 |
|
Понятие жизненного цикла товара
Любой товар, подобно живому организму, рождается, живёт и умирает.
Объёмы и продолжительность производства любого товара изменяются во времени циклически. Это явление обычно называется жизненным циклом товара. Жизненный цикл товара (ЖЦТ) (англ. Life cycle product) – это период существования товара на рынке, т.е. промежуток времени от начала разработки изделия до снятия его с производства и продажи.
Концепция жизненного цикла товара требует исследования объёма сбыта продукта, тенденций изменения прибыли, деятельности конкурентов и разработки стратегии маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его ухода с рынка. Эта концепция была сформулирована американским учёным Теодором Левиттом в 1965 г. Она основывается на том, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешёвым товаром. В мире не существует вечного товара.
Модель жизненного цикла констатирует, что всякий товар как продукт труда имеет ограничение периода продолжительности жизни, в процессе которого он проходит несколько стадий: Разработка, Внедрение, Рост, Зрелость (Насыщение), Спад.
Концепция жизненного цикла товара может использоваться как к классам товаров, так и к подклассам и даже торговой марке. Однако многие экономисты говорят преимущественно о жизненном цикле только товара, почти отрицая наличие жизненного цикла у классов и подклассов товаров.
Понятие жизненного цикла товара констатирует следующее (рис. 4.1).
1. Срок жизни любого товара ограничен.
2. Отдельные стадии ЖЦТ определяются на основе двух показателей:
объёма продаж или выручки (Qр) и прибыли (ПР) производителя (торговой организации).
3. Для каждой стадии ЖЦТ характерны специфические цели, задачи,
возможности и проблемы.
4. Каждая стадия ЖЦТ требует особого подхода к стратегии в области
маркетинга, финансов, производства, сбыта и управления персоналом.
5. Один и тот же товар при реализации на разных рынках в один и тот
же момент времени может находиться на разных стадиях жизненного цикла.
6. Любой товар может быть снят с производства по различным причинам на любой стадии жизненного цикла.
7. В один и тот же период времени разные товары предприятия обычно
находятся на неодинаковых стадиях ЖЦТ.
8. ЖЦТ не всегда прекращается вместе с исчезновением товара с рынка.
9.В отношениинекоторых товаров в зависимости от выбранной стратегии предприятие может продлить срок жизни за счёт определённых маркетинговых мероприятий, обычно проходя повторный рост и зрелость на другом уровне (рис. 4.1 «в»).
10. Переход от стадии к стадии обычно происходит без резких скачков,
поэтому необходимо своевременно отрабатывать корректировку товарной политики предприятия за счёт маркетинговых мероприятий.
Концепция ЖЦТ используется в процессе реализации всех функций управления предприятием (рис. 4.2).
«в»
Рис. 4.1.Этапы ЖЦТ:
«а» – товар с длительным этапом зрелости и безубыточности внедрения;
«б» – товар с относительно коротким этапом зрелости и убыточностью внедрения;
«в» – товар с продлённым периодом жизненного цикла
При планировании производства и реализации товара учитываются реальный рыночный спрос, возможности его повышения или объективные факторы снижения.
Учёт реализации товара на различных рынках, сегментах, потребителям и заказчикам определяет фактические изменения показателей реализации товара по отношению к запланированным показателям и позволяет выполнить дальнейший анализ складывающихся тенденций.
Анализтаких показателей, как объёмы реализации товара, развитие рыночной конъюнктуры (изменение спроса), производственные возможности предприятия осуществляется с тем, чтобы разработать рациональные управленческие решения.
Регулирование, как функция управления, позволяет скорректировать на перспективу объёмы производства, цены, маркетинговые исследования и мероприятия, расширение рынков сбыта, оптимизировать каналы распределения.
 |
Рис. 4.2. Взаимосвязь ЖЦТ с функциями управления предприятием