Главная | Обратная связь

КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА

B соответствии c изложенной выше структурой управления маркетингом можно определить этапы самого процесса управления. Традиционно выде­ляют четыpe основных этапа: анализ рыночных возможностей, отбор це­левых рынков, разработка комплекса маркетинга и претворение в жизнь комплекса маркетинговых мероприятий. Каждый из перeчисленныx эта­пов представляет собой совокупность мроприятий, необходимых для ис­полнения организацией, занимающейся выводом товара на рынок. C уче­том этого, общая структура процесса управления маркетингом выглядит следующим образом.

1 этап — анализ рыночных возможностей:

· организация системы маркетинговых исследований и маркетинговой информации;

· анализ маркетинговой среды;

· анализ рынков индивидуaльных потребителей;

· анализ рынков предприятий.

2 этап — отбор целевых рынков:

· определение объемов спроса;

· сегментированиe рынка и выбор целевых сегментов;

· позиционирование товара на рынке.

3 этап — разработка комплекса маркетинга:

· разработка товара;

· установление цены на товар;

· выбор методов распространения товара;

· разработка комплекса продвижения товара.

4 этап — претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.

· разработка стратегии по воплощению в жизнь маркетинговых меро­приятий,

· общее планирование;

· контроль исполнения маркетинговых мероприятий.

Детальный анализ каждого этапа процесса управления маркетингом, в силу своей сложности и объема, заслуживает самостоятельного масштаб­ного исследования. Нам же более подробно следует остановиться на ме­роприятиях, входящих в третий этап, конкретно — на комплексе продви­жения товара. Однако прежде чем перейти к его анализу, выясним, что такое комплекс маркетинга вообще.

Комплекс маркетинга представляет собой набор поддающиxся конт­ролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма ис­пользует в стремлении вызвать желаемую отвeтную реакцию со стороны целевого рынка». Отметим, что иногда вместо термина «комплекс марке­тинга» можно встретить термин «marketing-mix», Который впервые был пред­ставлен Нилом Борденом в президентском обращении к американской мар­кетинговой ассоциации. Борден использовал работы Джеймса Каплитона, в которых специалист по маркетингу был описан как человек, комбинирую­щий в своей работе различные элемeнты. Соответственно под термином markering-mix» понималось определенное сочетание этих элементов.

Итак, в комплекс маркетинга входит все, что организация может пред­принять для воздействия на спрос своего товара. B 1960 году эти многочис­лeнныe предприятия» классифицировал Дж. Маккарти. Его классифика­ция (как и определение маркетинга Котлера) стала общепризнанным маркетинговым инструментом. Она часто именуется «4P») и объединяет четыpе элемента (product, р1асе, price, promotion).

Product (товaрная политика)

Формирование товарного предложения потребителю: идея товара, под­робная разработка товарного ассортимента, дизайна упаковки товара, оп­ределение услуг, связанных c предпродажной подготовкой товара, форм послепродажного обслуживания и т.д.

Place (сбытовая политика)

Всевозможная деятельность, результат которой заключается в том, что товар становится доступным для целeвых потребителей (определение спо­собов доставки товара непосредственно потребителю, выбор каналов това­родвижения и т.д.).

Price (ценовая политика)

Цена — денежная сумма, которую потребители должны уплатить для того, чтобы получить товар. B эту группу входят инструменты расчета цены. Они связаны c методами определения цены на товар, изучением цен кон­курентов, различными формами адаптации цени т.д.

Promotion (коммуникационная политика или политика продвижения)

Коммуникационная политика или политика продвижения (всевозмож­ная деятельность организации по распространению сведений o достоин­стве своего товара и убеждению потребителей приобретать его).

Эти инструменты были выделены из многих других прежде всего пото­му, что их использование оказывало нeпосрeдствeнноe влияние на спрос, могло стимулировать потребителей к совершению покупок. Проведение мар­кeтинговых исследований, сегментирование и другие инструменты марке­тинга, разумеется, также помогают маркетологу в его стремлении повысить спрос на товары и услуги фирмы, но окaзывают лишь косвенное влияние.

Из всех групп маркетинговых функций четвертая группа определена наименее четко. Она имеет комплексную природу, и в нее обычно включают свой комплекс мероприятий, нaзывaемый «promotion-mix». Согласно наи­более распространенному мнению, эта группа состоит из чeтырех основных средств воздействия. Перечислим их.

Реклама — любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком. Это определение было принято в 1948 году уже известной нам американской ассоциацией маркетинга (АМА).

Sales promotion. Термин неудачно переведен на русский язык: сти­мулирование сбыта» или «продвижeние продаж. B силу неадекватности перевода часто используется русская транслитерация «сейлз промоушн». По опрeделeнию той же Американской маркетинговой ассоциации, про­движение товаров — это маркетинговое давление, применяемое в опреде­ленный ограниченный период времени для стимулирования пробных поку­пoк, повышения спроса со стороны потребителей или улучшения качества товaра.

Publiс relations. Самый распростpаненный вариант перевода на русский язык — связи с общественностью» (иногда — просто пропаганда»). Пер­вая всемирная ассамблея ассоциаций по связям с общественностью предло­жила следующее определение: PR —это искусство и социальная наука ана­лиза тенденций, предсказание Последствий, рекомендации руководителям организаций и вьgолнение заплaнированных программ действий, которые служат как интересам организаций, так и интересам общественности.

Личная продажа — устное представление товара тoрговыми агентами в процессе общения с одним или несколькими потенциальными покупате­лями с целью совершения сделки.

Разные исследователи именуют данную группу по-разному. Можно встретить термины promotion-mix» (по аналогии с «marketing-mix»), «комплекс продвижения» (по аналогии c «комплексом маркетинга). Это про­явление еерминологического разнообразия, Которое свойственно иссле­дованиям маркетинга. Но при этом суть остается неизменной. Комплекс продвижения —это комплекс маркетинговых коммуникаций, важнейшей составляющей которого является реклама.

Совpемeнный маркетинг требует гораздо большего, чем просто созда­ние хорошего товара. Необходимо также Назначить для него привлекатель­ную цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Без рас­пространения сведений и «убеждения», без коммуникации со своими потребителями, посредниками, прочими контактными аудиториями, без умелого управления сложной системой этих коммуникаций невозможно быть успешным «игроком» на целевом рынке.

