 |
|
Средства Public Relations
Библиотеки используют значительный арсенал средств PR. Их выбор зависит от аудитории и целей обращения к ней.
| Общественность библиотеки | Цели обращения | Средства PR |
| Структуры управления | Демонстрация участия библиотеки в решении задач, стоящих перед администрацией; показ «вклада» библиотеки в культурную жизнь района города, региона | Информационное сопровождение управленческой деятельности; ежегодные отчеты библиотеки |
| Читатели библиотеки | Повышение комфортности и качества обслуживания | Персонификация обслуживания, расширение ассортимента услуг, индивидуальное рассмотрение претензий читателей |
| Население города, региона | Информирование о предоставляемых возможностях; привлечение внимания к событиям библиотечной жизни | Радио- и телевизионные передачи, публикации в прессе |
| Учреждения культуры, науки, образования | Показ плодотворности и взаимовыгодности сотрудничества | Совместные исследовательские проекты и культурные акции |
| Издательства, книготорговые организации, информационные центры «Влиятельные» люди: деятели культуры и науки; политики; руководители промышленных предприятий, бизнесмены | Показ плодотворности и взаимовыгодности сотрудничества Защита интересов библиотеки, лоббирование ее проектов; поиск источников внебюджетного финансирования и обновления материально-технической базы | Презентации, выставки, «круглые столы» Организация обществ «Друзья библиотеки», учреждение премий для организаций и граждан, поддерживающих библиотеки |
| Журналисты | Отражение деятельности библиотеки в СМИ. Установление долговременных деловых связей с журналистами, готовыми освещать события библиотечной жизни | Создание «информационных поводов», подготовка пресс-релизов, проведение пресс-конференций, учреждение премий |
Библиотечный маркетинг
Несмотря на то что для общения с каждой аудиторией избираются специфические цели и средства PR-воздействия, существуют общие правила сотрудничества:
1. Любому обращению предшествует изучение настроя и осведомленности аудитории о деятельности библиотеки;
2. Общение ведется в сфере интересов и компетентности деловых партнеров;
3. Связи взаимодействия всегда стремятся установить на длительный срок;
4. Передается информация, достоверность и объективность которой должна подтверждаться повседневной работой.
К средствам PR, используемым в процессе обслуживания, относятся: персонификация общения библиотекаря и читателя; расширение ассортимента предоставляемых услуг; работа с претензиями и отказами.
Персонификация обслуживания предполагает ориентацию библиотекарей на удовлетворение потребностей конкретных лиц с готовностью узнать и понять их проблемы, а затем оказать реальную помощь. Помимо профессиональных умений по уточнению читательских запросов и осуществления библиографического поиска это требует от библиотекаря владения навыками делового общения и развития таких способностей, как эмпатия, рефлексивное слушание, конфликтоустойчивость. Персонификация означает также, что читатель лично знает сотрудников библиотеки, которые его обслуживают.
Расширение ассортимента услуг, повышение их качества и комфортности — это ключевая проблема, определяющая не только престиж, но и конкурентоспособность библиотеки, ее востребованность. В настоящее время решение этой проблемы связывают с выполнением многочисленных и разнообразных фактографических запросов; использованием в ходе обслуживания мировых информационных ресурсов, доступных через компьютерные сети связи; точным переадресованием людей в случае, когда библиотека не располагает необходимой им информацией. Только при соблюдении этих условий становится возможным формировать образ библиотеки как учреждения, встроенного в мировое информационное пространство вопреки расхожим представлениям об архаичности книжной культуры или перспективности только «виртуальных» библиотек.
Что касается работы с неудовлетворенными читательскими запросами, то эта процедура традиционна и обязательна. Однако далеко не всегда ее результаты доводятся до сведения обслуживаемых, что отрицательно сказывается на престиже библиотеки. Во избежание этого необходимо:
• объяснять читателям причину отказа;
• стремиться разрешить конфликтную ситуацию, если отказ диктуется субъективными причинами;
Деятельность библиотеки по установлению... связей с общественностью 313
• грамотно переадресовывать читателей в специализированные библиотеки и информационные центры;
• систематически выявлять и анализировать претензии в свой адрес; доводить до читателей информацию о том, каким образом будут учтены их замечания или почему они не конструктивны и не могут приниматься во внимание;
• повышать уровень информационной культуры населения, обеспечивающей успешность взаимодействия библиотекаря и читателя.
