Главная | Обратная связь

ПРОДВИЖЕНИЕ БИБЛИОТЕЧНОЙ ПРОДУКЦИИ И УСЛУГ. БИБЛИОТЕЧНАЯ РЕКЛАМА

Основной целью маркетинговой деятельности является не введение разнообразных бесплатных и платных услуг, а обеспечение их востребо­ванности пользователями. Реализации этой цели служит продвижение ин­теллектуальной продукции и услуг библиотеки.

Продвижение — это различные формы информации, убеждения поль­зователей или напоминания об услугах и продукции библиотеки. Основ­ными формами продвижения являются реклама, паблисити, персональная продажа и стимулирование сбыта.

Основными задачами продвижения библиотечных услуг являются:

• формирование престижного образа (имиджа) библиотеки в созна­нии населения, спонсоров, представителей местных органов влас­ти и управления, общественных организаций и т. п.;

• информирование о новых услугах, введенных библиотекой;

• сохранение популярности существующих библиотечных услуг, убеждение пользователей востребовать их;

• информирование потенциальных пользователей о времени, месте и условиях предоставления услуг;

• акцентирование внимания потенциальных пользователей на спе­цифических свойствах и пользе предлагаемых услуг библиотеки, на бесплатности основных форм обслуживания и относительно низких ценах на дополнительные услуги.

Важнейшей формой продвижения библиотечных услуг и интеллекту­альной продукции библиотек является библиотечная реклама — инфор­мация о библиотеке, ее услугах и продукции с целью оповещения о ней реальных и потенциальных пользователей и стимулирования спроса на эти услуги и продукты.

В функции библиотечной рекламы входят формирование спроса на ресурсы, услуги и продукцию библиотеки и популяризация новых биб­лиотечно-информационных услуг. Реклама призвана дать сведения о по-

298___________________________________ Библиотечный маркетинг

требительских свойствах услуг, их адресности, предназначении, условиях получения и использования и т. п. Ее цель — повысить популярность биб­лиотеки и спрос на ее ресурсы и услуги.

Специфика библиотечной рекламы заключается в том, что это, преж­де всего, информация о фондах библиотеки, о ее возможностях удовлетво­рять информационные потребности различных групп пользователей.

В своей рекламной практике библиотеки обязаны руководствоваться Федеральным законом «О рекламе» (1995 г.) и «Кодексом рекламной прак­тики», принятым Ассоциацией работников рекламы (1992 г.). Эти докумен­ты определяют этические стандарты рекламной деятельности, в частности недопустимость недобросовестной, недостоверной, заведомо ложной рек­ламы. Любое рекламное сообщение должно быть честным и правдивым, не содержать сомнительных утверждений и доказательств. Нельзя злоупот­реблять доверием пользователей и использовать их неопытность или недо­статок знаний.

Основными требованиями к библиотечной рекламе являются:

• широта охвата реальных и потенциальных пользователей;

• соответствие рекламы их нуждам и потребностям;

• интенсивность и убедительность;

• постоянная обновляемость;

• лаконичность, динамизм, достаточность (рациональная фактогра­фическая насыщенность);

• легкость запоминания рекламного сообщения;

• доходчивость и оперативность;

• четкость, красочность, выразительность;

• соответствие уровня услуги заявленной рекламе;

• соответствие содержания и формы потребностям рынка, интере­сам отдельных читательских групп.

Реклама должна привлечь внимание к услугам библиотеки и ее интел­лектуальной продукции, заинтересовать пользователей и убедить их вос­пользоваться рекламируемой услугой, стимулировать использование биб­лиотечных услуг. Только такая реклама может обеспечить доверие насе­ления к библиотеке, будет служить средством управления решениями пользователей.

