Главная | Обратная связь

СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА БИБЛИОТЕЧНО-ИНФОРМАЦИОННЫХ УСЛУГ

Сегментация рынка библиотечно-информационных услуг /продук­ции представляет собой разделение всей совокупности реальных и потенци­альных пользователей на группы (сегменты). В каждый из таких сегментов войдут пользователи определенной конкретной услуги. Сегментация по­зволяет учитывать особенности и потребности различных групп пользова­телей библиотечно-информационных услуг и целенаправленно воздейство­вать на спрос.

При разделении совокупности потенциальных потребителей на сег­менты учитываются различные социальные, возрастные, образовательные и иные особенности. В этом плане сегментация рынка библиотечных услуг имеет много общего с дифференциацией читателей библиотек на основные читательские группы в целях их более эффективного обслуживания, где в основу дифференциации положены социально-демографические призна­ки, учитывающие чаще всего возраст, образование, профессию читателя.

В практике библиотечного маркетинга сложились разные способы сегментации рынка библиотечных услуг. Среди них часто используется, поскольку традиционно отождествляется с дифференциацией читатель­ских групп, сегментация по социально-экономическим признакам: полу, возрасту, доходам, роду занятий, образованию, принадлежности к опреде-

Библиотечный маркетинг

ленной социальной группе. В последние годы к ним все чаще присоединя­ются такие признаки дифференциации, как принадлежность пользователя к той или иной этнической культуре, вероисповедание, семейное положе­ние. Среди новых групп пользователей библиотечными услугами — пред­приниматели, фермеры, переселенцы, беженцы, безработные и др.

Под сегментацией рынка библиотечно-информационных услуг/про­дукции подразумевается разделение всей совокупности реальных и потен­циальных пользователей по различным формальным и неформальным признакам, имеющим существенное значение при сбыте библиотечно-ин­формационной продукции и услуг. В частности, помимо указанных выше социально-экономических и демографических признаков важным для сег­ментации рынка библиотечных услуг является учет психологических при­знаков, среди которых можно выделить такой признак, как мотивы обра­щения к тем или иным услугам библиотеки. Эти мотивы могут быть дело­выми, самообразовательными, досуговыми и пр. Другой важной психоло­гической характеристикой при сегментации рынка услуг является направленность личности, выражающаяся в целях обращения к опреде­ленной библиотечной услуге.

Таким образом, при сегментации всегда используется сочетание раз­личных признаков.

Позиционирование рынка библиотечно-информационных услуг/ продукции предполагает установление приоритета отдельных категорий потребителей, выбор ключевых сегментов рынка.

Понятия «сегментация» и «дифференциация» взаимосвязаны: одно из них характеризует спрос читателей, другое — предложение библиотекой своих услуг. В сознании библиотекарей, привыкших делить читателей по группам в соответствии, прежде всего, с социально-демографическими признаками, дифференциация и сегментация нередко воспринимаются как синонимы.

Разумеется, что социально-демографические характеристики учиты­ваются и при сегментации потребительского рынка библиотечно-инфор­мационных услуг. Однако дифференциация читательских групп и сегмен­тов рынка полностью между собой не совпадают, так как при сегментации один и тот же пользователь может быть представлен в ряде сегментов. При этом лица с разными социально-демографическими характеристиками мо­гут быть в группе пользователей определенной услуги. Иначе говоря, хотя социально- демографические характеристики потребительского рынка и играют роль при сегментировании, но не они являются ведущими.

Обращение к различным библиотечным услугам нередко приводит к тому, что представители разных социально-демографических групп ока­зываются пользователями одной и той же услуги. Вместе с тем при нали­чии в сегменте пользователей разных социально-демографических групп, как правило, всегда есть группа, преобладающая количественно. С пози-

Сегментация рынка библиотечно-информационных услуг

ций социального маркетинга именно она и является приоритетной для биб­лиотеки в этом сегменте.

Сегментация рынка — это разделение совокупности потребителей по различным формальным и неформальным признакам, имеющим значение для сбыта библиотечно-информационных услуг и продукции. Рынок этих услуг не является единым целым, а представляет сумму отдельных сегмен­тов, отражающих спрос различных категорий пользователей.

Смысл сегментации заключается не только в том, чтобы выделить от­дельные группы пользователей конкретными услугами библиотеки, но и найти потенциальных пользователей. Содержание, особенности и отли­чия предлагаемой услуги во многом определяются тем, на какой сегмент рынка она ориентирована. При этом сегментация рынка услуг должна ори­ентироваться на потребителей конкретной услуги, а не на преобладающую количественно группу читателей библиотеки. Группа пользователей кон­кретной услугой библиотеки, особенно платной, и не может быть количе­ственно преобладающей. К этому следует добавить, что среди пользовате­лей определенной услугой библиотеки могут быть и люди, которые чита­телями библиотеки не являются. Не говоря уже о том, что пользователем библиотечно-информационной услуги может быть не физическое, а юри­дическое лицо (фирма, организация и т. п.). Поэтому сегмент потреби­тельского рынка и отличается от статистической группы читателей биб­лиотеки.

Среди критериев сегментации рынка библиотечно-информационных услуг важным является критерий количественных границ сегмента, то есть его емкости. Это означает, что при выделении сегмента важно выяс­нить, какой объем услуги и по какой стоимости может быть реализован, сколько реальных и потенциальных пользователей он включает. Другим критерием является прочность выделенного сегмента, то есть устойчи­вость интересов и потребностей выделенной группы пользователей.

Смысл выделения сегментов заключается в том, чтобы не распылять маркетинговых усилий библиотеки, а сосредоточивать их на определен­ных группах пользователей, нуждающихся в однотипных библиотечных услугах и готовых их приобрести, а выбранные сегменты рынка способны приносить прибыль.

Выделение сегментов рынка, на которых библиотека будет предла­гать свои услуги / продукцию, поможет ей в конкуренции с другими произ­водителями библиотечно-информационных услуг, позволит ей найти свою «нишу» на рынке, не занятом конкурентами. Сегментация означает поиск своей «зоны» предоставления услуг. Очевидно, что без этого не имеет практического смысла вводить новую услугу.

Сегментация рынка позволяет более целенаправленно осуществлять маркетинговые мероприятия, избегать лишних затрат на введение услуг, не

10 Зак 809

290___________________________________ Библиотечный маркетинг

обеспеченных достаточно устойчивым сегментом потребительского рын­ка. Поэтому сегментация является важной составной частью маркетинго­вой стратегии, планирования библиотечно-информационного маркетинга.