Главная | Обратная связь

CЛОВЕСНЫЙ ТОВАРНЫЙ ЗНАК

Словeсные товарные знаки —это слова и словосочетания («Компас», «Шка­тулка»,»вВоронежский лекаръ») или буквосочетания, Имеющие характер слова («Элком», «Эддис», «Элорма»). Не регистрируются (во всяком слу­чае, не должны регистрироваться) в качестве товарных знаков обозначе­ния типа «ТРМ», «ВТК», «КСМ», так как они не носят словесного характе­ра: все без исключения самостoятeльные слова в русском языке содержат гласную букву. Не могут быть товарными знаками обозначения, представ­ляющие собой общепринятые сокращения, аббревиатуры (например, «НИИ», «0КБ»), потому что они не выполняют различительной функции.

Исследователи единодушно отмечают большую роль наименования в рекламе. Удачное способно увеличить потенциaльныe возможности фирмы, товара, услуги. Неудачное может тормозить продвижение товара на рынке. Если иметь в виду ту перспективу, когда имя будет работать на его создате­ля, то разработка названия является второй по значимости задачей после создания самого продукта.

Неудача Генри Форда c автомобилем, получившим не то имя>>, давно стала классическим примером. Компания Форд мотор», основанная Ген­ри Фордом, завоевала американский рынок в конце ХIХ века. Генри Форд сделал автомобиль доступным для среднего американца, начав его массо­вый выпуск. Год за годом компания процветала. Старший Форд решил, что они создадут новый автомобиль, который будет наиболее современным по своим характеристикам и дизайну. Он решил назвать автомобиль по име­ни младшего сына «Эдселъ». Форда предупреждали, что «Эдселъ» — непод­ходящее название для автомобиля. Семья Фордов проигнорировала все замечания экспертов. На разработку этой модели были затрачены колос­cальныe суммы. Но публика машину не приняла. Большим унижением для семьи Форд было мнение публики, что имя «Эдселъ» — неподходящее для названия машины. Эта машина стала самым большим провалом в истории «Форд Мотор».'

Какой же словесный товарный знак можно считать подходящим, удач­ным? Специалисты по рекламе выделяют следующие требования к назва­нию торговой марки.

1. Простота, краткость, запоминаемость. Оптимaльный размер назва­ния — 2-3 слога, или 3-7 букв.

Американскими психологами еще в начале ХХ века было установлено, что часто повторяющийся текст (в том числе и отдельное слово) начинает терять смысл, распадаться на отдельные звуки или буквы. Это явление по­лучило название вербальная сатиация», или словесное насыщение». причем оказалось, что короткие, простые, привычные слова («Каприз»,«Восток», «Колесо») дольше сохраняют свое значение, a малознакомые, нoвые слова («Лемекс», «Динэйко», «Адвекс») быстро распадаются на со­ставляющие их элементы."

2. Индивидуaльность, оригинальность. Оригинaльные Наименования привлекают к себе внимание, Например: «Скандал» (магазин мужской одеж­ды), «Примадонна» (парикмахерская), «Легис» (юридическая Консультация). Не соответствуют этому критерию названия цветов («Василек», «Ромашка»), драгоценных камней («Янтарь», «Рубин»), личные имена «Наташа», «Светлана»).

Слово, используемое в качестве названия для торговой марки, не дол­жно слишком часто встречаться в обыденной жизни, потому что слишком пpивычные слова не воспринимаются как имя и плохо запоминаются («Мо­локо»).

«Искусственные», «фантастические» (придуманныe авторами) слова, a также слова необычные, редко используемые в речи («Аки», «МЭйк0», «Рван» ), чаще всего окaзываются наиболее эффективными c этой точки зрения. Правда, они при этом проигрывают в простоте и запоминаемости. Например, имя «Дени» труднее для запоминания, чем «Ласка». A ведь и в том, и в другом случае это названия стирального порошка.

3. Адекватность, ассоциативность. знак должен соответствовать спе­цифике фирмы (товара, услуги) и вызывать y потребителя положитель­ные ассоциации. Названия, отвечающие этим Требованиям лучше проти­востоят «словесному насыщению», легче запоминаются.

