 |
|
Специфика рекламного текста для различних СМИ
Канал доставки информации до адресата в немалой степени предопределяет ее характеристики. Каждое СМИ лучше передает какую-то отдельную часть информации и пробуждет у аудитории соответствующую реакцию. Газеты лучше представляют сложную и потенциально двусмысленную информацию, а по телевидению лучше передавать конкретную информацию и советы, касающиеся поведения.. Это в полной мере касается и к рекламному поержанию СМИ. Выбор рекламоносителя существенно влияет на содержание текста. То, что удачно в рекламе в газетах и журналах, зачастую совершенно неэффективно для радио, телевидения, в Интернете. В связи с этим необходимо учитывать специфику разработки текста в зависимости от предполагаемого к использованию рекламоносителя.
Пресса.
Чтение связано с абстрактным мышлением, а это значит, что печатные средства представляют собой наиболее сложный канал восприятия информации. Тот, кто не научился читать, ничего не поймет в письменных знаках. Чтение прессы предполагает определенный уровень аудитории. Из этого проистекают две важные ососбенности, которые следует учитывать при создании рекламы для прессы. Первая из них касается категории продуктов, которые можно успешно рекламировать через прессу, а именно товаров и услуг, для представления кот. Реципиенту необходимо привести фактическую информацию и рачиональные аргументы, нередко – в значительном объеме. Вторая состоит в том, что текст следует рассчитывать на восприятие образованными, умеющими аналитически мыслить людьми.
Большинство людей читают газеты и журналы для получения информации. Поэтому они , хотя и замечают в первую очередь иллюстрации, основное внимание уделяют вербальному тексту. Он приводит четкие аргументы и факты, указывает точное место и время события, т.е. с его помощью легче описать и обозначить абстрактные феномены, трудно поддающиеся визуализации.
Хотя газеты уступают иным СМИ в наглядности, они дают большие возможности для изложения подробностей. Даже в небольшом газетном объявлении можно привести достаточное количество необходимой информации: различные характеристики, цены, номера телефонов, адреса, купоны и т.д. Конечно, их можно указать и в теле- или радиорекламе, но человек плохо воспринимает прозвучавшие в эфире или мелькнувшие на экране цифры, цены, телефоны и адреса. С газетного же листа потребитель снимает и усваивает детали без особого труда. В журнальной рекламе можно публиковать даже довольно длинные и подробные рекламные материалы. Люди читают журналы, чтобы провести время, а не узнать новости, как в газетах.
Пресса интересна читателям не только с точки зрения содержания объявлений, но и по удобству чтения. Текст в печатной рекламе можно читать с индивидуальной скоростью, делая паузы, любое количество раз и в любое время, в несколко заходов, перечитывать его целиком или отдельными строками или словами, возможно копируя или выпмсывая отдельные части.
Пресса и особенно журналы вполне подходят для имиджевой рекламы. Объявление в полполосы, а то и в целую, или во весь глянец разворота журнала, с минимальным количеством текста способно привлечь внимание и произвести впечатление на читателя. Небольшле количество слов не является жостаточным критерием легкости восприятия вербального текста, поскольку некоторые фразы и выражения могут быть носителями богатого и неоднозначного смысла, в который вникнуть порой бывает непросто. Например, чтобы уловить игру слов в рекламе Шеврон понадобится несколько призадуматься или даже перечитать текст, и газета позволяет это сделать; «Чтобы описать, чем мы занимаемся, потребуется много слов. Но чтобы сказать, кто мы, сегодня потребуется только одно слово.» Но, пожалуй, в полную меру свои преимущества как рекламоносителя пресса раскрывает на примере сообщениц с объемным и сложным для восприятия вербальным текстом, требующим неспешного, заинтересованного изучения. В газетном или журнальном объявлении можно:
Рекламировать не один товар или услугу, а длинный их перечень
Приводить значительное количество доводов и аргументов в пользу рекламируемого товара
Подробно описывать продукт, даже сложный по своей природе и функциям, представляя его в подробностях
Комментировать изображение продукта, а также схему его конструкции или проезда к нему
Применять малознакомые и даже вовсе не знакомые реципиенту слова (технические термины, иностранные слова, аббревиатуры)
Подкреплять предложение цифрами в почти неограниченном количестве (перечисляя различные параметры рекламируемого продукта, цены, телефоны, сроки и часы работы, номера лицензии)
Перечислять почтовые и интернет-адреса, другую дополнительную информацию.