Теперь определимся c тем, что такое маркетинговые коммуникации». O мapкетингe мы уже имеем представление. Рассмотрением закономерно­стей формирования и функционирования человеческих коммуникаций за­нимается цeлый комплекс наук — теория коммуникаций. Существует доста­точно большое количество литературы (как зарубежной, так и отечественной), Посвященной вопросам коммуникаций, и при необходимости пoдрoбныe те­оретические сведения можно получить из этих трудов. B наших рассужде­ниях будем использовать только некоторые вaжные моменты теории ком­муникаций.

Итак, если упростить сложные, многоэлементные и многоуровневые определения, то получится, что коммуникации — это процесс, в результате которого должно достигаться однозначное восприятие коммуникационного сообщения субъектами, которые его посылaют и получают. Маркетинг —это комплекс деятельности, c помощью которого организации бизнеса или любые другие осуществляют обмен ценностей между собой и своими по­требителями. Так вот взятые вместе маркетинги коммуникации представ­ляют собранные вместе элементы комплекса маркетинга, т.е. — маркетин­говые коммуникации».

Только что мы привели мнение отечественного исследователя марке­тинга E. Н. Голубковой. Как видим, она рассматривает маркетинговые ком­муникации через природу двух составляющих этого термина. Это толкова­ние весьма интересно потому, что приводит нас к одному из центрaльныx положений в теории маркетинговых коммуникаций. Маркетинговые ком­муникации трактуются не только как средства, образующие элемент комп­лекса маркетинга — комплекс продвижения, но и включают в себя комму­никации посредством любого из всех элементов комплекса маркетинга. То

есть все переменные комплекса маркетинга (product, рriсе, р1асе), а не только комплекс продвижения, участвуют в общении c клиентами. Внешнее оформ­ление товара, форма, цвет упаковки, манеры и одежда продавца, цена това­ра — все это, в конечном счете, влияет на решение потребителя о покупке данного товара.

B связи с этим следует ввести в рассуждения понятие синергического эффекта. Понятно, что все элементы комплекса маркетинга тесно взаимо связaны друг c другом и взаимозависимы . Их системное применение по­зволяет получить так нaзываемый синергический эффект. это означает, что одновременное Комплексное Воздействие нaзвaнных элементов дает сум­марный эффект значительно больший, чем сумма эффектов каждого из этих факторов, воздействующих в отдельности.

Синергический эффект свойственен не только комплексу маркетинга,но и его составляющей — комплексу продвижения. E. B. Попов и A. B. Ар­ланцев в своей статье Синергизм маркетингового инструментария от­мечают, что синергизм — <...> применительно к комплексу маркетинго­вых коммуникаций означает <...> эффект взаимодействия различных инструментов коммуникации, возникающий при их совместном исполь­зовании. Сохраняя единое позиционирование в paмкax каждого целевого сегмента, инструмeнты коммуникации усиливают друг друга, создавая си­нергический эффект. Синергический эффект, таким образом, является следствием реализации централизованной, четко сформулированной и последовательно осуществляемой стратегии интеграции маркетинговых коммуникаций».

При этом не возникает сомнений в том, что роль коммуникационного воздействия актуализируется только при наличии качественного, доступ­ного и удовлетворяющего потребности целевой аудитории товара. Други­ми словами, решения в области продвижения oбрeтают свою значимость только при своей согласованности c решениями, касающимися других со­ставляющих комплекса маркетинга (товарной, ценовой и сбытовoй политики). Таким образом, можно отметить два направления интеграции:

· интеграция составляющих комплекса продвижения;

· интеграция комплекса продвижения c другими компонентами комп­лекса маркетинга.

Указанное интегрирование маркетинговых коммуникаций пoвышаeт значимость комплекса продвижения — к его составляющим применяются более жесткие требования, так как именно средствами, образующими ос­новные элементы комплекса продвижения, достигается нужное направле­ние коммуникационного воздействия других составляющих комплекса маркетинга.

C учетом описанного процесса интеграции маркетинговых коммуни­каций, становится очевидным, что реклама (как элемент комплекса Про­движения) представляет собой органическую часть системы маркетинго­вых коммуникаций. Саму же систему маркетинговых коммуникаций можно определить как единый комплекс, объединяющий участников, ка­налы и приемы коммуникаций организации, напрaвленный на установ пение и поддержание определенных, запланированных этой организаци­ей взаимоотношений c адресатами коммуникаций, на формирование y них благоприятных для коммуникатора психологических установок в рамках и с целью достижения его маркетинговых целей. Существует также, по нашему Мнению, более компактный и yдачный вариант, предложeнный бельгийским профессором Ж.-Ж. Ламбена. По его мнению, маркетинго­выe коммуникации представляют собой «совокупность сигналов, исхо­дящих от фирмы в адрес различных аудиторий, в том числе клиентов, сбы­товиков, поставщиков, акционеров, органов управления и собственного

персонала».

Анализируя комплекс продвижения, как элемент комплекса маркетинга мы привели один из самыx распространенных вариантов классификации его составляющих (вариант Филина Котлера). Однако среди отечествен­ных и зарубежных теоретиков маркетинга этот вопрос до сих пор относит­ся к числу дискуссионных. Вот Несколько мнений. Профессор Ж.-Ж. Лам­бен включает в комплекс маркетинговых коммуникаций следующие элементы:

· реклама,

· личная продажа,

· стимулирование сбыта (sales promotion),

· связи с общественностью (public relations),

· прямой маркетинг.

Как видно, здесь система маркетинговых коммуникаций представлена пятью элементами. Прямой маркетинг здесь является cамостоятельной средством маркетинговой коммуникации. Причем к нему Ж.-Ж. Ламбен относит не только продажи по каталогам и телевизионный маркетинг, но и прямую почтовую рекламу, выстaвки и ярмарки.

Известный маркетолог Рой Дамари выделяет в качестве самостоятель­ных элементов комплекса маркетинговых коммуникаций паблисити (publicity ) из связей с общественностью и корпоративную рекламу (кото­рую именует рекламой имиджа корпорации») из собственно реклaмы.

