Главная | Обратная связь

В РЕКЛАМНОМ СООБЩЕНИИ

Вопрос o персонажах (изображениях «одушевленных предмeтов») — без­условно, Один из важнейших. Человек, животное, вымышленный «мультяш­ный» персонал( всегда в первую очередь привлекают внимание адресата —живое интересуется живым (или оживленным умелой рукой художника). У самого персонажа наиболее притягательными для взгляда «зонами» являются область лица и особенно глаза. Реципиент обязательно «заметит» также улыбку рекламного героя И то, что он держит в руках или на что ука­зывает — рукой либо глазами. Поэтому персонаж способен послужить эф­фективным инструментом для Того, чтобы направить внимание потенци­ального покупателя на пропагандируемый товар. Персонаж может общаться» со зрителем при помощи мимики и жестов. Так, в рекламе часто Используются жeсты, обозначающие претензию на собственность (персонаж прикасается к какому-либо предмету, кладет на него руку или опирается на него); доверительность, откровенность общения (Демонстрация откpытoго лица — брови слегка приподняты — и ладоней); мыслительную работу (рука к голове, но не так, чтобы человек опирался на нее); сексуальность персона­жа, обычно женщины (взгляд немного искоса, приоткрытые губы, демонст­рация запястья, прихорашивание») и Т. д.

В конкретном рекламном послании персонаж может приобретать ста­тус как центрального (при демонстрации товара в действии или при его опосредованной эстeтизации), таки периферийного (герой представляет товар — акцент на товаре) объекта изображения. Персонаж в газетно-жур­нальной рекламе — функционaльный объект, который должен ера6отать» на достижение Намеченной цели. Известный американский специалист P. РИВС говорил об образе-вампире, кoтopый поглощает» неоправданно много пси­хичeской энергии читателя-зрителя, отвлeкaя его внимание от предмета рекламы на себя самого.' Если подoбный oбрaз слабо связан c товаром или создаваемым потребительским мотивом, то его присутствие в обращении следует оценивать сугубо отрицательно. Чаще всего в роли визуального об­раза-вампира выступает именно персонаж — причем обычно это бывает фо­тография женщины. Однако персонаж правомерно представлять в качестве главного визуального объекта, если он символизирует имиджеобразующую товарную характеристику (чистота кожи лица рекламной героини может наглядно доказывать эксплуатационные достоинства косметического крема).

Рекламные персонажи допустимо разделить на три основных типа: 1) социaльно-определенный типаж; 2) авторитетный типаж; 3) эмоцио­нaльно привлекательный типаж. Сделаем необходимые пояснения.

Социально-определенный типаж выступает носителем обобщенных при­знаков какой-либо социaльной роли и чаще всего представляет собой образ потребителя пропагандируемого продукта (Продавца или производителя —значительно реже). Его использование позволяет актуализировать такие мо­тивы человеческих поступков, как желание достичь общественного престижа, стремление соответствовать требованиям, которые предъявляются к индиви­ду ввиду его принадлежности к тем или иным социaльным группам, и Т. п.

Авторитетнъгй герой —это реальная личность: либо эксперт, компе­тентный В Bonpocax, касающихся товара (его отзывы об объекте рекламы имеют объективную ценность), либо популярный актер, спортсмен, теле-ведущий и Т. д. (его мнение не может считаться мнением специалиста-про­фессионала, но оно субъективно значимо для аудитории — уважение к «ку­миpу», 4звезде» переносится на продукт иррациональным путем).

Эмоционально привлекательный персонаж воплощает в себе общую эмо­ционально-эстетическую Привлекательность, поэтому он «оживляет» пресс-рекламное обращение, нередко привносит в него игровой или юмо­ристический элемент. Проектируя образ такого героя, апеллируют к непре­ходящим общечеловеческим ценнoстям, ассоциирующимся с основными разновидностями данного типажа: дети — будущее, _{Продолжение} рода; жен­щины — любовь, красота; животные — природа, «среда обитания». заме­тим, что мужчины в фотоpекламных сообщениях обычнo (хотя Id не все­гда) выступают в качестве предстaвителeй какой-либо профессии или иной общественной функции. Очевидно, это обстоятельство, a также то, что эс­тетический смысл органичнее воплощают в себе три другие вышеперечис­ленныe Разновидности персонажа, связано c культypными стереотипами «патриархата».⁵ Отметим, что в газетно-журнальной рекламе иногда фигу­рируют кoллeктивныe персонажи (часто используется социально-oпреде­ленный типа* — семья»).

Продуцирование образа-персонажа—процесс сложный, предполагающий серьезный подход. Рекламистам приходится создавать зримый символ, кото­рый «выскажет» читателю-зрителю опpедeлeнные Сведения o рекламируемом товаре и не Оставит его рaвнодyшным, вызовет эмоциональную реакцию. эмо­циональная реакция аудитории на пpедстaвляемый ей зрительный персони­фицировaнный образ в основном сводится к следующим вариантам: сочув­ствиe герою, симпатия к нему, желание подражать, отождествление себя c ним (если он концентpирует в себе образ потребителя) или уважение к персонажу, доверие к нему (если он «подаeтся» в роли производителя, продавца, экспер­та). Кстати, юмор в рeклaме тем и Полезен, что неизменно стимулирует всплеск полoжительных эмоциональных переживаний адресата.