Средствами привлечения внимания к деятельности библиотеки и показа ее положительного влияния на жизнь города или региона являются: обнародование результатов работы и перспектив развития; участие в крупномасштабных социальных, культурных, образовательных проектах; проведение мероприятий, способствующих приобщению различных групп населения к общечеловеческим ценностям.
Практика издания ежегодных отчетов о своей деятельности была принята многими публичными библиотеками дореволюционной России. Эти документы и сейчас представляют интерес как источники, отражающие картину чтения в различных губерниях. В них помещались сведения о составе читателей, предпочитаемых ими авторах и произведениях, интенсивности использования газет и журналов.
В странах Европы и США ежегодная публикация отчетов является для библиотек столь же обязательной, как и для любых других учреждений. Отчеты могут помещаться на страницах газет, но чаще выходят отдельными изданиями. Они содержат подробную характеристику деятельности, освещаемую с позиций общественности, населения, а не профессионального сообщества. Это определяет стиль и язык изложения, а главное, расстановку акцентов: всячески подчеркивается значимость библиотеки, ее положительное влияние на жизнь региона или учреждения (университета, фирмы) в случае, если она является ведомственной. Обязательный элемент отчетов — раздел, посвященный перспективному плану развития библиотеки. В ряде случаев эти документы издаются самостоятельно. В качестве их названия избирают обычно деловое кредо — концентрированное выражение целей деятельности, миссии, ценностей (например, стратегический план Британской библиотеки назван «Доступ к знаниям»).
Серьезное внимание уделяется распространению отчетов и перспективных планов. Библиотекарям принципиально важно, чтобы при обосновании культурной политики властные структуры использовали их представления, идеи и предложения. Последнее слово остается за политиками или администрацией, но правильность, обоснованность, перспективность принимаемых решений во многом зависят от сотрудников библиотеки. В России практика обнародования учреждениями результатов своей деятельности сейчас возрождается. Именно поэтому так важно учитывать накопленный опыт.
314___________________________________ Библиотечный маркетинг
Подключению к крупномасштабным, социально значимым акциям способствует участие руководства и ведущих сотрудников библиотеки в деятельности общественных объединений, региональных советов, связь с творческими союзами и научными обществами. Большую работу в этом направлении проводят сейчас библиотечные ассоциации.
Любые события библиотечной жизни — выставки, презентации новых изданий, встречи с деятелями культуры и науки, открытие литературного клуба — могут являться акциями PR. Именно реальные действия служат основой формирования положительного образа. Но превращение мероприятия в средство PR происходит не автоматически, а лишь при соблюдении целого ряда условий:
• актуальности события, его общественной значимости, способности привлечь внимание и явиться «информационным поводом» для журналистов;
• широком информировании о предстоящем мероприятии, подготовке пресс-релиза для журналистов;
• продуманном приглашении гостей, включая представителей администрации, «влиятельных» лиц, сотрудников СМИ.
Стремление к отражению деятельности библиотеки заставляет искать контактов с журналистами. Хорошо, если поддерживаются долговременные деловые отношения с теми из них, кто специализируется на освещении культурных событий региона.
Журналисты тогда откликаются на предложения, когда видят «информационный повод», то есть считают событие общественно значимым и интересным для населения, и когда уверены, что им будет предоставлена вся необходимая информация в виде максимально приспособленной для подготовки передачи или публикации в СМИ.
Такой краткий текст, создаваемый сотрудниками библиотеки, называется пресс-релизом. Его объем не превышает 1-1,5 печатных страниц. Текст строится по принципу перевернутой пирамиды: от самого главного, но в предельно сжатой форме, к деталям с более подробной их характеристикой. Пресс-релиз начинается с лидер-абзаца, назначение которого — сначала удивить и привлечь внимание, а затем заинтересовать, заинтриговать. Далее следует описание действия и приводятся сведения, которые позволяют журналисту, во-первых, понять суть происходящего; во-вторых, удостовериться в правдивости, объективности описания; в третьих, сэкономить время при подготовке сообщения. Пресс-релиз тогда достигает цели, когда библиотекари умеют рассказывать о значимости своей деятельности с позиции и в сфере интересов общественности, связывая ее с гуманистическими ценностями, наиболее острыми социальными проблемами.