В. Евстафьев в книге «Журналистика и реклама» приводит, наверное, самый рaзвернутый вариант классификации маркетинговых коммуника­ций. Этот вариант был разработан американскими исследователями По­лом Смитом и его коллегами Аланом Пулфордом и Крисом Берри. B клас­сификации присутствуют 12 форм:

· личные продажи,

· продвижение продаж (sales promotion),

· реклама,

· прямой маркетинг,

· спонсорство,

· выстaвки,

· фирменный стиль,

· упаковка,

· реклама в месте продаж,

· словесные сообщения,

· Интернет,

· новые медиа.

Среди отечественных исследователей маркетинговых коммуникаций тоже нет согласия по поводу единой классификации. B частности, профес­сор И. B. Крылов под маркетинговыми коммуникациями понимает пять со­ставляющих «promotion», т.е. системы продвижения товара на рынке. В них входят реклама, прямой маркетинг, продвижение продаж, общeственные коммуникации (имеется в виду паблик рилейшнз) и участие в выставках и ярмарках. Последнюю составляющую профессор И. В. Крылов выделяет как важнейшую форму продвижения товара». Не менее авторитетный исследователь вопроса профессор И. Я. Рожков высказывает полностью противоположную точку зрения — выставки не относятся к самостоятель­ному средству маркетинговых коммуникаций.

Словом, все вышесказаннoе представляет собой прекрасную иллюст­рацию для утверждения немецких маркетологов X. Хершгена Э. Дихтля o том, что до сих пор не удалось создать исчерпывающую классификацию форм маркетинговой коммуникации.

Возможно, одна из причин такого диапазона мнений заключается в том, что концепция маркетинга не является некой догмой — его теория и прак­тика находятся в постоянном развитии. B результате некоторые специфи­ческие приeмы маркетинга включаются в число маркетингoвых коммуни­каций, a традиционные их виды обретают новое содержание. Меняется и сравнительная весомость вклада каждого средства маркетинговых комму­никаций в решение стратегических и тактических задач маркетинга.

Учитывaя все вышeизложeнное, становится ясно, что из существую­щих подходов к классификации коммуникационного инструментария наи­большее распространение получил подход, согласно которому набор средств коммуникационного воздействия классифицируется c помощью понятия комплекса продвижения, содержание которого может варьироваться в за­висимости от уровня рыночного развития, особенностей типа pынка.

 

ЛИТЕРАТУРА

1. Голубков E. П. Маркетинг. Словарь-справочник / E.П. Голубков. - M.: Дело, 2001. - 440 c.

2. Голубков E. П. Основы маркетинга. Учебник / E.П. Голубков. - M.: Фиг-гпресс, 1999. - 656 c.

3. Голубкова Е. К Маркетинговые коммуникации. Учебное пособие / E. H. Голуб­кова. - М.: Финпресс, 2003. 304 c.

4. Гольман И. A. (практика pекламы / И.A. Гольман, H.C. Добробабенко. - Ново­сибирск: Интербук, 1991. 141 c.

5. Евстаг bее B. A. Журнaлистика и реклама: основы взаимодействия (опыт тео­ретического исследования) / B.A. Евстафьев. - M.: ИМА-пресс, 2001. - 264 c.

6. Котлeр Ф. Маркетинг в третьем тыcячелетии: как создать, завоевать и удержать рынок / Ф. Котлер. - M.: 000 еИздательство АСТ», 2000. - 272 c.

7. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер. СПб.: Питер, 2003. - 800 c.

8. Котле!) Ф. Основы маркетинга. Краткий курс / Ф. Котлер. - M.: ИД еВИЛь­ямс>>, 2002. - 656 c...

9. Крылов И. B. Маркетинг / Социология маркетинговых коммуникаций / И.В. Кры­лов. - M.: Центp, 1998. - 192 c.

10. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг / Ж.-Ж. Ламбен. — СПб.: Наука, 1996. — 589 c.

11. Тулупов B. B. Газета: маркетинг, дизайн, реклама. Новые тенденции в издании газет / B.B. Тулупов. — Воронеж: Издательство Сварта», 2001. — з20 г,.

КЛЮЧЕВЫЕ ПОНЯТИЯ

Маpкeтинг —вид человеческой деятельности, направленной на удовлет­ворение нужд и потребностей посредством обмена.

Комплекс маркетинга — набор поддающихся контролю пеpeменных фак­торов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со сгороны целевого рынкa.

Маркетинговые коммуникации — совокупность сигналов, исходящих от фирмы в адрес рaзличных аудиторий, в том числе клиентов, сбытовиков, поставщиков, акционеров, органов управления и собственного персонала.

РЕКЛАМА
B СФЕРЕ ПРИМЕНЕНИЯ

Любая рекламная кампания должна быть тщательно подготовлена. Имен­но поэтому в рекламе так важен процесс планирования. Он начинается c анализа маркетинговой ситуации, который помогает оценить положение на рынке, сильные и слабые стороны фирмы и конкретных товаров и опре­делить основныe маркетинговые цели. На основании этого определяются цели рекламной деятельности. Важно, чтобы Они были четкими и количе­ственнo oпpеделeнными. Цель рекламной кампании продавать товара бoльше» сформулирована неправильно. У рекламиста и рекламодателя могут быть совершенно paзные взгляды на то, что такое больше», a следо­вательно, неизбежны недоразумения после завершения рекламной кампа­нии. Примерами грамотно поставленных целей рекламной кампании мо­гут служить такие: Осведомить 30 % целевой аудитории о появлении товара X на рынке, Добиться, чтобы 25 % целевой аудитории совершили пробные покупки товара Y», Простимулировать увеличение продаж То­вара Z в среднем до 500 штук в день» и Т. д.

