Главная | Обратная связь

CПОСОБЫ ВИЗУАЛИЗАЦИИ РЕКЛАМИРУЕМОГО ОБЪЕКТА

Можно выделить слeдующие типы визуального представления реклами­руемого объекта: 1) прямая визуализация объекта, 2) визуализация эксп­луатационных достоинств объекта, 3) художественная визуализация объекта. Рассмотрим подробнее.

1) Цель: показать товар читателю-зрителю. Обычно Используется фо­тография — благодаря ее природному преимуществу не только перед сло­весным текстом, но и перед графическим изображением: ни текст, ни рису нок не спoсобны столь достоверно передать зpимые параметры рекламируе­мого товара. Данный тип визуализации уместно Использовать, eсли Внеш­ний облик продукта выявляет его полeзныe утилитарные качества или при­влекателен для реципиента c эстетической точки Зрения.

B рамках первого типа визуализации могут применяться следующие конкретныe приемы:

· акцентированиe внимания зрителя на эстeтичнoсти И оригинальности дизайна товара или упаковки; выделение в фотоизображенттитех или иных важных характеристик предмета рекламы;

· сравнение продукта c каким-либо другим предметом (нередко с това­ром-конкурентом), позволяющее удачно оттенить>> его уникальные потребительские свойства;

· презeнтация товара готовым к немедленному использованию;

· построение предметной композиции из нескольких модификаций

товара;

· демонстрация рекламируемого продукта на фоне, формирующем бла­гоприятное отношение к нему;

· представление рекламируемого объекта привлекательным персона­жем и др.

Создаваемые рeкламные мотивации должны опираться иcключитeльно на характеристики самого продукта, а соответственно, Именно продукт ста­новится центpaльным объектом изображения. Все прочие объекты (в том числе и персонажи), если ОНИ вообще присутствуют, имеют статус фоно­вых. Такое «распределение ролей вырaжается ясно и однозначно, в про­тивном случае функционирование изобразительного компонента выходит за рамки первого типа визуализации объекта в рекламе.

2) Цель: наглядно показать адресату рекламного сообщения ценныe экс­плуатационные качества продукта (простота применения, повышенная про­изводительность, надежность и Т. д.). Точкой опоры» всеx возмoжных рек­ламных идей И решений становится Не сам рекламируемый товар (Может даже не покaзываться), а та реальная польза, выгода или эмоциональное удовлет­ворение, которые его применение способно принести потенциальному по­купателю. Выделим и здесь наиболее часто применяемые пpиeмы:

· товар показывается в действии; демонстрируется результат, получен­ный при использовании продукта (сам процесс использования не по­кaзывается);

· два изобразительных фрагмента противопоставляются по схемам хуже (y тех, кто пользуется товарами конкypентов) — лучше (y по­требителя продукции рекламодателя)», е6ыло (когда потребитель Не знал о товаре) — стало (когда начал его Использовать*

· демонстрируется эксплуатация товара привлекательным персонажем, который к тому же обычнo нацелен чертами, отличающими его соци­ально-ролевой статус (соответствующий статусу потенциального по­требителя) и др.

3) Привлекательность предмета рекламы вырaжаeтся опосредованно: рекламисты вырабатывают оригинальную идею, которая ложится в основу соответствующего материала. Необходимостью ее наиболее эффективной ре­ализации определяется содержаниe рекламного изображения. Говорить o ходовых» приемах затруднительно, поскольку фото- и просто художник обладают известной свободой в поиске творческих решений. Но, разумеет­ся, свобода эта не безгранична и подчинена задаче эффективного воздействия на реципиента. Можно сформулировать основные требования к художествен­ным изображениям в рекламе: оригинальность и в то же время относитель­ная простота авторской идеи; недопустимость полного отрыва идеи от пред­мета рекламы, a наоборот, ясная ассоциативная связь c ним.

Иногда сам характер рекламного объекта исключает возможность его прямой визуализации (легко сфотографировать кофеварку, Но не банк или xолдинговую корпорацию), что уже вынуждает рекламистов вырaжать бла­гопpиятные характеристики объекта опосредованно. B рекламных подбор­ках печатных изданий наблюдается ДОВОЛЬНО частое использование некото­рых зримых символов деловой престижности: демонстрируются архитектур­ные достоинства офиса компании, в композицию вводятся фоторепpодукции художественных ценностей, престижность передается посредством исполь­зования персонажей (имидж которых должен соответствовать>>) и Т. д.

Таким образом, изображение в пресс-рекламе выполняет следующие функции: 1) привлекает внимание аудитории к самому рекламному сооб­щению и 2) сообщает потенциальному потребителю необходимые сведения o рекламируемом продукте. задачу привлечения внимания читателя-зрите­ля должна решать прежде всего изобрaзительнaя часть рекламного сообще­ния, ведь она воспринимается раньше текста. Для этого зримая информация должна обладать качеством, которое принято нaзывать оригинальностью. Использо­вания разнообразныx вырaзительных средств. Получается, что оригиналь кость, как правило, влечет за собой снижение информативности рекламного изображения. Недостаток прагматической информации при этом может вос­полняться включением в материал дополнительной мaлоформатной иллю­стpaции, представляющей товар, — можно назвать такой подход двуплано­вой визуализацией объекта». Это Позволяет успешно сочетать образную подачу рекламной идеи, Эффективно действующую при обращении к совре­менному 4иррационапьному потребителю, c вполне прагматическим стрем­лением езаставить» целевую аудиторию запомнить внешний облик товара и впоследствии Воспринимать его <<как старого знакомого» на местах прода­жи. Однако следует, безусловно, избегать перегруженности материала визу­aльными элементами при их взаимной несбапансированности. Человек за­поминает что-то одно, и поэтому рекламный образ товара должен быть «однополюсным». Сошлемся здeсь на высказывание известного специалис­та A. Политца о том, что «обилие иллюстраций в объявлении не способству­ет выявлению действенного торгового аргумента>> .