Библиотечная реклама включает несколько направлений:

• информация о библиотечной сети обслуживаемого района в целях ориентации в ней, о возможностях других библиотек сети (напри­мер, о получении требуемых изданий по МБА, ВСО и т. п.);

• информация о библиотеке и/или ее структурных подразделениях (филиалах, отделах обслуживания и т. п.);

• информация о библиотечном фонде, его составе и структуре;

• информация об услугах, предоставляемых библиотекой, и о ее ин­теллектуальной продукции.

Продвижение библиотечной продукции и услуг..._______________________ 299

В основе рекламной деятельности библиотеки лежит маркетинго­вая коммуникация, направленная на поддержание постоянных контактов с рынком в целях распространения сведений о библиотеках, их фондах, ресурсах, продукции и услугах.

Рекламная деятельность библиотеки включает следующие этапы:

• постановка задач рекламной деятельности;

• определение бюджета на рекламу;

• создание рекламного сообщения;

• выбор средств распространения.

В задачи рекламной деятельности входят:

• формирование у населения определенного уровня знаний о биб­лиотеке, ее ресурсах, услугах и интеллектуальной продукции;

• определение вида рекламного влияния на пользователей (сообщить о существовании услуги или стимулировать ее использование);

• определение главного потребителя рекламируемой услуги или продукции библиотеки;

• выделение сегментов рынка, которых необходимо охватить рекламой;

• изучение потребительского поведения, ответной реакции на рек­ламу, осведомленности пользователей о предлагаемых услугах.

Бюджет на рекламу включает использование бюджетных средств на рекламу бесплатных услуг и доходов от платных услуг, расходы на рекла­му которых включаются в их цену и составляют, в среднем, 10% от реали­зации услуг.

В основе рекламной деятельности лежит создание рекламного сооб­щения — емкой, яркой и образной информации, побуждающей использо­вать библиотечные ресурсы и услуги. Рекламное сообщение должно рас­крывать конкретные характеристики (качества) рекламируемого объекта (библиотеки, ее фондов, ИПС, продукции, услуг).

Рекламное сообщение должно отвечать следующим требованиям:

• информация, предоставляемая пользователям, должна быть новой;

• убеждать в полезности для пользователя рекламируемой услуги, давать ее характеристику;

• показывать преимущества и особенности рекламируемой услуги, отличающие ее от других услуг;

• раскрывать условия и правила пользования услугой;

« учитывать особенности аудитории, к которой обращена реклама, уровень ее знаний о библиотеке и ее возможностях.

Процесс создания рекламного сообщения включает формулировку его идеи, содержания и формы.

Библиотечный маркетинг

Формулирование идеи рекламного сообщения означает выбор под­хода, который будет наиболее близок целевой аудитории и воспринят по­тенциальными пользователями. Реклама одной и той же услуги может быть представлена и в серьезной и в юмористической форме, в рациональ­ном или эмоциональном подходе в зависимости от адресатов рекламы.

Содержание рекламного сообщения должно дать ответы на вопро­сы, что предлагается пользователю, какие преимущества он может из­влечь от предлагаемой услуги, где, когда и как он может эту услугу полу­чить. От содержания рекламы зависит и выбор формы рекламного сооб­щения, внедрения определенного вида рекламы или совокупности реклам­ных форм.

Форма рекламы направлена на эмоциональную сторону ее воздей­ствия и предполагает решение ее графического, шрифтового, иллюстра­тивного, цветового, музыкального и другого оформлений.

В рекламной практике библиотек используются разнообразные средства наглядной, устной, печатной и комплексной рекламы, когда применяется набор ее различных средств. Их выбор определяется как с учетом целевой аудитории, на которую рассчитана реклама, так и финан­совых возможностей библиотеки.

По отношению к целевой аудитории библиотечная реклама подразде­ляется на внутрибиблиотечную, предназначенную для ее читателей, и вне­шнюю, ориентированную на потенциальных пользователей. При этом под­разумевается, что многие средства рекламной деятельности могут быть использованы в целях как внутрибиблиотечной, так и внешней рекламы.

