 |
|
Опровергающая реклама
Опровергающая реклама используется, когда предложение строится на «разоблачении» утверждений, содержащихся в рекламе конкурентов. Под сомнение ставятся и опровергаются утверждения в лидерстве, в лучшем качестве и т.д.
К опровергающей рекламе прибегают, когда в сообщении конкурентов содержатся прямые нападки и даже когда их нет. Если нападки есть, то их опровергают встречными аргументами, деоая таким образом заявления конкурентов менее правдоподобными Например: «Фирма А утверждает, что их холодильники надежнее. Давайте разберемся...»
Если нападок нет, то рекламодатель как бы придумывает их. Например: «Наши холодильники дешевые. Значит, некачественные? Давайте разберемся...»
Также опровергающую рекламу используют против сложившихся предубеждений, когда потребитель не покупает товар по каким-то соображениям, не являющимся на самом деле действительно значимыми. Например, потенциальные покупатели не приобретают колбасу «А», считая, что в ней слишком много консервантов. Рекламодатель в своем объявлении опровергает такое мнение. Доказывая, что «содержание консервантов не превышает соответствующих норм. Даже меньше, чем у других производителей...».
Опровергающая реклама эффективна за счет подчеркивания противоречия и сосредоточивания на нем. Такая реклама стимулирует потребителей выдвигать аргументы в поддержку рекламируемого товара, сдерживать оправдательные аргументы по отношению к товару, против которого направлениа опровергающая реклама. Опровергающая реклама может быть подана и в виде прямого опровержения.Например:
Пресс-релиз
Автобанк не является владельцем ОАО «Носта»
В последнее время в СМИ появились утверждения о том, что Автобанк якобы является собственником ОАО «Носта»
В этой связи пресс-служба Автобанка официально заявляет: ни Автобанк, ни структуры, акционером которых является Автобанк, не владеют и никогда не владели ни одной акцией ОАО «Носта». Этот комбинат является одним из нескольких десятков тысяч корпоративных клиентов Автобанка, и банк связывают с ним только клиентские отношения. А суть этих отношений исключает вмешательство банка в управленческие процессы клиентов.
Использование опровергающей рекламы всегда несет долю риска. Ведь если кто-то оправдывается, значит – виноват. Кроме того, опровергающая реклама расширяет знакомство с товаром конкурентов, возможно, усиливая таким образом его рекламу. Поэтому прибегать к опровергающей рекламе следует крайне осторожно.
Трансформирующая реклама
Необходимость в трансформирующей рекламе обычно возникает, когда перед рекламодателем стоит задача развития новых ассоциаций с товаром. Например, мороженое не только вкусное, но и низкокалорийное.
Также трансформирующая реклама применяется при изменении опыта использования товара. Например, не просто ездить на машине, но гордиться своей машиной, принадлежностью к избранному кругу владельцев таких автомобилей. Трансформирующая реклама превращает обыденный опыт использования в более богатый, приятный, радостный и т.д. Например, при рекламе ресторанов: в ресторане можно не просто поесть, но и отдохнуть, пообщаться с друзьями. При рекламе компьютеров: работать на компьютере – значит быть современным. При рекламе языковых курсов: изучать английский – значит быть более защищенным с точки зрения рабочей занятости и т.д.
Даже при уборке квартиры хозяйка может получить положительные эмоции от того, как действует ее пылесос. Но вот при лечении трансформирующая реклама вряд ли уместна, от него сложно получить какое-либо удовольствие.
Трансформирующая реклама обычно эффективна там, где потребители неспособны самостоятельно делать однозначные выводы о качестве товара или услуги.
Чтобы создать устойчивую ассоциацию, такая реклама требует достаточного повторения. Она должна быть последовательной, на протяжении длительного срока вызывать одни и те же ассоциации.