 |
|
Пример матрицы РФК для учебника
| Характеристики потребности | Характеристики товара | ||||||
| Автор учебника | Информативность учебника | Качество изложения материала | Наглядность представления материала | Объем текста | Качество печати, бумаги и обложки | Цена | |
| Получение необходимых знаний | * | ||||||
| Получение знаний при экономии времени и сил | * | * | * | ||||
| Получение знаний при экономии денег | * | ||||||
| Уверенность в качестве предлагаемого материала | * | ||||||
| Удовольствие от прочтения книги | * | * | * |
Товарное досье
1. Описание товара по мультиатрибутивной модели.
2. Базовая потребность, на удовлетворение которой нацелен товар.
3. Категория товара.
4. Ассортиментная группа, к которой принадлежит товар.
5. Происхождение товара (собственная разработка, лицензия, прочее).
6. Базисная идея товара, дата ее появления.
7. Разработчики товара.
8. Материалы, комплектующие, необходимые для производства товара.
9. Технологии, использующиеся в процессе производства товара (оказания услуги).
10. Производственные характеристики товара, в том числе издержки.
11. Модификации товара и даты появления модификаций товара.
12. Вариации товара и даты появления вариаций товара.
13. Даты выхода товара на рынки, стадии жизненного цикла на каждом рынке.
14. Конкурентные товары, присутствующие на каждом рынке.
15. Потенциальные товары-конкуренты (товары-заменители).
16. Элементы, на которых основывается позиционирование товара на рынках.
17. Имидж товара на каждом из рынков.
18. Уровень, характер и динамика спроса на товар на каждом из рынков.
19. Доля, занимаемая фирмой по данному товару на каждом из рынков.
20. Доли, занимаемые конкурентами.
21. Динамика долей рынка по данному товару.
22. Ключевые конкурентные преимущества товара на каждом из рынков.
23. Ключевые конкурентные слабости товара на каждом из рынков.
24. Конкурентоспособность товара на каждом из рынков.
25. Положение марки на каждом из рынков (уровень приверженности потребителя к марке).
26. Количественные и качественные характеристики потребления товара (как часто, в каком объеме, почему потребляется товар целевым потребителем).
27. Рекламационное досье товара на каждом из рынков (количественная и качественная оценка рекламаций, реакция фирмы на рекламации, прочее).
28. Пиратское досье товара (кто, где, когда копировал товар, реакция фирмы на пиратство, результаты применения санкций фирмы).
29. Лицензионное досье товара (какие, кому, когда проданы лицензии, коммерческие результаты лицензионных операций, прочее).
30. Правовое досье товара (наличие патента, регистрация марки, правовые акты, которым должен удовлетворять товар).
31. Смежные товары, необходимые для использования данного товара, их доступность для потребителей.
Упаковка
Значение упаковки
Психолог Льюис Ческин проводил (1930-ые годы) экспериментальные исследования:
Помещал один и тот же продукт в разные коробки (одна – с кругами, другая – с треугольниками), предлагал потребителям использовать его и просил дать оценку, какой продукт лучше. 80 % потребителей считали, что продукт в коробке с кругами более качественный.
То же самое, но без использования продукта; необходимо было предварительно угадать, какой продукт лучше. Те же 80 % назвали продукт в коробке с кругами.
Недавно фирмой «Ческин + Мастен» проводился эксперимент:
Четыре группы потребителей сравнивали вкус двух бренди (назовем их А и Б), примерно равных по вкусовым характеристикам и по цене. В первом случае испытуемым не показывали бутылки и не называли марки бренди. Большинство назвали лучшим бренди А. Второй группе назвали марки, но не показали бутылки, вновь лучшим было признано бренди А. Третьей группе разливали бренди из бутылок. Бутылка бренди А была оформлена просто и имела обычную форму. Бутылка бренди Б была сделана «под старину» и богато оформлена. На этот раз победило бренди Б. Испытуемые сказали, что у этого бренди первоклассный вкус. Четвертой группе наливали бренди А из бутылки Б и наоборот, предпочтение было отдано бренди А.
Этот эксперимент говорит не о том, что потребителю можно подсовывать всякую дрянь в красивой бутылке, а о том, насколько важна упаковка для восприятия продукта.
