Главная | Обратная связь

Усиление рекламной компании и оценка ее эффективности

 

Туристский рынок является высококонкурентным рынком, так как за привлечение туристов борьба идет на разных уровнях, в частности, между от­дельными странами, регионами, городами, гостиницами, предприятиями об­служивания и туристскими фирмами. В условиях жесткой конкуренции чрез­вычайно важное значение приобретает разработка программы продвижения ту­ристского продукта и туристских дестинаций в целом и последовательного осуществления конкретных мероприятий по их реализации.

Реклама на микроуровне проводится туристскими фирмами, санаториями, гостиницами и другими предприятиями туристской индустрии. Ее основная цель - продви­жение на рынке конкретных туристских продуктов и услуг, а также имиджевая реклама отдельных предприятий туристской индустрии.

Рекламно-информационная кампания в области туристского бизнеса про­водится в двух направлениях:

‒ в расчете на конечного потребителя туристских продуктов;

‒ в расчете на профессиональных работников туристской индустрии, ко­торые участвуют в формировании туристского продукта.

В первом случае целевой аудиторией является конечный пользователь турпродукта - турист, а во втором - партнеры и представители турбизнеса, участвующие в формировании туристского продукта (авиаперевозчики, гости­ницы и т.п.). От особенностей целевой аудитории также зависит форма и со­держание рекламы. Один и тот же турпродукт может быть представлен по-разному в зависимости от адресата рекламы.

В нашей маркетинговой программе предлагаем усилить рекламные мероприятия, в частности на телевидении, радио, участии в выставках и ярмарках, а также в сети интернет.

Экономическую эффективность рекламы (ЭКР) возможно рассчитывать еще по формуле:

ЭКр = П - С , где: (4)

П - прибыль;

С - средства, затраченные на рекламу.

Расчет во многом условен, главным образом из-за невозможности одно­значно оценить прибыль. Часто прибыль появляется гораздо позже времени размещения рекламы или проявляется не в денежном выражении.

Для сравнительного анализа полезен расчет показателя эффективности расходов на рекламу (cost efficiency index — CEI) по сравнению с другими ор­ганизациями-конкурентами:

CEI = (Vi/Ei)*(Ej/VJ), где: (5)

Vi и Vj — объемы продаж организаций соответственно за период времени; Ei и Ej — объем затрат на рекламу организаций i и j соответственно за тот же период.

В туристских организациях используется также показатель рентабель­ности как отношение полученной прибыли к затратам:

Р = Пх100/Е , где: (6)

Р — рентабельность рекламируемой услуги, %;

П — прибыль, полученная от рекламирования туристской услуги;

Е— затраты на рекламу услуги.

Существует три результата оценки рентабельности: либо эффект суще­ствует и рекламная кампания оказалась эффективной, либо эффекта нет и про­ведение рекламы не рентабельно, либо эффект равен нулю и организация лишь окупает затраты на проведение рекламной кампании.

Однако точность оценки в данном случае относительна, так как реклам­ную деятельность оценить количественно достаточно сложно, что объясняется следующими причинами:

‒ реклама является одним из многих факторов (например, уровень конкуренции, качество продукта, цена и т.д.), которые влияют на сбыт туристской услуги;

‒ поведение каждого конкретного потребителя предсказать сложно;

‒ ситуация на туристском рынке динамична и изменчива.

Расчет экономической эффективности рекламы возможно произвести также на основе сопоставления дополнительного валового дохода, полученного в результате применения рекламы, и расходов, связанных с ее осуществлением. По этому методу определяется дополнительный оборот, полученный в резуль­тате проведения рекламных мероприятий и сопоставляется с расходами на ре­кламу. Расчет производится по следующей формуле:

ЭР= [(Т*П*Д/100)*(Н/100)]-3,где: (7)

ЭР - экономическая эффективность рекламы;

Т - среднедневной оборот в дорекламный период;

П - прирост среднедневного оборота в рекламный и послерекламный период;

Д - число дней учета оборота в рекламный и послерекламный периоды;

И - торговая наценка на услугу;

3 - расходы на рекламу.

Эта методика используется обычно для определения экономической эф­фективности отдельных средств рекламы или краткосрочного рекламного ме­роприятия.

Экономическая эффективность рекламных мероприятий санатория «Мыс Видный» в г. Сочи может оцениваться на основе анализа результатов размещения рекламы в СМИ, в частности на радио. Расчёт экономической эф­фективности рекламы на радио связан с сопоставлением дохода, полученного в результате применения рекламы и расходов по её осуществлении.

