 |
|
ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ НА БИБЛИОТЕЧНУЮ ПРОДУКЦИЮ И УСЛУГИ
Ценообразование — это процесс формирования уровня цен на библиотечные продукты и услуги и определение возможных вариантов их изменений в зависимости от поставленных целей и осуществляемых затрат в краткосрочном плане и на перспективу.
В публичных библиотеках, предоставляющих своим пользователям бесплатное и платное библиотечно-библиографическое обслуживание, ценообразование, как метод установления и изменения цен на продукцию и услуги, осуществляется посредством двух механизмов: внерыночного — для бесплатных продукции и услуг и рыночного — для платных.
Каждый из этих механизмов ценообразования устанавливает связь между ценой и ценообразующими факторами.
Бесплатное обслуживание в публичных библиотеках, составляющее основу их деятельности, осуществляется в силу признания обществом социальной значимости библиотечных продукции и услуг и отнесения их к общественным благам. В роли заказчика и покупателя этих благ выступает государство, действующее от имени общества в интересах пользователей библиотек. С этой целью оно организует деятельность общедоступных библиотек и финансирует из общественных средств (бюджета) их текущие расходы на бесплатное библиотечно-библиографическое обслуживание.
Размер бюджетного финансирования общедоступных библиотек представляет собой «цену» общества, которую оно согласно платить за бесплатно предоставляемые населению продукцию и услуги. В этой «цене» отражаются результаты взаимодействия интересов следующих групп:
• налогоплательщиков, заинтересованных в эффективном расходовании общественных средств;
• реальных и потенциальных пользователей публичных библиотек, нуждающихся в удовлетворении своих потребностей в библиотечной продукции и услугах;
• самой библиотеки в лице ее руководства, поставленного перед необходимостью возмещения своих затрат на бесплатное библиотечно-библиографическое обслуживание и получения средств на развитие;
• органов власти, устанавливающих приоритеты региональной социальной политики, с учетом экономических возможностей территории;
Ценообразование на библиотечную продукцию и услуги
• общественных организаций и профессиональных сообществ, фор
мирующих оценки значимости библиотек в социокультурной сре
де региона.
Согласование этих интересов происходит в ходе внерыночных процессов общественного взаимодействия посредством:
• механизмов коллективного принятия решений (голосования на
выборах, референдумов, опросов);
« средств влияния на процесс выработки решений (лоббирования, то есть активного формирования позиции органов власти, публичных акций, таких как конференции, демонстрации, пикеты, выступления в СМИ и проч.).
Достижение устойчивого баланса разнонаправленных интересов выражается в принятии определенного политического решения относительно нормативов финансирования публичных библиотек из средств регионального бюджета в конкретный период времени.
Эти нормативы определяют либо расходы на единицу библиотечно-библиографического обслуживания (затраты на одного жителя, стоимость обслуживания одного пользователя, одного посещения и т. п.), либо процент отчислений из бюджета фонда развития культуры и искусства.
Величина бюджетного финансирования отдельной библиотеки определяется ее общественным назначением и рассчитывается на основе принятых нормативов с учетом:
• установленного объема и структуры предоставляемых ею населению в зоне обслуживания бесплатных продукции и услуг;
• утвержденных параметров качества обслуживания;
• обеспечения прав конкретных пользователей.
Гарантируемый бюджетным финансированием уровень бесплатного библиотечно-библиографического обслуживания населения региона фиксируется в ряде регламентирующих документов, в частности в:
• договоре с учредителем;
• уставе библиотеки;
• правилах пользования библиотекой.
Обусловленность величины бюджетного финансирования фиксированным профилем библиотеки и ограничение возможности диверсификации режима бесплатного библиотечного обслуживания подчиняет ее экономические интересы стремлению как можно полнее реализовать свою миссию. Тем не менее, в современных условиях у публичных библиотек имеется возможность влиять на уровень бюджетного финансирования своей деятельности («цену» бесплатного библиотечного обслуживания насе-
Библиотечный маркетинг
ления) через воздействие на обозначенные выше группы влияния, участвующие в процессе принятия решений при распределении региональных бюджетных средств.
С этой целью в библиотеках в рамках маркетинговой деятельности разрабатываются и реализуются неценовые стратегии для:
• оценки, стимулирования и удовлетворения спроса на библиотечную продукцию и услуги, предоставляемые населению бесплатно;
• формирования положительного образа и высокого социального статуса библиотеки в общественном сознании;
• взаимодействия с органами региональной власти, влияющими на распределение бюджетных ассигнований, через распределение бюджетных средств, прямо, или косвенно — через законодательную деятельность.
Для формирования решений об увеличении объема финансирования библиотеки, отвечающего интересам ее пользователей и библиотечного коллектива, аналитическое направление библиотечного маркетинга должно включать исследования:
• изменений заинтересованности определенных социальных групп населения в деятельности библиотеки в целом или по отдельным направлениям;
• изменений требований пользователей к уровню бесплатного библиотечно-библиографического обслуживания;
• уровня социокультурной значимости библиотеки в общественном сознании региона;
• изменений экономической конъюнктуры на рынках ресурсов (книжном, информационном, электронной техники, библиотечно-информационных технологий, трудовом и т. п.), необходимых библиотеке для осуществления библиотечного процесса.