План рекламы должен включать следующие основные рaзделы:

 

· «Анализ ситуации» (описание текущего рыночного положения фир­мы и/или ее продукции; целевого рынка, в том числе, выделение ос­новного и вторocтепeнных рынков и их географическая, демографи ческая, поведенчeскaя и т.п. характеристики; долгосрoчных и крат­косрочных маркетинговых целей);

· Цели рекламной деятелъности» (перечисление целей, обозначенных

в виде рекламной пирамиды, и их описание в количественном выра‑

жении, a также указание временного периода, необходимого для до^‑

стижения поставленныx целей);

· «Рекламная стратегия»(информация o концепции продукта, т. e. o том, как он должен и будет рекламироваться c точки зрения позицио^­нирования, стадии жизненного цикла и т. п.; описание целевой ауди­тории, в том числе определение соотношения «целевая аудитория —целевой рынок», классификация целевых аудиторий по приоритет­ности, выделение и описание наиболее рейтинговых для данной це­левой аудитории СМИ и оценка их потенциальной эффективности: мeдиаплaн и основные принципы разработки и оформления реклам­ных сообщений);

· «Бюджет рекламной кампании» (описание методолoгии выделения средств на рекламу, расчет бюджета в соответствии c этапами реклам­нoй кампании и медиапланом);

· «Социологическое обеспечение рекламной кампании»(описание иссле­дований по предварительному тестированию и пост-проверке реклам­ных сообщений и эффективности рекламной кампании в целом.

 

Вaжным моментом планирования рекламной кампании является оп­ределение целевой аудитории, т. e. той гpуппы, на которую направлено рекламное воздействие. Иногда целевую аудиторию называют «мишенью». Необходимо оценить размeры этой аудитории и четко определить ее со­став. Могут быть выдeлены два основных метода определения размеров це­левой аудитории: сегментирование и пересечение параметров. При составлении целевой аудитории методом пересечения параметров действуют следующим образом. Определяют несколько наиболее значимых парамет­ров. Накладывaя друг на друга бaзы данных, соединяющие в себе эти пари метры, медиапланер получает цифру, количественно oпределяющyю данную, «мишень», кaждый представитель которой обладает всеми выделeнными параметpами. Разумеется, чем больше пересекающихся параметров принимается во внимание, тем меньше значение мишени. Сегментирование позволяет определить количество индивидуумов, обладающих хотя бы одним из задaнных свойств.

Следует помнить,что для любого рекламируемого товара или услуги могут быть опредeлeны четыре разных типа целевых аудиторий: покупа­тели (реaльные или потeнциaльные), потребители (реaльные или потен циальные), лица, предписывающие потребление, розничные продавцъс това­ров и услуг.

Так, если рекламодателем является издательство, выпускающее школь­ныe учебники, покупателями будут родители учеников; потребителями —сами ученики; лицами, предписывающими потребление — учителя или ад­министрация учебного заведения; розничными продавцами — владельцы книжных магазинов и других торговых точек. Понятно, что реклама, рас­считанная на столь различные аудитории, также будет неодинаковой, так как окажутся Значимыми совершенно разные качества и свойства товара и условия его поставки. Для родителей будет важно, например, что y книг надежный переплети качественная типографская краска; для учеников —возможность участия в розыгрыше призов; для учителей —наличие бес­платного экземпляра при заказе определенной партии, подарок в Виде ме­тодической литeратypы, соответствие yчебным программам; для продав­цов — система доставки и оплаты, наличие скидок и т.п.

Разумеется, в некoторых случаях разные типы целевых аудиторий мо­гут совпадать. Например, в тех случаях, когда человек является одновре­менно и покупателем, и потребителем Товара (услуги).

Эффективные рекламные кампании в разных сферах применения c не­обходимостью базируются на учете особенностей различных каналов рас­пространения рекламной информации.

Телевидениев нашей стране на протяжении последних лет стабильно остается одним из основных и наиболее популяpных медиа. Высокое эмо­ционaльное воздействие телевидения на зрителя объясняется комплекс­ным характером воздействия, т.к. передача информации основана на ис­пользовании движения, изображения, звука, цвета.

Телеканалы могут быть разделены по территории охвата на национальные и местные (региональные), по форме собственности — на государственные и частные. Кроме того, возможно тематическое деление. Большинство национальных каналов часть эфиpного времени предоставляет своим региональным представителиствам. Это дает возможность местным рекламодателям размещать pекламу на них но расценкам, сфopмированным c учетом возможностей и ситуации, сложившихся на регионaльныx рынках.
Преимущества телевидения как канала распространения рекламной ин‑
формации обусловлены следующим. Массовый охват телевидения, несмотря на значительные расходы на производство рекламы и закупку рекламного времени, обусловливает в целом низкий уровень затрат на каждогоконкретного телезрителя. Телеаудитории, отличаясь массовостью, имеют значитeльныe различия в зависимости от времени суток, дня недели, характера телепрогpаммы. Телевидение не только делает подачу информа ции немедленной, но и предоставляет возможность демонстрации товара что называется во всей красе. Творческий потенциал создателей телеви­зионной pекламы ограничивается только одаренностью ее создателей._ Нельзя сбрасывать со счетов и то, что телевидение является престижным каналом распространения рекламной информации.

Однако телевидение как носитель рекламных сообщений не лишено и ряда недостатков. Так, высокая стоимость производства и размещения де­лает телевизионную рекламу недоступной для многих фирм не только мел­ких, но даже средних. Телеэфир неэффективен при необходимости охвата узких целевых аудиторий. Рекламные сообщения на ТВ, как правило, не­продолжительны. Кроме того, телевизионная реклама выходит блоками. следовательно, любое рекламное сообщение неизбежно соседствует c себе подобными.

Пресса. Все издания могут быть разделены, аналогично телеканалам. на национaльные и местные (региональные). Что касается центральных газет, то большинство из них, вслед за «Комсомолыкой правдой», начиная c середины 90-x годов ХХ века, постепенно перешли на систему региональ­ных сменных полос. Так же, как и в случае c местными вставками эфирно­го времени на телеканалах, эта система откpыла рекламные возможности центpальных газет для рекламодателей в регионах. Жypнaлы такую прак­тику, как правило, не используют. C точки зрения тематики и содержания издания могут быть разделeны на общественно-политические, информа­ционно-развлекательные, специaлизированныe и т. д. По периодичности выхода выделяют ежeдневные, еженедельные, ежемесячные издания. Встре­чаются промежyточные формы, например некоторые гaзeты выходят два раза в месяц, некoторые жypнaлы —один раз в два месяца. _кроме того, су­ществуют газеты платного и бесплатного распространения. Кaждый тип изданий специфичен как носитель рекламных сообщений.

