Здавалка
Главная | Обратная связь

ФОТОРЕКЛАМА И ВИДЕОРИТОРИКА



Иконичность изображения и конвенциональность слова, разуме­ется, проявляют себя в современной пресс-рекламе в первую очередь, ибо это природные свойства двух исследуемых знаков, ноих взаимодействие позволяет и слову, и изображению выходить за пределы «изначaльно за­данного».

Выше речь шла о смысловом взаимодействии изобразительной и сло­весной информации в рекламе —оно осуществляется на уровне содержа­ния рекламного материала. Нужно рассмотреть также зрительное — су­губо формальное — взаимодействие фотографического и текстoвого поля в пространственно-графической композиции коммерческого сообщения. Oснoвныe модели взаимодействия изобразительного и тeкстовoгo полей можно обозначить следующим образом: a) монополярная композиция (де­лается однозначный зритeльный акцент на одном из компонентов); б) би­полярная композиция. (оба компонента имеют самостоятельное зритель­ное значение для читателя-зрителя); в) фрагментарная компoзиция (информация дробится на более чем два фрагмeнта, каждый из котоpых имеет самостоятельное зрительное значение для воспринимающего, то есть вербальное или визуальное поле — или и то, И другое — подвергают­ся внутреннему делению; в итоге оформители получают широкие возможности разнообразить размещение фрагментов информации в общем поле рекламного сообщения).

Наиболее традиционным видом пространственно-графической компо­зиции является биполярная композиция. Термин говорит сам за себя: гра­фическое поле четко разделяется на две части, одна из которых заполняется текстом, a другая — изображением; оба компонента единого словесно-визу­ального комплекса сообщения имеют самостоятельное значение, и читатель-зритель поочередно сосредоточивает на каждом из них свое внимание.

Разновидности биполярной композиции: вертикальная, горизонталь­ная (компоненты расположены один под другим или рядом друг с другом). сегментированная (один из Компонентов подается как сегмент, Т. e. его раз­мер значительно меньше размера другого компонента, но он, тем не менее, имеет самостоятельное зрительное значение для воспринимающего).

Наряду c рaссмoтpeнными моделями композиции, в которых присутству­ет отграничение словесных и изобрaзительных элементов друг от друга, мож­но выдeлить еще одну — синтетическая композиция. Чаще всего она реали­зуетcя путем Наложения текстового поля, имеющего Самостоятельное зрительное значение, на изобразительное —так, чтобы значимые объекты изображения при этом не накрывались, либо постановкой и текстового поля, И изoбрaзительного (фон обтравляется) на общую подложку.

Зетим, что модели и смыслового, и формального взаимодействия фо­тографии и текста в рекламных сообщениях совершенно необязательно применяются на практике в чистом виде.

Тенденции развития современной общественной жизни позволяют спро­гнозировать дальнейшее увеличение роли изобразительной информации в мас­совой культуре и массовых коммуникациях. Телевидение лидирует в сфере мaсс-медиа в плане охвата аудитории и Эффективности воздействия на нее. Конкурируя c телевидением, другие СМИ стремятся (и вынуждены) все активнее использовать доступные им изобрaзительные средства. Для СМИ, представляющих информацию в статичном виде, это в первую очередь фо­тография с ее бoгатейшими возможностями. Не будем забывать о том, что и Телевизионное изображение произошло от фотографического. Таким образом, перспективы применения фотоизображения в одной из самых мо­бильных коммуникационных сфер — рекламе — весьма значительны.

ЛИТЕРАТУРА

1. Арнхейм P. Искусство и визуальное восприятие / P. Арнxейм. — М., 1974. — 352 c.

2. Волковa Б. Б. Дизайн рекламы / B. B. Волкова. — M., Ростов/Д., 1999. — 144 c.

3. Гордеев Ю. A. Фотоизображение в пресс-рекламе /10. A. Гордеев // Корнило­ва E. E., Гордеев Ю. A. Слово и изображение в рекламе. — Воронеж, 2001. —С. 62-205.

