 |
|
Особенности рекламных текстов
Тестирование
Увлекшись созданием текста, рекламист может легко упустить очевидные для других свойства или качества товара. Также могут пропасть звенья в логическом построении образа товара, определенных ассоциаций. Часто бывает, что результаты восприятия текста потребителями в итоге оказывается совершенно не теми, кот. задумывались. Люди начинают относиться в товару с недоверием, считают его слишком дорогим, сложным и т.д. Для устроения в тексте слабых мест, кот. не будут эффективно воздействовать на потенциальных потребителей, его следует протестировать. О качестве созданного текста можно судить как до его публикации, так и после его.
Потенциальных потребителей опрашивают методами личного интервью, телефонного опроса, анкетированием, а также с помощью фокус-групп, имитирующих целевую аудиторию.
Тестирование рекламы до публикации. Предварительное тестирование повышает вероятность подготовки наиболее эффективных текстов до того момента. Как будут затрачены деньги на размещение рекламы. Предварительное тестирование может осуществляться:
- В начале процесса
- По ходу его создания
- В конце создания
Вначале тестируется основная идея рекламы. Идею можно протестировать с помощью группы людей, не имеющих отношения к данной рекламе. Таким образом, изъяны будущего текста можно обнаружить еще на этапе разработки основной идеи. Для того чтобы проверить литературную обработку текста, можно просто читать его вслух: корявые слова, фразы, абзацы, неуклюжие места, ритмические погрешности легко обнаружатся. Чтобы избежать влияния субъективного восприятия, можно первый раз оценить и откорректировать текст сразу после его создания. Второй раз через сутки. Третий раз – еще через какое-то время. У тестирования может быть несколько целей. Так, в рекламе недорогих товаров важно определить степень узнаваемости и запоминаемости товара или марки, в случае же привлечения больших денежных средств объектом исследования становится убедительность. При тестировании узнаваемости (как правило, эмоциальной) рекламы оценивается, насколько хорошо узнают потенциальные покупатели рекламу, содержание, название товаров или торговые марки компании.
При тестировании запоминаемости рекламы и ее содержания исследуется, насколько легко потребители запоминают саму рекламу, товар, компанию, а также , сколько времени помнят их.
Когда тестируется убедительность, то внимаие обращается в первую очередь на понимиание заголовка, слогана, коды, ключевых слов, на восприятие уникальности или различий товара, на наличие раздражающих или смущающих элементов.
С точки зрения содержательности тексты можно тестировать на основе вопросов или замечаний, возникающих у потребителей после изучения рекламы. При тестировании часто используется опрос. Опрос – это самый простой метод
Тестирование рекламы после публикации позволяет оценить ее реальное влияние на действительно настоящих покупателей, а не на подобную им группу людей, как в случае с предварительным тестированием. Посттестирование дает рекламодателю возможность найти повторяющиеися факторы, чтобы далее установить общие тенденции и принципы, а также точки, воздействуя на которые можно еще более усилить действенность рекламы. Анализируя результаты тестирования после публикации, рекламодатель приходит к пониманию, что ему нужно поменять: само рекламное объявление или издание, в котором оно было размещено.
С помощью тестов можно проверить уровень осведомленности потребителей, заметность положения товара. Для того чтобы точно знать, как поступить в той или иной ситуации, рекламодатель с помощью посттестирования должен получить ответы на вопросы:
- Насколько возросло после рекламирования количество людей с более глубокой осведомленностью о товаре, услуге или самой компании
- Насколько возросло количество людей, разобравшихся в свойствах. Преимуществах и выгодах товара
- Насколько возросло количество людей, предрасположенных к покупке товара
- Насколько возросло количество людей, обратившихся по поводу товара
- Насколько возрсло количество людей, купивших товар
В поисках ответов на эти вопросы рекламодатель собирает, обощает и анализирует данные о количестве посетителей его магазина, о количестве покупателей, о денежном обороте (дневном, недельном, мсячном, годовом) и т.д. сравнивает несколько своих рекламных кампаний друг с другом, свои объявления с объявлениями конкурентов. Рекламу товаров определенного вида текущего года с тауой же прошлогодней рекламой и т.д.
При недостатке информации рекламодатель восполняет ее с помощью комплекса опросов и тестов. Вопросы могут быть самыми различными: и прямыми, и косвенными, но такими, чтобы по ответам на них можно было судить об эффективности рекламы.
Пример вопросов компании, продающей компьютеры:
Слышали вы что-нибудь о компьютерах, кот. доставляются в офис или на дом на следующий день после заказа?
Где можно заказать такие компьютеры?
Есть ли какие-нибудь гарантии на пользование такими компьютерами?
Какие компьютеры лучше других по соотношению «цена – качество»?