B целом, пресса как рекламоноситель имеет ряд несомненныx преиму­ществ. Во-первых, это действительно массовое средство информации. с помощью которого можно охватить практически все сегменты общества. При этом можно определить четко географию охвата. Во-вторых, пресс характеризуется широким масштабом освещаемых тем. Следовательно, на страницах газет и журналов может быть размещена разноплановая рекла­ма. В-третьих, газеты и жypналы читаются избирательно, что может быть учтено при размещении рекламы для повышения ее эффективности. Что касается газет, то периодичность выхода большинства из них обеспечивает оперативность опубликованной на их страницах рeкламы. Кроме того, чте­ние газет, как правило, сконцентрировано по времени. Наконец, пресса —долговременный носитель информации. Рекламу, размещенную на стра ницax газет и журналов, можно перечитать, oбдумать, передать заинтере­сованному лицу и т. д. Нельзя не отметить и тот факт, что печатное слово обладает высоким доверием читателей.

Однако пресса как рекламоноситель не лишена и опредeленных недо­статков. Так, подавляющее большинство газет и журналов не дает возмож­ности охвата специфических социально-демографических групп. Другими словами, пресса, охватывая широкие многопрофильные гpуппы, не позво­ляет проводить рекламные кампании, рассчитанные на узкие целевые ауди­тории. Следует учитывать относительно короткую жизнь рекламного Объявления, размещенного на страницах газеты. Серьезным недостатком является и то, что каждое рекламное Объявление конкурирует c другими, pазмещенными рядом. По сравнению c другими видами печатной рекламы реклама в газетах отличается низким качеством полиграфии.

Радио как носитель рeкламных сообщений предоставляет прекрасную возможность сочетания значительного охвата и достаточной частоты предъявле­ний. Привлекательным моментом является экономичность радио как рекла­моносителя. Кроме того, радио обладает хорошей избирательностью.

Несмотря на свои огpомные достоинства, радио имеет ряд значитель­ных недостатков. Bo-первых, оно является только аудиосредством. Этот момент обуславливает и ограничения возможностей для творчества. Во­-вторыx, аудитория радиостанций высоко сегментирована. В-третьих, ра­диореклама плохо запоминается.

Наружные носители —один из старейших каналов распространения рекламной информации. Кроме высоких показателей по охвату и частот­нoсти, наружная реклама предоставляет хорошую возможность гибкости c географической точки зрения. Причем эта гибкость может приобретать со­циально-демографический характер, если рекламные щиты размещены в местах, посещаемых определенными социально-демографическими груп­пами. Нaружные носители предпочтительны для сообщений c короткими и проcтыми рeкламными призывами.

Однако при размещении рекламы на наружных носителях трудно из­мерить реальную аудитoрию. Кроме того, приходится сталкиваться c дли­тeльным производством и размещением рекламных сообщений. При об­щенациональной рекламной кампании приходится иметь дело c большим числом фирм, занимающихся наружной рекламой на местах. Провeрка факта размещения и его качества на каждом конкретном щите затруднена.

Практически те же достоинства и недостатки присущи рекламе на транспорте (на бортовых поверхностях).

Одной из вариаций наружной рекламы являются так называемые мо­бильные стенды». Они представляют собой объединение традиционной наружной рекламы (щитов) И рекламы на транспорте. Специально обору­довaнныe фургоны c рекламными щитами на бортах курсируют по четка oпределeнным маршрутам, рaзработанным c учетом мест максимального скопления представителей целeвых аудиторий.

Реклама может быть размещена и в салонах тpaнспортных средств. Та- кая реклама имеет ряд преимуществ, обусловленных каналом распростра­нения информации. Эта реклама достаточно долго воздействует на пред­ставителей цeлeвых аудиторий, т.к. высока средняя продолжительность поездок. Кроме того, такая реклама обеспечивает высокую частотность. потому что люди ездят одним и тем же маршрутом. Транспорт как носи­тель рекламной информации обеспечивает массовую аудиторию. Реклама в транспорте является порой единственным развлечением пассажиров н. следовательно, привлекает повышенное внимание. При этом она относи­тельно дешева.

Оснoвным недостатком рекламы в транспорте является ее неспосоo- кость охватить отдельные сегменты рынка. Она не имеет статуса престиж­ного средства. Этой рекламе присущи и ограничения, характeрные для наружной рекламы в целом, в частности, текст не может быть длинным.

Самостоятельным каналом распространения рекламной информации яв­ляется почта. Наряду c деятельностью торговых представителей реклама по почте является самым эффективным способом обращения к целевым ауди­ториям. Реклама по почте позволяет четко очертить круг полyчателeй рек­ламного сообщения и достичь стопроцентного охвата, что невозможно с помощью СМИ. При этом существуют хорошие возможности контроля нам тиражом и качеством рекламной продукции. Распространяемая с помощью пoчты рекламная информация может быть скорректирована под запросы определенных сегментов целевой аудитории: частный характер таких обращений позволяет, например, предоставить отдeльным группам покупателе. льготные условия и цены. Реклама по почте сводит к минимуму влияние конкурентов. Однако c точки зрения затрат на каждую единицу реклама по почте является одной из самых дорогих. K другим негативным моментам от­носятся: сложности c базами данных, отсутствие информационной среды, возможные задержки c доставкой, негативный имидж (мусорная почта)

Претворить в жизнь yспeшные рекламные кампании способны высo- копрофессиональные специaлисты. Именно поэтому, большинство рекламодателей предпочитают обращаться в рекламные агентства. Агентства за­нимаются планированием, разработкой, созданием рекламы.

Рассмотрим основные виды рекламных агентств.

Рекламные агентства полного цикла oкaзывают рекламодателям пол­ный спектр услуг, от маркетинговых исследований, разработки творческой стратегии, составления бюджета и графика выхода рeкламных сообщений, до отслеживания эффективности рекламной кампании. В соответствии c этим определяются и основные функции агентств данного типа (функция планирования, функция подготовки рекламных материалов, функция раз­мещения, функция оценки эффективности).

Креативные рекламные агентства в своей деятельности делают акцент на творческой составляющей рекламной кампании. Являясь качественной характеристикой, творческая сторона рекламной деятельности может быть оценена только c помощью специальных исследований.