B 20-х гг. ХХ столетия немецкие психологи исследовали, как влияет характер рекламных названий на их зaпоминаемoсть. B ходе эксперимента были получены следующие результаты : из 100 «фантастических>> слов, предложенных группе испытуемых, в среднем запомнилось 43; из 100 на­званий без смысловой связи c объектом рекламы — 58; из ] 00 осмысленно связанныx c объектом рекламы «ярлыков» — 68 слов.

B итоге был сделан вывод: рекламные названия должны быть Тесно свя­заны по смыслу c рекламируемым объектом, подчеркивать его наиболее су­щественные, характерные стороны.26

Адекватность и ассоциативность являются наиболее вaжными требо­ваниями к товарному знаку. Насколько же словесные товарные знаки, ко­торые мы встречаем в российской рекламе, отвечают этим требованиям? Какие названия находят в ней применение?

Наблюдения покaзывают, что в отечественной рекламе используются наименования c разной степенью адекватности и ассоциативности. C этой точки зрения можно выделить Несколько типов словесных товарных знаков.

 

А. Наибольшей адекватностью обладают названия, имеющие прямую или образную (метафорическую, метонимическую) смысловую связь c предметом pекламы:

Крекер (фабрика по выпуску Печенья И другой подобной продукции).

Мичуринский автобус> (автобусы производства r. Мичуринска).

Ваш дом» (магaзин по продаже Отечественной сантехники).

Магазин путешествий> (туристическое агентство).

«Ветер странствий» (туристическое агентство).

Шанс (медицинский центр по лечению алкоголизма).

Рандеву (клуб международных знакомств).

Б. Частичной мотивацией, семантической связью c предметом рекламы и, соответственно, определенной адекватностью отмечены наименова­ния, в состав которых входят элементы, так или иначе информирующие потребителя o характере деятельности фирмы:

«Медрос>> (медицинский центр)

Фарматон» (склад медикаментов)

«Сан>> (магазин по продаже сантехники).

B. Абсолютно неинформативны, неадекватны Названия, не имеющие смысловой связи со спецификой рекламируемого объекта. Среди подоб­ных словесных товарных знаков есть как полноценные лексические еди­ницы, так и <<фантастические» («фанатазийные>>), искусственно созданные лова без определенной семантики:

«Кpиcтинa» (мебельная фабрика).

«Норд> (фирма по установке дверей).

«Мэйко» (компания по производству мебели).

Г. Промежуточное положение между информативными и неинформа­тивными, адекватными и Неадекватными именами занимают такие, кото­pыe содержат в себе иностранные или неизвестные среднему потребителю слова. Для «посвященных» эти словесные товарные знаки понятны, для «непосвященных>> они лишены всякой связи c объектом рекламы (даже если такая связь и существует):

«Дионис>> (винный магазин).

«Наядa» (клуб аквааэробики).

«TRAVEL» (туристическая компания).

Наиболее удачными являются словесные товарные знаки, отвечающие Не ТОЛЬКО требованию адекватности, но И требованию ассоциативности. Такие названия вызывают y потребителя положительные ассоциации, свя­занные c воспоминаниями детства, c произведениями фольклора и .литера­тypы, c национальной историей, c народными традициями:

«ДомОвенок» (магазин товаров для дома).

Филиппок» (магазин канцелярских товаров).

Ассоль (брачное агентство).

«У Петровича» (магазин пиломатериалов).

Трактир на Пушкинской».

Вятская слобода» (магазин).

Менее удачными следует признать названия без смысловой связи c предметом рeкламы. Под такими «универсальными» названиями может быть скрыто все что угодно: охранные и туристические услуги, производ­ство мебели и железных дверей, магазины и склады товаров:

«Каприз» (шэйпинг-клуб).

Вот что пишут об адекватности и ассоциативности словесного товарно­го знака питерские специалисты по рекламе M. Васильева и B. Усков: «Преж­де всего нельзя нaзывaть обыденный товар пафосным именем. И наоборот. Это все равно, что дать громадному ньюфаундленду кличку «Чапа», a на­возную подкормку для цветов обозвать «Маленъкий принц». В то же время ньюфаундленд по Имени Супер-чапа уже вполне имеет право на собачью жизнь, равно как и Маленъкий навозник» Имеет право повышать плодоро­дие почвы, особенно если будет дополнен симпатичным изображением Соот­ветствующего жука.

