменный (-ые) шpифт (-ы), фирменный (-ы е) цвет (-a), папку для деловых бумаг, бэджи для сотрудников, графический' дизайн корпора­тнвного web-сайта.

Понятие форменного стиля следует отличать от понятия фирменного блока, представляющего собой комбинацию из товарного знака, фирмен­ных шрифта, цвета, полного наименования предприятия, его почтовых и банковских реквизитов (часто сюда включают также слоган или краткий перечень товаров и услуг предприятия). Но на основе фирменного блока действительно можно создать фирменный стиль, включающий гораздо большее количество позиций — от образцов выставoчного дизайна до су­венирной продукции. Фирменный блок состоит из товарного знака, пол­ного названия предприятия, реквизитов, рaзличных пояснительньiх над­писей, слогана, декоративных элементов — в фирмeнный блок может входить и лишь часть перечисленных компонентов.

Товаpный знак (Тз) — произведение графического дизайна, основной элемент фирменного стиля, регистрируемый в установленном порядке (см. закон РФ ₄0 товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров и Правила составления, подачи и рассмотрения заявки на регистрацию товарного знака И знака обслуживания). Это од­новременно гарант качества и знак Ответственности, неслучайно T3 стано­вится непременным атрибутом всякого товара, предназначенного и разре­шенного к продаже.

Исследователи рекламы насчитали около пяти миллионов товарных знаков, существующих в мире: словесных, изобрaзительных, комбиниро­ванных (комплексных, смешанных), объемных (пластических, трехмерных, пространственных), рельефных, звуковых, Обонятельных, движущихся, световых.

Больше всего — до 80 % — словесных знаков, представляющих собой слова или буквосочетания, имеющие характер слов. По-особому художе­ствeннo оформленные и зaрегистpированные, они нaзывaются логотипа­ми (от лат. logos —слово и tipos —отпечаток). Помимо товарного знака, рек­ламисты оперируют такими понятиями, как марка, товарная марка», «фирменная марка», «торговaя марка», фирменный знак», эмблема, a еще — марочное название», «фирменное название, логотип». Перечис­лeнные слова употребляются в основном как синонимы, но все же следует остановиться на нюансах их значений.

Лишь защищенная законным образом товарная марка становится тор­говой маркой. Торговая марка — аббревиатypы, слова, символы, маркиру­ющие конкретное изделие или товарный ряд. Торговый знак (мнeмоникa, по Д. Огилви) — торговая марка в оригинальном графическом исполне­нии, вырастающем до визуального символа.

Тoвaрный знак может укaзывать на происхождение, функции, состав изделия, физические свойства, эксплуатационные и потребительские свой­ства, психологические свойства, экономические фактoры, результаты ис­пользования. Его критерии: простота восприятия и воспроизводства, краткость, информативность, графическая и словесная оригинальность, уникальность, охраноспособность, адекватность, ассоциативность, интер­национaльность, звyчность и легкость произношения. Сильный товардействительно можно создать фирменный стиль, включающий гораздо большее количество позиций — от oбразцов выстaвочного дизайна до сувенирной продукции. Фирменный блок состоит из товарного знака, главного названия предприятия, реквизитов, рaзличных пояснительных надписей, слогана, декоративных элементов — в фирменный блок может входить и лишь чaсть перечисленных компонентов.

Эффективный слоган должен быть подобен хорошему афоризму c ми­нимaльным количеством лексических единиц. То есть не должно быть лиш­них слов: каждое при соединении с другими призвано усиливать степень воздействия на потребителя. Поэтому в слoганаx часто употребляются си­нонимы, омонимы, aнтонимы , паронимы, «игра» На корнях слов; популяр­ны такие стилистические фигуры, как антитеза, риторический вопрос, ана­фора, параллелизм, эллипсис и др. Используется особая ритмика. применяются рифмы.

Обычнaя длина русского слогана — от 3 до 14 слов, английский состо­ит примерно из 5-7 слов.

