 |
|
Вывод основных предложений по совершенствованию PR деятельности гостиничного предприятия «Балчук Кемпински»
Актуальность внедрения инноваций в связь с общественностью гостиничного бизнеса очевидна, в связи со спадом конкурентоспособности по причинам глобального экономического кризиса.
Глобальный мировой экономический кризис согласно модели Кондратьева Н.Д. имеет цикличную структуру. В своей работе «Длинные волны» Кондратьев Н.Д. представляет любой экономический кризис, как естественную фазу экономического спада, выход из которой может быть осуществлен только благодаря инновациям. Таким образом, инновации и инновационные технологии могут быть внедренными практически во все сферы жизнедеятельности, в том числе, в рекламную деятельность и деятельность по связям с общественности.
Период 1999 – 2008 гг. можно назвать определенным периодом «шика и роскоши» у среднего класса. Интеграция мирового рынка идет по нарастающей вверх: активно растут акции крупных мировых корпораций, рост заработных плат специалистов среднего звена и топовых специалистов непрерывно растет. Это одновременно и расширяет конкурентское поле гостиничного бизнеса, но и одновременно в некоторой степени расслабляет его, так как спрос на гостиничную услугу непрерывно растет. Сегодня налицо сокращение валового спроса на гостиничную услугу. Следовательно, необходимо принимать определенный комплекс мер, который можно классифицировать следующим образом.
1. сохранность спроса;
2. сохранность репутации.
В настоящее время трудно говорить о привлечении новых клиентов в больших количествах. Опираясь на прогнозы специалистов, усиление спроса на рынок услуг ожидается не ранее 2011 года.
Выявим возможные методы PR деятельности по усилению спроса на гостиничное предприятие.
| Эффект «привлечения внимания» | Ребрендинг Серия пресс-релизов с вескими информационными поводами Скандал |
| Эффект ценового ориентирования | Информация о ценах в рекламном продукте Предоставление скидок Резкое понижение цен |
| Эффект уважения на рынке | Участие в благотворительных акциях Активная работа информационного отдела Совместные акции с деловыми партнерами |
Разберем каждый пункт более детально.
Ребрендинг. Серьезный инструмент крупной компании по привлечению новых клиентов. Часто ребрендинг является лишь видимой частью собрендинга, как это было у компании ОАО МТС и ОАО «Комстар Директ», известный народонаселению как владелец интернет-провайдера «Стрим». В гостиничном бизнесе инновации не должны затрагивать традиции, и смена фирменного стиля, разрабатываемого годами может оказаться провалом. Клиенты и партнеры могут быть неготовыми к кардинально новому стилю отеля, следовательно, ребрендинг не является лучшим вариантом.
Серия пресс-релизов с вескими информационными поводами. Часто информационные поводы создаются именно с целью распространения в интернете или в прессе пресс-релизов, и, так или иначе всегда эксплуатируются в рекламных целях. Например, приезд в РФ с гастрольными целями известной американской или европейской поп-звезды и его встреча в конкретном гостиничном предприятии – отличная возможность заявить гостинице о себе, лишний раз упомянуть свое имя в прессе.
Скандал. Скандал нередко используется специалистами PR служб разных отраслей с целью повышения внимания и усиления рейтингов. Технология «скандал» затрагивает неоднозначные струны у населения, создает дискуссию, разделяет фокус-группы на различные подгруппы оппонентов, и имеет возможность повысить рейтинг объекта скандала до 200%. Технология «скандал» имела успешные результаты в таких отраслях, как лоббистская деятельность, политическая деятельность, шоу бизнес, спорт. В гостиничном бизнесе технология «скандал» имеет низкий процент успеха. Например, пресс-релиз о драке, которую устроила поп-звезда в гостинице, сексуальном скандале, связанном с политическим деятелем, привлечет внимание к гостинице и вызовет желание стать клиентом лишь у малых групп. Подавляющее большинство сделает вывод только о низком качестве сервиса, отсутствием конфиденциальности частной жизни в рамках гостиницы и т.д., что будет иметь низкий коммерческий эффект.
Эффекты ценового ориентирования.
Подобное мероприятие затрагивает самые разные аспекты гостиницы и имеет весьма сложную внутреннюю схему, которую наглядно можно рассмотреть на рисунке 4:
Идея зарождается маркетинговым отделом, согласовывается с финансовым отделом, и, безусловно, руководством, которое остается за пределами схемы, затем посредствам PR отдела доносится до целевой аудитории, и конечным результатом является возврат целевой аудитории в увеличенном размере в гостиничную базу в качестве клиентской базы.
