 |
|
Основные направления (этапы) антикризисного PR: цель и задачи PR-специалиста на каждом этапе.
1. - начальная фаза;
2. - фаза обострения;
3. - хроническое состояние;
4. - разрешение кризиса.
Таблица 1 - Структура кризиса с точки зрения PR
| Стадия первая | «Зарождение проблемы» | Возникновение исходной проблемы (как правило, мелкой и весьма незначительной), которая и становится первопричиной последующего кризиса |
| Стадия вторая | «Обсуждение и планирование» | Анализ исходной проблемы и возможных вариантов реакции; выбор наиболее предпочтительного варианта |
| Стадии третья | «Материализация исходной проблемы» | Проявление первых сложностей, порожденных исходной причиной |
| Стадия четвертая | «Первая реакция» | Выбор оперативной реакции объекта и ее проявление |
| Стадия Пятая | «Вторичное воздействие» | Следующие проблемы, порожденные первой реакцией объекта, а также реакцией третьих лиц |
| Стадия шестая | «Борьба» | Лихорадочные и весьма длительные попытки объекта переломить ситуацию в свою пользу |
| Стадия седьмая | «Компромисс» | Момент истощения ресурсов объекта, когда тот вынужден идти на определенные уступки |
| Стадия восьмая | «Регресс» | Негативизация имиджа объекта, резкое падение его авторитета и уменьшение возможностей, вызванное истощением ресурсов и признанием факта поражения через компромисс с его стороны[10] |
Именно успешная диагностика помогает подобрать эффективные меры, оперативно разрешить ситуацию. Возьмем в качестве примера кризис, обусловленный внешними причинами. Если он вызван, допустим, принятием нового федерального закона, то проблемы создаются для вас косвенным путем и решить их можно с помощью комплекса технологий адаптационного PR, специально предназначенного для выхода из объективного кризиса. Но если у вас появились сложности из-за нового постановления губернатора или мэра, особенно если вы знаете, что их действия направлены непосредственно против вас, совсем необязательно адаптироваться к такой ситуации, — здесь уже потребуются PR-технологии повышенной эффективности (манипуляции, негативные методики).
На самой первой стадии кризис диагностировать сложнее всего, а иногда и невозможно. Для того чтобы повысить вероятность выявления проблем, используется мощная система внутрикорпоративного PR, внутренней и внешней информации. Нередко потенциальная возможность кризиса может быть обнаружена при анализе сведений о значимых фигурах, способных повлиять на положение организации, при сборе более подробных сведений о собственных сотрудниках или, допустим, при проведении регулярных бесед с руководителями подразделений.
Гораздо проще обнаружить опасность на второй стадии кризиса (обсуждение и планирование). Для этой цели обычно PR-департамент использует собственную неформальную информационную сеть, своего рода «разведку», позволяющую получать самые свежие данные из органов власти, СМИ, политических и общественных объединений, собственного коллектива, а также систематизировать распространяемые среди обывателей слухи и выявлять их источники.
На третьей стадии диагностика ставит перед собой несколько другую задачу — оценить потенциальную опасность происходящего, выявить источники проблем и разработать эффективную стратегию действий для четвертой стадии. Если удается принять меры на стадиях с первой по третью включительно, есть возможность полностью исключить воздействие проблем на имидж организации, локализовать кризис до мелкого конфликта интересов и исключить его дальнейшее развитие.
Если диагностика проводится на четвертой стадии, когда вы уже успели отреагировать на возникшие проблемы, целью становится поиск путей нейтрализации воздействия на ваш имидж и его небольших корректировок. Нередко эффективным оказывается проведение мощных рекламных и спонсорских акций, отвлекающих общественное внимание от ваших сложностей, коррекция имиджа через его усиление.
Если к PR-консультантам обратились только на пятой стадии, когда уже начались вторичные воздействия на вашу организацию, необходимо выяснить, с помощью каких мер удастся исключить переход кризиса в стадию борьбы, и сделать для этого все возможное. Обычно здесь используются наиболее сильные лоббистские технологии в сочетании с некоторыми негативными методиками.
На шестой стадии применение относительно нейтральных методик уже не в состоянии решить проблему, поэтому возможен переход ситуации в плоскость информационной войны с использованием неформальных коммуникативных каналов, СМИ, имиджевых судебных исков, управления слухами. Особого внимания в этот период требует и организация внутрикорпоративного PR.
На седьмой стадии целью диагностики становится поиск возможностей «сохранения лица», минимизации потерь, отвлечения внимания от падения вашего авторитета. Здесь уже главное — всеми силами сохранить инициативу, постараться создать видимость, что все изменения вашего положения — не результат кризиса, а часть некой долгосрочной стратегии развития.
Последняя стадия кризиса ставит перед PR-специалистами наиболее сложную задачу — по сути, это уже реанимация политического или экономического «трупа», в который вы превратились. Здесь на первое место выходит нейтрализация всего, что осталось от вашего предыдущего имиджа, и формирование чего-то нового, причем с учетом положительных моментов вашей реальной биографии[11].
Другие специалисты в области PR выделяют несколько правил или рекомендаций, соблюдая которые организация будет готова к внезапной кризисной ситуации и сможет адекватно и своевременно диагностировать кризис.
· Контроль за изменениями на рынке.
· Адекватное реагирование на замечания и жалобы клиентов, поставщиков, партнеров, тех, кто положительно относится к деятельности компании, и тех, кто ее критикует, внимательно относитесь к тому, что говорят люди.
· Исследование отношения людей к компании.
· Опрос сотрудников, торговых представителей, клиентов на тему: «Не замечают ли они негативных моментов в работе компании»[12].
Вопрос