4. Дударева A. Рекламный образ. Мужчина и женщина / A. Дударева. — M., 2002. — 222 C.

5. Михалховиц B. И. Поэтика фотографии / B. И. Михалкович, B. T. Стигнеев. —М., 1989. — 278 C.

6. Мокшачгуев P. И. ПСИХОЛОГИЯ рекламы / P. И. Мокшанцев. — M., Новосибирск, 2000. — 230 C.

7. Павловская E. Э. Дизайн рекламы: поколение NEXT / E. Э. Павловская. — СПб., 2003. — 320 c.

8. Пронин C. Рекламная иллюстрация: креативное восприятие / C. Пронин. — M., 2003. — 141 c.

9. УльяновскийА. Б. Мифодизайн рекламы / A B. Ульяновский. — СПб., 1995. — 300 c.

KЛЮЧЕВЫЕ ПОНЯТИЯ

Видеориторика. B российской теории рекламы термин начал активно исполь­зоваться после публикации работ петербургского исследователя А.В. Ульяновского. B книге Мифодизайн рекламы» (СПб., 1995) он предлагает сле­дующее определение: Видеориторика систематизируется на основе текстовой риторики. <...> Описание видеориторики через риторику пра­вомерно в случае пересистематизации текстовых риторических фигур и тропов к особенностям восприятия изображения».

Визуализация. Термин употребляется в двух oсновных значениях: 1) тен­денция, характерная для современных массовых коммуникаций в целом, суть которой заключается ВО все более активном использовании изобрази­тeльной информации; 2) представление конкретных идей, знаний и Т.Н. в изобразительной форме.

знак. Матeриaльный, непосредственно (чувственно) воспринимаемый предмет, который выступает в процессах коммуникации заместителем дру гогo предмета либо действия, свойства, отношения и т.д. знак —это едини­ца любого языка (не только словесного), используя которую, можно пред­ставлять информацию в виде сообщений и обмениваться ими.

Изображение. Один из видов знаков, используeмых человеком для пред­ставления и передачи информации. От других знаков изображение отли­чается внешним — материальным, зримы м — подобием обозначаемому.

Иллюстрация. B изобразительной рекламе это изображение, сопровожда­ющее и наглядно дополняющее словесный текст (текст по смыслу важнее). Термин иллюстрация» следует отличать от термина «изображение», ко­торый имеет более широкий характер, потому что подразумевает и изобра­жения, имеющие самостоятельное значение или доминирующие по смыс­лу во взаимодействии c текстом.

Семиотика. Наука o знаках и знаковых системах. B рамках семиотики лю­бой из существующих в человеческой культуре языкoв (естественных или искусственных) рассматривается как система специфических знаков и пра­вил их использования в процессе коммуникации — то есть при обмене ин­формaционными сообщениями.

Фотореклама. Рекламные сообщения, представляющие информацию в виде фотографических изображений, a также фотоизобразительные компонен­ты рекламных сообщений, в которых фотография взаимодействует c дру­гими знаковыми системами (языками) — прежде всего c вербальным (сло­весным) текстом.

ПОЛИТИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА
ИСТОРИЯ И ВИДЫ ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ

Политическая реклама возникла вместе с политикой и насчитывает ни одну тысячу лет. Хотя если придерживаться современного понимания термина, то можно вести речь о политической рекламе в Европе И Америке лишь c начала ХХ века, а в России — со второй его половины. Все, что существовало до этого, правильнее было бы именовать проторекламными явлениями.

Большинство историков сходятся на том, что политическая реклама заро­дилась В Древней Греции. демократическая система предоставляла граж­данам возможность свободно выбирать, a политикам — рекламировать свой ум, богатство, красноречие и Т. д. Первая политическая реклама выража­лась преимущественно в устной форме. Претенденты и их сторонники восхваляли свои достоинства и старались принизить достоинства Конку­рентов. Так известный римский оратор Марк Туллий Цицерон прославил ся своими о6личительными рeчами против Катилины, а позднее — и Марка Антония, осуждая его роман c Клеопатрой.