Но гостиничное предприятие на подвергается закону рынка розничной торговли, где плохая продажа может с легкостью объяснится клиенту, как «sale», и скидки только привлекают потребителя. Гостиничное предприятие обязано держать репутацию, следовательно оправдание понижение цен должно лежать на PR отделе. Как основными аргументами могут быть:
- поощрение постоянного клиента, благодарность ему;
- поощрение «новичка», выбравшего гостиничное предприятие впервые.
Таким образом, от «новичка» до постоянного клиента всего несколько шагов, и подобная система может быть уважаемой и вполне мотивированной. Здесь требуются инновации по статистическим данным гостей, как создание пластиковых карт, базы данных статистики, управление гостевым потоком и т.д.
Пластиковая карта гостиничного предприятия не самый лучший психологический вариант. Население всего мира привыкло, что пластиковая карта обычна присуще незначительным ресторанам, клубам, игорным заведениям, продуктовым магазинам, магазинам одежды, но никак не пятизвездочным отелям, автомобильным салонам и т.д. Следовательно, «пакет клиента», в который включена и карта, и информация о гостинице, и каталог и какой-либо подарок, может быть замечательной альтернативой. Пакет клиента может выглядеть следующим образом, как это показано на рисунке 5:
В качестве подарка хорошо может подойти функциональный сувенир с символикой гостиничного предприятия, например, авторучка.
«Эффект уважения на рынке» зависит не только от PR-службы, но и от концепции самой акции.
Заключение
Связи с общественностью представляет собой отдельную коммерческую и некоммерческую сферу деятельности, основной целью которой является управлением имиджем объекта, которым может выступать физическое лицо, группа физических лиц, юридическое лицо, группа юридических лиц, то или иное общество, система, государство, предприятие, организация, коммерческий или некоммерческий фонд.
PR деятельность может осуществляться непрофессионально самим объектом (самопиар), непрофессионально другим объектом (PR как самобытный институт управления имиджем - положительный или отрицательный отзыв, даже сплетня), профессионально отделом или агентством с лицензией или правом согласно ОКВЕД (PR как вид деятельности).
Чаще всего к инструментам профессионального PR прибегают лица или организации, задействованные в следующих отраслях:
- политические структуры;
- религиозные и конфессиональные структуры;
- некоммерческие фонды;
- деятели бизнеса;
- физические лица, занимающееся культурой и искусством, шоу-бизнесом, литературой и публицистикой, лоббизмом.
Отношение к PR системе неоднозначно, так как в силу своей коммерцизированности часты случаи нечистоплотных технологий, клеветы, построения собственного имиджа за счет умышленного подрыва имиджа оппонента (часто используя заведомо-ложную информацию или разглашая конфиденциальную информацию), так называемого черного PR. Задача PR современного социо-культурного сервиса и туризма - вести PR деятельность открытыми, белыми методами, без противоречия общечеловеческой системы ценностей, Уголовному и Гражданскому кодексам РФ и морально-этическим нормам.
Гостиничная индустрия относится к коммерческой сфере оказания услуг, соответственно связь с общественностью не только дополняет рекламу, но и оказывает другое, немаловажное воздействие на деловых партнеров и клиентов – управляет имиджем компании, контролирует клиентопотоки и потоки поставщиков, что в конечном итоге является важнейшим фактором в получении прибыли.
Существует множество механизмов и инструментов в организации PR деятельности; для полноценного комплекса гостиница задействует большинство из них, привлекает как внешние стороны, так и работает с помощью внутреннего PR отдела.
Гостиничное предприятие «Балчук Кемпински» использует следующие инструменты в своей внешней PR деятельности:
непосредственно реклама (реклама в прессе, реклама в Интернет, реклама в каталогах).
оказание услуг презентаций для крупных компаний;
сотрудничество с другими крупными брендами;
статьи в СМИ;
видео-материалы, бесплатно распространяемые на дисковых носителях или в Интернет;
проведение презентаций и церемоний.
Внутренний PR нацелен на управление кадрами, своевременное информирование и стимулирование кадров. В условиях экономического кризиса гостиничному предприятию рекомендуется увеличить объем PR работ, в первую очередь, увеличив количество упоминаний в прессе и в интернете, создания новых информационных поводов, пресс-релизов.
Список использованной литературы
1. Варкута С.А., Егоров Ю. Н. «Связи с общественностью», М. ИНФРА-М, 2003 г.
2. Рудая Е.А. Основы бренд-менеджмента, «Аспект Пресс», 2006 г.
3. Батра Р., Майерс Дж. Аакер Д. рекламный менеджмент/Пер. с анг. 5-5 изд. М. Спб, К. 1999
4. Лукашев А.В., Пониделко А.В. «Черный PR как способ овладения властью или бомба для имиджмейкера», Спб., 2002 г.
