 |
|
ПРИНЦИПЫ ОРГАНИЗАЦИИ РАБОТЫ ТОРГОВОГО ПЕРСОНАЛА
Рассмотрим наиболее часто встречаемые принципы организации работы торговых представителей.
А. ОРГАНИЗАЦИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТОРГОВЫХ ПРЕДСТАВИТЕЛЕЙ ПО ТЕРРИТОРИАЛЬНОМУ
ПРИНЦИПУ
Территориальный принцип организации наиболее распространен. Простейшая структура данного типа
предусматривает закрепление за каждым торговым представителем некоторой территории, на которой он и
продает все виды товаров данной фирмы. Например, Москва часто делится на 4 или 8 частей, в каждой из
которых работает свой торговый представитель.
У этой схемы следующие преимущества:
• торговый агент становится экспертом по своей территории
• нет пересечений и конкуренции в работе торговых представителей
• эффективность работы продавца легко оценить путем сравнения его результатов с показателями
работы торговых представителей в аналогичных регионах
• сокращаются транспортные расходы.
Б. ОРГАНИЗАЦИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТОРГОВЫХ ПРЕДСТАВИТЕЛЕЙ ПО ТОВАРНЫМ ГРУППАМ
Если компания производит широкий круг высокотехнологичных товаров, эффективность географического
структурирования снижается, поскольку одному продавцу трудно освоить все тонкости, связанные с множеством
разных продуктов. В этом случае более оптимальным является товарный принцип организации работы торговых
представителей, когда они специализирутся на продаже определенных групп товаров.
Структурирование по видам продаваемой продукции имеет следующие преимущества:
• торговый агент становится экспертом определенной группы товара
• возможна более высокая степень контроля за реализацией различных групп товаров.
В. ОРГАНИЗАЦИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТОРГОВЫХ ПРЕДСТАВИТЕЛЕЙ ПО ТИПАМ КЛИЕНТОВ
При этом структурирование происходит по типам клиентов в соответствии с направлениями их работы.
Зная лучше бизнес клиента, торговый персонал может успешнее решать конкретные проблемы клиентов. Это
также способствует хорошему знанию отрасли у торговых представителей.
ОРГАНИЗАЦИЮ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
ТОРГОВЫХ ПРЕДСТАВИТЕЛЕЙ
НАДО ПОСТОЯННО ПОДСТРАИВАТЬ
ПОД ИЗМЕНЕНИЯ РЫНКА.
НЕКОТОРЫЕ МЕРЫ,
ЭФФЕКТИВНЫЕ ЕЩЁ ВЧЕРА,
СЕГОДНЯ МОГУТ ПРИВЕСТИ
К ПОТЕРЕ КОНКУРЕНТНОГО
ПРЕИМУЩЕСТВА
РОЛЬ РУКОВОДИТЕЛЯ ОТДЕЛА ПРОДАЖ
Основная обязанность руководителя отдела продаж — обеспечить выполнение плана. На каком бы уровне он ни
работал, его основные функции следующие:
• • функция целеполагания — трансляция целей организации, ее стратегии, тактики и политики на уровень
торговых представителей
• • функция целеисполнения — организация деятельности торговых представителей, направленной на
выполнение поставленных перед ними задач, посредством оперативного управления их деятельностью
• • функция целеосмысленной мотивации, контроля и коррекции деятельности торговых представителей.
На оперативном уровне руководитель отдела продаж, работая подобно дирижеру, решает следующие задачи:
ВКЛАД В ПРОДАЖИ И ВИДЫ ПРОДАВЦОВ
Свинья и курица решили организовать компанию "Яичница с
беконом". Курица давала яйца. Свинья поставляла мясо своих сородичей.
Пришла пора делить прибыль. Курица предложила делить поровну. На что
Свинья ответила: "Я в бизнес вкладываю свою жизнь и жизнь своих
сородичей, а ты ничем не рискуешь, делаешь то, что от тебя не требует
никаких усилий. Давай уж делиться по вкладу усилий".
ВИДЫ ВКЛАДОВ В ПРОДАЖИ
Ценность того или иного вклада в конечный результат опреде ляется конкретной ситуацией в компании. В
соответствии с раз личными вкладами можно выделить несколько видов продав цов.
ВИДЫПРОДАВЦОВ
ПРИЕМЩИКЗАКАЗОВ. Как правило, работает с клиентами, которые уже приняли решение
купить. Может работать как на территории клиента, так и на своей. Востребованы навыки качест-
венного обслуживания и знание правил оформления покупки.
ТОРГОВЫЙКОНСУЛЬТАНТ. Основной компонент его деятельности — консультирование
клиента относительно функциональных и потребительских качеств товара. Как правило, работает на
своей территории, в демонстрационном зале. В поиске клиентов не участвует. Первостепенны знание
продукта, а также навыки презентации.
ТОРГОВЫЙПРЕДСТАВИТЕЛЬ. Работает на территории клиента. Как правило, имеет
устоявшуюся сеть клиентов. От него требуется хорошее владение навыками продаж, знание
территории и мерчандайзинга, а также конкурентов.
ПРЕЗЕНТАТОР. Преимущественную долю его деятельности занимает продвижение товара и
информирование клиентов о его преимуществах. Здесь особенно востребованы навыки презентации.
(Пример — см. телепередачи типа "Телемагазин", "TV-club" и пр.).
ТОРГОВЫЙПРЕДСТАВИТЕЛЬ—охотник за заказами. Для него крайне важно умение находить
новых клиентов. Востребованы хорошие навыки продаж и ведения переговорного процесса, а также
умение устанавливать деловые отношения. Необходимо знание технологий поиска и развития
клиентов.
ТОРГОВЫЙПРЕДСТАВИТЕЛЬПОРАБОТЕСКЛЮЧЕВЫМИКЛИЕНТАМИ. Его работа
включает контакты с ключевыми клиентами и их развитие. Важны хорошие навыки продаж, умение
вести переговорный процесс и строить неформальные отношения. Необходимо отличное знание
бизнеса клиентов.
Весьма важно правильно оценить, какого типа продавец нужен и кякой тип вклада нуждается сейчас в
наибольшем поощрении.
ТЕХНОЛОГИЯ РАБОТЫ С КЛИЕНТАМИ
Анализ рынка потенциальных клиентов.
Построение критериального профиля идеального клиента.
Ранжирование базы данных вероятных клиентов и выделени среди них групп перспективных клиентов.
Осуществление первых контактов с перспективными клиентами и категоризация их перспективности.
Определение "мишеней влияния" и стратегий работы с ними
Подготовка и проведение презентации коммерческого предложения.
Проведение переговоров и завершение продажи — превращение вероятного клиента в реального.
Сопоставление данных реальных клиентов и работа с базой.
Текущая работа с реальными клиентами и их развитие.
Работа с ключевыми клиентами.
Деятельность торговых представителей на каждом этапе технологии продаж должна поддерживаться всеми
службами компании, а также популярной в настоящее время автоматизированной системой управления работы с
клиентом (CRM). Для управления деятельностью торговых представителей применительно к каждому этапу
необходимо выработать критерии оценки их деятельности, а также адекватные методы контроля и мотивации.
Схема влияния на принятие решения о покупке внутри корпорации: