Главная | Обратная связь

Библиотечныймаркетинг

СОДЕРЖАНИЕ И СПЕЦИФИКА БИБЛИОТЕЧНОГО МАРКЕТИНГА

Библиотечный маркетинг — технология управления, ориентиро­ванная на максимальное удовлетворение нужд и потребностей реальных и потенциальных пользователей услугами и продукцией библиотеки. Он направлен на совершенствование работы общедоступных библиотек в ус­ловиях рыночной экономики, на приспособление их деятельности к изме­нениям потребностей обслуживаемого района и его населения, на форми­рование и активизацию спроса на библиотечные услуги.

Потребителями библиотечных услуг являются как читатели библио­теки, так и проживающее в районе (зоне) обслуживания библиотеки насе­ление, а также находящиеся на ее территории организации, учреждения, предприятия, фирмы, учебные заведения и т. п.

Библиотечный маркетинг опирается на общую теорию маркетинга как систему выявления и удовлетворения рыночного спроса и включает как некоммерческий (бесплатный), так и коммерческий (платный). В обще­доступных библиотеках, осуществляющих бесплатное библиотечное об­служивание, ведущее место занимает некоммерческий маркетинг. Ком­мерческий маркетинг является средством дополнительного получения финансовых средств за счет инициативной хозяйственной деятельнос­ти, включающей коммерческую (предпринимательскую) деятельность библиотеки; предоставление платных услуг; продажу продукции библио­теки; изыскание дополнительных средств на функционирование библио­теки — фандрейзинг¹.

¹ Подробнее об инициативной хозяйственной деятельности библиотек см. в разделе «Экономика библиотечной деятельности».

Библиотечный маркетинг

В библиотечном маркетинге выделяют маркетинг услуг и марке­тинг продукции. В общедоступных библиотеках ведущее место занимает предоставление пользователям разнообразных библиотечных, информа­ционных, коммуникативных и сервисных бесплатных и платных услуг¹.

Тиражирование и распространение интеллектуальной продукции библиотеки (методические материалы, библиографические пособия, пу­теводители и памятки и т. п.) занимает меньшее место в деятельности общедоступных библиотек. Интеллектуальная продукция чаще всего реа­лизуется в форме продажи, но может распространяться и бесплатно.

В структуру библиотечного маркетинга входят книжно-библиотеч­ный² и библиотечно-информационный маркетинг. Из последнего нередко выделяют, как самостоятельный вид, информационный маркетинг — всестороннее изучение информационных потребностей и их удовлетворе­ние, область информационного бизнеса.

Специфика библиотечного маркетинга в общедоступных библиоте­ках выражается в его преимущественной ориентации на предоставление пользователям бесплатных библиотечно-информационных услуг, на рас­ширение их ассортимента. Платные услуги являются дополнительными, требующими от библиотеки добавочных финансовых и материальных зат­рат на их предоставление. Их введение в общедоступных библиотеках оп­равдано лишь при условии, что они повысят качество и культуру обслужи­вания пользователей.

Поэтому неправомерно ограничивать маркетинговую деятельность предоставлением платных услуг. Следует также иметь в виду, что и услу­ги, предоставляемые бесплатно, имеют свою цену, свою стоимость. Поэто­му библиотека должна искать внутренние резервы для экономии средств, для снижения себестоимости бесплатных услуг.

Другой специфической чертой библиотечного маркетинга является его социальная ориентация на нужды и потребности населения, на обеспе­чение социальных гарантий членов общества, на бесплатное библиотеч­ное обслуживание, на свободный доступ к информации. Эта сторона дея­тельности библиотеки базируется на понятии социального маркетинга.

Поэтому библиотеки в своей деятельности должны исходить из мо­рально-этических принципов маркетинга, которые выражаются:

• в бесплатном предоставлении основных библиотечных услуг;

• в обоснованности, доступности цен на платные услуги для пользо­вателей и бесплатное обслуживание или введение льготных цен

¹ Характеристика библиотечных услуг дана в разделе «Библиотечно-библио­
графическое обслуживание читателей».

² Вопросы книжно-библиотечного маркетинга рассмотрены в разделе «Библио­
течные фонды».

Содержание и специфика библиотечного маркетинга_____________ 283

для отдельных категорий населения (детей из многодетных семей, инвалидов, беженцев и т. п.);

• в недопустимости перевода бесплатных услуг в платные;

• в отказе от введения платы за услуги, не требующие от библиотеки дополнительных материально-финансовых и кадровых ресурсов и затрат;

• в стремлении заменить платные услуги бесплатными за счет дохо­дов, полученных от инициативной хозяйственной деятельности библиотеки;

• в соблюдении этики взаимоотношений с пользователями, конку­рентами и партнерами¹;

• в соблюдении моральных норм рекламной практики.