В отличие от бесплатного библиотечного обслуживания деятельность публичных библиотек по предоставлению платных продуктов и услуг населению осуществляется с целью привлечения дополнительных финансовых ресурсов и повышения материальной заинтересованности библиотечных работников в результатах своего труда. Эти задачи решаются посредством рыночного механизма ценообразования в рамках ценового маркетинга. Его цель — управление ценой предоставляемых платных продукции и услуг в интересах стимулирования спроса на них. В ценовом маркетинге цена и ценообразование выступают как две взаимодействующие его части. При этом ценообразование является активной частью ценового механизма и интегрирует в себе затраты на производство продукции и услуг, маркетинговую стратегию библиотеки, состояние ресурсов, спрос, положение конкурентов и другие факторы.
Ценообразование на библиотечную продукцию и услуги
Разработка стратегии ценообразования на платные продукцию и услуги библиотек осуществляется последовательно в шесть этапов:
1 — постановка задач ценообразования, разработка ценовой политики,
2 — определение спроса на продукцию и услуги,
3 — оценка издержек,
4 — анализ цен и товаров конкурентов,
5 — выбор метода ценообразования,
6 — установление окончательной цены.
При постановке задач ценообразования опираются на ранее принятые решения по каждому виду продукции и услуг относительно его позиционирования на рынке, определяют роль цены и ее место среди средств конкурентной борьбы на данном рынке, вырабатывают ценовую политику, основываясь с одной стороны, на возможностях библиотеки, с другой, на выявленном спросе на продукцию и услуги.
В публичных библиотеках задачами ценообразования по различным продуктам и услугам могут быть:
• максимизация текущей прибыли от платного обслуживания или достижение ее определенного уровня;
• овладение определенной долей рынка продукции или услуг;
• обеспечение выживания библиотеки на данном рынке услуг и продукции;
• завоевания лидерства по показателю доли рынка или качества продукции и услуг;
• стабилизация цен и нейтрализация конкурентов
и другие оперативные и стратегические задачи.
При разработке ценовой политики библиотеки определяют не только уровень цен по каждому виду продуктов и услуг, но и линию своего ценового поведения на рынке в зависимости от спроса, предложения, жизненного цикла продукции и услуг, положения библиотеки в ценовом соперничестве с конкурентами, изменения издержек, ценовых ограничений, возможности установления различной цены на одну и ту же продукцию для разных категорий пользователей в зависимости от их социального положения, платежеспособности и количества приобретаемой ими продукции и услуг.
Гибкая ценовая политика библиотеки может быть дополнена гибкой политикой условий оплаты, которая тоже содействует поддержанию и стимулированию спроса на определенные продукты и услуги. Пользователям предлагаются удобные им формы расчета за продукцию и оказываемые услуги посредством наличных средств, безналичного расчета или бартера (обмена на свою продукцию и услуги). Условия оплаты могут предоставлять пользователям скидки при большом объеме и регулярности по-
294___________________________________ Библиотечный маркетинг
требления услуг (постоянные пользователи), надбавки за срочность и особое качество, скидки тем, в ком библиотека заинтересована. По времени расчетов за продукцию и услуги пользователям могут быть предложены возможности:
• предварительного расчета со 100%-ной оплатой (абонемент);
• уплаты аванса в оговоренном размере;
• оплата в момент обслуживания или покупки, а также в кредит.
В каждом случае выработка определенной ценовой политики основывается на:
• возможностях библиотеки;
• поведении конкурентов;
• выявленном спросе на продукцию и услуги библиотеки.
Определение спроса на предоставляемые пользователям платные продукцию и услуги необходимо, поскольку он определяет верхний предел устанавливаемой цены. Основными факторами, воздействующими на спрос в публичных библиотеках, являются, во-первых, факторы, определяющие потенциал рынка:
• количество производителей аналогичной продукции и услуг;
• количество потенциальных покупателей данной продукции и услуг;
• экономические возможности (платежеспособность) потенциальных пользователей;
• влияние сезонности и рекламы на потребление.
Во-вторых, психологические факторы, определяющие восприятие пользователями различных цен, и их изменения. Для измерения чувствительности спроса к изменению цен, влияния уровня цен на объем потребления и выявления ценовых порогов в рамках ценового маркетинга проводят оценку спроса при различных ценах. Показателем чувствительности спроса на продукцию и услуги к их цене является отношение относительного изменения количества предоставляемых услуг к относительному изменению в цене.
При анализе влияния цен на спрос на библиотечную продукцию и услуги следует учитывать два типа цен:
• цена в стоимостном выражении, связанная с уплатой пользователем определенной денежной суммы;
• цена потребления как сумма дополнительных, не стоимостных затрат или усилий пользователя, связанных с получением им основной услуги или продукции.