Во-вторых, скажем «Нет!» названиям, вызывающим плoхие ассоциа­ции. Дело в том, что существует такое понятие, как «частотность употреб­ления» и если мы привыкли слышaть слово в негативном контексте, если его часто употребляют в «тpудных случаях жизни», то это пробуждает y нас нехорошие чувства.

Как сосуд впитывает запах жидкости, налитой в него, так и слово впи­тывает «запах фразы», в контексте которой обычно звучит.

A ведь названия с плозим ассоциативным рядом встречаются так же ча­сто, как поганки в осеннем лесу. Скажем, в поселке Волосово Ленинград­ской области есть молочный завод, который славится СВОИМИ изделиями Из творога. И вот этот вкусный творог получил название «Волосово»>. Данный термин дополнялся оригинальным дизайном: на упаковке был изображен очень волосатый и категорически небритый мужик с патлами до пояса!

Еще одно высказывание специалиста об ассоциативности: @...Все нача­лось c того, ЧТО позвонил друг и попросил придумать Название для цветоч­ной фирмы, которую он собирался открыть. Я вяло отшyтился, что Назва­ние фирмы, прямо сказать, дело интимное, посему предложил другу помучиться самому... Друг пропал, a... затем появился через некоторое вре мя и огорошил: «Все, мы зарегистрировались! Я поинтересовался назва­нием. «Целозия», — радостно сказал друг c ударением на *О Я упал со стула: вСкажи, a — елозить, цирроз, целлюлит, целлюлоза —это не напо­минает называние твоей фирмы`.^?! @Что же делать? — спросил озадаченно друг. — Это же такой кpасивый Цветок, — c надеждой добавил он. @Боюсь, не все об ТОМ знают..@. — парировал я. Надо было как-то выбираться из си­туации. K счастью, ВСПОМНИЛОСЬ правило: _@Если нельзя Менять состав объекта, меняй ритмику внутри Него . «Ну да, Конечно, просто меняем уда­рение «— «Целозия». C тем и вышли на выставку»?

Итак, в рекламе чpезвычайно важно, чтобы название порождало поло­жительные ассоциации. Но как этого добиться? Вот пример ТОГО, как мож­но работать со словом, претендующим на высокое звание словeсногo То­варного знака: в...Многие слова обладают широким смысловым полем и, помимо своего непосредственного значения, употребляются в роли мета­фор, символов, гипербол и прочих неоднозначностей.

Например, слово «апельсин»» означает не только фрукт Из рода цитру­совых. Это еще и символ оранжевого цвета, и знак солнца, и традиционный Носитель приятного аромата, и шарообразный предмет, и источник вита­минов, И лакомство... Ассоциаций — море, и на базе каждой из них МОЖНО выстроить по 6рэнду.

ЕСЛИ пройтись по списку, то вариaнты использования апельсинов мо­гут выглядеть так.

Страховая компания «Апелъсин>> — орaнжевыe цвета носят спасатели, вот и мы вас спасем. Если что...

Банк «Апельсин>> — мы мирные, солнечные и пpостые, как апельсин. C Нами проблем не будет, и вы легко разберетесь в наших услугах!

Модный дом «Апелъсцн>> — y нас все такое душистое, яркое, стильное. Вас обязательно заметят, если вы Не расстанетесь с *Апельсином!

Тypфирма»еАпелъсин>> — путешествуйте c нами, и Мы положим вам в руки земной шар, как апельсин!

Ночной клуб «Апелъсин>> — у нас весело и многослойно, есть что вы­пить и куда закатиться!

Оздoровительный центр «Апелъсин>> — витамины И прочее оздоровле­ние в приятной форме.

Гипермаркет «Апельсин» — большой и вкусный, много отделов, все про­дукты свежие и здоровые.

И так далее.

Вместо апельсина может быть с успехом использован другой объект, обозначенный другим словом. Важно лишь, чтобы вокруг него существо­вало смысловое поле и кружились многочисленные ассоциации.

Теперь попробуем определить, в какие концепции позиционирования моет вписаться наш апельсин.