Деятельность библиотеки по установлению.., связей с общественностью 315
Существует практика подготовки публикаций самими библиотекарями. Она совершенно оправданна, когда речь идет о распространении профессиональной информации в библиотечном сообществе, но когда готовятся сообщения для СМИ, предпочтительным является либо инициирование работы журналиста, либо построение передачи или статьи в форме интервью с авторитетными сотрудниками библиотеки.
На формирование имиджа позитивно влияют благосклонные отзывы о библиотеке в публикациях или выступлениях ученых, писателей, руководителей образовательных учреждений. Эти отзывы, однако, могут быть разными, причем даже положительные не всегда акцентируют внимание на тех моментах, которые принципиальны для библиотеки. Именно поэтому важен коммуникативный аудит — систематический анализ всей информации о библиотеке, которая распространяется по документальным и недокументальным каналам.
Престиж библиотеки, ее известность открывают многие дополнительные возможности для развития. Как это ни парадоксально, но не «бедные» с точки зрения материально-технической базы и ассортимента предоставляемых услуг, а «богатые» активно и плодотворно работающие библиотеки имеют реальные перспективы на спонсорскую поддержку, патронаж и благотворительную помощь.
Спонсорство — это целевые субсидии, предоставляемые для достижения взаимовыгодных целей. Спонсорами библиотек зачастую выступают книжные издательства; фирмы, торгующие компьютерами и офисной техникой; провайдеры, обеспечивающие подключение к электронным сетям связи. Причина их деловых предложений — рекламирование через библиотеку своей продукции, формирование спроса на нее.
Патронаж представляет собой финансовое или организационное покровительство, осуществляемое на долговременной основе. Наиболее распространенной его формой является организация обществ «друзей библиотеки». Политики и деятели культуры, ученые, промышленники объединяют свои усилия для лоббирования интересов библиотеки во властных структурах, нахождения дополнительных источников финансирования, поддержания социально значимых проектов.
Благотворительность — это осуществляемая меценатами добровольная поддержка, которая исходит из различных соображений: альтруизма; благодарности за долголетнее плодотворное сотрудничество; социальной ответственности. Зачастую причиной передачи в дар библиотеке личных коллекций книг, рукописей, экслибрисов является стремление владельцев сохранить их, передать потомкам и увековечить свое имя в памяти людей.
Несмотря на различия целей и форм помощи, есть общий, объединяющий их момент. Он проявляется в причинах и условиях выбора библиотеки в качестве делового партнера.
Библиотечный маркетинг
| Форма сотрудничества | Условия выбора библиотеки в качестве делового партнера |
| Спонсорство | Активное посещение библиотеки читателями; умение сотрудников акцентировать внимание посетителей на рекламируемых изданиях, электронных услугах и т. д. |
| Патронаж | Высокий авторитет библиотеки, положительно сказывающийся на репутации ее патронов. |
| Благотворительность | Авторитет библиотеки; уверенность всохранности дара и памяти о меценате — владельце коллекции |
Таким образом, именно престиж, авторитет среди различных групп населения превращает библиотеку в привлекательного партнера. Ее же задачей является широкое обнародование имен тех людей и организаций, которые способствуют развитию общественного книгопользования. В этой связи интересен опыт Петербургского библиотечного общества, учредившего премию им. Е. Р. Дашковой «За содействие библиотекам в работе на благо общества» по четырем номинациям:
• попечитель — представитель законодательной или исполнительной власти, руководитель любой организации, который осознает роль библиотек в современном обществе и помогает их развитию на своей территории или в своем учреждении;
• меценат — частное лицо или благотворительный фонд, оказывающий материальную поддержку;
• издатель — издательство, выпускающее литературу, необходимую библиотекам, и сотрудничающее с ними, предлагая льготные условия приобретения книг;
• журналист — сотрудник газеты, радио, телевидения, который понимает значение библиотек и своими публикациями помогает его осознанию обществом.
