 |
|
Каналы распределения товаров и их функции, способы товародвижения
Канал распределения - это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям, благодаря чему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Участники канала распределения выполняют ряд важных функций:
1. Исследовательская работа - сбор информации, необходимой для планирования и обеспечения обмена.
2. Стимулирование сбыта - создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.
3. Установление контактов - налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.
4. Приспособление товара - подгонка товаров под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.
5. Проведение товаров - попытка согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.
6. Организация товародвижения - транспортировка и складирование товаров.
7. Финансирование - изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.
8. Принятие риска - принятие на себя ответственности за функционирование канала.
Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трех - завершению уже заключенных сделок.
Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней (рис. 6.1). Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю.
| Производитель |
| Производитель |
| Производитель |
| Розничные торговцы |
| Потребители |
| Оптовые торговцы |
| Розничные торговцы |
| Потребители |
| Розничные торговцы |
| Потребители |
| Потребители |
| Производитель |
| Агенты или брокеры |
| Оптовые торговцы |
| А |
| Б |
| В |
| Г |
| Г |
| В |
| Б |
| А |
| Производитель |
| Оптовые торговцы |
| Агенты или брокеры |
Рис. 6.1. Каналы распределения: А – нулевого уровня; Б – одноуровневый; В – двухуровневый; Г – трехуровневый
Протяженность канала обозначается по числу имеющихся в нем промежуточных уровней:
- Канал нулевого уровня состоит из производителя, продающего свой товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи: торговля в разнос, посылочная и через принадлежащие производителю магазины.
- Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения - агент по сбыту или брокер.
- Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения - промышленный дистрибьютор и дилеры.
- Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Ими являются оптовый посредник, мелкий оптовик и розничный посредник.
Если фирма сокращает длину канала, приобретая компанию на другом этапе товародвижения, например, когда производитель объединяется с оптовиком, имеет место вертикальная интеграция. Это позволяет фирме получить большую независимость, обеспечить снабжение, сократить расходы на посредников, контролировать каналы сбыта и координировать срок прохождения товаров через них. Критики вертикальной интеграции утверждают, что она ограничивает конкуренцию, развивает неэффективность и не снижает цены для потребителей.
Ширина канала определяет количество независимых участников на любом этапе товародвижения. При узком канале производитель продает через нескольких участников сбыта; при широком - через многих. Если фирма хочет усилить свое положение на определенном этапе канала, то она может осуществлять горизонтальную интеграцию или экспансию, и приобретать компании аналогичной специализации. Это позволят компании увеличить свой размер, долю на рынке, эффективнее использовать средства массовой информации и методы распределения и сбыта.
Товародвижение – комплексная деятельность, включающая всю совокупность операций, связанных с физическим перемещением произведенной продукции (товаров) от изготовителя к потребителю. Составными элементами товародвижения являются: складская переработка готовой продукции, ее сортировка, упаковка, выполнение транспортных операций, оказание услуг по доставке, а также сбыт продукции.
Систему товародвижения можно организовать тремя способами: прямым, косвенным и смешанным.
Прямой способпредполагает, что производитель сам продает товар, не прибегая к услугам посредников. Система состоит из производителя, продающего товар, и потребителя, покупающего его. Этот способ целесообразен при небольшой рыночной доле, а также при продаже товаров производственного назначения. Прямой сбыт имеет следующие разновидности:
1. Прямые хозяйственные связи, когда в основе производственной программы лежит портфель заказов потребителя.
2. Личные продажи, когда происходит непосредственный контакт торгового агента производителя и покупателя (сетевой маркетинг).
3. Продажа по телефону с быстрой обратной реакцией.
4. Подготовка продажи. Предполагается, что продаваемый товар предлагается на основе специального письма, или прайс-листа, отправленного почтой.
5. Телемагазин. Производитель осуществляет рекламную компанию по телевидению и рассчитывает на прямой отклик покупателя посредством своего номера телефона.
6. Электронная торговля. Предполагается интерактивное соединение продавца и покупателя на основе компьютерных систем.
Косвенный способсистемы товародвижения предполагает участие в продаже товаров посредников. Различают следующие формы косвенного сбыта:
1. Розничная торговля – это деятельность, связанная с продажей товаров конечному потребителю для их личного потребления.
2. Оптовая торговля – это деятельность, связанная с приобретением товаров для последующей перепродажи, а также для использования в целях производства новых товаров или оказания услуг.
3. Ярмарочная, выставочная торговля – это периодическая продажа товаров, организуемая в определенном месте, в определенное время и на определенный срок.
4. Биржевая торговля – представляет собой гласные публичные торги товаров, которые проводятся в определенном месте и времени по заранее установленным правилам.
5. Аукционная торговля – это публичная продажа товаров в заранее установленное время и в назначенном месте, покупателем становится тот, кто предложил наиболее высокую цену.
6. Комиссионная торговля – это торговая сделка, совершаемая посредником от своего имени, а экономический результат от этой сделки достается владельцу товара, комиссионер получает лишь комиссионное вознаграждение.
7. Лизинг – это форма торговли, при которой посредник приобретает в собственность имущество у определенного продавца и предоставляет его за плату в аренду во временное владение и пользование в предпринимательских целях.
8. Франчайзинг (от анг. franchising – привилегия) – это контракт, по которому торговец принимает на себя обязательства реализовать товар или услуги под фирменным знаком и по правилам головной компании.
Смешанный способтовародвижения предполагает использование как прямого, так и косвенного сбыта товаров.