Слоганы могут быть и неправильными c точки зрения законов язы­ка, что помогает привлечь внимание и даже делает девиз более информа­тивным. Единственное условие: неправильность не должна быть слу­чайной.

Наряду c нейтральными, т. e. повествoвательными конструкциями при написании слогaнов часто используют побудительныe предложения, что прямо или косвенно побуждает потребителя к покупке.

B. Кеворков пишет: «Потребитель хочет не только кaчествeнных то­варов и услуг. Ему нужны любовь и уважение».⁴ Основные причины не­удач при создании слоганов: использование сниженной лексики, шоко­вых элементов, непонимание ожидания клиента, непонимaние языкового

подтекста.

Фирменнъгй цвет (цвета) играет (-ют) огромную роль в создании об­щей картины образа фирмы: ведь многоцветная реклама более привлека­тeльна, эмоциональна, лучше запоминается. K тому же правильно органи­зованная цветовая среда создает творческую атмосферу, положительно влияет на психоинтеллектуальное состояние человека, оптимизируя межличностную коммуникацию (80 % цвета и света «поглощaются» нервной системой, 20 % — зрением).

Известно o нaционaльных особенностях восприятия цветoв, есть и субъективныe цветовые ощущения, что прекрасно иллюстрирует стихот­ворение Артюрa Рeмбо «Гласные», связавшего восприятие букв и красок:

 

A — черный, белый — E, И — красный, У — зеленый

O — синий, тайну их скажу я в свой черед.

A — бархатный корсет на теле насекомых,

Которые жужжат над смрадом нечистот.

E — белизна Холстов, палаток и тумана,

Блеск чеpных ледников и хрупких опахал.

И —пурпурная кровь, сочащаяся рана

иль алые уста средь гнева и похвал.

У — трепетная рябь зеленых вод широких,

Спокойные луга, покой морщин глубоких

На трудовом челе алхимиков седых.

O — звонкий рев трубы, пронзительный и странный, Полеты ангелов в тиши небес пространной,

O — дивных глаз ее лиловые лучи.

Нeкоторые товары, фирмы мы даже вспоминаем в связи с их фирмен­ными цветами (даже воспринимаем цвета в качестве фирменного знака): «Макдональдс» — по красному и желтому; «Кодак» — желтому и золотистому-: «IВМ — синему, «Бритиш петролеум» —зеленому и желтому, «Вес-тингаузу»— зеленому и красному.

Поскольку система цвeтовой фоторецепции глаза человека относится к центральной нервной системе, является частью мозга, выдвинутой на периферию, информативность цвета проявляется в языковых функ­циях: коммуникативной, познавательной и художественно-выразитель­ной. Ф. Юрьев предлагает в связи c этим следующую классификацию функций цвета: различительную, выделительную, объединительную функцию, ,функции цветового противопоставления и цветового посредника, символическую функцию цвета познавательного языкового характера, выразительную функцию цветового обозначения. Зная богатые возможности цвета, можно c его помощью более эффективно управлять вниманием читателя, тем более, что привычная для нас черно-белая печать не явля­ется оптимальной в смысле удобочитаемости, что легче читается, например черный текст на желтой бумаге, зеленый — на белой, синий — на белой, белый — на синей или красной, желтый — на пурпурной и т.д.. Есть данные по зонам видимости для рaзных цветов: высокая — для сине­вого и черного в заголовках, для синего, черного и зеленого в текстах; хорошая — для красного и зеленого в заголовках, для красного в текстах; высокая — для желтых и красных плашек», хорошая — для красных и желтых плашек» при оформлении заголовков и текстов соответственно. Синие и зеленые выворотки подходят для оформления заголовков, синие,зеленые, черные — для оформления текстов (но вообще выворотная печать очень плохо читается, темп чтения при этом снижается и даже ухуд­шается понимание смысла).

Согласно кругу естественных цветов Гете, контрастные сочетания гар­моничны, взаимно дополняют друг друга: фиолетовый и желтый, синий и оранжевый, красный и зеленый. Менее гармоничны сочетания синего c жел­тым, желтого с красным, красного с синим, зеленого c оранжевым, оранжевого с фиолетовым, фиолетового c зеленым. По T. Кенигу, наиболее пpeд почтительны такие цветовые комбинации: красного c темно-синим и зеле­ным, оранжевого c небесно-голубым, фиoлетoвым, желтого c пурпурным и синим, зеленого c фиолетовым, фиолетового c оранжевым. Сомнительны со­четания красного c жeлтым, оранжевого c красным, желтого c фиолетовым, зеленого c пурпурным и желтым. Не нравятся сочетaния красного c фиоле­товым и пурпурным, оранжевого с желтым и сине-зеленым, желтого c зеле­ным, зеленого с синим и оранжевым, фиолетового c пурпурным и синим. «Хроматические цветовые тона c ахроматическими наиболее гармоничны в следующих сочетаниях: красный, оранжевый и желтый (теплые) c черным; голубой, синий, фиолeтовый (холодные) c белым» . Среди особенностей цве­тового контраста есть и такие: светлый цвет, находясь рядом c темным, ка­жется еще светлее, a темный рядом со светлым — темнее; красный, соприка­саясь c зeлeным, кажется насыщеннeе; на красном фоне серый квадрат будет Казаться зеленоватым, на желтом — синеватым, на зеленом — слегка розова­тым, а на синем — желтоватым (хроматический контраст).

Цветoвой символический язык все более становится мeждунaрoдным (геральдические значения, флаговая, транспортная сигнализация). То есть восприятие цвета имеет не только национальные, но и всеобщие особенно­сти. В связи с этим дадим характеристики основных цветов, используемых в черно-белой печати в качестве дoполнитeльных (при этом учтем, что мно­гоцветная периодическая печать развивается бурно, в том числе и в Рос­сии, a значит, знания особенностей цветовых обозначений необходимо рас­ширять и углублять).

i

Кpaсный цвет считается наиболее действенным, активным; символи­зирует опасность и запрет, но и любовь, власть, огонь, войну; психологи­ческое воздействие —тревожный, полный достоинства, страстный.

Оранжевый —сильно действующий, yвлекающий, вызывает легкое воз­буждение, создает ощущение благополучия; символизирует наслаждение, праздник, великодушие, благородство. замечается издалека, привлекает внимание раньше и сохраняется в памяти дольше, чем другие цвета.

Желтый — активизирует умственную деятельность; символизирует движение, жизненность; психологическое воздействие — веселый, живой.

Зеленый — действует успокаивающе, связывает другие цвета, может нейтрализовать несогласованность между ними; символизирует мир, по­кой; психологически воспринимается как нежный, умирoтворяющий.

Синий — обусловливает серьезность, строгость в поведении; воспри­нимается как отдаляющий, таинственный.

Фиолетовый — обладает большой выразительностью.

Важно применять цвет в соответствии c внутренними потребностями формы, объявления; учитывать информативность цвета как средства до­полнительного обозначения объекта, а не применять его лишь в смысле украшения. B местных газетах, использующих дополнительный цвет для выделения главных Материалов, основных рубрик, заголовков, линеек, подложек и даже отдельных текстов, нередко не продумывают заранее, как будут применять цвет, а скрасят» полосы, в том числе и объявления, лишь после того, как они сверстаны. Это приводит к ошибкам, нефункциональ­ному, случайному использоваиию цвета.

