 |
|
ЗБУТ КНИЖКОВОЇ ПРОДУКЦІЇ В ТРАДИЦІЙНИХ МАГАЗИНАХ
У сучасних умовах розвитку суспільства зростає роль і значення інтелектуального капіталу нації, підвищується цінність і вартість знань. Основним джерелом нагромадження знань є книжкова продукція. Книга як специфічний товар вимагає особливих підходів щодо просування її на ринку. Усе це визначає об’єктивність застосування такого виду професійної діяльності, як книговидавничий маркетинг. Однак відсутність відповідних науково-обґрунтованих методичних підходів щодо розробки й аналізу основних елементів комплексу маркетингу в цій сфері обумовлює актуальність цього наукового дослідження.
Метою дослідження є аналіз елементів комплексу маркетингу книгорозповсюджуваної сфери в традиційних магазинах.
Теоретичну основу статті складають ідеї, концепції та підходи, викладені в працях провідних науковців: Е. Бейверстоха, Ю. Мельника, О. Драчука, Ф. Котлера, Г. Грема та деяких інших. Ними започатковано основи маркетингу книговидавничої діяльності, розкрито закономірності, принципи й фактори, що визначають розвиток книговидавничої сфери.
Книговидавнича продукція може розглядатися як товар, що має подвійну природу. По-перше, це продукт духовної творчості, що створюється з метою інтелектуального розвитку людини. Впливаючи на її духовну сферу, спонукаючи удосконалюватися в напрямі зміни дійсності (влада, культура, економіка), книга залишається головною ідейною зброєю в руках людини. По-друге, книгу можна розглядати як товар, що створює свій власний ринок – ринок книжкової продукції.
Потреба в книзі виникає в людини на іншій основі, ніж потреба в звичайному товарі. Мотивом покупки служать інформаційні й пізнавальні потреби. У результаті виникає спектр ринкових взаємин у рамках моделі „споживач – видавництво”.Купуючи книгу, споживач задовольняє свої інтелектуальні потреби, що допомагають йому орієнтуватися в соціально-економічному середовищі. У свою чергу книговидавець отримує грошову компенсацію за витрати, понесені в процесі книговидання; відчуває компенсацію ідейного характеру у формі духовної дії на певну категорію читачів (сегмент ринку); отримує значну популярність разом із автором книги [1; 2].
Збут продукції – найважливіша складова частина комерційної діяльності підприємства. Метою збутової політики є розроблення шляху руху товару від видавництва до споживача та забезпечення ефективності збуту продукції.
Ефективна служба маркетингу та збуту має створити можливість отримати книгу за бажанням споживача (у будь-якому місці у будь-який час). Забезпечити це повинна система просування товару на ринок. У цілому в ланцюжку від видавництва до споживача може бути декілька ланок: оптові й роздрібні торговці, торгові агенти (вони не мають прав власності на продукцію, що продається, і отримують комісійні за організовані операції) [3]. У книжковому магазині своя специфіка успішних продажів.
До ефективних засобів реалізації товару в традиційних магазинах відносяться:
1) популярність підприємства, ставлення покупців до його товарного знаку;
2) особисті контакти з покупцями, опитування, різні рекламні і конкурсні заходи безпосередньо в магазині;
3) надання консультативної допомоги покупцеві;
4) проведення симпозіумів і доповідей з персональним запрошенням потенційних покупців;
5) запрошення покупців в демонстраційні зали на перегляд рекламних фільмів;
6) зручний розклад роботи магазину;
7) можливість роботи під індивідуальні замовлення покупців;
8) близькість до пункту доставки товару;
9) іміджева реклама: оформлення вивіски магазину, зовнішньої вітрини, показ асортименту в торговому залі; тематичне спеціалізоване оформлення стендів, загальний інтер’єр.
