 |
|
Исследование потребителей санатория
Потребители санатория «Мыс Видный» предъявляют самые разные требования к сервису, методу продажи, процессу обслуживания. Наиболее выразительными признаками сегментации покупателей, помимо социально-демографических характеристик (доход, возраст, жизненный цикл семьи), являются поведенческие критерии.
В результате исследования были получены достаточно однородные типологические группировки (сегменты) потребителей, характеризующиеся общими признаками и требованиями.
Данные, полученные в результате исследования, показали, что клиентами санатория «Мыс Видный» являются люди с достаточно высоким уровнем дохода. В результате сегментирования покупателей по социально-демографическим признакам выявил то, что основными группами потребителей (и мужчин, и женщин) являются работники коммерческих служб – 51,7 %, бизнесмены – 27,1 %, государственные служащие — 19,9 %., преимущественно среднего возраста, имеющие семью (таблица 2.2).
Таблица 2.2 - Сегментирование потребителей санатория «Мыс Видный»
по социально-демографическим признакам
| Сегмент потребителей | Доля сегмента в общей численности потребителей, % | Женщины, % | Мужчины, % |
| Бизнесмены | 27,1 | 33,5 | 34,2 |
| Государственные служащие | 19,9 | 11,5 | 19,8 |
| Работники рекреационных предприятий | 1,3 | 9,4 | 5,7 |
| Работники коммерческих служб | 51,7 | 45,6 | 40,3 |
| Итого: | 100,0 | 100,0 |
Анализ показал, что среди клиентов санатория «Мыс Видный» доля работников коммерческих служб и бизнесменов превышает долю государственных служащих и работников рекреационных предприятий.
По уровню среднемесячного дохода на члена семьи потребители распределились следующим образом (таблица 2.3).
Таблица 2.3 – Сегментирование потребителей санатория «Мыс Видный»
по уровню дохода
| Сегмент потребителей по уровню дохода, руб. | Женщины, % | Мужчины, % |
| До 25000 | 3,5 | 4,9 |
| 25000 - 40000 | 28,7 | 22,6 |
| 40000 - 55000 | 31,5 | 35,1 |
| от 55000 | 36,8 | 37,4 |
| Итого: |
Сегментирование потребителей санатория «Мыс Видный» по возрастным группам представлено в таблице 2.4.
Таблица 2.4 - Сегментирование потребителей санатория «Мыс Видный»
по возрастным группам
| Сегмент потребителей | Доля сегмента в общей численности потребителей, % | Женщины | Мужчины |
| До 20 лет | 5,5 | 6,4 | 6,2 |
| От 20 до 30 лет | 8,2 | 9,8 | 8,8 |
| От 30 до 40 лет | 19,4 | 29,3 | 28,4 |
| От 40 до 50 лет | 41,6 | 34,2 | 34,4 |
| От 50 лет | 25,3 | 20,3 | 22,2 |
| Итого: | 100,0 | 100,0 | 100,0 |
Анализ сегментирования по возрастным группам показал, что потребителями санатория «Мыс Видный» в основном являются люди выше среднего возраста (от 40 до 50 лет, 41,6 %).
Как показывают данные таблицы, наибольшее количество потребителей приходится на сегмент в мужской возрастной структуре от 40 до 50 лет – 34,4 %. У женщин такая же тенденция, от 40 до 50 лет — 34,2 %.
Определить упорядоченность выделенных социально-демографических признаков и найти устойчивые связи, выявляющие наиболее представительные группы потребителей, позволяет перекрестная группировка данных анкетного опроса. Их типологизация — первый шаг кластерного анализа. Перекрестный анализ позволил выделить определенные сегменты рынка на основе социально-демографических признаков.
Анализ количества потребителей в выделенных по уровню дохода сегментах, отметивших различные поведенческие признаки, и сопоставление их с общим числом респондентов (в выборке), отметивших рассматриваемый фактор на данном месте, позволяет понять, какие факторы наиболее и наименее значимы для потребителей разных сегментов (таблица 2.5).
Таблица 2.5 - Ранжирование факторов в зависимости
от уровня доходов потребителей санатория «Мыс Видный»
| № п/п | Факторы, влияющие на выбор потребителей | Удельный вес потребителей, поставивших фактор на 1 место, % | Удельный вес потребителей в сегменте уровня доходов, поставивших фактор на 1 место, % | |||
| до 25000 руб. | 25000-40000 руб. | 40000-55000 руб. | от 55000 руб. | |||
| Месторасположение санатория | 11,5 | 13,7 | 22,7 | 31,4 | 32,2 | |
| Ассортимент услуг | 13,4 | 6,7 | 24,9 | 33,9 | 34,5 | |
| Качество услуг | 14,1 | 7,5 | 14,3 | 35,1 | 43,1 | |
| Цена | 11,9 | 55,7 | 29,5 | 12,4 | 2,4 | |
| Дизайн интерьера санатория | 18,1 | 4,2 | 18,6 | 35,6 | 41,6 | |
| Дополнительный сервис | 16,3 | 11,6 | 25,4 | 26,3 | 36,7 | |
| Дисконтная система | 14,7 | 5,5 | 10,8 | 35,4 | 48,3 |
*Таблица составлена автором
Анализ перекрестных данных позволил сделать несколько основных выводов:
− месторасположение санатория «Мыс Видный» имело самое важное значение для первого сегмента, а самое низкое - для четвертого;
− ассортимент услуг на первое место поставили потребители третьего и четвертого сегментов по 33,9 % и 34,5%;
− качество услуг интересует 14,1 % потребителей, из них 43,1 % приходится на самый обеспеченный сегмент;
− фактор цены в приоритете у 11,9 % респондентов; 55,7 % из них принадлежат первому сегменту. На последнем месте по степени значимости этот фактор назвали, преимущественно, потребители четвертого сегмента (2,4 % общего числа потребителей);
− дизайн интерьера санатория «Мыс Видный» поставили на первое место 18,1 % респондентов. Из них 41,6 % пришлось на четвертый сегмент;
− дисконтную систему отметили 48,3% потребителей четвертого сегмента и всего 5,5% потребителей первого сегмента с низким уровнем дохода.
Таким образом, можно утверждать, что уровень дохода — один из основных признаков, формирующих поведение потребителей, в первую очередь более низких по доходности и уровню покупательских затрат. Наоборот, чем выше уровень дохода, тем важнее для респондентов становится дизайн интерьера, дополнительный сервис, месторасположение санатория, качество обслуживания и качество товара, значение же цены уменьшается по мере повышения дохода.