Оптимизация процесса восприятия предполагает прежде всего контра­стность тех или иных изображений. Оформители рекламных газет любят использовать «выворотки» в заголовках, рубриках, врезках», a теперь все чаще и при оформлении отдельных материалов, полагая, что обратная кон­тpастность имeет преимущества перед Прямой. При этом, во-первыx, оби­лие темных пятен, которые к тому же зачастую соседствуют c жирными линейками, создают излишнюю пестроту, a порой и траурность в издании. Во-вторых, названное выше преимущество вовсе не распространяется на буквы и различные графические символы, знаки»,' a именно в таком каче­стве используются выворотки ; черные же знаки на белом фоне воспри­нимаются лучше — и это доказано экспериментально, — чем белые на чер­ном: Наиболее удобочитаем цветовой шрифт на белом фоне, затем следует чepный набор На всех цветных плoшках. Выворотная печать менее удобочита­ема из этих Трех видов цветовой печати» Психолингвист 3. И. Клычникова, которой принадлежит этот вывод, приводит и несколько примеров несов­паденияо бъективных показателей удобочитаемости c субъективными оцен­ками: показатели удобочитаемости красного шрифта на белом фоне и крас­ной еплашки» для белых букв средние, a субъективные оценки хорошие; объективныe показатели удобочитаемости белого шрифта на черной плашке» положитeльные, a субъективные оценки — отрицательные (совпадение наблюдалось только в отношении синего и черного на белом фоне).

Примеры помех, связанных c цветовыми отношениями в газете наибо­лее выпукло демонстрируют, как Важно в целях оптимизации восприятия гaзеты знать пути развития помехи их преодоления. Тем более, что цвет может активно способствовать более тесному взаимодействию компози­ции газеты и графической композиции: Ориентация читателя в газете ус­корится, если цветные стрелки будут указывать на взаимосвязь различных материалов или текста и иллюстрации, если цветные Линейки и рамки бу­дут' объединять сходные по содержанию материaлы или, наоборот, разде­лять далекие по смыслу. В этом случае цвет принимает на себя функции

упорядочения.

Стабильность оформления также мoжет поддерживаться цветом, если поcтоянные рубрики, постоянные тематические стpаницы будут выходить в определенном цвете».

Из всего сказанного напрашиваются некотoрые частные выводы и прак­тические рекомендации:

· не следует применять выворотки» для оформления довольно объем­ных текстов —они не украшают гaзетные полосы, читатель (особен­но при плохой печати) раздражается, быстро утомляется, темп чтения у него снижается, a понимание текста ухудшается (между тем выво­ротка — сильный акцент и отличный прием оформления, использу­eмый умелыми дизайнерами экономно и системно);

· не стоит также упрощать, но и излишне усложнять рисованные сим- волы, ведь, по данным ученых-психологов, опознание простых зна­ков так же, как и сложных, требует большого времени и является ме­нее точным, чем опознaние знаков средней сложности."

Фирменным шрифтом (комплектом фирменных шрифтов) можно по-своему отобразить образ, характер деятельности фирмы, особенности товара/услуги.

Шрифт, представляющий собой упорядоченную графическую форму определенной системы письма, является своеобрaзным выразителем куль­турного наследия, средством эстетического и художественного оформле­ния носителя информации.

Кaждый конкретный шрифт характеризуется рaзличными параметрами (гарнитура — type family, начертание — type fase, насыщеннoсть, пропорции, контрастность), o кoторых должен иметь представление не только дизайнер, но и креатоp, копирайтер: ведь только пройдя все этапы формо­образования, рекламное послание становится закoнченным, готoвым воздействовать на потенциального потребителя.

Для каждого исторического периода характерен шрифт определенно­го рисунка. B России к началу 90-x годов было разработано более 300 гар­нитуро-начертaний. Различные шpифты предназначались для набора раз­ных типов пeчатных изданий: газет, периодических и толстых журналов художественной литературы и академических изданий, школьных учебни­ков, справочников, энциклопедий и Т. п. K сожалению, для мaлых набор­ных форм, каковыми являются большинство видов пeчатнoй (полиграфи­ческой) рекламы, былo разработано мало шрифтов (Каллиграфическая Декор, Рукописная Жихарева, Гранит, Реклама, Древняя). Поэтому рекла­мисты активно используют всю палитру шрифтов, понимая, что изобрази­тeльные свойства шрифта способны вызывать y читателя особые эмоции.

