ПОНЯТИЕ ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ
По мнению И. B. Крылова, «политическaя реклама как явление (то, что было до этого правильнее именовать агитация и пропаганда) возникла в России начиная c апрельского референдума 1993 г. и избирательных кампаний по выборам в Государственную Думу декабря 1993 и декабря 1995 годов» [2, 65-66]. Несмотря на то, что политическая реклама уже более десяти лет появляется в эфире и на полосах газет и журналов, c юридической точки зрения понятие Совершенно не определено. Федерaльный Закон 0 рекламе», принятый в 1995 г., не решает проблему правового регулирования политической рекламы. B первой же его статье делается оговорка: «настоящий закон на политическую рекламу не распространяется*. А это означает, что все предусмотpенные им меpы по защите граждан от ненадлежащей (т. e. недобросовестной, недостоверной, неэтичной и заведомо ложной) pекламы не касаются сфeры политики. Избирательное законодательство упоминает о политической рекламе единственный раз и то вскользь, просто как об одном из возможных способов проведения предвыборной агитации через средства массовой информации. B Ф3 40 выборах депутатов Государственной Думы ФС РФ* от 20.12.2002 г. под предвыборной агитацией понимается деятельность, осуществляемая в период избирательной кампании и имеющая целью побудить или побуждающая избирателей к голосованию за кандидата, кандидатов, список кандидатов или против него (них) либо против всех кандидатов (против всех списков кандидатов)». Аналогично трактуется предвыборная агитация и в Законе Воронежской области Кодекс o выборах, референдуме и отзыве выборных лиц» от 2003 г. Приведем цитату: «ФЗ "О выборах депутатов Государственной Думы ФС РФ" Статья 57. Предвыборная агитация: 1. B период проведения избирательной кампании предвыборной агитацией признаются: 1) призывы голосовать за кандидата, федераль ный список кандидатов или против кандидата, федерального списка кандидатов; 2) вырaжение предпочтения кому-либо из кандидатов, какой-либо политической партии, какому-либо избирательному блоку, в частности указание, за какого кандидата, какой федеральный список кандидатов, какую политическую партию, какой избирательный блок будет голосовать избиратель; (в ред. Федерального закона от 23.06.2003 N4 85-ФЗ) 3) описание возможных последствий избрания или неизбрания кандидата, федерального списка кандидатов; 4) распространение информации с явным преоблaданием сведений о каких-ли6о кандидатах, политических партиях, избирательных блоках в сочетании c позитивными либо негативными комментариями; (в ред. Федерального закона от 23.06.2003 N3 85-ФЗ) 5) распространение информации o деятельности кандидата, не связанной c его профессиональной деятельностью или исполнением им своих служебных(должностных)обязанностей; 6) деятельность, способствующая формированию положительного или отрицательного отношения избирателей к кандидату, политической партии, к которой принадлежит кандидат, к политической партии, избирательному блоку, выдвинувшим кандидата (кандидатов), список (списки) кандидатов; (в ред. Федерального закона от 23.06.2003 N3 85-ФЗ) 7) иные действия, имеющие целью побудить или побуждающие избирателей голосовать за кандидата, кандидатов, список кандидатов или против него (них) либо против всех кандидатов (против всех списков кандидатов)». Путаница в терминах агитация* и «политическaя реклама» существует уже давно. B середине 90-х на B. B. Жириновского и его партию подали в суд за начало агитации до официального объявления выборов в Государственную Думу. На что Владимир Вольфович возразил: Это была не агитация, a политическая реклама партии. Призывов голосовать в нашем телевизионном ролике не было». Интересно, что в США в отношении предвыборных материалов термин «агитация» вообще не используется. зато c 1976 года, согласно постановлению Верховного суда, выделeны два принципиально отличающихся друг от друга вида политической рекламы: реклама прямого призыва (Express Advocacy) и реклама косвенного призыва (Issue Advocacy). Целью прямого призыва является избрание одного кандидата или Смещение другого. Эта коммуникация зачастую использует слова, определяемые Верховным судом США как Magic Words (волшебные): Голосуй за кандидата Х!», «Голoсуй против кандидата Y!», Избери кандидата Z!