5. Доти Дороти Паблисити и Паблик Рилейшн
6. Вуйма А. Черный PR. Защита и нападение в бизнесе и не только. СПб.:
7. Гуров Филипп. Продвижение бизнеса в Интернет: все о PR и рекламе в Сети. Издательство: «Вершина», 2008 г., 136 стр., ISBN: 978-5-9626-0408-4
8. Львов Ю.А. Основы экономики и организации бизнеса.-СПб., 2 изд.-2002
9. Введение в информационный бизнес. / Под ред. В.П. Тихомирова, А.В. Хорошилова. - М.: Финансы и статистика, 1996.
10. Ефремова М.В. Основы технологии туристского бизнеса. -М.: Ось-89, 1999.
11. Информационные системы в экономике. / Под ред. проф. В.В. Дика - М., Финансы и статистика, 1996.
12. Кандратьев Н.Д. «Длинные волны», изд. «Наука», 1992 г.
13. Кузык Б.Н., Яковец Ю.В., Россия – 2050: стратегия инновационного прорыва
14. Линн Ван Дер Ваген Гостиничный бизнес. / Серия "Учебное пособие". - Ростов н/Д: Феникс, 2001.
15. Ляпина И.Ю. Организация и технология гостиничного обслуживания. - М.: ПрофОбрИздат, 2001.
16. Основы туристской деятельности / Сост. Г.И.Зорина, Е.Н.Ильина и др. - М.: Советский спорт, 2000.
17. Туризм и гостиничное хозяйство / Под редакцией А.Д.Чудновского. - М., 2001.
18. Блэк С. Паблик рилейшнз: Что это такое? М., 1989
19. Юрий Борисов. Забыть Герострата. // Игры в «Русский M&A». М., Спец-адрес.2005 г.
20. Дмитрий Старицкий. Черный пиар в корпоративных конфликтах.// журнал «Слияния и поглощения» № 2, 2003 г.
21. Юрий Борисов. Как черного кобеля отмыть добела.// журнал «Слияния и поглощения» № 2, 2004 г.
22. Ющук Е. Л., Кузин А. В. «Противодействие черному PR в Интернете». Издательство: «Вершина», 2008 г., Твердый переплет, 248 стр.
23. Невзлин Л. Б. Паблик рилейшнз. Кому это нужно? М.; 1993
24. Аги У., Кэмерон Г. и др. Самое главное в PR / Пер. с англ. — СПб.: Питер, 2004. стр. 27—28
25. http://www.pr-chance.kiev.ua/history.html
26. Е.Н. Ильина: «Туроперейтинг: организация деятельности», М: Финансы и статистика, 2002 г.
27. журнал «Деньги», №18, 2005 г.
28. Журнал «Туризм и Отдых», декабрь 2005 №44Газета «Иностранка», №16. 02.05.2004
29. www.travel.ru
30. www.travelinfo.ru
31. www.baltschugkempinski.ru
32. www.hotel-baltschug.ru/
1 Варкута С.А., Егоров Ю. Н. «Связи с общественностью», М. ИНФРА-М, 2003 г, с. 9
2 Варкута С.А., Егоров Ю. Н. «Связи с общественностью», М. ИНФРА-М, 2003 г, с. 10
3 Юрий Борисов. Забыть Герострата. // Игры в «Русский M&A». М., Спец-адрес.2005 г.
4 Лукашев А.В., Пониделко А.В. «Черный PR как способ овладения властью или бомба для имиджмейкера», Спб., 2002 г, с. 4
5 Блэк С. Паблик рилейшнз: Что это такое? М., 1989
6 Smith R. Public Relations History (www.snybuf.edu/~ronsmith/rdshistory.htm)
7 Рудая Е.А. Основы бренд-менеджмента, «Аспект Пресс», 2006 г., с. 92
8 Моисеев В.А. Паблик рилейшнз: теория и практика. М.: ООО «ИКФ Омега-Л», 2001.
9 «Туризм обогощает» - - девиз всемирного дня туризма». см. http://ibk.ru/23517.html
10 Почепцов Г.Г. Паблик Рилейшнз для профессионалов. М.: Ваклер, 2002, с. 186
11 Почепцов Г.Г. Паблик Рилейшнз для профессионалов. М.: Ваклер, 2002, с. 190
12 по материалам журнала «Гостиничный бизнес, №8, 2006 г
13 см. там же
14 Лесник А.Л., Чернышев А.В. Практика маркетинга в гостиничном и ресторанном бизнесе - М.: АР "Товарищ", 2000
16 по данным официального сайта гостиничного предприятия
19 см. www.baltschugkempinski.ru