Внутри этого основного деления можно выделить рекламу:

• массовую, рассчитанную на широкие круги пользователей, на массовое использование ресурсов и услуг библиотеки;

• групповую, ориентированную на определенный сегмент потреби­тельского рынка;

• персональную, индивидуальную.

По содержанию рекламных сообщений библиотечную рекламу мож­но подразделить на:

• адресную, цель которой информировать население о библиотеке
и ее месте расположения. Основной формой такой рекламы явля­
ется вывеска, сообщающая, что в здании находится библиотека.
Вывеска наряду с сообщением о названии библиотеки может со­
держать информацию и о режиме ее работы. В практике библио­
тек используются объемные вывески со световой подсветкой и
вывески из светящихся букв (неоновое освещение), преимуще­
ство которых заключается в том, что они не только более привле­
кательны, но и хорошо видны в темное время суток;

Продвижение библиотечной продукции и услуг..._______________________ 301

• престижную, которая направлена на создание у пользователей
представления о библиотеке как о надежном, высококвалифици­
рованном партнере. Престижная реклама является важной со­
ставной частью еще одного направления продвижения услуг —
паблисити, то есть деятельности по популяризации библиотеки,
создания известности о ней и ее деятельности, корректировки не­
гативных и ошибочных представлений о библиотеке, ее возмож­
ностях и ресурсах.

Положительный облик (имидж) библиотеки формируется, прежде всего, качеством обслуживания пользователей, качеством предоставляе­мых им услуг, своевременным предупреждением конфликтов между биб­лиотекой и ее пользователями¹.

В формировании надежной репутации и доброжелательного мнения о библиотеке, ее возможностях и услугах у населения, органов местной вла­сти, общественных организаций, СМИ, партнеров и конкурентов библио­теки важную роль играет деятельность библиотеки по установлению свя­зей с общественностью — public relations.

На имидж библиотеки значительное влияние оказывает рекламная деятельность библиотеки и, прежде всего, престижная реклама, рассчи­танная, как правило, на широкую аудиторию. В ее основе лежит индивиду­альный, фирменный стиль библиотеки, который способствует закрепле­нию положительной установки на библиотеку, на ее имидж.

Фирменный стиль библиотеки складывается из ряда элементов:

• фирменный знак — оригинально оформленное графическое изоб­ражение, которым библиотека сопровождает свою продукцию;

• логотип — словесно-изобразительный символ библиотеки, пред­ставляющий собой полное, сокращенное или в виде аббревиатуры название;

• слоган — краткая фраза, призыв, девиз, выражающий основную мысль предлагаемой услуги, фирменный лозунг библиотеки.

Фирменный знак и логотип образуют фирменный блок библиотеки, который помещается на всех ее изданиях, в рекламной продукции, на бланках, читательских билетах, конвертах, визитках, бэджах (закатан­ных в пленку ламинированных нагрудных карточках с указанием имени, отчества, фамилии и должности сотрудника библиотеки).

К престижной рекламе библиотеки относится сувенирная продук­ция, которая чаще всего изготовливается к различным юбилейным датам и событиям в жизни библиотеки и распространяется среди реальных и по-

¹ О конфликтах в обслуживании читателей см. в разделе «Библиотечно-биб­лиографическое обслуживание».

302___________________________________ Библиотечный маркетинг

тенциальных пользователей. Такая сувенирная продукция распространя­ется, как правило, бесплатно, но может и продаваться. Среди видов такой продукции — фирменные значки, настенные и карманные календари, спи­чечные этикетки, наклейки с символикой библиотеки и т. п.

Рекламная значимость сувенирной продукции повышается, если она содержит помимо представления фирменного облика библиотеки (ее фир­менного блока, фотографии здания и т. п.) и некоторые другие (чаще всего адресные) сведения. Например, на почтовой открытке, пластиковой сумке помещается не только фотография здания библиотеки или части ее инте­рьера, но и сведения об ее адресе, режиме работы и т. д.