Какая компания продает компьютеры, поставляемые на следующий день после заказа?
Есть ли какие-нибудь дополнительные выгоды от покупки таких компьютеров?
Будут ли жители нашего города заказывать такие компьютеры? Почему? И т.д.
Тестирование в одних изданиях часто используют для последующего размещения в других. Так, рекламу можно протестировать в местных недорогих газетах и, выбрав наиболее эффективный вариант, разместить потом рекламу в нескольких газетах.
Особенности рекламных текстов
В зависимости от задач реклама может быть обычной предлагающей. Поощряющей, имиджевой, прививочной, опровергающей, трансформирующей.
Предлагающая реклама. К ней прибегает большинство рекламодателей. Имея товар или услугу, они предлагают потребителям купить в конкретный или в любой другой момент на обычных условиях. Такая реклама строится по традиционной схеме, она отвечает на основные интересующие потребителя вопросы: «Что, кто, когда, где и почему? Что – это рекламируемая услуга или товар. Кто – дающий объявление человек или предприяие. Когда – время, когда можно купить товар или услугу. Где – место, где можно приобрести товар или услугу. Почему – выгоды покупателя. Кот. он получает. Приобретая конкретные товар или услугу. Нередко обычная предлагающая реклама содержит целый перечень продаваемых товаров или услуг одного рекламодателя.
Поощряющая реклама. Ее обычно используют, когда первичный спрос удовлетворен или слишком сильна конкуренция. В таком случае рекламодателям необходимо стимулировать спрос на свой уже достаточно известный потребителям товар или выделиться среди конкурентов. Решая эту задачу рекламодатели обычно прибегают к предложению дополнительной выгоды. Поэтому поощряющая реклама, как правило, включает в себя предложение бесплатного участия в лотерее, получение бесплатного дополнительного товара, скидки, возврата части денег и т.д.
Например: 9 с половиной недель любви
С 14 февраля только в салонах МТК Мобайл
Второй телефон бесплатно
Многие поощряющие объявления содержат купон, кот. можно использовать для получения дополнительной выгоды отдельно или в комплекте с другими купонами. Об одном из самых первых видов нетрадиционной рекламы пишет альманах «Всемирный путешественник» за 1900 год: «Один нью-йоркский театральный директор разослал недавно жителям города афишки, прилагая к каждой из них чек на сумму 4 цента, объявление гласило: «Милостивый государь! Я предполагаю, что ваш годовой доход составляет 15000 долларов, Так как вы, наверное, признаете тот факт, что время – деньги, то мы прилагаем при этом чек на 4 цента, чтобы заплатить за две минуты вашего вреени, кот. вы употребите на то, чтобы прочесть короткое и правдивое перечисление некоторых оригинальных и новых сцен, коими отличается новая трехактная музыкальная шутка «Чертова бабушка», она пойдет в будущий понедельник впервые» Затем следовало перечисление этих сцен. Антрепренер рассчитывал на то, что очень многие прочут объявление, сопровождаемое чеком, но, вероятно, лишь немногие из зажиточных людей возьмут на себя труд явиться в банк для получения 4 центов. Действительно реклама оказала действие, и зал был полон».
Чем проще, конкретнее и понятнее условия различных стимулирующих акций, тем выше эффективность рекламы. Чем туманнее, неопределеннее – тем ниже. Люди не стремятся учатсвовать в том, чего не понимают или чему не доверяют.
Имиджевая реклама
Имиджевая реклама обычно используется производителями товаров и крупными дитсртибьютерами. В цели имиджевой рекламы не входит непосредственное предложение о покупке или тсимулирование сбыта. Задача такой рекламы – сформировать в глазах потребителя положительный образ определенной торговой марки или конкретного продавца.
Им.рек. обычно позволяет рекламодателю обойти конкурентов не за счет особых свойств товара или услуги, а за счет именно предпочтительного положительного образа. Также ее используют и при развитии в потребителях новых потребносей (престиж пользования определенной маркой).
Им. Рек. Может быть в виде документального отчета о деятельности (например, представление банковского баланса), в виде публикации информации о чем- то положительном в деятельности фирмы с точки зрения общества (например, рассказ о проводимой благотворительной программе) ит.д. С помощью имидж. Рекламы компании создают образ не только товара или услуги, но и самой компании: красивый, стильный, деловой и т.д. Наиболее часто к такой рекламе прибегают, чтобы подчеркнуть надежность компании. Это достигается публикацией объялений бльшого размера (мы – большие, у нас действительно есть деньги). Поэтому мидж. Рек. Не может быть маленького размера и публиковаться в газетах или журналах с недостаточным качеством бумаги, печати или с сомнительным содержанием.