 |
|
Маркетинговая стратегия на стадии «Разработка товара»
Эта стадия (обычно НИОКР) считается наиболее важной и определяющей дальнейшую жизнь товара. Профессор Д. И. Баркан считает, что «товар начинает жить в идеях, разработках и экспериментах, и это на 50 % (как минимум) определяет дальнейший успех или неудачи на рынке».
На стадии разработки изделия требуются значительные затраты на проведение исследований, проектирование, создание опытного образца, испытания. В этот период создаётся изделие как продукт исследований и реализации замыслов разработчиков. Изделие представляет собой основу товара и является носителем тех свойств, ради которых оно разрабатывается, производится и реализуется потребителю. Изделие становится товаром, когда оно произведено и имеет общественное признание, спрос. На этапе превращения изделия в товар необходимы также предварительные маркетинговые исследования, которые подтверждают его востребованность рынком и прогнозируются возможные объёмы продаж. Одновременно анализируются финансово-экономические возможности производителя, уровень конкуренции на существующие товары, удовлетворяющие аналогичную потребность. По результатам исследований принимается решение об организации производства данного изделия на определённом предприятии или о полном прекращении проектно-исследовательских работ.
Если изделие признается неперспективным до начала производственного освоения, организация прекращает дальнейшие разработки, вследствие низкой конкурентоспособности товара. Если прогнозируется успех изделия, то наступает стадия внедрения.
Таблица 4.1
Основные особенности различных стадий ЖЦТ
| Стадия ЖЦТ | Особенности | |||
| Прибыль | Объём реализации | Затраты на маркетинг | Ценовая политика | |
| Внедрение | Практически отсутствует | Небольшой | Небольшие, но постоянно увеличиваются | Завышенные цены при реализации новых качественных товаров. Средние рыночные цены при высоком уровне конкуренции |
| Рост(признание товара) | Увеличивается | Увеличивается | Увеличиваются, но имеют тенденцию к стабилизации | Снижение цен на новые товары до уровня рыночной конъюнктуры. Повышение цен с одновременным повышением качества при завоевании устойчивой доли рынка |
| Зрелость(относи-тельное насыщение рынка) | Стабилизируется (если увеличивается, то за счёт снижения производственных издержек) | Стабилизи-руется | Увеличиваются, если стратегически необходимо продлить период. Стабилизируются, если практически продлить нереально. Уменьшаются, если они стратегически не оправданы | Целенаправленное снижение цен с учётом рыночной конъюнктуры. Стабилизация цен с учётом реального уровня конкуренции |
| Спад (абсолют-ное насыщение рынка) | Уменьшается | Уменьшается | Практически отсутствуют (или незначительные) | Целенаправленное снижение цен для поддержания спроса и продления периода жизни |