Здоровье? Несомненно!

Простота? Обязательно!

Игра? Само собой! Экзотика? A почему бы и нет, не в Севилье живем! K тому же в переводе слово означает «китайское яблоко».

Самовыражение? Тоже подойдет! Фрукт яркого вкуса, вызывающего цвета, с сильным приятным запахом.

Гуманизм? Без сомнения! Помните детские стишки: <<Мы делили апель­син; много нас, а он один...»

Классный апельсин, везде годится! Разве что элитарности в нем мало: да и то Не факт. Если правильно выбрать продукт и поработать над ним, то Все может получиться очень престижно: представьте себе оранжевые авто­мобили «апельсин» очень обтекаемых форм, жуткой МОЩНОСТИ и простые в управлении. И слоган: «Выжми из машины все!»

Что получается? Если рассматривать имя не как точку, a как смысловую сферу c ядром внутри, a концепцию —как бeсконечный вектор, Т0 вероят­ность их пересечения достаточно велика. Таким образом, на концептуаль­ны й шампур можно подцепить достаточно много аппетитных кандидатур!

...Выбирая в качестве имени неочевидное слово c подходящим смысло­вым полем (а не ядром), мы совершаем не шаг, a прыжок, решительно пре­одолевая бесплoдную зону (под бесплодной зоной здесь авторы понимают нерезультативные, неэффективные поиски имени брэнда в сфере очевид­ных, но трафаретных, стереотипных Названию. Емкое имя-символ стано­вится союзником, подсказчиком и источником энергии. Оно уточняет по­зиционирование,влияет на продуктовую линейку и определяет все последующие коммуникации брэнда.

K тому же очевидное название намного проще зарегистрировать!

Другими словами, категоричную строку техзадания — имя должно со­ответствовать избранной концепции» —можно смело менять на более мяг­кую: «имя не должно противоречить избранной концепциИ>>.

...B Европе недавно появился банк под названием «Egg» (айгуо») —создатели намекали на простоту, совершенство формы, жизнeнную силу и золотое содержимое в Недрах. Имя не банальное, но концептуальное.

 

ЯЗЫКОВЫЕ ОСОБЕННОСТИ
РЕКЛАМНОГО СЛОГАНА

Традиционное толкование понятия «слоган» в международной рекламной практике сводится к следующему: слоган-это рекламная фраза, в сжа­том виде излагающая основное рекламное предложение и входящая во все сообщения в рамках рекламной кампании.

Обычно слогам стоит в конце рекламного сообщения, рядом c именем рекламодателя или рекламируемой товарной марки — брэнда. Эта пози­ция обусловлена резюмирующей ролью слогана. Он подводит итог всему сказанному и показанному в рекламе.

Слоган —это краткое рекламное сообщение, могущее существовать изо­лированно от других рекламных продуктов и представляющее собой свер­нутое содержание рекламной кампании.

Воздействие слогана в процессе рекламной коммуникации, по мнению нeкоторых исследователей, проходит в три этапа: восприятие — запомина­ние — вовлечение."

Ценность слогана складывается из двух компонентов. Одни нaзывают их маркетинговой и художественной ценностью. Другие — информацион­ной и эмоциональной составляющей. Третьи — логической и обрaзной стороной слогана. Но суть приблизительно одинакова.

Маркетинговая ценность слогана заключается в содержащейся в нем фактической информации об объекте рекламы — бpэнде или организации.

Художественная ценность рекламной фразы склaдывается из тех ху­дожественных приемов, кoтоpыe автор применил при ее создании.

Паpаметpы, из котopых склaдывается ценность (эффективность) сло­гана, соответственно представляют собой две большие гpуппы: a) марке­тинговые парамeтpы, определяющие его маркетинговую ценность; б) ху­дожeствeнные параметры (художественные приемы), определяющие xудожественную ценность.

Слоган должен содержать значимые рекламные единицы, среди кото­рых можно выделить основные значимые eдиницы. Значимые рекламные единицы — элементы информации о товаре. Оснoвные значимые едини­цы — те элeменты информации об объекте рекламы, без которых слоган не сможет сколько-ни6удь успешно выполнять свою задачу.