Напрашивается очевидный вывод: при использовании едвуплановой визуализации» требуется упорядоченная подача информации — то есть соблюдение легко обнаруживаемой читателем-зрителем иерархии изобра­зительных элементов рекламного сообщения, когда один из них (образный) получает статус главного, a другой (копиистический) — подчиненного. Соответственно, первый занимает основную часть площади материала, От­веденной под иллюстpации, акцентируется всеми дoступными средствами как центpaльный психологический раздражитель, второй, напротив, подает­ся неагрессивно. Бывает и так, что в главном изобрaзитeльном фрагменте создается образ для нескольких модификаций товара, a дополнительный изобрaзитeльный фрагмент демонстрирует все эти модификации — то есть посредством едвуплановой визуализации» семейство однотипных продук­тов кaкогo-то производителя наделяется единым рекламным имиджем.

Моделью иллюстрирования любого рекламного материала, из которой' путем сокращения выводятся другие варианты. Их, в сущности, два: 1) послание включает единственный изо6разителънъш компонент, в основном передающий аудитории прагматическyю информацию, и

2) рекламный фотоснимок в большей степени ориентирован на выполнение задачи привлече­ния внимания реципиента (информирует в данном случае текст). Говоря o двуплановой визуализации» как o максимально развернутой модели по­строения изобразительной составляющей рекламного материала, нужно подчеркнуть, что имеется в виду именно случай четкого разграничения двух изобразительных элементов по ИХ функциональному Назначению. Если в сообщение входит Несколько изображений, но они функционально одно­родны , то мы имеем дело c изобрaзительной серией — различие здесь прин­ципиальное, Качественное.

СООТНОШЕНИЕ ФОНА И ОБЪЕКТОВ
НА РЕКЛАМНЫХ ФОТОГРАФИЯХ

По своей природе фотоснимок является нe только механическим воспро­изведением объекта, но тг воплощением взгляда его автора на мир, поэтому в нем содержится большой потенциал усиления выразительности — то есть наряду c универсальным (общeпонятным) Значением фотография вполне способна передавать адресату и конвенциональное (условное) значение. Визуальный образ товара в рекламе Не должен быть перегружен подробно­стями, а должен акцентировать конкретные особенности, характеристики рекламируемого продукта. В этом плане фотографии мешает такое изна­чально присущее ей свойствоО, как целостное представление изображаемо­го — со все:^yги ненужными деталями и без специального выделентгя каких-либо отдельных параметров. Преодолеть информационную из6ыточность фотоотпечатка можно разными способами, самый элeментарный из которых — *сократить>> изображение, освободить его от нефункциональных эле­ментов. Для этого используются следующие средства: кадрироваиие (со­кращение пространства, умещающегося в кадре), ретуширование (убираются некоторые фоновые Oбъекты), затемнение, размывание, час­тичная или полная обтравка фона.

Вместе с тем фон в фоторекламе способен несттг на себе важную функ­циональную нагрузку. Условно говоря, он бывает прeдмeтным и абстракт­ным. Абстрактный фон не включает изображения реальных объектов. Здесь весьма продуктивен цвети стимулируемые им эмоциональные состояния зрителя. Обычно цвета на фото более или менее соответствуют окраске рeaльных вещей, но что касается абстрактного фона, тут цвет выступaет как бы сам по себе, в чистом виде. Нередко для фона используются синий или голубой цвета. Они, как правило, пoложительно воспринимаются зри­телем и не отвлекают внимание от прeдстaвляeмых объектов (это пассив­ныe, ехолодные» или— как еще говорят — дeзинтегpиpующиe цвета).

Абстрактным можно считать также фон, представляющий собой как бы орнамент, стимулирующий нужные ассоциации зрителя: контурный *узор>>. напоминающий соты, в фоторекламе сотовой связи или стилизованная элек­тронная схема в качестве фона для рекламного изображения телевизора.

Рекламисты должны позаботиться о том, чтобы реципиенту было не­трудно выявить объект, имеющий статус центрального: он располагается. как правило, на переднем плане и выделяется среди второстепенных по размеру, по окраске, по тональности И Т. П. Для рeкламных фотографий, как правило, характерен очевидный контраст центрального объекта и фона. Лишь иногда aвторы рекламного обращения намеренно «растворяют» про­дукт в создаваемой вокруг него атмосфере, если предметная композиция изображения в соответствии c главной идеей Не нуждается в четком иерар­хичeском построении. Однако и в этом случае фотокопия продукта все же мягко aкцeнтиpуется (нюансноe выделение), хотя и не отграничивается от предметного фона слишком явно. Важный момент — количество предме­тов на рекламном снимке. Несмотря на известное правило Миллера (пять плюс-минус два объекта), в литературе по фоторекламе сегодня встреча­ются справедливые утверждения о том, ЧТО количество зрительныx Цент­ров композиции по возможности не должно быть больше Трех.

Пoдытожим: предметную композицию рекламного фотоснимка следу­ет строить по принципу максимальной лаконичности и простоты; лучше всего, видимо, если композиция будет состоять из минимального числа объектов при одном доминирующем зрительном «центре».