Созданию положительного образа библиотеки способствует также ее внешний и внутренний вид. Во внешней среде, кроме вывески, большое значение имеет оформление витринных окон библиотеки и различных объяв­лений. В наше время, когда многие общедоступные библиотеки сдают в аренду (субаренду) часть своих помещений, можно наблюдать, когда вы­веска и наружная реклама арендатора выглядят значительно ярче и богаче по сравнению с рекламой основного владельца здания — библиотеки.

Привлекательный облик библиотеки создается и внутренним дизай­ном, интерьером, разумным размещением в ее стенах рекламных материа­лов (выставок, стендов, плакатов, объявлений и т. п.), а также комфортом для чтения в библиотеке.

Основным направлением рекламной деятельности библиотеки явля­ется информационная реклама ее ресурсов, интеллектуальной продук­ции и услуг. Очевидно, что пользователей библиотеки интересует не толь­ко сам факт ее существования, но прежде всего возможности удовлетво­рять с ее помощью свои интересы и потребности. Поэтому наиболее эф­фективными являются рекламные сообщения, содержащие информацию не только о библиотеке, но и о ее возможностях, ресурсах и услугах.

По целевому назначению выделяют следующие виды информацион­ной рекламы: первоначальную, конкурентную и сохранную. Особое зна­чение имеет первоначальная реклама на этапе внедрения новой услуги и ознакомления с ней пользователей. Конкурентная реклама имеет своей целью выделить рекламируемую услугу среди других услуг, показать ее преимущества. Сохранная реклама направлена на поддержание и активи­зацию спроса на услугу.

Наиболее распространенными формами информационной рекламы яв­ляются рекламные издания (путеводители, памятки, листовки, буклеты и т. п.), содержащие изложенные в привлекательной форме сведения о струк­туре библиотеки, составе ее фондов, предлагаемых бесплатных и платных услугах. Наряду с выпуском специальной рекламной продукции библиоте­ки используют публикацию рекламных сообщений на свободных страницах методических, библиографических и других изданий библиотеки.

Продвижение библиотечной продукции и услуг..._______________________ 303

Общедоступные библиотеки активно используют рекламу в местной периодической печати. К сожалению, в связи с высокой стоимостью, зна­чительно реже используется наиболее оперативная форма доведения ин­формации до широкой аудитории — реклама на радио и телевидении. По­этому библиотеки стремятся давать в СМИ не прямую, а косвенную рекла­му в форме статей и заметок о работе библиотеки, интервью с ее сотрудни­ками и читателями и т. п., готовят для прессы специальные сообщения о своей деятельности — пресс-релизы.

В библиотечной практике широко используется реклама ресурсов библиотеки, прежде всего, ее документных фондов, путем организации выездных выставок на конференциях, семинарах, «днях информации», «днях специалиста» и т. п.

В библиотечной практике используются различные формы наруж­ной рекламы: рекламные щиты, реклама на бортах транспорта, рекламные плакаты в местах массового посещения населением и т. п. Рекламные стен­ды и плакаты являются неизменным атрибутом интерьера общедоступных библиотек. Среди рекламных плакатов можно выделить объявления, афи­ши, календарные планы проведения массовых мероприятий, инструктив­но-методические плакаты (об алгоритме поиска в каталогах, базах дан­ных, в сети Интернет, об использовании МБА и ВСО) и др.

Реклама в стенах библиотеки направлена, прежде всего, на активное использование ее фондов и возможностей. Среди форм такой рекламы мож­но назвать открытый доступ к фондам, организацию выставок, проведение в ее стенах различных мероприятий и т. п.