К основным значимым единицам относятся: уникальное торговое пред­ложение (УТП) и имя 6рэнда. Это — необхoдимый минимум, без наличия которого выполнение слоганом своих рекламных функций представляет­ся пpoблематичным. Для того чтобы начать активно обдумывать реклам­ное сообщение, потребитель, как минимум, должен знать, кто к нему обра­щается (имя брэнда) и чем этот незваный собеседник может быть ему интересен.

Имя 6рэнда —это коммерческое, как правило, зарегистрированное, на­звание товарной или торговой марки, под которым продукт выводится на рынок, которое будет указано на его упаковке и под которым должен знать его потребитель. Именем 6рэнда может быть название магазина, если послед­ний является объектом рекламы. Это может быть и имя фирмы-производи­теля, если речь идет o корпоративной рекламной кампании, цель которой —создание благоприятного имиджа и формирование положительного отно­шения к фирме в целом.

«Нечто», на практике всегда сопровождающее информацию и делаю­щее последнюю «съедобной_*, — oднaжды было названо фасцинацией. По­нятие фасцинации и само слово ввел в наyчный обиход еще в 60-e годы замечательный русский ученый Ю. B. Кнорозов, известный прежде всего огpомным вкладом в расшифровку письменности древних майя.

Информация удовлетворяет наш познавательный аппетит, фасцинация возбуждает И поддерживает сам аппетит. Так же приблизительно, как мы переводим _*информацию» на бытовой язык словами «сведения» или «дан­ные», фасцинацию можно перевести словом «возбуждение>>, или «эмоцио­нальная составляющая_». Существует научная теория информации (к сожа­лению, даже несколько таких теорий), но изучением фасцинации занимались гораздо меньше. Пример чистой фасцинации — барабанная дробь на полко­вом плацу. Но даже африканские тамтамы передают и информацию».

B отличие от И. Морозовой, которая полагает, что в слогане маркетин­говая ценность (а что это, как не информация o качествах товара?) должна преобладать над художественной, M. Арапов утверждает, что в лозунгах фасцинация явно преобладает над информацией.

Но, так или иначе, оба исследователя считают наиболее удачным слoгaн, сочетающий в себе (в тeх или иных пропорциях) маркетинговую И художе­ственную ценность. Такой слоган практически удваивает свою эффектив­ность: как носитель важной' потpебитeльской информации, он стимулирует потребителя к выбоpу рекламируемого 6рэнда; как эффективный афоризм, он заимствуется потребителем для использования в качестве поговорки в повседневной речи. И тогда, будучи произносимым в ситуациях, далеких от активного выбоpа покупки, он становится непросто рекламным элемен­том и рекламным сообщением, a самостоятельным рекламоносителем.

A. B. Литвинова основной идеей слогана считает свертывание смысла ради компактности и *ударности» фрaзы, которое идет от самых истоков мировой культypы. Человечество всегда стремилось концентрировать *боль­шое В Малом_*, вклaдывать весь жизненный опыт отдельного лица, сообще­ства или народа в несколько слов, которые глубоко воздействовали на серд­ца и yмы людей. Этот прием нaзываeтся вербaльной символизацией"

*Свернутые» фразы могут служить самым разным целям — религиоз­ным, воспитательным, экономическим, политическим. *Христианство в те­чение десятилетий опирается на кратчайший из кратких афоризм: *Не су дите, да не судимы будете!», —пишет Л. Успенский, — и именно эта сжатая формула воздействовала на человеческое воображение больше, чем много­томные трактаты теологов».

Пословицы и афоризмы используют языковые средства, повышающие степень воздействия на человека (омонимы, синoнимы, паронимы, рито­рические фигypы). Эти же средства используются и для создания реклам­ных девизов*."

