Главная | Обратная связь

Маркетинговое понимание упаковки и ее функции

Рыночная экономика, в отличие от плановой, диктует свои правила продажи товаров. В условиях конкуренции товар должен быть узнаваемым, то есть обладать уникальным «лицом», чтобы его купили. Так что красочная, профессионально сработанная упаковка с отточенной товарно-знаковой символикой сама по себе гарантирует товару определенный успех на рынке. Неслучайно маркетологи утверждают, что упаковка – это молчаливый продавец.

В процессе эволюции к 20-м годам 20 века в индустриально развитых странах упаковка из отдельных вспомогательных частей производственного процесса сформировалась в мощную самостоятельную отрасль, связывающую воедино самые разнообразные сферы производства, торговли и потребления.

В настоящее время упаковка стала одним из важнейших звеньев мировой производственной инфраструктуры и комплексно с ней развивается на базе научных методов. По данным Всемирной организации упаковщиков, оборот упаковочной продукции составляет сегодня в мире более 500 млрд. долл. США в год. В этой сфере производства занято более 5 млн. человек, работающих на 100 тысячах предприятий.

В странах с развитой рыночной экономикой затраты на упаковку (при высоком уровне ее повторного использования и утилизации) составляет около 3 % национального дохода, а в стоимости отдельных видов товаров достигают 15 %. В Европе на душу населения потребление упаковки в среднем составляет 100-120 кг в год, в том числе во Франции – 180 кг и Германии – 190 кг. В США этот показатель находится на уровне 228 кг. В России, по некоторым данным, годовое потребление упаковки на душу населения составляет 30 кг и по сравнению с 1990 годом увеличилось в три раза.

Проблемами упаковки в Республике Беларусь занимается небольшое количество фирм – порядка 200. Около 20 % из них – иностранные представительства и совместные предприятия. Причем они, по оценкам экспертов, занимают около 50 % рынка.

Однако экономическая ситуация в республике сегодня такова, что у многих товаропроизводителей просто не хватает прибыли, чтобы, вложив деньги в упаковку, обеспечить будущий доход. По оценкам экспертов, потенциальный спрос на рынке упаковки в 1,5-2 раза превышает реальную платежеспособность клиентов.

Тем не менее, как показывает практика, с одной стороны, конкурентная борьба на рынке заставляет товаропроизводителей искать способы стимулирования продаж, а с другой – опрометчивое пренебрежение качеством упаковки ведет к убыткам.

Одно из самых ранних значений слова упаковки – это «нечто, собранное в узел для странствующего разносчика или для перевозки» (Т. Хайн «Все об упаковке»).

На профессиональном языке упаковщиков упаковка – средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту продукции от повреждений или потерь при транспортировании, складировании или перевозке, облегчающих выполнение логистических операций, носитель информации.

Вообще, эксперты насчитывают около 50 основных характеристик упаковки. На каждом отрезке пути товара на рынок та или иная функция становится доминирующей, и в связи с этим упаковке предъявляются все новые и новые требования. В нормативно-технической литературе упаковка рассматривается в первую очередь как тара, которая должна быть оформлена достаточно ярко и красиво для размещения товаров в торговых залах, на витрине и снабжена полной информацией об использовании изделия, его спецификацией, инструкцией по обращению, данными о мощности, гарантией и всем тем, что интересует потребителя. В этом случае назначение тары не только помочь продать товар, но и как можно более полно проинформировать о его достоинствах и способах применения.

С эстетической точки зрения упаковка – это лицо товар, привлекательность которого влияет на его спрос и, следовательно, на успех. Учитывая психологию потребителя, упаковку нельзя перегружать информацией, предпочтительнее использовать привлекательные информационные блоки, например, изображение торгового знака предприятия, медалей, полученных на выставках, либо надписи, типа «фирма является поставщиком его императорского двора». При этом следует помнить о требованиях соответствующих ГОСТов. В Республике Беларусь в соответствии с ГОСТом 17527-86 используется такое определение: «Упаковка – средство (или комплекс средств), обеспечивающее: защиту продукции от повреждения и потерь, окружающую среду от загрязнений, а также процесс обращения продукции». При этом под процессом обращения продукции понимают транспортирование, хранение и реализацию продукции.

Элементами упаковки являются: тара, упаковочные и перевязочные материалы; защитные оболочки.

Тара – основной элемент упаковки, представляющий собой изделие для размещения товара. Если упаковку используют для перевозки товаров и оптовой или мелкооптовой продажи, то она называется тарой. Если речь идет о конкретных товарах народного потребления, то термин «тара» заменяют на понятие «упаковка», что вносит некоторые неточности при оперировании данным термином.

Упаковочные материалы - дополнительный элемент упаковки, предназначенный для защиты товаров от механических воздействий (пергамент, фольга, гофрированный картон и пр.).

Перевязочные материалы – дополнительный элемент упаковки, предназначенный для повышения ее прочности (веревки, шпагат, ленты и пр.).

Защитные оболочки – дополнительный элемент упаковки, включающий лакокрасочные покрытия, термоусадочные пленки, воск, парафин.

Как сказано выше, упаковка, во-первых, должна обеспечить со­хранность товара при его транспортировке, хранении и потреб­лении и, во-вторых, быть средством продвижения товара на ры­нок. Это и определяет те основные функции, реализация кото­рых должна быть обеспечена благодаря использованию упаков­ки. Такими функциями являются следующие (табл.3.1):

Таблица 3.1.