B средние века роль устной рекламы не стала менее значительной. B Европе — глаттгатаи, а на Руси — биричи сопровождали пересказ распо­ряжений правителя (графа, князя, барона, Короля, царя И. Т. д.) хвалебны­ми эпитетами в его адрес и проклятиями в адрес его врагов и противников. «Слив компромата>> и обычная клевета довольно активно использoвaлись в политических целях.

C появлением радио многие жанры устной политической рекламы пе­рекочевали в эфир. Политическая радиореклама в современном ее пони­мании в России появилась только в конце 80-x годов прошлого века. Одна­ко речи B. И. Ленина, звучавшие по радио в 20-e годы, в какой-то мере служили рекламой опрeделенных политических взглядов, идей, самого ора­тора. Во времена И. B. Сталина по радио регулярно транслировались как его личные выступления, так и выступления ведущих политиков того вре­мени, успешных воeначaльников.

B начале нового века жанровое разнообразие политической радиорек­ламы увеличилось. Так, в период выбoров депутатов Государственной Думы в 2003 г. в воронежском радиоэфирe звучали Очерки (например, Парень из нашего города. o кандидате C. B. Чижове), тpaдициoнные дебаты, ново­стные рекламные сообщения, радио-споты; a чуть позднее, в период вы6оров глaвы г. Воронежа, вышла целая серия передач-отчетов о Деятельно­сти — Районные будни И. Д. Образцова>>.

Одними из наиболее cтaрыx форм визуальной политической рекламы яв­ляются nopmpem и сэсулъптура. Стоит отметить, что в античную эпоху роль политической рекламы исполняли cтатyи политиков (правителей, полковод­цев) с посвятительными надписями и монументальные надписи сами по себе. Примером могут служить величественные статуи египетских фараонов.

B период расцвета Советского Союза статуи вождя пролетариата B. И. Ле­нина украсили центральные площади Практически всех городов стpаны, a его бюсты стали неотъемлемой частью интерьера кабинетов директоров, учитель­ских комнат, вкрасных уголков и Т. д. Таким образом ни на минуту Не прекра­щалась реклама политических принципов марксизма-ленинизма.

Эпоха «культа личности» И. B. Сталина изобилует яркими примерами грамотной политической реклaмы.

Изображение политика, созданное художником или скульптором, спо­собно формировать определенный образ, вызывать психологический настрой.

Агитационныe плакаты, использовавшиеся на выборax в Советы на­родных депутатов c 1924 по 1985 гг., можно c уверенностью назвать образ­чиками политической pекламы. Hекоторые фрaзы, запечатленные на этих плакатах, до сих пор активно используются публицистами. Например, Де­путат — слуга народа!», или «Да здравствует всенародный кандидат в де­путаты Верховного Совета СССР великий Сталин!», или Каждая кухар­ка должна Научиться управлять государством».

Говорить о точном времени возникновения сувенирной политической рекламы сложно. Во время революций в Европе, да и в России сторонникам оп­рeдeленных партий раздавались отличительные знаки. Чаще всего знамена и пoвязки. Конечно, их c большой натяжкой можно отнести к сувенирной продукции. Позднее возникла мода на значки. B Советском Союзе портрет B. И. Ленина украшал октя6рятский значок, партийная символика Присут­ствовала на пионерском и комсомольском значках. Миниaтюpные флажки также можно отнести к сувенирам. Например, в 2004 г. во время акции «запуск чиновника в небо» на плошдди перед Кукольным театром г. Воро­нежа раздавались белые флажки СПС. K традиционной сувенирной поли­тичeской рекламе можно также отнести календари c портретами политиков. K примеру, в период выборов главы города Воронежа в том же 2004 г. на улицах раздавались календари c портретом кандидата B. Витиника на фоне города и бумажные ростомeры для детей c изображением кандидата.