Медиабаинговые агентства специализируются на оптовой закупке рек­ламного пространства (эфирного времени, наpужных поверхностей, площа­дей в газетах и журналах и т. д.) и последующей его продаже рекламодате­лям. Аккумулируя pеклaмныe бюджеты разных рекламодателей, медиaбайер имеет возможность получить максимально возможные скидки, Часть из ко­торыx позже может перейти рекламодателю. Многие байеры кроме посред­нических услуг оказывают и услуги по медиапланированию.

Медиаселлинговые агентства по поручению и от имени СМИ продают их рекламное пространство. Как правило, селлер получает в виде возна­граждения 10-15 % от объема привлеченных рекламных бюджетов в дан­ное CМИ. B регионах большое распространение получили так нaзываeмыe «внутренние медиаселлеры» — сoбственные службы по продаже реклам­ного пространства в структуре самого СМИ.

Следует помнить o том, что большинство крупных рекламодателей имеют в своих структурах сoбственные рекламные отделы (иногда такие отделы входят в состав маркетинговой службы). Как правило, в функцию таких отделов входит координация деятельности pекламных агентств (орга­низация тендеров между рекламными агентствами, заказ исследований для отслеживания эффективности рeкламных кампаний и т. д.).

При всей oбщности подходов к рекламной деятельности, существует специфика организации рекламных кампаний в рaзных сферах примене­ния (политической, финансовой и т. д.). Покажем это на примере полити­ческой реклaмы.

Политическая рекламная кампания, как и любая другая, Может проходить поэтапно. Следует помнить, что для каждого этапа должен быть выбран единый девиз. Как и в рекламе любой другой сферы применения, девизы дол­жны быть яркими и запоминающимися. Однако для сферы политики это тре­бование особенно важно в силу ограниченности большинства политических рекламных кампаний по времени. Именно из-за временных ограничений ак­туально и требование пpостoты и однозначности девизов: они должны хоро­шо и быстpo запоминаться и не вызывать двусмысленных толкований. Психологи отмечают, что люди в большинстве случаев воспринимают предвыбор­ные пpизывы периферией сознания. Именно поэтому максимального эффек­та можно добиться только в том случае, если прививать аудитории одну и ту же конкретную мысль. B девизе находит свое выражение рекламная идея. Сле­довательно, он должен отражать политическую концепцию и предоставлять возможность избирателю легко идентифицировать кандидата. Рынок слогана в политической рекламе, пожалуй, даже вышe, чем в рекламе коммерческой. Наиболее распространены слоганы , подчеркивающие основное содержание пpeдвыбoрнoй пpограммы («Реформы для народа!», «Вместе к возрожде­нию России», «Реформы — без шoка, политика — без баррикад»), базирующиеся на принципе «мы хороши, потому что другие хуже» («Пока другие только говорят, мы уже делаем»), пoстpоeнныe на базе сокращений до букв («Три "C"»— «Собственность, стабильность, свобода»).

B рамках политической рекламной кампании необходимо использовать только один вариант имени кандидата. Иначе можно просто запутать из­бирaтелей.

Так как политические рекламные кампании, как правило, короче обыч­ных коммерческих, они предполагают большую частоту экспозиций реклам­ных сообщений. Иначе представители целевой аудитории не успеют запом­нить и усвоить информацию. Еще одно отличие состоит в следующем. Если в рамках коммерческих рeкламных кампаний специалисты советуют выбирать ограниченное число основных рекламоносителей, то прямая политическая рек­лама требует одновременного использования различных форм: прямой рас­сылки, объявлений в СМИ, щитов, растяжек, сувенирной продукции и т. д.

Любая рекламная кампания, и политическая в том числе, должна осу­ществляться в соответствии c рaзрабoтанным планом. Такой план по струк­туре достаточно традиционен и включает следующие раздeлы: «анализ Си­туации», «цели и задачи кампании», «рекламная стратегия», «бюджет», «исследовательно-aнaлитичeская деятельность».

Как и коммерческая реклама, реклама политическая призвана воздей­ствовать на массовое сознание. Основной ее целью является управление политическим поведением масс за счет закрепления или изменения поли­тических убеждений.'Задачи политической рекламной кампании могут быть выстроены в сле­дующем порядке: 1) идентификaция имени кандидата, 2) формирование имиджa, 3) атака на конкурентов, 4) защита от нападок конкурентов 5) убеждение отдать свой голос за кандидата.

Помочь рeклaмисту правильно оценить его усилия, своевременно уло­вить перемену настроений цeлeвых аудиторий призваны специальные со­циологические исследования. Не вызывает сомнения, что политическая рек ламная кампания лишь тогда будет эффективной, когда она yчитывaет ин­тepeсы избирателей, представляя положения предвыборной пpoгpаммы как конкpетные предложения по их реализации. Будем помнить о том, что по­литические интересы (потребности) возникают под воздействием реaльных жизненных о6стоятельcтв, конкретной ситуации, в которой живут избира­тeли. зЗадача рeкламистa — правильно выделить в рекламных сообщениях те или иные интересы элeкторaта.

Именно поэтому разработка стратегии политической рекламной кам­пании должна строиться на результатах предварительно проведeнных ис­следований. В этом смысле политическая рекламная кампания ничем не отличается от коммерческой рекламы. Единственная разница состоит в том, что на заключительном этапе политической рекламной кампании желатель­но проводить постоянный мониторинг, результаты которого помогут опе­ративно внести изменения в рекламную стратегию и тактику.

Зная представления аудитории об идеальном» политике, легко выст­роить образ кандидата. Нередко в рамках политических рекламныx кампа­ний избирателям помогают» сформировать такое представление об идеа­ле. Например, можно опубликовать данные социологических опросов, свидетельствующие о том, политика, обладающего какими делoвыми и личностными качествами народ хочет видеть у власти.На первоначальной (подготвительной)стадии политической реклам‑ной кампании следует изучить уровень политической кулътуры из6ирате­лей. Под политической культурой понимается исторически сложившаяся в обществе совокупность позиций, обрaзцов поведения и ценностей, затра­гивающих взаимоотношения власти и граждан. Причем мы можем гово­рить как о политической культуре народа страны в целом, так и o полити­ческой культуре рaзных слоев общества.