Основные функции упаковки

№№	Функции упаковки
	защита товара от возможных его повреждений
	сохранение потребительских свойств товара
	обеспечение возможностей создания рациональных единиц груза для погрузки и выгрузки товаров, а также их склади­рования и транспортировки
	создание оптимальных — по весу и объему — единиц для продажи товара
	содействие продвижению товара на рынок

 

Функции упаковки постоянно расширяются. Покупателям уже необходима упаковка, сохраняющая свежесть и органолептические свойства продуктов, сокращая время их приготовления, а также защищая товар от фальсификации и хищений.

Согласно данным Международной торговой палаты, поддельные товары приносят убытки в 70-80 млрд. долл. США в год, что составляет 5 % всей мировой торговли. Фальсификация – один из быстро развивающихся секторов в мировой экономике. Подделываются часы, запчасти к автомобилям, лекарства, парфюмерия, одежда и даже авиазапчасти. В пищевой промышленности подделываются спиртные напитки, чай и кофе. В одних случаях упаковка копируется, в других – используется подлинная, но для поддельного товара.

Поддельные товары на рынке могут подорвать не только репутацию добросовестных товаропроизводителей, привести к потере дохода, но и разочаровать потребителя в качестве товара. К тому же нельзя быть уверенным в том, что поддельный товар не навредит потребителю, особенно в случае замены компонентов.

Вот тут и необходима производителю активно использовать функцию упаковки, связанную с предупреждением и обнаружением фальсификации товара, с принятием мер предосторожности, а также предоставлением гарантий. Ведь упаковка защищает и «продает» товар.

Разумная упаковка может притормозить производство поддельной продукции при помощи средств идентификации. «Неподдельная» (которую нельзя подделать) упаковка может выполнять функцию преследования и одновременно предлагать способ борьбы с проблемой подделки.

Предлагаем вам несколько технологий «неподдельной» упаковки.

Самый распространенный и хорошо проверенный способ – использование на упаковке голограммы. В системе упаковочного дизайна применяют прозрачные голограммы и многоуровневые (многослойные). Голограммы могут содержать «секретную» информацию (или сообщение), которую можно прочитать при помощи облучения, например лазерной ручки или специального оптического жекора (шифра).

Большинство же современных технологий основано на температурных датчиках. Температурные индикаторы могут показывать текущую температуру, нижний или верхний порог температур, а также указывать, что максимальная температура уже достигнута. Здесь используют термохромовые или жидкие кристаллические вещества.

Процесс, определяющий длительность температурных изменений, основан на физических, химических и микробиологических реакциях, которые происходят во время их актива.

Различают 2 вида температурных изменений:

- частичное изменение – индикатор реалигует только в том случае, когда пороговая величина температуры превышается;

- полное изменение – реагирует постоянно с момента активации.

Для употребления замороженных продуктов разработана новая линия температурно-чувствительных механизмов, устойчивых при температурах окружающей среды, но активизирующихся при низких. Приемущества новой технологии заключаются в длительности хранения продуктов в естественной среде (нет нужды хранить в холодных резервуарах перед употреблением), в самоактивации холодом (например, ниже 18 градусов) и мгновенной реакции на повышение температуры (например, выше 12 грудасов).

Также разработаны газовые (химические) сенсоры (датчики), которые в вакуумной упаковке используются в коммерческих целях. Одним из них является датчик, меняющий цвет, когда концентрация углекислого газа превышает норму. Коммерческое значение таких сенсоров в том, что производитель изменяет газовую среду упаковки, которая содержит довольно высокую концентрацию углекислого газа, и тем самым продлевает срок годности продукта.

Путем изменения цвета сенсора покажет:

- что пакет наполнен соответствующим газом;

- что необходимая концентрация газа введена;

- отсутствие утечки газа при повреждении или герметизации упаковочного материала.

В случае со свежеупаковочной продукцией сенсор также может быть использован, чтобы показывать, когда концентрация углекислого газа повысилась до недопустимого уровня. Преимущества этих сенсоров:

1) проверка, не разрушающая пакеты;

2) визуальная проверка газовых уровней в каждом пакете;

3) контроль как в момент заполнения, так и в момент продажи.

Индикаторы, разработанные для полуфакбрикатов, появились на рынке несколько лет назад. С дальнейшим развитием качественных индикаторов значительно возрастет и их применение.

Так, французские власти проводят широкомасштабные акции по конфискации дешевых подделок популярных видов духов. Эти подделки изготовляются и распространяются международными подпольными предприятиями. Так, одно египетское предприятие продавало по всей Европе дешевые подделки через торговую точку в Южной Франции. При этом как упаковка, так и торговые марки изготовителя были весьма близки по дизайну к оригиналам (с небольшими изменениями) для того, чтобы обмануть покупателя. В частности, духи «Роеmе» от Lancome были симитированы дешевой подделкой под названием «Le Peintre», « Fahrenheit» от Dior – продуктом под названием «Temperature», а «Opium» от Saint-Laurent – «Opaque».

Проблему поделки следует решать внедрением разумной упаковки: это наилучшая защита продукции. Разумная упаковка должна стать частью всей системы, приносящей пользу как производителю, так и потребителю.

В заключении необходимо отметить, что функции упаковки должны реализовываться с минимальными затратами, то есть она должна быть рентабельной для производителя и потребителя продукции.