B XIX веке появилась фоmография, но Наиболее активно ее стали использовать c началом ХХ века Можно говорить, например, o фотографиях Госуда­ря Импeратоpa Николая Александровича Государыни Императpицы Алек­сандры Фeдорoвны c Наследником Цесаревичем и Августейшими детьми, котoрые c разрешения императорского двора были опубликованы в 1909 г, в книге История Российского государства в портретах» и газетах начала века. Конечно же, после свержения царской власти фотография стала использовать­ся большевиками в Политических целях. Причем в связи c техническим про­грессом, год от года фотография использовалась все активнее.

B книге Роя Медведева «Н. C. Хрущев. Политическая биография при­ведены весьма удачные фотографии Первого секретаря ЦК КГIСС c работ­никами целинных колхозов, Мао Цзэдуном и выдающимися политиками того времени. B современной России фотографии политиков отличаются особой продуманностью композиции, особенно накануне и ВО время изби­рательных кампаний. Президентская кампания 2000 г. давно позади, но в памяти многих россиян остались фотографии B. B. Путина, пилотирую­щeго самолет, играющего в Настольный теннис c товарищем, обнимающего двух своих дочерей. запомнилась многими фотография дедушки нынеш­него Президента, который работал поваром еще y B. И. Ленина.

Примером ранней политической киноркламы вСССР можно считать фильм C. M. Эйзенштейна 1927 г. «Октябрь». Это первая попытка кинема­тографа создать образ Владимира Ильича Ленина. Сталин высоко оценивал роль кинематографа в пропаганде советского образа жизни, формировании идео.погии. Поэтому в период его нахождения y власти появилось огромное количество кинохроник, демонстрировавшихся в кинотеатрах. В годы фор­миpования культа личности Хрущева на экраны страны вышел полномет­pажный фильм «Наш Никита Сергеевич». Конечно, средства кинематог­рафа до сих пор используются политиками в рекламных целях. Однако c распространением телевидения большей популярностью стала пользовать­ся телереклама, как более дешевая и оперативная.

Телевидение стало доступно широким массам населения СССР лишь в 80-x годах прошлого века. Поэтому говорить о политической телевизи­онной рекламе можно только начиная c данного периода. Хотя на западе и во многих европейских странах телевидение развилось значительно рань­ше. И, к примеру, сейчас в США политическая реклама на телевидении играет решающую роль в победе кандидата на президентских выборах. Система праймериз подразумевает трансляцию теледебатов в прямом эфире и немедленную реакцию зрителей на происходящее. Интерактивныe пере­дачи политического толка, такие как «К барьеру!» на НТВ, в России получи­ли популярность в 2003 г. B данное время практически все телевизионные жанры поставлены на службу политикам. Хотя, по-прежнему наибольшей популярностью в России пользуются короткие рекламные ролики. Напри­мер: Кто такие правые силы?.. Я хочу для своей стpаны личного счастья каждого! — Ирина Хакамада.

C конца 90-x годов ХХ века в жизнь россиян вошел Интернет. Есте­ственно, его возможности стали использоваться политиками. Баннеры, электронные версии печатных изданий, информационные серверы, соб­ствeнные сайты политических партий и отдельных политических деяте­лей появились в а.пнете». Наряду c большим количеством сайтов-одно­дневок, приуроченных к определенным избирательным кампаниям, появились политические сайты, претендующие на относительно долгий срок слyжбы. Среди них: www. uznay-prezideпta. гц, , www. sps. ги, www. ldpr. www. rodina-nps. ru, www. edinoros. ru, www. kprf. ru и т. д.

Итак, перечислим виды политической рекламы :

· устная Политическая реклама;

· художествeнный портрет и скульптура;

· наружная реклама;

· радиореклама;

· политический плакат, листовка, буклет и др. полиграфическая про­дукция (в том числе сатирического содержания);

· фотография;

· direct mail;

· кинореклама;

· телевизионная реклама;

· сувенирная продукция;

· Интернет-реклама.







©2015 arhivinfo.ru Все права принадлежат авторам размещенных материалов.