>>, Сместим кандидата В!» и Т. п. На откровенные призывы имеют право лить избирательные комитеты кандидатов, поддерживающие их политические партии или отдельные граждане, строго в рамках объявленной избирательной кампании. A косвенные призывы отличаются тем, что не переходят на конкретные личности, не содержат прямых указаний, за кого или против кого голосовать. Поэтому они не ограничены жесткими временными рамками избирательной кампании. Кстати, и в вопросах оплаты такой рекламы требования гораздо мягче, чем в случае c прямы ми призывами. Если руководствоваться американской моделью, то российская агитация и есть политическая реклама прямого призыва. Кстати, отечественные законодатели прекрасно понимают опасность, которую таит в себе абсолютный правовой вакуум, окружающий политттческую рекламу. Поэтому в последнее время активизировалась деятельность по Подготовке законопроекта e0 политической рекламе». Несмотря на то, что пока понятие политическая реклама* в избирательном законодательстве не определено, существует ряд Законов, Которыми необходимо руководствоваться в процессе ее создания и распространения: Ф3 406 утверждении схемы одномандатных избирательных округов для проведения выборов депутатов Государственной Думы ФС РФ* от 4.07.2003, Ф3 e0 внесении изменения в статью 36 Ф3 40 политических партиях* и внесении изменений и дополнений в Ф3 0 выборax депутатов Государственной Думы ФС РФ* от 23.06.2003, Ф3 40 выбoрах депутатов Государственной Думы ФС РФ* от 24.06.1999 и Т. д. Получается, что политическая реклама —это распространяемая в любой форме, c помощью любых средств информация о деятельности органов государственной власти и государственного управления, отдeльных политических Деятелей, a также партий и других организаций, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим структурам и политическим деятелям, идеям И начинаниям и способствовать их реализации. E. B. Егорова-ГантNхан и K. B. Плешаков в ОДНОЙ из своих книг охарактеризовали политическую рекламу как екоммуникацию c помощью СМИ и других средств СВЯЗИ c целью повлиять на установки людей в отношении Политических субъектов или объектов. Такими субъектами могут быть кандидаты на выборах, действующие политики, политические организации, гoсударствeнныe структypы — правительства, министерства, партии. Политическими объектами могут стать программы, политические события, дoкумeнты, бюджет. Политическая реклама формирует имидж людей, идей, программ, политических взглядов» [1, 16]. C. Ф. ЛИСОВСКИй считает, что политическая реклама —это «фopма политической коммуникации в условиях выбоpа, адресное Воздействие на электоральные группы в лаконичной, оригинальной, легко запоминающейся форме. Политическая реклама отражает суть политической платфоpмы определенных политических сил, настраивает избиратeлей на их поддержку, формирует и внедряет в массовое сознание Определенное представление о характере этих политических сил, создает жeлаемую психологическую установку на голосование [6, 28]. Основные коммуникативные функции политической рекламы заключаются в том, что она должна информировать, убеждать и побуждать к опрeделенным действиям в отношении рекламируемого объекта. по словам O. B. Богомоловой, «политика в настоящее время превращается в сферу деятельности, связанную c продвижением И продажей своего товара — имиджа политического субъекта. Соответственно Технологии политической рeкламы пользуются методами маркетинга, планирования рекламной кампании...».' Важнейшей частью любого рекламного сообщения, в том числе и политического, является слоган. Говорить o слогане в политической рекламе крайне необходимо, Т. К. ЭТО зачастую единственная информация o кандидатах, которая откладывается в головах избирателей и влияет на их выбоp в период голосования. Из-за слишком быcтpого ритма современной жизни электорат, как правило, Не успевает вникнуть в суть прoисходящего, сделать самостоятельный выбор. И задача правильно организованной Избирательной кампании —помочь сделать этот выбоp за избирателей' и внедрить в их сознание включевую фразу», которая сработает автоматически.
ЛИТЕРАТУРА 1. Егорова-Тантман E. B. Политическая реклама/ E.B. Егорова-Гантман, К.B. Плешоков. — M.: Центр политического консультирования еНИкколо М», 1999. —240 c. 2. Крылов И. B. Теория и практика рекламы в России / И.B. Крьiлов. — M.: Центр. 1996. — 184 c. 3. КОИ/108 0. П. Основы организации и проведения избирательных кампаний в регионах России / O.П. Кудинов. — Калининград: Янтарный сказ, 2000. — 469 c. 4. Лeбедева T. Ю. Искусство обольщения. Паблик рилейшнз по-французски. Концепции. Практика / отв. редактор Я. Н. засурский. — M.: Изд-во Моск. Ун-та. 1996. — 134 c. 5. Лeбeдевa T. Ю. Наблик рилейшнз. Корпоративная и политическая режиcсуpа / T.Ю. Лебедева. — M.: Изд-во МГУ, 1999. 350 c. 6. Лисовский C. Ф. Политическая реклама / C.Ф. Лисовский. — M.: ИВЦ вМаркетинг>>, 2000. — 256 c. 7. Ляпина T. B. Политическая реклама / T.B. Ляпина. — Киев: ВИРА-Р, 2000. —152 c. 8. Олъшансхий Д. B. Политический РК / Д.B. Ольшаинский. — СПб.: Питер, 2003. —544 c.
