 |
|
Особенности стадий жизненного цикла товара
Как отмечалось ранее, жизненный цикл товара описывается изменением показателей объёма продаж или выручки и прибыли во времени и включает следующие основные стадии.
Стадия «Разработка товара» в теории жизненного цикла рассматривается как первоначальная и во многом определяющая его успех в перспективе. Однако чаще всего разработка нового товара ведётся отдельными исследовательскими организациями и, как правило, жизненный цикл товара на рассматриваемом предприятии начинается с внедрения.
Стадия «Внедрение» – это период времени, в течение которого предприятие осваивает производство нового товара и выводит его на рынок. Имеет место медленный рост выручки по мере выхода товара на рынок. На данной стадии производство товара имеет повышенные затраты и нулевую или небольшую прибыль (рис. 4.1 «а»), иногда на стадии внедрения предприятие имеет убытки, которые покрываются на следующей стадии (рис. 4.1 «б»).
Стадия «Рост» характеризуется признанием товара рынком и повышением спроса на него. Достаточно быстро увеличиваются объёмы продаж, выручка и прибыль за счёт снижения издержек производства, эффекта масштаба производства и других факторов. Рост рассматриваемых показателей может быть достаточно быстрым и относительно медленным.
Стадия «Зрелость (Насыщение)»– это период постепенного замедления темпов роста продаж в связи с тем, что товар уже имеет своих покупателей (потребителей), но одновременно появляются новые более совершенные товары-аналоги. На этой стадии прибыль обычно достигает своего максимума и начинает снижаться за счёт дополнительных расходов по поддержанию спроса на товары, введения дополнительной рекламы и других маркетинговых мероприятий по стимулированию сбыта, снижения цены для получения конкурентных преимуществ на рынке.
Стадия «Спад» это период резкого снижения объёма продаж и прибыли за счёт вытеснения товарами конкурентов, имеющих лучшие технико-экономические характеристики и другими конкурентными преимущества.
В реальной практике определить завершение одной стадии и начало другой достаточно сложно. Обычно началом каждой новой стадии считается момент, когда увеличение или уменьшение объёма продаж становится ярко выраженным. Приведённый жизненный цикл проходят практически все товары, однако общая длительность ЖЦТ и особенно продолжительность каждой стадии значительно отличаются. Для одних товаров характерно практическое отсутствие стадии внедрении (технология производства товара полностью соответствует профилю работы предприятия). Для других товаров стадия внедрения бывает достаточно длительной и почти сразу переходит в стадию зрелости, или стадия спада может перейти в стадию роста за счёт проведения дополнительных мероприятий по формированию спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) и частичной модернизации товара (рис. 4.1 «в»).
В процессе производства и реализации товара служба маркетинга предприятия отслеживает динамику ЖЦТ для принятия необходимых управленческих решений. В процессе анализа выявляются:
– рыночная ситуация и тенденции её изменения;
– поведение конкурентов и потребителей;
– инструменты маркетинга, с помощью которых можно решить текущие
и перспективные задачи предприятия.
Каждая стадия ЖЦТ требует подбора соответствующих маркетинговых инструментов: методов обоснования цен, различных мероприятий ФОССТИС, методов продвижения товара. Основные особенности каждой стадии ЖЦТ приведены в табл. 4.1.