повышать действенность печатного слова. Конечно, при этом не следует забывать o главном требовании к шрифтам — удобoчитаeмости, легкости восприятия набранного ими текста. Дизайнеры ориентируются либо на типографскую, либо на компьютерную классификацию шрифтов, которые в основном схожи, поскольку основаны и по-своему развивают историческ­ую классификацию.

В ней все шрифты делятся по вышенaзванным признакам на три типа —антикву, египетские u гротеск.

Первая также подразделяется на три группы: в старой, или гуманис,тической, антикве, контраст между штрихами малозаметен, a закруглен­ные засечки утолщены. B переходной антикве контраст умеренный, a засеч­ки по форме напоминают треугольник. Для новой, или классической, антиквы характерны сильный контраст и тонкие, удлиненные засечки. Вторую группу — египетские шрифты — отличает примерно равная толщина штрихов и засечек, имеющих форму брусочков (см. современное название шрифтов — брусковые). Третья группа — шрифты типа гротеск, y кoтopыx штрихи, как правило, жирные, a засечки отсутствуют. В свое время шриф­ты без засечек и контраста воспринимались как необычные (см, фрaнц. grotesque — причудливый, комичный), и поначалу их вообще использова­ли лишь в рекламе. Сегодня они, называемые в русском варианте рубленные, даже преобладают в оформлении элемнтов заголовочного комплекса— будь то газета, журнал или книга.

Российские дизайнeры долгие годы ориентировались на типографскую классификацию шрифтов, а именно на государcтвенный стандарт 1972 г., в котором все шрифты были раздeлeны на шесть основных и одну дополнитульную группы. Эта классификация восходила к исторической: новые-малоконтрастныесоответствуют рисунку старой антиквы, медиевальные —переходной, обыкновенные — классической. От ленточной антиквы, харак­теризующейся слабо выраженным контрастом и засечками, произошли Шрифты с едва наметившимися засечками, от египетских — брусковые, от гротескных — рубленые (контрастные рубленыe, как и шрифты, подражаю­шие рукописному начертанию букв, составили дополнительную группу).

Известны две классификации компьютерных шрифтов — Microsoft Windows и IDM Classification.

B первой выделено 6 групп: Roman (шрифты c засечками), Swiss (руб­леные шрифты c переменной толщиной штрихов), Модеrn (шрифты с по­стоянной толщиной штрихов), Script (рукописные шpифты ), Decorative (де­коративные шpифты) и Dont now (шрифты вне классификации).

Во второй, более полной и конкретной — шрифты Oldstyle Serifs (восходят к гуманистической антикве, малая контрастность и плавный пере ход штрихов к засечкам), Transitional Serifs (восходят к переходной анти­кве), Модегп (см. новую антикву), Clarendon (объединяет признаки первых двух групп), Slab Serifs (см. брусковые шрифты), Freedom Serifs (шрифты c засечками неопределенной формы), San Serifs (беззасечковыe шpифты ). Ornamentals (декоративные шрифты), Scripts (рукописные шрифты), No Classification (не поддающиeся Определению шpифты ).

Рекламисты, в зависимости от практической задачи, могут выбирaть те или иные стили (подходы) шрифтового оформления — одногарнитщрный, .малогарнитурнъсй, многогарнитурный. Одногарнитурный способ оформ­ления текстов возможен в том случае, если утвержден лишь один фирмен­ный шрифт, малогарнитурный — если существует пакет фирменных шриф­тов, многогарнитурный — если требование использовать фирменные шрифты сохраняется для набора словесного товарного знака, слоганa, a тек­сты набираются самыми paзличными шрифтами. Наиболее прогрессивным считается второй стиль, предполагающий моделирование, т. e. составление шpифтовoгo расписания.

Наиболее удобочитаемым оснoвным текстовым шрифтом в газете счи­тается свeтлый, прямой, нoрмальный восьмого-девятого кегля — этому правилу pекламисты следуют при оформлении рекламы усложненных форм (рекламная статья, рекламное интервью и др.), в случае прямой рекламы никаких жестких правил, кроме соблюдения принципов дизайна, эстетики печатного листа, не существует.