Упаковка – культурное явление, упаковка зависит от особенностей культуры, национальных традиций, истории страны. Америка: упаковка должна восприниматься бессознательно, потребитель должен видеть товар, а не упаковку. Япония: упаковка – это явление эстетическое, воспринимается отдельно от товара, как произведение искусства (дешевые рыбные пирожки продаются в обертках, которые словно расписаны вручную). Политика в области упаковки такова: японские национальные товары продаются в национальной упаковке, товары иностранного происхождения в упаковке совсем другого дизайна, даже маркировка не иероглифами, а латиницей. Экспортируя товары за границу, японцы заново продумывают дизайн упаковки для того, чтобы она соответствовала ожиданиям целевого потребителя.
История упаковки
В качестве первых упаковок можно назвать плетеные корзины для сбора ягод, глиняные сосуды, деревянные короба и прочее. Они появились несколько тысячелетий назад. В начале 20 века археологи нашли сосуд, сделанный пять тысяч лет назад, в котором, судя по химическому анализу сохранившегося осадка, хранили пиво. За три тысячи лет до н.э. в Египте и Сирии пользовались сосудами из стекла. Одними из первых товаров, нуждающихся в особой упаковке были различные снадобья и косметические товары. Духи во Франции – жемчужное ожерелье, в котором были выдолблены полости. Упаковка в современном понимании появилась в 17 веке (то есть упакованными в современном понимании считаются товары, имеющие название, известного производителя, тару и снабженные информацией). Это были патентованные медицинские средства (настойки, мази). Упаковочную революцию относят к 19 веку, когда упаковка товаров стала не исключением, а правилом. Появились молочные бутылки с крышками, консервные банки. В 19 веке были изобретены металлические тюбики, сначала они использовались для красок, а затем – для зубной пасты. Придумал упаковывать пасту в тюбики некий доктор Шеффилд, а через несколько лет эту практику перенял аптекарь по фамилии Колгейт.
Упаковка – вместилище или оболочка товара.
Три слоя упаковки:
1. Внутренняя упаковка (тюбик для крема, флакон для духов),
2. Внешняя (вспомогательная) упаковка (коробка для тюбика и флакона).
3. Транспортная упаковка (коробка, ящик для хранения, идентификации, транспортировки товара).
Упаковка характеризуется следующими элементами:
1. Материал, из которого изготовлена упаковка.
2. Размер, габариты.
3. Дизайн.
4. Маркировка.
На упаковку наносится маркировка, выполняющая, прежде всего, чисто утилитарную - информационную - функцию. Однако и маркировка может нести эстетическую нагрузку.
Маркировка – элемент упаковки; печатная информация о товаре, нанесенная на упаковку или вложенная в нее. Необходимые информационные элементы: название товара, производитель, состав, сорт, цена, порядок использования, предостережения, срок годности и прочее.
Для материала важны следующие свойства:
· вес,
· эластичность,
· степень прочности,
· степень водопроницаемости,
· степень воздухопроницаемости,
· степень светопроницаемости,
· уровень безвредности для содержимого (экологическая чистота, не вступление в химические реакции с содержимым),
· подверженность естественному биохимическому разложению,
· возможность переработки и/или повторного использования,
· уровень защиты, обеспечиваемой содержимому,
· возможность нанесения маркировки,
· прочее.
В качестве материала для упаковки могут выступать: бумага, картон, пластик, стекло, керамика, металл, ткань, дерево, то есть практически любой материал.
Размер упаковки определяется габаритами товара. Если товар не имеет жестко заданных габаритов, то упаковка (и расфасовка) должна быть удобной для потребителя (жидкости, сыпучие продукты и прочее).
Дизайн – оформление внешнего вида упаковки.
Дизайн включает два компонента:
· структура – форма упаковки, способ ее открывания и распределения продукта,
· графика (сочетание цветов, шрифтов, рисунков, эмблем, стиля оформления, расположения графических элементов на упаковке).
Структура упаковки
Для структуры важно: эргономичность, удобство использования, оригинальность, запоминаемость, соответствие содержимому, аналогия со структурами продуктов того же вида (пакеты для молока, коробки для конфет) и прочее.
Структура упаковки конфет – коробки разных форм + внутренние прокладки, ячейки для конфет, прочее.
Структура упаковки зубной пасты – тюбики (пластиковые и металлические, с маленькой крышкой и большой), аэрозоли (например, «Аквафреш»).
Нередко структура упаковки является инновационным элементом товара (упаковка сигарет "Мальборо", аэрозоли и т.д.).