Например, в рекламе ИКЕА присутствует описание достаточно большого перечня товаров, что недопустимо в телевизионной или радиорекламе – реципиент скорее всего не станет слушать описание посуды, обеденных столов и чехлов для одежды в ожидании того, что, может быть, речь дойдет, допустим, и до интересующих его кроватей. В прессе же вся информация к нему поступает не последовательно, а одномоментно, и он за долю секунды может сориентироваться, есть в объявлении то, что ему надо, или нет, и стоит ли его изучать в подробностях.
Печатная реклама может содержать и достаточно сложную информацию, касающуюся продукта неповседневной жизни и содержащую множество специальных терминов, разобраться в которых, однако, вполне по силам и непрофессионалу, если текст отпечатан «черным по белому» и касается сферы его интересов. Такой рекламный текст можно подать, например, в виде дркумента, что придает уму дополнительную солидность и достоверность.
Рекламнок сообщение в прессе можно изучать произвольно долго, неоднократно переводя взгляд с одного места в нем на другое, например, с изображения на текст и обратно, в соответствии с личным временем и восприятия. Таким образом, печатный текст позволяет комментировать изображение рекламируемого товара, а также его плана, схемы, карты. Можно привести информацию, как проехать к месту продажи товаров. В печатной рекламе можно приводить координаты не только одного магазина или офиса, но и целый перечень адресов.
Наиболее часто рекламный текст в прессе подается в виде модуля-сообщения, занимающего определенную стандартную площадь. Оно может быть заключено или не заключено в рамку, иметь текстовое и иллюстрационное наполнение. С помощью этого вида рекламы читатели не только покупают и продают, но также и следят за уровнем цен на товары и услуги, узнают о новинках, ориентируются в местоположении компаний, организаций и т.д.
Как правило модульные объявления публикуют производители товаров и услуг. Также это реклама розничных и оптовых продавцов, общественных, политических и государственных организаций. Частные лица редко пользуются такой рекламой (дорого).
С точки зрения специфики оформления текста модульное объявление бывает традиционным, редакционным, купонным. Текст может быть изложен также в виде строчного объявления, не имеющего специального визуального оформления.
Традиционная реклама – это сообщение, имеющее ярко выраженный рекламный текст, реквизиты рекламодателя. Часто содержит иллюстрации. Как правило, традиционное объявление заключено в рамку, но может быть и без нее. Обычно представляет собой правильный или горизонтальный прямоугольник. Традиционное объявление используется подавляющим большинством рекламодателей. Нередко для дальнейшего стимулирования сбыта товаров или услуг, а также для достижения максимальной эффективности рекламодатели прибегают к использованию многостраничных традиционных объявлений. Как правило, такую рекламу публикуют в глянцевых журналах. Обычно многостраничная реклама обходится значительно дороже традиционной, но и результат бывает более ощутимым.
Можно выделить четыре типа многостраничной рекламы.
Первый, это когда в номере публикуется несколько совершенно одинаковых объявлений, расположенных вместе или отдельных друг от друга каким-то количеством страниц. Какого-то особенного эффекта такая реклама не приносит. То же самое количество рекламной площади, занятое на отдельных страницах в разных номерах издания, привлекает больше читателей.
Второй тип, это когда два объявления следуют друг за другом на разных страницах по одной стороне. Они как бы сопровождают листающего страницы читателя, и поэтому первое и второе объявление имеют последовательную смысловую связь. Кроме того, таким объявлениям присущ определенный динимизм, вовлечение читателя в рекламу. Особенно если эти объявления отличаются, продолжают друг друга.
Третий тип представляет собой практически каталог товаров или услуг, вживленных в издание, составляющих его неотделимую часть. На нескольких страницах подряд представляются различные продукты одной и той же марки. Обычно таким образом рекламируются различные модели одежды, бытовой техники, деловых аксессуаров, автомобилей
Четвертый тип многостраничной рекламы часто называют раскладушкой. Чтобы сделать раскладушку при печати номера журнала реклама воспроизводится на большом листе бумаги, кот. Потом загибается внутрь издания по его формату на несколько страниц.
Редакционная реклама – это сообщение рекламодателя, имитирующее газетные или журнальные публикации. Форма и содержание редакционного объявления зависит от издания, в кот. Оно печатается. В журналах редакционное объявление имитирует обычно иллюстрированный репортаж. В газетах такая реклама часто маскируется под статью, информационную заметку, интервью и т.д.
В отличие от традиционной рекламы, редакционная может не иметь явных рекламных признаков: торговой марки товара или компании, реквизитов, прямых обращений о покупке. Как правило, редакционные объявления напрвлены на косвенное воздействие на аудиторию, на создание благоприятной атмосферы вокруг товара или компании, его производящей.