Найчастіше кінцевий результат діяльності підприємства визначає місце розташування магазину. Вдало підібравши місце, книгопродавець забезпечує собі довгострокову і стійку конкурентну перевагу, а власник супермаркету виграє вдвічі, якщо поруч з ним знаходяться навчальні заклади, підприємства, учні та робітники, які мають потребу як у книзі, так і в супутніх товарах. Ціни, асортимент, рівень сервісу – все це, на відміну від розташування магазину, можна змінити.
Зростаюча конкуренція на книжковому ринку змушує виробляти уцінку: робити сезонні знижки; періодичні знижки в рекламних цілях (зменшується ціна видання під час проведення його рекламної компанії); функціональні знижки (пропонують службам товароруху – радіо, телебачення, рекламні газети).
Велике значення має планування збуту, при якому зазначаються конкретні обсяги продажів з надходженням асортименту. Для цього необхідно вивчати попит покупців. Попит, будучи категорією ринку, означає потребу купити книгу, підкріплену купівельною потребою. Попит є складною структурою, на яку впливає культура, освіта, соціальні процеси в суспільстві, рівень доходів населення й ціни.
Для здійснення нормального книготорговельного процесу важливо мати постійну інформацію про стан попиту і пропозиції, про конкурентів і споживачів. Для отримання цієї інформації будь-який, навіть не дуже великий магазин, повинен проводити роботу з покупцями, вивчати попит. Завдяки вивченню попиту, магазин зможе працювати не на „абстрактну”аудиторію, а на конкретні групи споживачів, які в ньому зацікавлені, сконцентровані територіально в ареалі торговельної діяльності саме цього магазину, пов'язаної з ним тими чи іншими комунікаціями. Така робота повинна привести до більш раціональної діяльності магазину в багатьох напрямках, і особливо в таких, як асортиментний, сервісний і рекламний.
Вивчення покупців також необхідно, щоб з’ясувати, які додаткові послуги вони хотіли б отримати в книготорговому підприємстві. Тут можна розглянути спектр послуг: прийом попередніх замовлень, відкриття букіністичного відділу, продаж канцелярських товарів, проведення зустрічей з авторами та видавцями, організація книжкових конкурсів та вікторин, надання знижок постійним покупцям, організація ксерокопіювання й ламінування.
Дослідження потреб покупців може відбуватися різними методами – опитування, анкетування, інтерв’ю, спостереження. Вивчення покупців важливо для ефективної організації рекламної діяльності. Як інформаційна, так і емоційна сторони рекламного повідомлення повинні бути засновані на соціальних цінностях і потребах певних соціальних груп, в які входять покупці, які відвідують магазин. Це можуть бути вікові, майнові, професійні або територіально-районовані групи.
Значення служби збуту в останні роки зросла майже в усіх підприємствах галузі друку. Можливості її участі у формуванні виробничої програми сьогодні вже багато в чому зрівнялися з можливостями інших підрозділів, що визначають товарну, збутову, цінову та комунікаційну політику підприємства.
Завершальною стадією роботи магазину є просування товару, стимулювання його продажу. Книга як предмет виробництва, що має двояку природу: мистецького витвору і товару, мабуть, чи не найбільше від усіх інших видів товарів, що пропонуються споживачу на ринку готової продукції, потребує конкретних і системних дій з її просування. Одна з головних причин цього в тому, що кожне видання, на відміну від інших видів товарів, є уособленням окремої функціональної вартості, закладеної в текст твору її автором. Тому для успішного продажу книги надзвичайно важливо не тільки продемонструвати зовнішній її вигляд, а й донести у привабливій для споживача формі її зміст [7].
Методи стимулювання повинні містити явне спонукання до здійснення покупки, пропонуючи будь-яку поступку, пільгу, що представляє цінність для покупця. У ринкових умовах реклама є одним з активних засобів просування товару. Книжкова продукція в цьому відношенні не є винятком. Реклама – дорога діяльність підприємства, тому її використання має бути спрямованим і ефективним. Для цього необхідно знати специфіку засобів рекламного впливу на ті групи покупців, яким призначені конкретні книги.