Аналогичной точки зрения придерживается и M. Арапов: У лозунгов хорошая родословная, люди всегда пытaлись найти для выражения своих мыслей компактную, запоминающуюся форму и придумывали меткие слова и афоpизмы... Некотоpые афоризмы становились девизами. Например: Один за всех и все за одного. Вы, наверное, вспомним о трех мушкете­рах, но Дюма просто позаимствовал для своегo романа официальный девиз Швейцарской Республики... Но лозунг в точном смысле, политический и коммерческий, —это феномен ХХ В. В отличие от афоризма, мысль в ло­зунге отступает на второй план, если не исчезает полностью, а на передний выходит фасцинация. Лозунг должен будить не мысли отдельного челове­ка, a эмоции масс. Лозунги были всегда, но ТОЛЬКО в ХХ В. их стaли созна­тельно конструировать и использовать для управления общественным со­знанием. Французский писатель Андре Жид определял лозунг следующим образом: Любая краткая, легко запоминаемая формула, которая поражает наше сознание» («бьет по мозгам»). Лозунг —это часто афоризм, который дождался своего часа. Найденный или повторенный в нужное время афо­ризм входит в общественное сознание, как нож в масло, Не встречая сопротивления.

M. Арапов приводит пpимеры, покaзывающие, как одна и та же ритми­ческая схема воздействует на людей, говорящих на рaзных языкaх и относя­щихся к разной культурной традиции.

На следующeм месте нужно поставить рифму, которая может поддер­живать ритмическую структуру.

Подведем итог сказанному. B конце прошлого века сформировались основные требования к слоганaм — краткость, «ударное» выражение в них сути коммерческого предложения, эмоциональность, императивность. По­ложительно оценивались ритмическaя организация текста и наличие рифм, a также простой, легкий и выразительный язык, способствующий лучше­му восприятию и запоминаемости.

M. Арапов дает практические рекомендации по выбoрy слогана: еВоз­можно, что вы уже задумывались над тем, не Нужен ли вашей фирме соб­ственный лозунг, но Ничего удачного вам в голову пока не пришло.

Предположим, что вы подобрали какой-то афоризм в качестве лозун­га, придумали сами или заказали рекламному агентству. Прежде чем раз­мещать его на своей продукции или включать в рекламу, проверьте, нет ли y найденного кандидата нeжелатeльных свойств И вредных привычeк. То, что Кажется вам невинным или не имеющим отношения к делу, может стать очень интересным для ваших Конкурентов.

Лозунг должен быть самодостаточен, он не предлагает развития зало­женной в нем идеи и тем более полемики c ней. это свойство легче проде­монстрировать на примере неудачного антиалкогольного лозунга 30-x гг.

...У нас, где реклама встречается c изрядной долей скепсиса и иронии, лозунг нуждается в особо прочной защите от комментариев. И у наших специалистов по рекламе есть кое-какие достижения в создании такой за­щиты: в качестве лозунга часто абсурдная фраза или используется заведо­мо в юмористическом контексте, или взята из oбщеизвестного юмористи­ческого контекста.

 

 

ЛИТЕРАТУРА

1. Арапов M. Метаморфозы лозунга / M. Арапов // Рекламное измерение. -1999. - ^А58. - C. 2-5.

2. Бове K. Современная реклама / K. Бове, Y. Аренс. - Тольятти, 1995. - 661 г.

3. Васильева M. Хорошее ли название для марки вы придумали? / M. Васильева // Рекламные идеи - YES! -- 2000. - Л9 3. - C. 100-107.

4. Васильева M. Дайте товару хорошее имя / M. Васильева, B. Усков // Реклам­ные идеи - YES! - 1999. - Л^ге 1. - C. 63-66.

5. Танзя Ю. Как вас теперь называть, или Naming по-русски / Ю. Ганзя // Рек­ламный мир. - 1998. - N4 1-2. - C. 14.

6. Толу6 И.Б. Стилистика русского языка / И.Б. Голуб. - М., 2001. - 448 c.

7. Тольман И.А. Практика рекламы: 10 уроков для современного бизнесмена / И.A. Гольман, H.C. Добробабенко. - Новосиб., 1991. - 140 c.

8. Илъинский B. История одной малобюджетной выставкг-г, или как тратить мень­ше / B. Ильинский // Рекламные идеи - YES! - 2001. - .1\^г,2 3 (36). C. 93.

9. Искусство рекламы // Теория И практика современной рекламы. Вьш 2. - Ка­зань, 1992. - 190 c.

10. Кара-Мурза E. C. O бедной рекламе замолвите СЛОВО / E.C. Кара-Мурза // Жур­нaлистика и культура русской речи. Вып. 3. - М., 1997. - C. 53-65.