Редакционные объявления, в сравнении с традиционными, замечаются меньшим количеством читателей, но прочитываются значительно большим.
Использование редакционных объявлений, однако, не получило такого большого распространения, как можно было ожидать, в силу несколких причин. Во-первых, ДЛЯ МНОГИХ КОМПАНИЙ ВАЖНО, чтобы их реклама выделялась, замечалась, чтобы читатели запоминали образ повторяемой рекламы вместе с фирменными атрибутами: слоганом, торговой маркой, элементами оформления. Во-вторых, должного эффекта редакционное объявление достигает. Только будучи профессионально подготовленным. Человек, читая низкокачественное редакционное объявление, воспринимает такой подход как попытку обмануть его и относиться к такой рекламе более негативно, чем к традиционной. Качественные же редакционные объявления достаточно редки.
Купонная реклама включает в себя специальный отрывной или отрезной купон. Как правило, купон дает потребителю право на дополнительную выгоду. Часто предлагаются прямые скидки для товаров длительного пользования, таких как автомобили или бытовая техника. По купону можно получить подарок, участвовать в лотерее, сделать заказ. Иногда предлагается возмещение расходов потребителя после подтверждения покупки (в основном почтовых расходов).
Как правило, купон предъявляется в указанном месте распространения товара или услуги – в конкретном магазине, ресторане и т.д.
Обычно купон используется для привлечения покупателей в местные магазины. Но часто купон используют и для изучения потребителей. В таком случае в него заносят графы, интересуюие рекламодателя: отношение к продукту, пожелания, возраст, пол, профессия, место жительства и т.д. Возврат анкетных купонов также стимулируется скидкой, подарком или лотереей. Объявление с купоном привлекает внимание немного большего количества читателей, чем традиционное объявление. Убеждает же прочитать его в два раза больше читателей. Общая эффективность рекламного обращения с купоном в среднем на 20-25%.
Купон наиболее эффективен, когда с его помощью убеждают попробовать товар в первый раз.
На эффективность купонного объявления также влияют следующие факторы. Во-первых, в нем должна предлагаться действительно существеннай и конкретная выгода Не менее 10% - ой скидки. Если предлагается подарок, то он не должен быть откровенно копеечным, ничего не стоящим ни продавцу, ни покупателю.
Во-вторых, купон должен быть удобен в использовании, т.е. легко отделяться от объявления и издания. Для этого его нужно размещать в углу объявления, а само объявление – на внешней стороне страницы издания. Тогда вырезав купон, читателю не нужно будет резать всю газету или весь журнал.
Купон можно напечатать в цвете, выделив на фоне самого объявления. При этом, однако, не должно быть таких изысков, когда купон выполнен в темном цвете и писать по нему нужно светлыми чернилами. Купоны действительно эффективны, но только тогда, когда соблюдаются вышеуказанные рекомендации. Иначе их ждет незавидная участь. Например, в США реализуется лишь 3 процента из всех распространенных купонов. Кроме купонов, к объявлению могут прикладываться бесплатные образцы товаров, которые существенно усилят воздействие рекламного текста.
Строчная реклама – это реклама в словах, размещаемая в газетах или журналах построчно. Обычно отличается от редакционных материалов шириной колонки, специальными шрифтами. Оплачивается в разных изданиях по-разному: исходяиз количества знаков, слов или строк.
Строчная реклама не требует от рекламодателя специальных знаний полиграфии, макетирования для создания эффективного объявления. Оформляется она самими работниками издания. Они выберут шрифт и наберут объявление в строки и колонки в соответствии со своими редакционными требованиями.
Строчные объявления – очень удобная форма рекламы, так как ее можно заказать по телефону, по обычной или электронной почте.
Это единственная форма рекламы, где частное лицо может достаточно дешево купить несколько слов или строк. Часто строчная реклама используется и небольшими компаниями со скромным рекламным бюджетом. Иногда к ней прибегают с целью тестирования спроса, цен на свою продукцию. А также при подборе персонала. Компании размещают строчную рекламу и в дополнение к модульной = для достижения как можно большего количества потенциальных покупателей. При подготовке текста для строчной рекламы основной упор делается на цену и использование экспрессивных слов. Ведь в строчной рекламе нет места для поясняющих, увлекающих иллюстраций. Только слова.
