Главная | Обратная связь

Перечислите и охарактеризуйте составляющие рекламного коммуникационного процесса.

Цели рекламной коммуникации: 1. простые. 2. множественные (модели). Функции целей: 1. эталонная (критерии организации рекламной компании). 2. оценочная (постановка цели предполагает обозначение показателей, по которым будет оцениваться результат). 3. координирующая (цель координирует деятельность рекламодателя и рекламных агентств). Условия постановки эффективной цели: 1. определение сегмента рекламного воздействия. 2. спрогнозировать поведение потребителя. 3. определить причины поведения целевой аудитории и роль рекламы в мотивации потребителя. 4. определить пути и способы изучения поведения потребителя. Простые цели (оперативные): 1. привлечение внимания к товару. 2. привлечение новых потребителей: потребители товаров нашей марки, не нашей марки и предпочитающие другой товар. 3. формирование знаний о торговой марке. 4. создание имиджа. 5. формирование отношения к торговой марке или услуге. 6. формирование чувств и ассоциаций связанных с рекламируемым товаром. 7. увеличение объема продаж. Множественные цели: 1. 1896г. Левис «Аида» (AIDA) – привлечь внимание, вызвать интерес, стимулировать желание, действие. 2. AIDMA - привлечь внимание, вызвать интерес, стимулировать желание, действие и мотив. 3. АССА – привлечь внимание, аргументировать, убеждение, действие (например, телемагазин). 4. Гольдман, 1953г. DIBABA – определение потребностей и желаний потребителя, отождествление потребительских нужд с рекламным предложением, стимулирование покупателя к необходимости покупки, учет предлагаемой реакции покупателя, вызов желания покупателя купить товар, создание благоприятной обстановки для покупки товара. 5. 1961, DAGMAR, Расси Х. Колей: осведомленность торговой марки, понимание и имидж торговой марки, отношение, действие. 6. Лавидж и Стинер. Данная модель основана на социально-психологической теории поведения человека. В поведении человека выделяют три компонента: когнитивный (познавательный), эмоциональный, мотивационно-волевой (действенный) или конативный (поведенческий). Модель: 1. осведомленность и знание, 2. склонность (формирование желания) и предпочтения, 3. убеждение (формирование мотива) и действие.

Перечислите и охарактеризуйте приёмы рекламного воздействия в туризме.

Технологии рекламного воздействия – приемы, цель которых сделать рекламу эффективной, заставить потенциального потребителя обратить на нее внимание и попробовать рекламируемый товар. По месту применения различают технологии воздействия в СМИ, в теле- и радио-рекламе, печатной рекламе, директ-мейл, наружной рекламе.

В рекламной практике существует большое количество разнообразных технологий, большинство из которых могет быть адаптировано и успешно применяться для рекламы турпродукта.

Скрытая реклама.

Внастоящее время хорошо известно, что успех любой рекламы во многом зависит от силы ее воздействия на "бессознательное" потен­циального покупателя. Соответственно, можно сделать вывод, что т. н. "скрытая" рекла­ма, активно влияющая на подсознание потенциального клиента, явля­ется самой действенной и истинной. Самый известный прием скрытой рекламы – эффект 25-го кадра, относительно которого по сей день ведутся споры. Применение 25-го кадра запрещено законом, однако существуют и другие, легальные, методы скрытой рекламы. Главный принцип заключается в том, что она должна быть построена не по принципу "лобовой атаки", а по принципу ненавязчивости. Особенностью всех скрытых рекламных кампаний является то, что само предложение специально замаски­ровывается и как бы убирается из центра внимания потребителя.

1. Реклама, вставленная в мультфильмы, телесериалы, фильмы и различные телешоу (здесь реклама тоже подается как нечто, органично вплетенное в сю­жетную ткань фильма, так, например положительные герои фильма могут ездить на автомобилях определенных марок, демонстрируя виртуозное вождение, по ходу действия персонажи пользуются какими-то предметами с яр­ко выраженными опознавательными знаками определенной фирмы-производителя). Возникающие переживания неосознанно связываются с образом товара, и возникает вероятность желания его приобрести.

2. Осуществление рекламы при помощи прессы (когда в прессе появляются различные статьи и репортажи, с виду вполне серьезные и беспристрастные, но на самом деле сугубо конъюнктурные и имею­щие целью рекламу чего-то определенного).

3. Создание разнообразных шлягеров или хитов (в этом случае сквозь все содержание подобного хита яркой строкой проходит ин­формация о достоинствах товара, нуждающегося в рекламе);

4. Раздувание скандалов и сплетен вокруг определенных персон, популярность которых в итоге становится совершенно неадекватной действительности. Информация такого рода стимулирует слухи, которые имеют свойство быстрого и диффузного распространения. Минус – слабо поддается контролю.

