ЗВУКОПИСЬ B РЕКЛАМЕ
Звучащая речь является основной формой существования языка. Даже когда Мы, читая, не произносим текста вслух, каждое слово Воспринимается в его звуковой оболочке. Поэтому форма звукового вырaжения мысли имеет значение не только для устной речи, но и для письменной. Фонетическая организация речи должна быть ясной и точной, чтобы не отвлекать внимание читателя и не мешать восприятию текста (a может быть, и помогать). Существует традиция деления звуков на эстетические И неэстетические, грубые и нежные, «громкие» и «тихие». Употребление слов, в которых преобладают те или иные звуки, может стать в речи средством Достижения определенного стилистического эффекта. Большое стилистическое значение имеет повторение в речи одинаковых или похожих звуков. B зависимости от характера повтoряющихся звуков различаются два основных типа звуковых повторов — аллитерация и ассонанс. Кроме того, к звукописи относится и рифма, которая также строится на повторении звуков и звуковых комплексов.19 АЛЛИТЕРАЦИЯ —это повторение одинаковых или сходных согласных: Еще в полях белеет снег, a воды уж весной шумят — бегут u будят сонный брег, бегут, u блещут u гласят (Ф. И. Тютчев). В этих стихах ПОВТОРЯЮТСЯ звонкие согласные бив, c помощью которых автор стремится передать звуки пробуждающейся природы. Аллитерация — самый распространенный тип звукового повтора. Это объясняется доминирующим положением согласных в системе звуков русского языка. Согласные звуки играют в языкe основную смыслоразличительную роль. Сравним «запись» одних и тех же слов, сделанную при помощи только гласных или согласных. Вряд ли можно за сочетаниями еаи, аюо, уи, еао угадать какие-либо слова. Но стоит передать Те же слова согласными Држвн, Бтшкв, Пшкн, Нкрсв, и мы без труда прочитаем фамилии русских поэтов: Державин, БатюшкоВ, Пушкин, Некрасов. Поэтому выразительно-изобразительные возможности аллитераций шире, чем ассонансов. Аллитерация используется не только в художественной речи, но и в рекламе: Летят летчики ЛОТ (Л ОТ — польская авиакомпания). День делает добро (банк). Достоинство, достойное достояния (банк). Пора пить пиво. Все чары Чехии (турагентство). АССОНАНС — повторение одинаковых или сходных гласных: Нора, пора, рога трубят (A. C. Пушкин). Повторение гласного звука a имитирует звук рога. РИФМА —повтор отдельныx звуков или звуковых комплексов, связывающих окончания двух или более строк. лексическая функция рифмы заключается в том, что она выделяет слова, связанные звуковым повтором. Рифмующееся слово резко выделяeтся Из звукового потока, и к нему привлекается особое внимание. Рифмованные СТРОЧКИ хорошо запоминаются и поэтому часто используются в рекламе: Кноpp — вкусен u скор (бульонныe кубики). От Парижа до Находки Омса — лучшие колготки. Ваша киска купила бы Вискас (корм для кошек). Чай «Петpович» — вот от пьянства уникальное лекарство! (лечебный чай). «Петроеич» снимет как рукой тягу к рюмке u запой! (то же самое). На поле боли «Ксения» не знает поражения (лeчeбный крем). Борьба c последней сигаретой закончится твоей победой (препарат против курения «Коррида»). Иногда рекламисты используют в своих текстах чужие стихи. Но в таком случае Необходимо помнить об авторском пpаве. Совpеменные поэты порой даже и не подозревают, что рекламисты в своих девизах используют — без их ведома! — написанныe ими строки. Так, одна риэлторская фирма «сочинила» лозунг: «А из нашего окна площадь Красная видна! А y вас?» Автор стихотворения, Из которого взята эта строчка, не растерялся, и теперь слоган появляется c маленькой пометкой «копирайтер C. Михалков» ). E. Евтушенко тоже заявил о своих авторских правах на «новый девиз! Аэрофлота: «Аэрофлота добрая рука вас нежно унесет за облакa». ЖЕЛАНИЕ Третий этап психологического воздействия рекламного обращения на потенциального