РАДИО
Так же как и в прессе, рекламная информация по радио поступает к реципиенту прежде всего в вербальном виде. Но аудиоформа ее донесенияпредопределяет иную специфику ее восприятия. Это обусловлено физиологическими причинами. Ухо реагирует быстрее, чем глаз. Неоднократные проверки показывают, что мозг способен воспринять произнесенное слово за 140 миллисекунды, а на понимание печатного слова требуется 180 миллисекунд..
Вы не только слышите быстрее, чем видите. Наше слуховое восприятие длится дольше, чем зрительное. Важно и то, что тембр человеческого голоса придает словам эмоциональность, не достижимую никаким изображением. Радиореклама может высококачественно воздействовать на слушателя, если использовать все возможности театра воображения: слова, тембр. Тональность, логические и эмоциональные акценты, паузы. Усиление и понижение силы звучания, темп, ритм. Интонацию, звуковые эффекты, музыку.
С помощью радио можно создать настроение, образ, которых невозможно добиться визуальными эффектами. Отдельные слова и фразы могут быть запомнены лучше, чем прочитанные. Исследования показывают. Что людей легче убедить в достоинствах нового товара, если делать это словами. Он им нравитсябольше, и они готовы больше покупать его, нежели в случаях, когда словесные обращения сопровождаются картинками. Это дает огромный простор для реализации различных эмоциональных стратегий рекламирования.
Весенняя суматоха. Первые цветы и щебечущие скворцы. Орущие коты и романтические волнения. Счастливые свидания и скидки пятнадцать прцентов на автомобили Пежо. Весна идет – Пежо дорогу. Пежо – создан для удовольствия.
Вербальный текст в звуковой, а не печатной форме воздействует на человека иначе еще и потому, что его нельзя охватить разом и к нему нельзя подходить выборочно – он может поступать к слушателю только последовательно. Поэтому внимание потиребителя необходимо захватить еще с первых слов сообщения. Если вы будете читать перед микрофоном газетное объявление, у вас никогда не получится радиоролика. Радио надо пользоваться иначе, чем газетами. Если, например, вы размещаете на радио рекламу общей распродажи в универмаге, вы должны рекламировать отдельные распродажи отдельных товаров, а не все вместе на одной полосе, как в газете: распродажу женской одежды, товаров для дома, обуви, посуды, детской одежды, спорттоваров. Внимание целевого слушателя надо захватить с первой секунды. Потому что слушать радиорекламу можно только послеовательно. В этом и заключается ключевая разница между радиорекламой, а также рекламой на телевидении и рекламой в газете.
Газетное объявление, реклама в Интернете, наружка – это тип рекламы, где вы сами можете выбирать, на что смотреть, что читать и в каком порядке. На радио этого сделать нельзя. Поэтому, если вы просто зачитаете в микрофон газетное объявление, радиорекламы у вас не получится. Радио не является подробным СМИ. Человек плохо воспринимает на слух длинные спмски предметов или их характеристик.. Особенно сложно становится реципиенту воспринимать рекламу. В которй много имен и названий, не вызывающих ассоциации с конкретными образами.
Современное посттелевизионное радио адресуется слушателю, как правило, занятому другими делами на работе и дома, в пути. Оно образует фон его работы или отдыха и может рассчитывать лишь на остаток его внимания. От человека не следует требовать сложных мыслительных действий.
Если что-то в рекламе осталось непонятым, человек не может вернуться к только что прослушанному, чтобы попытаться еще раз осмыслить информацию, радиовещание в определенном смысле принудительно – передачу можно слушать лишь в то время, когда она идет в эфир, притм в том же порядке, темпе и ритме, которые заданы в студии. Поэтому невозможно отложить прослушивание на удобное время, делать это быстрее или медленнее, в избранном порядке, тем более просматривать, как это свойственно контактам с печатными текстами.
Эти особенности восприятия радиоинформации выдвигают специфические требования не только к журналистским материалам, но и к радиорекламе: информацию о товарах и услугах из радио можно воспринимать только в то время, в той очередности и с той скоростью. С какой она подается. Тут же еще раз прослушать заинтересовавшее объявление реципиенту невозможно. Поэтому текст радиорекламы должен быть не только простым и касаться только одного продукта. Очегь важно сохранять достаточную для усвоения материала скорость речи, т.е. не стараться «впихнуть» в отведенные секунды больше информации, нежели того требуется для ее качественного усвоения. Человек плохо воспринимает на слух цифры, сложные слова, характеристики.. В связи с этим в радиорекламе необходимо использовать как можно более простые тексты. Информацию следует подавать в логическом порядке: сначала суть рекламы, а затем необходимые реквизиты.