В зависимости от конкретной цели рекламной деятельности может быть сделан акцент на информацию о конкретных ресурсах или услугах библиотеки. Так, реклама в СМИ зачастую имеет целью рекламу фондов библиотеки, прежде всего новых поступлений, сообщая одновременно, где, когда и на каких условиях можно получить эти издания для чтения. На рекламу литературы по конкретной теме направлена и выставочная рабо­та вне стен библиотеки.

Рекламу одной и той же услуги можно изложить по-разному, в зависи­мости от того, какой из признаков рекламируемой услуги или продукции будет выдвинут на первый план, на какой сегмент потребительского рынка будет она ориентирована. В одних случаях целесообразно акцентировать внимание на стоимости услуги (бесплатно, по льготной цене и т. п.). В дру­гих случаях важно подчеркнуть возможность получить в библиотеке не только библиографическую, но и фактографическую информацию и т. д.

В принципе, реклама любой услуги или интеллектуальной продукции является одновременно и рекламой библиотеки, поскольку содержит ин­формацию не только о содержании рекламируемой услуги, но и сведения о том, где, когда и на каких условиях ее можно получить. Такую рекламу на­зывают корпоративной, поскольку она дает представление о всех сторонах деятельности библиотеки: ее местонахождении, правилах пользования, со-

304_________________________________________ Библиотечный маркетинг

ставе и структуре документных фондов и информационно-поискового аппа­рата, о проводимых массовых мероприятиях, сервисных услугах и т. д.

Рекламная деятельность библиотеки не сводится к использованию разнообразных средств рекламы. Важным ее направлением является рас­пространение рекламных материалов и обеспечение результативности ее рекламной политики. Эта результативность обеспечивается:

• качеством, насыщенностью, яркостью и образностью рекламных сообщений;

• правильным выбором сегментов потребительского рынка, на ко­торые рассчитана реклама;

• выбором форм и методов доведения рекламных сообщений до пользователей;

• анализом результативности отдельных форм и видов рекламы.

Эффективность библиотечной рекламы определяется количеством пользователей библиотекой и/или ее услугами и частотой обращения к ее услугам. Низкая результативность рекламы может быть связана со стилем рекламных сообщений (низкой запоминаемостью, перегруженностью тек­стом), плохим оформлением (дизайном). На ее результативность отрица­тельно влияет перегруженность рекламой, когда, например, в помещении библиотеки или ее структурных подразделений размещается такое коли­чество выставок, объявлений и плакатов, которые к тому же длительное время не меняются и не обновляются — они уже не воспринимаются посе­тителями.

Поэтому обновляемость рекламы, ее новизна и оригинальность явля­ются важным условием результативности рекламы. Реклама услуги в но­вой форме рекламного сообщения будет способствовать стимулированию спроса на нее.

Важное место среди мер по продвижению библиотечной продукции и услуг принадлежит персональной продаже. В широком плане персональ­ная продажа библиотечных услуг базируется на понятиях «индивидуаль­ная работа с читателем», «индивидуальное обслуживание», на средствах библиотечной рекламы, адресованных индивидуальным пользователям. В ее основе лежит устная презентация (представление) библиотечной услу­ги в процессе непосредственного общения с реальным или потенциальным пользователем, убеждение его воспользоваться предлагаемой услугой.

Устная реклама преследует две основные цели;

• оказание помощи читателям библиотеки в удовлетворении их чи­
тательских интересов и потребностей, то есть индивидуальную ра­
боту с читателями¹;

¹ Методы индивидуальной работы с читателями рассмотрены в разделе «Биб­лиотечно-библиографическое обслуживание».

Продвижение библиотечной продукции и услуг..._________________________ 305

• привлечение к пользованию библиотекой и ее услугами потенци­
альных читателей.

Библиотекари общаются с потенциальными пользователями по месту их работы или проживания. Например, посещают руководителей органи­заций, фирм с целью информировать о полезных для них ресурсах и услу­гах библиотеки. В сельской местности библиотекари в этих целях исполь­зуют подворный обход.