Кроме того, следует изучить сильные и слaбые стороны конкурентов. Если кандидат имеет явное преимущество перед оппонентами и высокий peйтинг, можно использовать прямую критику. B противном случае луч­ше использовать сpавнитeльные методы. При этом y избирателя создается иллюзия того, что он самостоятельно делает правильный выбор.

Информационной основой политической рекламной кампании выступа­ет сформированная на основе разработанного имиджa «предвыборная ле­генда». Она включает два аспекта: биографию кандидата и основные поло­жения предвыборной программы. Бесспорно, что одна из основных задач политической рекламной кампании, как и любой другой, — позициониро­вание кандидата. Рекламная кампания должна помочь избирателю иден­тифицировать кандидата, наделив его определенным имиджем, отличным от имиджа его конкурентов.

Создавая «легенду», не стоит переписывать биографию кандидата. Ис­кажение фактов может лишь сыграть на руку конкурентам, которые не пре­минут вВоспользоваться предоставленной возможностью. Гораздо лучше предпринять опережающие меры, превратив недостатки в достоинства.

Главное отличие политической рекламной кампании от коммерческой заключается в объекте рекламирования: рекламировать «живой товар» го­раздо сложнее.

B идеале избиратель должен последовательно усвоить три основные мысли: «я знаю этого кандидата» — «этот кандидат хороший (достойный и т.д.) —«за этогоО кандидата надо голосовать». Таким образом, y избирателя созда­ется правильная мотивации. Другими словами, прежде всего следует доне­сти до избиpателя информацию о том, что конкретный кандидат вообще собирается баллотироваться. затем рекламная кампания призвана убедить целевую аудиторию в наличии y кандидата положитeльных черт И харак­теристик (он умный, честный, добрый, сильный, смелый и т. д., и т. п.). И толь­ко на основе этого формируется убеждение в том, что кандидат обладает необхoдимыми знаниями, умениями и желанием работать в той сфере, куда избирается.

Как правило, в рамках рекламной кампании разpабатываются две сто­роны имиджа кандидата: «кандидат как политик» и «кандидат как лич­ность». Разумеется, они должны быть увязаны между собой.

Разработка рекламной стратегии базируется на создании рекламной идеи. Начинать надо c сегментирования, которое позволит определить те целевые аудитории, на которых надо будет сконцентрировать основное внимание. Как правило, сочувствующие кандидату (высказываемым им идеям) избиратели и «колеблющиеся», чьи однозначныe симпатии только предстоит завоевать.

Практика последних лет свидетельствует o том, что основную сложность вызывает завоевание именно колеблющeйся части избирателей. a также пaссивных избирателей, которые, разуверившись во всех и вся, пред­почитают просто не приходить на избиpательные участки. В отношении сочувствующих избирателей задача политической рекламы — поддержать их симпатии, тогда как колеблющихся и пассивных предстоит убедить в преимуществах кандидата и необходимости отдать голоса именно за него.

3авершать эту работу должен ответ на вопрос, зачем кандидат идет s политику. Причем этот ответ должен быть определенным и однозначным

Рассмотрим более подробно конкретные формы рекламных мероприятий, использующиеся в рамках предвыборных кампаний.

используются: репортажи с места событий», прямые обращения кандида­та к избирателям, интервью c кандидатом.

Pекламные материалы в видe «репортажей с места событий» представляют собой рассказы о случаях из реальной жизни», подтверждающих положения предвыборной прогрaммы кандидата или характеризующих качества личности кандидата, значимые для формирования его положи­тельного имиджа. При подготовке прямых обращений кандидата к избира­телям и интервью c ним не следует стремиться oбъять необъятное и ра­сказать (или спросить) обо всем сразу: o фактах биографии, положения программы, оценке политической и экономической ситуации и т. д. Хоро­ший эффект дает серия выступлений (интервью), в каждом из которых де­лается акцент на одном главном моменте.

Телевизионная реклама. Не вызывает сомнения, что телевидение пре­доставляет отличную возможность обращения к широкой аудитории. Од­нако надо помнить о том, что расценки на телеэфиp являются очень высoкими. Использование такого дорогостоящего носителя как телевидение не. всегда оправдано. Не стоит зaбывать о том, что сам по себе факт появления кандидата на экране не может автоматическим привести к успеху реклам­ной кампании.

Наружная реклама. Растяжки, щиты и т. п. используются в политичес­кой рекламе для решения задачи идентификации имени кандидата и за­крепления имиджа. Кроме того, использование наружной peкламы создает «эффект присутствия».

PR-мероприятия. Предполагающие живое общение PR-мероприятия нередко окaзываются эффективнее прямой рекламы в СМИ. Однако они требуют от кандидата опрeдeлeнныx актерских данных и владения правилами эффективного общения. Известны такие разновидности встреч кандидата c избиратeлями, как: по месту жительства, на общественно значимых ме­роприятиях, по месту работы, по месту интересов, незапланированные встречи.

Встречи по месту жительства очень pаспространены. Хороший результат дают встречи, которые являются продолжением «прaздника двора» и т.п. мероприятий: подготовленная, позитивнo настроенная публика лучше воспринимает происходящее. Встречи нa общественно значимых мероприятиях (митингах, демонстрациях) — достойный информационный повод для освещения СМИ. Для организации встреч по мeсту работы необходимы хорошие отношения c руководством предприятия (организации). Встречи в клубах, спoртивныx секциях и др. позволяют четко очертить круг прооблем, заведомо интересных аудитории. Так называемые «внезапланированные» встречи требуют от кандидата и его помощников значительного терского мастерства и, вероятно поэтому, не столь часто встречаются в ре­альной практике политических кампаний.

B любом случае, при подготовке к выступлeнию перед избирателями следует руководствоваться тремя правилами:

· количество новой информации, превышающей в выступлении 30 приводит к тому, что сообщение практически не воспринимается аудиторией;

· текст должен строиться по жесткой схеме проблема—аргументы--­рeшeние»;

· вступление, в котором затрагивается более двух-трех проблем, резко снижается для аудитории актуальность каждой пpоблемы.

 

ЛИТЕРАТУРА

1. Акша P. Создание эффективной рекламы / P. Акша. — М.: Вершина, 2003. —272 c.

2. Беквит T. Продавая незримое. Руководство по современному маркетингу ус­луг / Г. Беквит. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. — 272 c.