Исходные данные для расчёта эффективности проведения рекламного ме­роприятия на радио представлены в таблице 3.2.

Таблица 3.2

Доход санатория «Мыс Видный» до и после проведения ре­кламного мероприятия на радио в 2012 году.

Периоды	Число дней	Доход гостиницы, тыс. руб.	Среднедневной доход
Тыс. руб.	%
До проведения рекламного мероприятия		21680,8	2168,08	100,0%
Рекламный и послерекламный период			2574,85	118,8%

 

Расходы на рекламу на радио составили 1500 тыс. руб., наценка на услуги гостиницы - 30 %. В этом случае экономическая эффективность рекламного объявления на радио составила:

ЭР=[(21680,8 *18,8*30:100) *(30:100)]- 1500 = 2168,4 тыс. руб.

Таким образом, реклама оказалась успешной и принесла значительный экономический эффект.

Возможно также оценивать экономическую эффективность рекламы пу­тем сопоставления затрат на рекламу на один реализованный туродень обслу­живания и полученных доходов на один туродень:

ЭР = ДТ / ЗТ, где: (8)

ЭР - эффективность рекламной деятельности;

ДТ - доход на один туродень;

ЗТ - рекламные затраты на один туродень.

Данное соотношение характеризует размер дохода от одного туриста за день обслуживания на единицу средств, затраченных на рекламную деятель­ность.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Маркетинговые исследования туристского рынка обеспечивают достоверное знание о сегментах, положении конкурентов на нем, возможных перспективах развития и о положении вашей компании в отрасли. Благодаря своевременной информации можно разработать и воплотить в жизнь стратегию перспективного развития компании в целом, адекватную реальной рыночной ситуации.

Используя маркетинговые исследования для достижения поставленных целей, туристскому предприятию удается избежать не только ненужных временных, материальных и иных затрат в настоящем, но и обеспечить свое уверенное развитие и процветание в будущем.

Проведенное исследование маркетинговой деятельности санатория «Мыс Видный» позволяет сформулировать следующие ос­новные выводы и рекомендации:

1. один из основ­ных признаков, формирующих поведение потребителей, - уровень дохода, в первую очередь более низких по доходности и уровню покупательских затрат. Чем выше уровень дохода, тем важнее для респондентов становится дизайн интерьера, дополнительный сервис, месторасположение санатория, качество обслуживания и качество товара, значение же цены уменьшается по мере повышения дохода;

2. анализ конкурентоспособности показал, что санаторий «Мыс Видный» имеет среднее конкурентное положение. Возможности, слабости и опасности присущи аналогичным предприятиям. Финансовое состояние предприятия - устойчивое;

3. предложена концепция маркетингового управления «Все включено», которая определяется как система управления субъектно­-объектными отношениями с помощью маркетин­гового инструментария для создания комплексного туристского продукта наиболее полно удовлетворяющего потребности и предпочтения туристов. Данная система является комплексным маркетинговым инструментом, включающим в себя элементы рекламы и такой мар­кетинговый процесс, как ценообразование Основным субъектом выступает турист как главный потребитель услуг системы «Все включено», которая нацелена на максимальное удовлетворение их рекреационных потребностей. Объектом системы являются различного рода отношения, возникающие в процессе реализации туристской услуги в системе «Все включено»;

4. нали­чие системы «Все включено» является для многих потребителей ключевым фак­тором при выборе санатория. Данный факт позволяет выделить клиентов, предпочитающих отдых по системе «Все включено» в отдельный сегмент курортно-гостиничного рынка РФ. Используемая идея развития санатория будет активизировать деятельность по реализации программы развития туризма;

5. учитывая специфику деятельности туристского рынка, тенденции его развития, а также объективные преимущества, целесообразно строить рекламную политику на основе комплексного принципа, не следу­ет игнорировать возможности использования новых средств распространения рекламы, обеспечивающих точечный контакт с целевой аудиторией. Кроме то­го, необходимо строго контролировать и по возможности корректировать ход всей рекламной кампании;

6. при оценке эффективности своей рекламы, следует от­метить, что конечный успех всей коммерческой деятельности предприятия во многом зависит от того, насколько качественной, креативной и действенной яв­ляется его рекламная кампания.

 

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Академия рынка: Маркетинг Пер с фр. А. Оливье, А. Дейян, Р. Урсе, Ф. Букерель и т.д. М., 2003

2. Анурин В., Муромкина И., Евтушенко Е. Маркетинговые исследования потребительского рынка. – СПб.: Питер, 2010.

3. Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. – М.: Русская Деловая Литература, 2009.