Наряду с прямыми контактами с потенциальными пользователями библиотеки практикуют индивидуальную информацию по телефону, а так­же индивидуальную рассылку проспектов и памяток о библиотеке и ее услугах, приглашений на ее мероприятия и т. п. Библиотеки рассылают по организациям, учреждениям, фирмам на своих фирменных бланках пись­ма с информацией о своих ресурсах и услугах. Как правило, такие письма адресуются конкретным организациям и раскрывают возможности биб­лиотеки в предоставлении профильной информации.

В более узком смысле под персональной продажей понимаются осо­бые условия предоставления библиотечных услуг отдельным категориям пользователей. К ним относится бесплатное предоставление услуг отдель­ным категориям граждан (детям, инвалидам, беженцам и т. п.), которые для остальных категорий являются платными, предоставление льгот и ски­док на получение отдельных услуг. Например, льготная цена на ночной абонемент для студентов, скидка на оплату ксерокопирования при заказе нескольких экземпляров копии и т. п.

В настоящее время в библиотеках, вошедших в сеть Интернет, в целях рекламы возможностей предоставляют читателям пользование сетью в те­чение какого-то периода времени либо бесплатно, либо по льготной цене.

К персональным продажам относится также и обучение читателей пользованию услугами, особенно теми, которые предоставляются в ком­пьютерном режиме (автоматизированные ИПС, Интернет и т. п.).

Еще одним направлением продвижения услуг является стимулиро­вание сбыта — комплекс мероприятий, основной задачей которых явля­ется обеспечение стабильности и увеличение объема использования ре­сурсов и услуг библиотеки.

К целям стимулирования сбыта относится:

• создание и закрепление образа предлагаемой услуги в сознании пользователей;

• формирование у населения спроса на библиотечные услуги и со­здание условий проявления спроса на определенную услугу;

• поддержание потребительского спроса на услугу на протяжении всего ее жизненного цикла с целью увеличения объема потребле­ния услуги, увеличения числа новых пользователей.

306___________________________________ Библиотечный маркетинг

Стимулирование сбыта направлено на распространение сведений о достоинствах предлагаемых услуг, убеждения пользователей в том, что данная услуга является средством удовлетворения их конкретных потреб­ностей. Поэтому в основе стимулирования лежит, прежде всего, реклам­ная деятельность библиотеки.

Однако, поскольку применение рекламы еще не означает, что рекла­мируемая услуга будет активно пользоваться спросом, то для ее стимули­рования библиотеки используют и другие пути. К ним относятся следую­щие направления:

• стимулирование с помощью цен, то есть введение различных льгот, скидок и, стимулирующих сбыт;

• стимулирование спроса с помощью игр, то есть проведение раз­личных библиотечных конкурсов, лотерей и поощрение победи­телей;

• стимулирование сбыта путем различных неповторяющихся сбы­товых усилий: презентации интеллектуальной продукции библио­теки, демонстрации продукции и услуг (выставки, каталоги, суве­ниры).

Стимулированию сбыта содействуют различные дополнительные сер­висные услуги при использовании основных библиотечно-информацион­ных ресурсов и услуг. К ним относятся, например, доставка литературы на дом или по месту работы пользователя (для лиц, не могущих по состоянию здоровья посещать библиотеку, — бесплатно, для остальных пользовате­лей — за плату), выдача литературы из фонда читального зала на дом (на ночь, на выходной день библиотеки) и другие сервисные услуги, упрощаю­щие и облегчающие использование ресурсов и услуг библиотеки.

Стимулирование сбыта имеет преимущества по сравнению с другими инструментами продвижения. Оно позволяет быстро и интенсивно воздей­ствовать на спрос.

Организация продвижения услуг и интеллектуальной продукции, рек­ламной деятельности библиотеки, стимулирование сбыта ее ресурсов, пла­нирование и исследование его эффективности является одной из основных задач маркетинговых служб общедоступных библиотек.