Основными целями библиотечного маркетинга являются:

« максимальное удовлетворение нужд и потребностей пользовате­лей в библиотечном обслуживании;

• развитие перспективного спроса на библиотечные услуги;

• вовлечение в библиотечное обслуживание новых категорий как индивидуальных, так и коллективных пользователей;

• формирование и поддержание положительного образа библиотеки у органов местной власти, общественных организаций и населения.

Маркетинговая деятельность библиотеки базируется на ряде на­правлений:

1. Аналитическое (информационное), которое включает анализ:

• внешней среды, социально-экономического профиля района обслуживания, численности и состава потенциальных пользо­вателей услугами библиотеки;

• потребностей различных групп пользователей в библиотеч­ных услугах;

• удовлетворенного и неудовлетворенного спроса на услуги биб­лиотеки среди различных категорий пользователей;

• востребованности тех или иных видов библиотечных услуг.
Аналитическое направление позволяет выявить существующие
потребности различных групп пользователей, степень их удовлет­
ворения и пользования различными видами библиотечных услуг.
Это направление обеспечивается проведением маркетинговых
исследований, то есть комплексным изучением библиотечно-
информационного рынка, спроса на библиотечные услуги.

¹ О библиотечной этике см. раздел «Управление библиотекой»; о конфликтах в обслуживании читателей см. раздел «Библиотечно-библиографическое обслу­живание».

Библиотечный маркетинг

2. Стратегическое направление имеет целью определить перспек­
тивы деятельности библиотеки на базе маркетинговых исследова­
ний и включает:

• слежение за динамикой (изменениями) на рынке информаци­онных, в том числе библиотечных услуг;

• прогнозирование перспективных нужд и потребностей пользо­вателей;

• сегментацию (дифференциацию) групп пользователей;

• выделение приоритетных категорий пользователей и сегмен­тов рынка — позиционирование рынка библиотечных услуг;

• выявление конкурентов и возможных партнеров в предостав­лении библиотечно-информационных услуг;

• формирование ассортимента (номенклатуры) бесплатных и платных услуг и предлагаемой интеллектуальной продукции библиотеки в соответствии с выявленными потребностями;

• выбор видов библиотечных услуг, отвечающих нуждам и по­требностям отдельных групп пользователей;

• определение объема ресурсного обеспечения библиотечно-ин­формационных услуг, себестоимости бесплатных услуг и цен на платные услуги;

• разработку системы стимулирования спроса и продвижения библиотечно-информационных услуг к пользователям, рекла­мы предлагаемых услуг;

• создание позитивного общественного имиджа библиотеки.

3. Управленческое направление ориентировано на реализацию мар­
кетинговой стратегии библиотеки и также базируется на марке­
тинговых исследованиях. Оно включает:

• контроль за ходом реализации планов и программ маркетинго­вой деятельности;

• анализ ее результатов и корректировку в связи с изменениями ситуации на рынке библиотечно-информационных услуг;

• оценку конкурентной способности услуг библиотеки и внесе­ние соответствующих изменений в их ассортимент (номенк­латуру);

• стратегическое планирование деятельности библиотеки, раз­работку бизнес-планов.

Бизнес-план библиотеки может носить характер как текущего (на один год), так и перспективного (на 3-5 лет). Его задачей является опреде­ление целей и стратегии деятельности библиотеки. Он базируется на ре­зультатах маркетинговых исследований внешней среды, потребностей пользователей, поведения конкурентов и т. п.

Исследование рынка библиотечно-информационных услуг________________ 285

В бизнес-плане отражается:

• ассортимент (номенклатура) услуг и интеллектуальной продук­ции библиотеки, их объем и число предполагаемых индивидуаль­ных и коллективных пользователей;

• себестоимость и цены на услуги, предполагаемые поступления де­нежных средств от реализации платных услуг и направления их расходования;

• мероприятия по продвижению услуг к пользователям и стимули­рованию спроса на них;

• материально-финансовые и кадровые ресурсы для реализации оказываемых услуг и внедрения новых.

Для реализации этих направлений маркетинговой деятельности в биб­лиотеках выделяется специализированное маркетинговое подразделение (отдел, сектор, группа и т. п.). В его функции входит проведение марке­тинговых исследований, стратегическое и текущее планирование марке­тинговой деятельности библиотеки, разработка бизнес-планов, координа­ция деятельности всех структурных подразделений библиотеки, осуще­ствляющих предоставление пользователям разнообразных документных, информационных, коммуникативных и сервисных услуг.