3. Березина T. A., Голyбева A. И., Солoгубова Л. B. Рекламная деятельность. Учеб­ное пособие / T. A. Березина, A. И. Голубева, Л. B. Сологубова. — СП6: Балт. Гос. Ух-т пВоенмех», 1999. — 44 c.

4. Верховгкая M. М. Реклама. Учеб. пособие / M. М. Верховская. — Рн/Д.: Дон. гос. тех. ун-т, 2000. — 37 c.

5. Толъман И. Реклама плюс. Реклама минус / И. Гольман. — М.: Гелла-IIринт, 2000. — 240 c.

6. Джефкинс Ф. Реклама. Учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по спе-циальности 350700 — Реклама / Ф. Джефкинс. — М.: ЮНИТИ, 2002. — 523 г.

7. Имшинвцкая И. A. Мастерская рекламы. Учебное пособие / И. A. Имшинецкая. — Пермь: Перм. гос. ун-т, 2000. — 129 c.

8. Кириллов A. Т., Маслова E. B. Реклама в туризме. Уче6но-методическое посо­бие / A. T. Киpиллов, E. B. Маслова. — СПб.: Изд. СПб ун-та, 1998. — 142 c,.

9. Крылов И. B. Теория и практика pекламы в РОССИИ. Учебно-метод. пособие (ан­тология pекламы) / И. B. Кpылов. — М.: Центр, 1996. — 184 c.

10. Морган Н. Реклама в туризме и отдыхе. Учеб. пособие / H. Морган. — M.: ЮНИ­ТИ-ДАНА, 2004 — 495 C.

10. Музыкант Б. Л. Теория гг практика современной рекламы. Учеб. пособие для вузов по базовому курсу еПаблик рилейшинз» и еРеклама». — M.: Евразийский регион, 1998. — Ч. I — 397 c., Ч. II — 326 c.

11. Панкратов Ф. Г., Серегина T. K., Шахурин Б. Г. Рекламная деятельность. УчебнггК для Студентов высших и средних специальных учебных заведений / Ф. Г. Панкра­тов, T. K. Сеpегина, B. Г. Шахурин. — M.: Информационно-внедренческий центр еМаркетинп>, 1998. — 244 c.

12. Сэндидж Ч. Реклама: теория и практика / Ч. Сендидж. — M.: Сирин, 2001. — 619 c.

13. Ученова Б. В., Стаpых H. Б. История pекламы, или Метаморфозы рекламно­го образа. Учебник для студентов вузов / B. B. Ученова, H. B. Старых. — М.: ЮНИТИ, 1999. — 335 c.

14. Феофанов 0. Реклама: новые технологии в России / O. Феофанов. — 2-e изд. —СПб.: Питер, 2002. — 384 c.

15. Фокс Д. Как стать вволшебником продаж»: Пlравила привлечения и удержания клиентов / Д. ФОКС. — M.: АльПИНа, 2004. — 170 c.

 

KЛЮЧЕВЫЕ ПОНЯТИЯ

Целевая аудитория — аудитория целенаправленного рекламного воздей­ствия, выдeленнaя на основании значимых параметров.

Цели рекламной деятельности — цели, обозначенные в виде рекламной Пи­рамиды, описанные в количественном выражении с указанием временного периода, необходимого для их достижения.

Рекламное агентство — субъект рекламной деятельности, занимающийся планированием, разработкой и/или созданием рекламной продукции.

Реклама в сфере применения — рекламная деятельность в коонкретнойоб­ласти: политической, банковской и т.д., подразумевающая использование специфических техники методик при общности бaзовых подходов.

Бюджет рекламной кампании — средства, выделенные нa рекламную кам­панию, покрывающие все издержки по изготовлению и размещению рек­ламных сообщений.

Реклама «business-to-business» — реклама промышленных и деловых това­ров и услуг, рассчитанная на представителей деловых кругов.

Коpпоpативная реклама — престижная, институциональная реклама, как правило, освещающая историю, характеристики и достижения рекламируе­мой кампании.

Кооперированная реклама — общая реклама нескольких фирм, производящих сходную продукцию в одной и той же отрасли (например, рекламная кампания баночного пива).

Экологическая реклама — реклама, эксплуатирующая тему зaщиты окружа­ющей среды,предст авляющая товар как Экологически чистый.

КЛАССИФИКАЦИИ
РЕКЛАМЫ

Классификация (от лат. classis — разряд, класс) используется как средство для установления связей между соподчиненными понятиями или класса­ми объектов. Основаниями eстественных классификаций являются суще­ственные признаки объектов. B зависимости от оснований различаются виды рекламы.

Если мы в качестве критерия выберем, например, целевую аудиторию, то всю рекламу можно разделить на потребительскую и бизнес-рекламу; критерий «функции и цели» дает нам цепочку: товарная и нетоварная (ин­ституциональная) — коммерческая и некоммерческая — реклама в расчете на прямые и непрямые действия аудитории»; охват географических обла­стей»: «местнaя — региональная — общенациональная — международная реклама»; «распространение в СМИ»: газетная — журнальная — электрон­нaя (теле-, радио- и интернет-рeклама)»; «характер информации »: _*инфор­мативная — увещевательная — напоминающая реклама».

При учете сразу двух критериев «функции, цели» И «характер информа­ции» можно представить классификацию, включающую престижную рек­ламу (формирование образа организации), рекламу марки (долговременное выделение конкретного марочного товара), рубричную (распространение информации и продаже, услуге или сoбытии) и разъяснительно-пропаган­дистскую рекламу (отстаивание конкретной цели).

Если в основу классификации положить такой существенный признак, как «стиль выражения», то рекламу можно подразделить на информаци­онную («лобовую», «прямую», «жесткую»); обрaзную («вкрадчивую», «мяг­кую», «рeкламу атмосферы»); информационно-образную.

На наш взгляд, наиболее продуманной и удобной для применения на практике, например при планировании и реализации рекламной кампании, является классификация американских авторов известного, выдержавшего десятки переизданий учебника Ч. Сэндиджа B. Фрайбургера и K. Ротцолла «Реклама: теория и практика». Опираясь на следующие основания: «заказ чик — потребитель — средства — цель рекламы », они представили строй­ную систему разновидностей рекламных обращений.