Існує ще кілька способів просування книжкового асортименту:
· поширення безкоштовних книжкових каталогів книжкової продукції шляхом вкладання їх у деякі журнали, газети або книги;
· презентація книги: такі акції проводяться у великому магазині, коли у визначеному для презентації місці присутній сам автор книги і покупець може отримати книгу з автографом автора;
· плакати з назвою книги, прізвищем автора, зображенням обкладинки, з цитатами з тексту, що зазивають покупців у магазин для покупки нової книги;
· премії – товари, пропоновані за досить низькою ціною або безкоштовно як заохочення за покупку книги;
· конкурси та ігри, що користуються успіхом у молоді і представників старшого покоління, припускають наявність певних призів не тільки для переможців, але і для всіх учасників;
· лотереї, котрі використовується для аналогічних цілей;
· продаж у кредит.
Поряд з перерахованими стимулюючими методами, введення вільного доступу відвідувачів до книг, який надають більшість існуючих на сьогодні великих магазинів, істотно вплинуло на збільшення товарообігу магазину.
Завдання керівництва магазину – правильно розставити торговельне обладнання в залах, спланувати розташування секцій, зручно розмістити вітрини з книжками, забезпечити покупцеві доступ до найвищих пошуків. Самообслуговування показало, що не кожен покупець може вибрати, порівняти й оцінити літературу. Продавець книгарні мусить бути не тільки працівником торгівлі, але й фахівцем книжкової справи, який знаються на асортименті свого товару і психології покупця. При відсутності книги в продажу продавець може спонукати покупця зробити замовлення, прийти ще раз. Сервіс у книжковому магазині проявляється саме через задоволеність покупця роботою продавців.
Отже, у рамках книжкового маркетингу видавнича продукція може розглядатися як товар, що має подвійну природу. Для планування маркетингової діяльності книжкового магазину необхідно в комплексі враховувати всі елементи маркетингу з метою задоволення потреб споживачів та отримання прибутку. Існує чотири найважливіші елементи комплексу маркетингу книгорозповсюджуваної сфери: продукт, ціна, місце, просування. Уміння правильно „змішувати” елементи маркетингу є запорукою успіху книжкового магазину у вирішенні маркетингових проблем.
Література
1. Бэйверстох Э. Книжный маркетинг [Текст] / Э. Бэйверстох / [перевод с англ. : ВНV]. – С.-Пб. 1999. – 336 с. 2. Грэм Г. Книжный бизнес : практика книгоиздания и книжной торговли [Текст] / Г. Грэм, М. Дьяченков. – М. : Росконсульт, 1999. – 282 с. 3. Котлер Ф. Основы маркетинга [Текст] / Ф. Котлер. – М. : Бизнес-книга, 1995. – 698 с. 4. Мельник Ю. М. Особливості книги як товару [Текст] /Ю. М. Мельник, О. В. Драчук // Економічні проблеми сталого розвитку : наук.-техн. конф. викладачів, співробітників, аспірантів і студентів факультету економіки та менеджменту, 19–23 квітня 2010 р. – Суми : Вид-во СумДУ, 2010. – Ч. 3. – С. 47-78. 5. Мельник Ю. М. Сучасні тенденції маркетингу книговидавничої сфери в Україні [Текст] / Ю. М. Мельник, О. В. Драчук // Матеріали Х Міжнародної науково-практичної конференції студентів і молодих вчених „Економіка і маркетинг в умовах всесвітньої інтеграції : проблеми, досвід, передова думка”.– Донецьк : ДРУК – ІНФО, 2010. – С. 127 – 129. 6. Проблеми управління інноваційним розвитком підприємства у транзитивній економіці [Текст] : [монографія] / [за заг. ред. д.е.н., проф. С. М. Ілляшенка] – Суми : ВТД „Унів. книга”, 2005. – 582 с. 7. Офіційний сайт Книжкової палати України та журналу „Вісник Книжкової палати” [Електронний ресурс]. – Режим доступу : http:// www.ukrbooks.net