4. Быстров С.А. , Воронцова М.Г. Туризм: макроэкономика и микроэкономика. – Спб.: Издательский дом «Герда», 2011.

5. Волков С.К. Основные этапы развития маркетинга в туризме. Фило­софия современного туризма / С.К. Волков // Современная модель эффектив­ного бизнеса: монография (книга 4). - Новосибирск, Изд-во 2009. - 0,64 п.л.

6. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М., 2008.

7. Дмитриева О.Г. Региональная экономическая диагностика. – СПб. : Изд-во Санкт-Петербургского Университета экономики и финансов, 2011. – 274 с.

8. Джанджугазова Е., А. Маркетинг в индустрии гостеприимства. М.: Издательский центр «Академия», 2010.

9. Дурович А. Маркетинговые исследования в туризме: Учеб.-практ. Пособие / А.Дурович, Л.Анастасов. - М.: Новое знание, 2010.

10. Изард У. Методы регионального анализа: введение в науку о регионах. – М. : Прогресс, 2009. – 660 с.

11. Князева И.В. Маркетинговые исследования рынка: Учебное пособие. – Новосибирск, 2008.

12. Котлер Ф., Боуэн Д. и Мейкенз Д. Маркетинг: Гостеприимство и Туризм. М.: ЮНИТИ, 4-е изд.2011.

13. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг / Пер. с франц. – СПб., 2011.

14. Лексин В.Н., Швецов А.Н. Реформы и регионы: системный анализ процессов реформирования региональной экономики. Становление федерализма и местного самоуправления. – М. : ЛЕНАНД, 2012. – 1024 с.

15. Моисеева Н.К. Стратегическое управление туристской фирмой: Учебник. - М.: Финансы и статистика, 2009.

16. Нечипоренко В. Особенности маркетинговых исследований в туризме// Маркетинг Про. 2009. № 6. [электронный ресурс] — Режим доступа. — http://www.marketing.spb.ru/lib-special/branch/tourism.htm

17. Петин А.Н. Оценка рекреационного потенциала староосвоенного региона. Белгород: Изд. БелГУ, 2010.— 168 с.

18. Стратегия развития санаторно-курортного и туристического комплекса Краснодарского края до 2020 года / Департамент экономического развития Краснодарского края [электронный ресурс]

19. Финансовый менеджмент в санаторно-курортной сфере / Уральский гос. экон.ун-т; Европейско-Азиатский ин-т управл. и предприним. О.Б. Веретенникова, Л.И. Васильцова. – Екатеринбург : АМБ, 2011. – 208 с.

20. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг. Настольная книга по исследованию рынка – М.: Финансы и статистика, 2009. – 560 с.

21. Черчиль А. Гилберт Маркетинговые исследования. – СПб.: Питер, 2009.

22. Чудновский А.Д. Управление индустрией туризма: учебное пособие/Чудновский А.Д., М.А. Жукова, В.С. Сенин. – 4-е изд. – М.:КНОРУС, 2011.

23. Эванс Д., Берман Б. Маркетинг М., 2010.

 

[1] Петин А.Н. Оценка рекреационного потенциала староосвоенного региона. Белгород: Изд. БелГУ, 2010.— 168 с.

[2] Нечипоренко В. Особенности маркетинговых исследований в туризме// Маркетинг Про. 2009. № 6. [электронный ресурс] — Режим доступа. — http://www.marketing.spb.ru/lib-special/branch/tourism.htm

[3] Петин А.Н. Оценка рекреационного потенциала староосвоенного региона. Белгород: Изд. БелГУ, 2010.— 168 с.

[4] Стратегия развития санаторно-курортного и туристического комплекса Краснодарского края до 2020 года / Департамент экономического развития Краснодарского края [электронный ресурс]

[5] Финансовый менеджмент в санаторно-курортной сфере / Уральский гос. экон.ун-т; Европейско-Азиатский ин-т управл. и предприним. О.Б. Веретенникова, Л.И. Васильцова. – Екатеринбург : АМБ, 2011. – 208 с.

[6] Лексин В.Н., Швецов А.Н. Реформы и регионы: системный анализ процессов реформирования региональной экономики. Становление федерализма и местного самоуправления. – М. : ЛЕНАНД, 2012. – 1024 с.

[7] Дмитриева О.Г. Региональная экономическая диагностика. – СПб. : Изд-во Санкт-Петербургского Университета экономики и финансов, 2011. – 274 с.

[8] Изард У. Методы регионального анализа: введение в науку о регионах. – М. : Прогресс, 2009. – 660 с.