11. Карнеги Д. Как завоевывать друзей и оказывать влияние на людей / Д.Карне­ги. - Л., 1991. - 708 c.

12. Касаркин B. Что в имени твсем? / B. Касаркин // Реклама. -1995. - N21-2. - C. 9.

13. Кеворков B. Слoган? Слоган! Cлоган.../ B. Kеворков. - М., 1996. - 94 c.

14. Кохтев H. H. Реклама: искусство слова / H.H. КОХТев. - М., 1997. - 94 c.

15. Кохтев Н. К Стилистика рекламы / H.H. Kоxтев. - М., 1991. - 93 c.

16. Кромтпон A. Мастерская рекламного текста / A. Кромптон. - М., 1998. - 221 c.

17. Литвинова A. Короче афоризма, умнее заголовка / A. Литвинова. - М. 1997. - 91 C.

18. Лявшук B. Реклама по-английски по-русски: трудная легкость языка / B. ЛЯВ­тук, Л. Середа // Рекламное измерение. - 2001. - N9 5 (82). - C. 6.

19. Морозова И Слагая слоганы / И. Морозова. - М., 1998. - 168 c.

20. Розенталь Д. Э. Практическая стилг-сстика русского языка / Д.Э. Розенталь. -М., 1987. - 398 c.

21. Словарь литературоведческик терминов / сост. Л. И. Тимофеев и C.B. Тура­ев. - М., 1974. - 509 c.

22. СТИЛИСТИЧеский энциклопедический словарь русского языка / Л.М. Алексее­ва и др. ;под ред. M.H. Кожггной. - М., 2003. - 696 c.

23. Сукманов Д. / Д. Сyкманов // Рекламные технологии. - 2002. - Nе 5 (42). -С. 18-19.

24. Тимофeев M. И. Деньги под ногами / M.И. Тимофеев. - М., 1996. - 198 c.

25. Тулyпов B. B. Российская пресса: дизайн, реклама, типология / B.B. Тулупов. Воронеж, 1996. - 111 c.

26. Феофанов 0. заметки мэтра / O. Феофанов // Рекламный мир. - 1995. М4. - С. 3.

27. Фeофанов 0. A. США: Реклама гг общество / O. Феофанов. - M., 1974. 262 c.

28. ФилъчиКОва H. Б. Реклама В npecce / H.Б. Фильчикова. - М., 1977. - 166 c.

29. ШКольнихЛ. Ф. Язык yлицы / Л.Ф. Школьник, E.Ф. Тарасов - М., 1977. - 62 г.

 

ФОТОГРАФИЯ
B РЕКЛАМЕ

По средствам распространения реклама делится на несколько видов. При­менительно к некоторым из них докaзывaть важную роль изображения как средства коммуникации с потенциальным покупателем продвигаемого на рынке товара Нет необходимости — она очевидна изначально.

В 20-x годах прошлого века aвторитетный специалист Клод Хопкинз заявлял, что считает Использование изображений (рисунков, фотографий) В газетно-журнальной рекламе необоснованной тратой печатной площади и денег заказчика. Дэвид Огилви, очень уважавший K. Хопкинза и букваль­но заставлявший сотрудников агентства Огилви энд Мейзер» штудиро­вать его книгу Принципы научной рекламы», все же осторожно поправ­лял мэтра: возможно, в эпоху Хопкинза изобразительная информация и была излишней, но c середины ХХ века конкуренция за внимание Потен­циального потребителя настолько возрастает, что приходится признать и использовать большие возможности иллюстрации в качестве эффективного средства привлечения внимания.

Но и Д. Огилви признает значение изображения пока только как вай­стопера» (того, что остановит на себе, «поймает» взгляд Читателя-зрителя, выделит данное Сообщение среди массы других сообщений, рaзмещенныx на одно м pекламoносителe), основой же рекламного вoздeйствия на целе­вую аудиторию он продолжает считать словесную информацию. Однако c середины ХХ века это уже далеко не общепринятая позиция в рекламном сообществе.

Споры o приоритете слова и изображения в рекламе продолжаются и сегодня, но любой серьезный профессионал понимает, что, если есть воз­можность использовать изображение для создания рекламного имиджа товара, желательно его использовать.