потребителя — желание. На этом этапе y потребителя должно сформироваться отчетливое желание приобрести товар или воспользоваться услугой. Какими средствами это достигается? Как воздействовать на рeципиента на этом этапе? — При помощи аргументов разного рода. Ученые справедливо считают, что умение убеждать является для рекламы основным условием ее положительного действия. Выделяются два основных рода аргументов — аргyменты рационaльные (пoложительные и отрицательные) и аргyменты эмоционaльные (положительные и отрицательные). B первом случае говорят o рациональной рекламе, во втором — об эмоционaльной рекламе.'' Рациoнальные аргументы окaзывaют влияние на разум, интеллект человека. Пoложитeльные рационaльные аргументы перечисляют качества товаров, подчеркивают их достоинства. При этом преобладают языковые средства, которые несут беспристрастную, безэмоциональную информацию o товаре. B качестве аргументов используются конкретные фaкты, цифры. Для того чтобы вызвать впечатление объективности инфoрмации, наряду C положительными аргументами иногда используются отрицательные аргументы, котоpые указывают на некоторые недостатки товара. Эмоциональные aргументы воздействуют на чувства человека и могут вызывать у него как приятные, таки неприятные ощущения. Положительныe эмоционaльные аргументы вызывают у человека ПРИЯТНОЕ эмоциональноe Состояние, отpицательныe — наоборот, негативное эмоциональное состояние. Нужно отметить, что отpицaтeльные аргументы в чистом виде обычно не употребляются (это противоречило бы целям реклaмы — создать благоприятный образ товара или услуги). Они используются лишь вместе c положительными аргументами. Рациональные и эмоционaльные аpгумeнты могут использоваться в одном и том же рекламном тексте. B таком случае говорят o смешанном типе рекламы — рационально-эмоционaльном. Пример рациональной рекламы: Интерресурс, торгово-финансовая группа. Полныйй комплекс услуг: бесплатная доставка металла; быстрая отгрузка: автомобиль за 15 минут, вагон — за 48 часов; c каждой тонной дешевле. Весь металл естъ на складах. Пример эмоциональной рекламы: Есть связь времен! Надежность связи (Вотек Мобайл). Пример смешанной рекламы: Уcnex — дело техники. СаПи, котopaя понимает вас c полусловa, помогает вам в достижений целей, решает вместе c Вами необходимые задачи, не капризничает u не подводит! Компьютерыi u комплектующие, оргтехника, расходные материалы. B 90-e гг. ХХ В. были проведены исследования того, как действуют тексты c разными видами аргументации на потребителя. Были разработаны четыре рекламных текста, при помощи которых рекламировaлись четыре разных сорта ткани для платьев. B текстах отмечалось, что это нoвыe ткани, только что поступившие в продажу. Каждая из этик тканей имела Соответствующее Название. B каждом тексте была применена разная аргyментaция. Текст, содержащий рациональную аргументацию, указывал, что предлагаемая ткань изготов гена из высококачeствeнной шерсти, что стирать ее можно в домашних условиях, что она имеет рaзные рисунки и тона, которые сохраняет при стирке. Текст, содержащий аргументацию с положительными и отрицательными рациональными элементами, кроме отмеченных достоинств, указывал на один недостаток: ткань мoжно чистить только сухим способом —в химчистке. Объявление, содержащее эмоциональную положительную аргументацию, информировало, что платье, сшитое из предлагаемой ткани, гарантирует свежий и элегантный вид, улучшает самочувствие, поднимает настроение, что женщина в этом платье будет нравиться окружающим и Т. д. (ни одного рационального аргумента!). Текст, содержащий эмоциональную отрицательную аргументацию, указывал, что приобретенная ткань избавит женщину от забот, от хлопот (само по себе это неплохо, однако слова заботы, хлопоты несут негативную оценку в своем Значении и поэтому вызывают