 |
|
Жизненный цикл продукта
Важной характеристикой продукта, накладывающей свой отпечаток на текст рекламы, является жизненный цикл товара или услуги Маркетологи обычно выделяют четыре этапа в жизненном цикле продукта: появление на рынке, рост, зрелость и упадок.
На этапе вывода продукта на рынок требуется представить его потребителям более подробно. Необходимо создать благоприятный фон у аудитории, для которой предназначен товар, проинформировать ее о его качестве, объяснить принципы действия, выстроить образ компании. Потребители должны как можно лучше познакомиться с товаром, запомнить и получить достаточные основания захотеть попробовать его. На данном этапе рекламные сообщения, как правило, большого объема, они более обстоятельны, причем особую роль играет вербальный текст. Хотя возможны и другие подходы, например провокация любопытства. Иногда это оправдано, особенно учитывая психологические особенности новаторов и ранних последователей – потенциальных потребителей продукта на первом этапе его жизненного цикла.
Этап роста требует от рекламы уже не столько информировать потребителей о существовании продукта и пользы от его применения, а формировать у них предпочтение конкретной марки, поощрять уже имющихся потребителей, привлекать новых, изменять уже сложившееся восприятие товара, делая акцент на его особых качествах в условиях присущей данному этапу высокой конкуренции.
На данном этапе текст сообщения можно сократить. Например, после начального этапа рекламы «Томас» - первого пылесоса с водяным фильтром, подробно описывающего преимущества такого способа очищения воздушного потока перед текстильными и бумажными фильтрами, клип стал более коротким, в нем уже не излагались такие технические подробности, и акцент сместился в другую сторону. Основной целевой аудиторией на данном этапе является раннее большинство.
Этап зрелости требует направить рекламные усилия на удлинение жизни продукта. Для этого существуют различные приемы, которые вбольшей своей части затрагивают приложение продукта с целью стимулирования: более частого его применения (например, путем облегчения его использования, добавления мерных стаканчиков в упаковки стирального порошка); более широкого применения (стиральный порошок отдельно для белых, черных, цветных и шерстяных тканей) ; употребления его новыми потребителями (порошок для детского белья); приложения его в новых сферах деятельности (чистящий порошок для ванной и кухни) и т.д..Все нацелено на сохранение у потребителя сведения о том или ином товаре, напоминание об его свойствах, на поддержку осведомленности.
На этапе упадка реклама продукта обычно сильно сокращается в объеме. Главной целью в такой ситуации является довольно узкая целевая группа «постоянных приверженцев» и «отстающих» потребителей, тех, кто решается на покупку позже всех.
Существеноое влияние на рекламу оказывает продолжительность жизненного цикла продукта. В общем случае товары и услуги с короткой продолжительностью жизни более дешевы, и потребителю не приходится долго обдумывать их покупку. Поэтому реклама таких продуктов чаще рассчитывает на эмоциональный настрой потребителей и стремится воздействовать на их чувства и настроения.
А вот требования потребителей к товарам и услугам с длительным жизненным циклом, как правило, выше, ведь их покупка часто осуществляется после тщательного и продолжительного обдумывания разногот рода аргументов. Человек не может позволить себе покупать квартиру каждый год, а неправильный выбор финансовых или медицинских услуг может иметь вообще катастрофические последствия. Поэтому реклама подобного рода продуктов обычно стремится предоставить рецепиенту исчерпывающие и убедительные рациональные доводы, излагая их четко, логично и последовательно.
Все,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,