Таким образом существуют и используются многие средства привлечения внимания к библиотекам. При этом известно, что любая организация существует одновременно в двух мирах: мире реальной действительности и символическом или коммуникативном. На первый взгляд может показаться, что мир действительности важнее для развития организации. На самом же деле в равной степени значимы оба, поскольку, если повседневная деятельность не отражается в СМИ, она остается либо неизвестной, а значит, и ненужной населению, либо искажается, то есть воспринимается общественным сознанием как непродуктивная. Поэтому неправомерно считать PR особым самостоятельным направлением работы библиотеки. Формирование имиджа — непременная составляющая всех процессов, мероп-
Деятельность библиотеки по установлению... связей с общественностью 317
риятий, инициатив, выражающаяся в оповещении о них общественности на языке и в сфере интересов потребителей библиотечных услуг.
В штате крупных библиотек в настоящее время предусмотрены отделы PR или должность пресс-секретаря, в обязанности которого входит:
• установление «общественности» библиотеки: целевых групп, их интересов и компетентности;
• планирование и участие в организации мероприятий, адресованных разным группам;
• изучение направленности и аудитории СМИ для их правильного выбора;
• установление контактов с журналистами;
• нахождение в деятельности библиотеки «информационных поводов»;
• подготовка и распространение пресс-релизов, рекламных и имиджевых изданий;
• проведение пресс-конференций для журналистов;
• коммуникативный аудит.
Однако сколь сложными не являлись бы эти обязанности, пресс-секретарь лишь управляет той деятельностью по формированию имиджа, которая осуществляется каждым сотрудником библиотеки.
Литература
1. Федеральный закон «О рекламе» // Библиотека и закон: Документы, комментарии, консультации, юридические советы на каждый день. Справочник. — Вып. 3. — М., 1997. — С. 14-27.
2. Ашервуд Б. Азбука общения или Public Relations библиотеки. — М.: Либерея, 1995. — 174 с.
3. Кодекс рекламной практики // Библиотека и закон: Документы, комментарии, консультации, юридические советы на каждый день: Справочник. — Вып. 3. — М., 1997. — С. 55-58.
4. Герасимова Л. Н., Кокойкина О. Н. Маркетинг в библиотеке. — М.: МГУК, 1993. — 64 с.
5. Доти Д. И. Паблисити и Паблик релейшнз. — М.: Филинъ, 1996. — 285 с.
6. Клюев В. К. Библиотека на рынке неопубликованной и малотиражной информационной продукции // Науч. и техн. б-ки. — 1997. — № 11. — С 22-35.
7. Клюев В. К., Ястребова Е. М. Маркетинговая ориентация библиотечно-информационной деятельности: Маркетинг в системе управления библиотеки. — 2-е изд., дораб. и доп. — М.: Профиздат, 1999. — 144 с.
8. Клюев В. К. Основы инициативной хозяйственной деятельности библиотеки. — М.:МГУК, 1998. — 136 с.
9. Матлина С. Г. Библиотечный маркетинг: Практ. пособие для работников публ. б-к. — Пермь, 1993. — 66 с.
10. Матлина С. Г. Привлекательная библиотека, или Что может реклама. — М.: Либерея, 1997. — 94 с.
318_________________________________________ Библиотечный маркетинг
11. Михнова И. В., Цесарская Г. Л. Как сделать рекламу библиотеки: Теория, методика, практика. — М., 1996. — 220 с.
12. Панова. Р. Положительный имидж: как его создать // Библиотека. — 1997. — №2.—С. 11-13.
13. Принс Х., Де Гир В. Облик, статус и репутация библиотечного дела и информационной деятельности / / Науч.-техн. библиотеки. — 1993. — № 11. — С. 10-25.
14. Стельмах В. Д. Библиотека — храм или мастерская? // Библиотека и чтение: проблемы и исследования. — СПб, 1995. — С. 9-28.
15. Тульчинский Г. Л. Public Relations: Репутация, влияние, связи с общественностью, спонсорство / СПбГАК; Ин-т культурных программ Комитета по культуре СПб. —СПб, 1994. — 80 с.
16. Тульчинский Г. Л. Привлечение и аккумулирование финансовых средств: фандрейзингв сфере культуры / СПбГАК. — СПб, 1998. — 106 с.