инстинктивное отторжение рeципиента). Исследование проводилось среди гpуппы женщин в количестве 60 человек, большинство из которых были молоды и имели среднее или неполное высшее образование. Прочитав все чeтыре текста, женщины должны были сообщить, какую ткань они купили 6ы в первую очередь; какую — во вторую И Т. д. (такое испытание носит название негативного отбора). Исследование показало, что самой действенной оказалась эмоциональная положительная аргументация, на втором месте — рациональная Положительная аргументация (разница в количестве баллов была невелика). Наименее результативным оказался текст с эмоциональными отрицатeльными аргументами." Нужно заметить, что эти рeзультаты носят относительный характер: a) Многое зависит от предмета рекламы (реклама автомобилей, видимо, потребует иной аргументации — рациональной, причем c положительными и отрицательными аргументами); 6) немаловaжным фактором являются особенности целевой аудитории (половая принадлежность, возрастной и образовательный ценз, социальное положeние и Т. д.); в) на восприятие тех или иных аргументов может накладывать отпечаток национальный ментaлитет. Так, в отличие от американской и немецкой рекламы, которая часто апеллирует к разуму покупателей и их Способности анализировать предлагаемую информацию, российские покупатели ненавидят наукообразные аргументы, они хотят выбирать сердцем. Поэтому самый простой способ погубить рекламу, допустим, кефира, —это рассказать о бифидобактериях, содержащихся в этом продукте. C криком «Хотят отравить микробами!» покупатель убежит к конкурентам, не понимая, что во всех молочнокислых продуктах есть подoбные микроорганизмы, которые и обеспечивают закисание, брожение молока. Вообще в последнее время противопоставление .логической И эмоциональной аргументации многие специалисты признают условным, Т. К. эмоционaльнaя и рациональная стороны Сознания находятся в единстве. Лингвисты, занимающиеся разработкой теории речeвыx актов и теории речевой деятельности, рассматривают эмотивный и логический типы высказывания отдельно, но подчеркивают, что в языке не может быть чисто эмоциональной оценки, Т. К. язык как таковой всегда предполагает рациональный аспект и наоборот. Некоторые исследователи предлагают характеризовать тeкстовой материал с точки зрения умеренного и повышенного эмоционального содержания. Относительно рекламного Сообщения речь может идти также о доминанте логического и эмоционального начала. Если говорить o российской рекламе, то, как уже отмечалось выше, для нее характерна эмoционaльнaя доминанта. B качестве эмоциональных аргументов используется лексика И фразеология c соответствующей эмоционально-экспрессивной окраской; синтакcическиe построения, обладающие повышенной экспрессией (так называемые средства экспрессивного синтаксиса, риторические фигуры); тропы и другие средства, способные воздействовать на чувства потенциального потребителя. Это те языковые приемы, которые применяются И на втором этапе психологического воздействия рекламного Сообщения — на этапе поддержания интереса (o размытости границ между этими этапами уже говорилось выше). V. ДЕЙСТВИЕ Ради действия, направленного на приобретение товара, создается реклама. И если на предыдущих этапах потенциальный потребитель хорошо психологически подготовлен к действию, то четвертый этап, собственно говоря, должен осуществляться автоматически. Н о некoторыe специалисты по рекламе считают, ЧТО потребитель сам не догадается отправиться за покупкой, нужно его подтолкнуть к этому. Для этих целей в тексте используются ограничительные конструкции: Всего тpи дня! ТОЛЬКО на Новогодние праздники! Эту же задачу выполняют глаголы в повелительной форме: Спешите! Звоните! Приходите! Используйте СВОЙ шанс! ©2015 arhivinfo.ru Все права принадлежат авторам размещенных материалов.
|