Цена потребления отражает стоимость услуги не для библиотеки, а для пользователя. На нее оказывают воздействие три группы факторов, связанные с:
Ценообразование на библиотечную продукцию и услуги_________________ 295
• использованием продукции и услуги. Это параметры качества, удобство использования, комфортность рабочего пространства, скорость предоставления продукции и услуги;
• уровнем организации предоставления продукции и услуг. Его характеризует технологическое время оформления статуса пользователя в библиотеке и заказа на услугу и время, затрачиваемое пользователем на дорогу до библиотеки;
• психологической ситуацией обслуживания пользователей. Это отношение персонала библиотеки к пользователю, психологическое сопротивление пользователя из-за необходимости менять свои привычки.
Высокая цена потребления библиотечной продукции и услуг может существенно ограничить ценность услуги в глазах пользователей и снизить спрос на нее.
Оценка издержек на продукцию и услуги — необходимое условие формирования цены на них. В ценовой стратегии они определяют нижний предел устанавливаемого уровня цены, ниже которого продажа продуктов и услуг убыточна.
При оценке и анализе издержек на продукцию и услуги учитываются постоянные и переменные издержки, которые в сумме составляют полные издержки при данном уровне организации библиотечного процесса.
Анализ цен и товаров конкурентов проводят в библиотеке в том случае, если их продукция и услуги аналогичны тем, которые предлагаются пользователям библиотеки. Необходимость такого анализа объясняется тем, что цены конкурентов и их рыночное поведение сказываются на уровне рыночных цен. Анализ цен и товаров конкурентов позволяет библиотеке установить ценовое позиционирование своих продуктов и услуг. С этой целью, используя различные средства, проводят сравнение качества и цены продукции и услуг, производимых конкурентами и библиотекой. Если качество не отличается, то в зависимости от задач ценообразования устанавливают либо более низкую цену для завоевания определенной доли рынка (например, привлечения отдельных категорий населения), либо ту же цену для получения определенной прибыли. При задаче выживания библиотеки на рынке устанавливают максимально низкие цены. Такая же тактика — минимизация цены — принимается и при качестве библиотечной продукции и услуг, уступающем конкурентам. При очевидном превосходстве качества библиотечных продукции и услуг цены на них могут быть выше, чем у конкурентов. При изучении цен и товаров конкурентов следует обратить внимание и на предоставляемую ими систему скидок и наценок.
Выбор метода ценообразования — это выбор метода расчета возможной цены. В библиотеках используются методы, базирующиеся в основном на:
296_________________________________________ Библиотечный маркетинг
• издержках;
• спросе;
• конкуренции.
В первом случае цена определяется исходя из издержек производства продукции и услуг, стоимости обслуживания и накладных расходов, к которым добавляется расчетная прибыль.
Во втором случае цена определяется после изучения спроса потребителей на данный вид продукции и услуг и устанавливается на уровне ценового рынка. Этот подход используется к продукции и услугам, для которых цена — ключевой фактор в принятии решений потребителя.
В третьем случае цены могут устанавливаться на уровне рыночных, выше или ниже их. Этот метод ценообразования распространен при конкуренции аналогичных видов продукции и услуг.
Все три подхода находятся, как правило, во взаимосвязи и взаимодействии.
В библиотеках, помимо цен на платную продукцию и услуги для индивидуальных пользователей, существует потребность формирования цен на продукцию и услуги, предоставляемые организациям, предприятиям. Эти цены устанавливаются в процессе переговоров и являются договорными. При условии предсказуемости суммы издержек эти цены могут быть фиксированными. В остальных случаях договорная цена может быть зафиксирована либо после подписания договора, либо быть подвижной, изменяющейся при изменении исходных договоренностей.
Установление окончательной цены имеет решающее значение для успеха выбранной стратегии ценообразования в стимулировании спроса и достижения коммерческих результатов платного библиотечно-библиографического обслуживания. При установлении окончательной цены уже в границах выбранной стратегии ценообразования рассматриваются дополнительные соображения, в частности:
• соответствие цены на данный вид продукции и услуги «ценовому образу» библиотеки;
• реакция конкурентов и возможные ответные меры на их ценовую деятельность;
• соответствие законодательству по государственному регулированию в области ценообразования, налогов с доходов, дотаций к ценам, стимулирующим производство определенной продукции и услуг и обеспечивающим социальные льготы населению и др.;
• психологический фактор восприятия цен пользователем (использование приема неокругленных цен и нечетных чисел);
• реакция персонала библиотеки на уровень цен на продукцию и услуги.
Продвижение библиотечной продукции и услуг...
Избранная публичной библиотекой ценовая стратегия должна быть доступна пользователям. Ее принципы закрепляются документально в «Положении о платных услугах». В нем должны быть обозначены юридические и организационные основы платного библиотечно-библиографическогообслуживания в данной библиотеке.
К этому документу прилагается прейскурант цен, который является в настоящее время справочным документом, периодически пересматривающимся.