КЛЮЧЕВЫЕ ПОНЯТИЯ Проторекламные явления —это явления, исторически предшествовавшие возникновению и развитию рекламы в ее современном виде (имевшие место до ХХ века) и послужившие базой для ее становления. Политическая реклама — это распространяемая в любoй форме, c помощью любых средств информация o Деятельности органов государственной власти и государственного управления, отдельных Политических Деятелей, a также партий и других организаций, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим структурам и лицам, идеям и начинаниями способствовать их реализации. Политика — (от гр. Politike искусство управления государством) Деятельность органов государственной власти и государственного управления, Отражающая Общественньiй строй и экономическую структуру стpaны, a также деятельность партий и других организаций, обществeнных групп, определяемая их интересами и целями. Политическая коммуникация —это передача, обмен, циркуляция политической информации между субъектами политики — группами, социальными слоями, классами, индивидами и представителями политических элит. Электорат — (от лат. Elector выбирающий) избиратели; жители округа, имеющие законное право участвовать в выборе депутатов, глав администраций, президента стpаны и изъявлять свою волю в форме голосования по Политическим вопросам, вынесенным на всеобщий референдум.
СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА K такому явлению, как социальная реклама, в РОССИИ начали проявлять особый интерес в середине 90-x годов ХХ века. Причины кроются не только В ТОМ, что c приходом рыночныx отношений реклама получила большое распространение в нашей стране, но и в том, что российское Общество в этот период переживало структypный кризис В Общественно-Политической, экономической, Культурной жизни. Быстроe разрушение Советской системы ценностей и норм морали негативно сказалось на мировоззрении Населения и потребовало новых инструментов формирования единой системы духовных координат, пpопaганды бaзовых принципов взаимоотнoшений государства и личности. В этих условиях оказалась востребована социальная реклама. B Федеральном законе РФ «О рекламе» в статье 18 говорится: еСоциапьная реклама представляет общественные и государственные интeрeсы и направлена на достижение благотворительных целей».' Таким образом, под социальной рекламой можно понимать реклалiу, инициируемую некоммерческими обгцественнылни организациями или государством c целью привлечения внимания массовой аудитории к социально значимъгм проблемам, явлениям и в перспективе изменения ее поведенческих моделей. B России понятие всоциапьная реклама получило широкое распространение и применяется на законодательном уровне.
ИСТОРИЧЕСКИЕ КОРНИ По мнению многих исследователей первые образцы социальной рeклaмы появились в начале ХХ века. B 1906 году общественная организация Американская гражданская ассоциация» впеpвые использовала средства реклaмы для защиты Ниагарского водопада от вреда, наносимого энергетическими компаниями. B первой половине ХХ века развитие социальной рекламы в США, Великобритании, России и других странах оказалось тесно связано c крупнейшими историческими cобытиями, такими, например, как мировые войны. Положение военного времени, в котором оказались многие стpаны, породило рекламу оборонных проектов, патриотической активности населения. Набор добровольцев в армию, формирование y населения психологической готовности к самоотверженному труду и героическим подвигам на линии фронта — эти и другие задачи решaлись как средствами журналистики, так и путем создания и тиражирования многочисленных социaльных плакатов. Сам социальный плакат как эффективный инструмент воздействия на массовое сознание получил огромное распространение. B создании многих плакатов принимали участие известные художники, поэты и публицисты того времени. B России к их числу относились поэт B. Маяковский, художники K. Малевич, K. Коровин, Д. Васнецов и др. B Советские годы реклама как индустрия фактически Не существовала. Социальная реклама растворилась в системе государственной агитационно-пропагандистской деятельности, направленной как на население СССР, так и на внешнюю аудиторию зарубежных государств. Подобную ситуацию нельзя назвать из ряда вон выходящей. Так, занимающийся сегодня вопросами социальной рекламы Центральный офис информации и коммуникации (ЦОИК) в Великобритании был в свое время создан на базе Министерства прoпаганды, которое функционировало В ГОДЬI Великой Отечественной войны. Аналогичная американская организация — Рeкламный совет — была создана в 1942 году c главной целью — мобилизовать нацию для победы в Войне. Государственные интeресы остаются неразрывно связанными с проводимыми социальными рекламными кампаниями до сих пор. ©2015 arhivinfo.ru Все права принадлежат авторам размещенных материалов.
|