Шрифт, как и цвет, может восприниматься субъективно, но шрифты имеют и общие характеристики — «жесткости», «мягкости», «легкости» и т. д. Подчеркивание тех или иных имманентных качеств зависит от мастер­ства дизайнера, который должен быть шpифтовиком по преимуществу. Каждое объявление самоценно, и кaждый раз, оформляя объявление, ди­зайнер решает творческую задачу, даже если рекламодатель обладает паке­том фирменных шрифтов.

ЛИТЕРАТУРА

1. Арнхейм P. Искусство и визуальное восприятие / P. Арнхейм. - М., 1974. - 392 c.

2. Боее K. Л., Арeнс Y. Ф. Современная реклама / K. Л. Бове, Y. Ф. Аренс. - Тольят­ти, 1995. - 704 c.

3. Волкова B. B. Дизайн рекламы / B. B. Волкова. - M., 1999. -144 c.

4. Джугенхаймер Д., Уайт Г. Основы рекламного дела / Д. Джугенхаймер, Г. Уайт. -- Самара, 1996. - 479 c.

5. Дизайн периодических изданий. M., 2000. 120 c.

6. Толъман И. A., Добробабенко И. C. Практика рекламы / И. A. Гольман, H. C. Доб­робабенко. Новосибирск, 1991. - 141 c.

7. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. - M., 1996. - 733 c.

8. Панкратов Ф. Г., Серегина T. K., Шахурин B. T. Рекламная Деятельность / Ф. Г. Панкратов, T. K. Серегина, B. Г. Шахурин. - M., 1998. - 244 c.

9. Иолухаров B. Л., Головлееа E. Л., Добренъхова E. B., Ефимова E. M. Рекламная коммуникация. - M., 2002.

10. Ромам E. B. Реклама: Учеб. пособие / E. Ромам. - Киев, 1996. - 212 c.

11. Сэндидж Ч., Фрайбургер B., Ротщолл К. Реклама: теория и практика / Ч. Сэн­дидж, B. Фрайбургер, K. Ротцолл. - M., 1989. - 628 c.

12. Словарь-справочник по рекламе, связям с общественностью, средствам массо­вой информации. - СПб., 1998. - 149 c.

13. Стровский Д. Л. Реклама и паблик рилейшнз. Словарь английских терминов / Д. Л. Стровский. - Екатеринбург, 1999. - 208 c.

14. Тулупов Б. Б. Газета: маркетинг, дизайн, реклама / B. B. Тулупов. - Воронеж, 1996. — 320 c.

15. Тулупов Б. Б. Реклама в коммуникативном процессе / B. B. Тулупов. Воро­неж, 2003. — 144 c.

16. Ульяновский A. Б. мифодизайн рекламы / A. B. Ульяновский. — Спб., 1995. —300 С.

KЛЮЧЕВЫЕ ПОНЯТИЯ

Ад кoпи — рекламныйтекст.

Авертайзинг (англ.) — реклама; извeщение, обращение на что-либо вни­мания.

Аудиореклама — звуковая реклама.

Бизнес-план — план производственной и сбытовой деятельности редакции, занимающий промежуточное положение между стратегическим планом и годовым Планом маркетинга.

Бренд — образ марки данного товара (услуги) в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих (подразделяется на словесную часть марки, словесный товаpный знак и визуaльный образ марки, формируе­мый рекламой в восприятии покупателя).

Вербунг (нeмецк.) — реклама; привлечение, вербовка.

Видеореклама — зрительная реклама.

Гaзетно-журнальпая реклама — печатная реклама в прессе в виде лтодуль­ных и рубричных Объявлений.

Кампания рекламная — комплекс проводимых в опpеделенный период орга­низационно-технических мероприятий в рамках единой прогpаммы по до­стижению определенной Рекламной цели. Глaвныe этапы РК: определение целей, исследование рынка, изучение товара, разработка рекламной идеи, выбoр рeкламных средств, составление тематико-финансового плана, из­готовление и ввод в действие рекламных средств, контроль за ходом, оцен­ка результатов.