ФОТОГРАФИЯ КАК ОСНОВНОЙ ВИД
СТАТИЧНЫХ ИЗОБРАЖЕНИЙ B РЕКЛАМЕ

Тенденция к визуализации современной Массовой культypы (a реклама в своей творческой составляющей — ее часть) ни у кого не вызывает сомне­ний. Средства массовой информации c небывалой активностью использу­ют paзличныe изобрaзительные языки. B газетах и журналах визуализа­ция оборачивается увеличением объема зрительной — и прежде всего фотографической — информации, a также повышением ее смыслового зна­чения. Наиболее очевидно тенденция к визуализации прослеживается в полноцветных, полиграфически качественных журналах, ведь для фото­графии, которую относят к так называемым техническим Изображениям (то есть полyчаемым с помощью технических устройств), технология пе­чатного воспроизведения весьма важна.

Вообще в рекламе используются четыре вида статичных изображений: графика (рисунок), фотография, компьютерная графика и коллаж. Тра­диционная графика служит в основном для создания юмористического эф­фекта, для придания рекламному сообщению оригинальности и применя­ется достаточно редко — в эпоху технических изображений ее условность oкaзываeтся слишком очевидной на фоне документальности, правдоподоб­ности фотографии. Компьютерная графика соединяет в себе технический способ получения изображений, присущий фотографии и изображениям фотогpафичeской природы (кино-, теле-, видеоизображение), и условность традиционной графики, которая опять-таки ограничивает масиггабы ее при­менения. Основным видом изображений в пресс-рекламе является фото­графия, которая доминирует над другими видами как в Количественном, так и в качественном плане. B рекламе весьма полезными оказывaются та­кие природные свойства фотографии, как наглядность, зрительная притя­гательность на страницах печатного издания, быстpота восприятия и лег­кость усвоения содержания фотоснимка, преимущественно эмоциональное воздействие на потребителя и — безусловно, главное достоинство фотоин­формации —повышенный документализм. «Пpежде всего, фотография создает впечатление достоверности. Всем известно, что она может вводить в заблуждение так же, как и статистика, но, тем не менее, и то, и другое воспри­нимается как достоверная информация o событиях или фактах».' Внедре­ние компьютepныx технологий чрезвычайно обогатило возможности допe чaтной обработки фотографии и, Соответственно, усилило ее эстетическую выразительность.

Интересной разновидностью изображений, которая Может объединять свойства Всех pассмoтpенныx выше, является коллаж. Обычнo они создаются c помощью компьютера и представляют собой симбиоз фотографии и Компью­терной графики (реже — традиционной). B контексте современного эклек­тичного постмодернистского мировосприятия коллажное изображение при­обретает модный ореол, как и фотомонтаж — изображение, составленное из частей нескольких фотоснимков.

Если говорить o взаимодействии фотографии c текстом внутри комп­лексного вербaльнo-визуального сообщения, в рекламныx подборках отече­ствeнных журналов наблюдается интенсивное применение фотоизображе­ний при одновременном сокращении текстовых компонентов коммерческих материалов. Качественный аспект данной тенденции: Текст Все чаще вы­полняет лишь утилитарную задачу информирования адресата o токаре, способах его эксплуатации и Т. п., оставляя функцию психологического и эстeтичeского воздействия практически полностью для фотографии. Мас­совый потребитель получает быстро и легко усваиваемые сведения, обеспе­чивается его глубокая эмоционaльнaя включенность в процессе ВОСПРИЯТИЯ информации и Т. д. Видимо, это связано также с характером современной экономической ситуации, динамизацией и универсализацией рекламно-ком­муникационных процессов: сообщение, составленное как ооторекламное изображение, дополненное слоганом И фирменным знаком, может Исполь­зоваться на различных национaльных рынкax при минимaльных затратах на его языкoвую адаптацию (к сожалению, иногда в российской прессе англо­язычные слоганы публикуются и без перевода).

Рекламные дизайнеры (6ильдредакторы) должны иметь четкое представ­ление о фотографических (и вообще изобрaзительных) средствах создания рекламного образа. Наиболее вaжныe из них будyт рассмотpены ниже.