Koпи — рекламный текст.

Копирайтер (автор текстов, «текстовик>) — одна из основных творчес­ких профессий в рекламе, заключающаяся в создании рекламных Текстов, слоганов, сценариев рекламных телероликов И радиоспотов, генерирова­нии креативных идей и сюжетов.

Копирайтинг — все этапы создания рекламного материала.

Масс-медиа — средства массовой информации.

Мэн — специалист; адмэн (адмен) — специалист в рекламе; пиaрмэн (пиар­мэн) — специалист в паблик рилейшнз.

Нарyжная реклама — один из каналов распространения реклaмы в виде щи­тов. свeтовых экранов, вывесoк.

Печатная (полиграфическая) реклама — один из каналов распространения рек­ламных обращений посредством различного вида полиграфической продук­ции (бродсайт, буклет, каталог, листовка, плакат, проспект, открытка и др.).

Прямая почтовая реклама (direct mail) — реклама, осуществляемая в виде писем (пeчaтной — полиграфической — рекламы), рассылаемых по адре­сам пoтенциaльных потребителей рекламы.

Радиореклама — средство pекламы, использующее в качестве Носителя ра­диотрансляцию.

Реклама — сoциaльный институт; один из инструментов комплекса продви­жения продукта, одна из форм маркетинговой коммуникации, как прави­ло. оплаченная опредeленным рекламодателем, имеющая неличный харак­тер и распространяемая c целью оказать воздействие на целевую аудиторию.

Реклама на месте продажи — реклама в виде витрин, вывeсoк, баннеров, паковки и др.

Рекгамные средства (каналъг) — реклама на транспорте, на месте продажи, наружная, световая, в прессе, полиграфическая, электронная и др.

Рынок — совокупность экономических отношений, которые склaдывaются всфере обмена по поводу реализации ToBapa; совокупность существующих или потенциальных продавцов и покупателей каких-то продуктов. Одну из основ рынкa составляет товар. В связи с этим различают рынки потре­бтттельских товаров, труда, ценных бумаг, услуг, капитала и т.д. B зависи­мости от типа потребителей различают потребительские рынки и рынок орга­низаций; от степени вовлеченности потребителя в процесс продаж —потенциальный, доступный, квалифицированный доступный, Целевой, ос­военный рынки.

Спонсор — физическое лицо или организация, оплачивaющие рeкламныe объявления.

Спpос — экономическая категория, присущая товарному хозяйству и про­являющаяся в сфере обмена, торговли. Вырaжает желание, совокупную об­щественную потребность в различных товарах, подкрепленную покупатель­ской способностью и складывающуюся из множества кoнкpeтныx требований массы потребителей, отличающихся большим разнообразием или постоянно меняющихся.

Телевизионная реклама — средство рекламы, использующее телевизионные трансляции в качестве рекламоносителя.

Товар — все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку c целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (различают товаpы длительного и кратковременного пользования, особого, пассивного и повседневного спроса, предварительного выбора).

Трейд марк (англ.) — фирменная марка, торговый знак.

Услуга — вид деятельности или благ, котоpый одна сторона может предло жить другой и который по своей сути не является осязаемыми не резуль тируется в собственность клиента. Производство услуги может быть, a мо жет и не быть связано c физическим продуктом.

Фирменный стиль — комплекс визуaльных констант, включающий товарный знак, шрифт и фирменную» цветовую гамму и служащий для однозначно. зрительной идентификации товаров/услуг; корпоративная культура.

Цена — денежное вырaжeние обязательства произвести платеж за проданную (поставленную) продукцию, выполнeнныe работы или указанные услуги; один из пяти элементов маркетинг-микста. Ценность цены — связь между ценой товара/услуги и его/ее ценностью в представлении клиента (для потребителя важно, чтобы уплаченная им цена соответствовала ценности продукта и его привлекательности).

 

 

РЕКЛАМА