5. Использование символов и архитипов.

Не все перечисленные способы воздействия на потребителя являются специфическими для рекламы, некоторые из них в большей степени относятся к сфере PR.

Использование влияния на психику и эмоции различных цве­тов.

Впервые попытку систематизировать значение отдельных цветов предпринял И. Гете. «…цвет оказывает известное воздейст­вие на чувство зрения, к которому он преимущественно приурочен, а через него и на душу». Так, желтый цвет производит теплое. Синий он счи­тал цветом тени. Красному приписывались достоинство и серьезность. При этом Гете имел в виду только чистые цвета и практически не учитывал ни особенностей воспринимающего их человека, ни контекста восприятия. В. В. Кандинский предложил более сложный взгляд на данную проблему. Так, белые краски бо­лее притягивают внимание человека, чем темные. Еще более притяга­тельной способностью обладают светлые и теплые тона. Окрашенные таким образом объекты кажутся ближе. В то же время светлый, но чрезмерно ядовитый цвет вызывает беспокойство. Интересна следующая классификация цветов по их психологиче­скому воздействию на человека:

1. Стимулирующие (теплые) цвета,красный - волевой, жизне­утверждающий; оранжевый - теплый, уютный; желтый - контак­тирующий, лучезарный.

2. Дезинтегрирующие (холодные) цвета, фиолетовый - углубленный, тяжелый; синий - подчеркивающий дистанцию; светло-синий - уводящий в пространство, направляющий; сине-зеленый - подчеркивает движение, изменчи­вость.

3. Пастельные цвета, розовый - нежный, производящий впечатление некоторой таинственности; лиловый - замкнутый, изолированный; пастельно-зеленый - ласковый, мягкий; серовато-голубоватый - сдержанный.

4. Статичные цвета, способные уравновесить, отвлечь от других возбуждающих цветов: чисто-зеленый - требовательный, освежающий; оливковый - успокаивающий, смягчающий; желто-зеленый - обновляющий, раскрепощающий; пурпурный - изысканный, претенциозный.

5. Цвета глухих тонов, которые не вызывают раздражения (серые), гасят его (белые), помогают сосредоточиться (черный).

6. Теплые темные тона (коричневые), действующие вяло, инертно: охра - смягчает рост раз­дражения; коричневый, землистый - стабилизирующий; темно-коричневый - смягчающий возбудимость.

7. Холодные темные цвета, подавляющие раздражение: темно-серые, черно-синие, темные зелено-синие.

К элементам рекламного средства относятся: текст, изображение, цвет, свет, звук, шрифт, рисунок, графические элементы.

Текст. Является неотъемлемой частью рекламного обращения, выступает главным элементом РО раскрывающим основное содержание. Требование к тексту: мах информации, приминимуме слов, выделение слов с повышенной рекламной ценностью, передача основной смысловой нагрузки через заголовок. Текст может быть: информационный, напоминающий, внушающий убеждающий.

Изображение. Способствует усилению воздействия текста, а иногда заменяет его. В качестве средств изображения могут использоваться фотосъемки, рисунки, диапозитивы, кино.

Цвет. Оказывает влияние на чувство людей их настроение, повышает эффективность восприятия.

Существует классификация цветов по психологическому воздействию на человека: теплые действуют как раздрожители (красный ораньжевый желтый), холодные цвета приглушают раздражение (фиолетовый синий сине-зеленый), статичные способные уравновесить отвлечь от других возбуждающих цветов (чисто-зелены оливковы желто-зеленый), цвета глухих тонов не взывают раздражения (серые), гасят его (белые). Помогают сосредоточиться (черный), теплые темные тона (коричневый).

Свет. Способствует объединению текста и изображения. Необходим для восприятия самих средств рекламы и рекламируемых товаров. Поверхности и предметы. Окрашенные в различные цвета имеют разный коэффициент отражения света. Меньший у темных цветов, больший у светлых. Темные поверхности рекламных средств требуют больше освещенности, а светлый меньше.

Звук. Усиливает воздействие текста. Играет особую роль в отдельных видах рекламных средств. Речевые звуки усиливают смысловое содержание рекламы, а музыкальные средства и шумы повышают эмоциональное восприятие рекламного средства.

Шрифт. Используемые в рекламе шрифты отличаются начертанием буквенных знаков, соотношением высоты, толщиной штриха. Вводить в текст РО имеющего одну законченную мысль три шрифта не рекомендуется т.к. это затрудняет восприятие и снижает рекламную ценность.

Графические элементы. Являются одним из носителей Интернет - рекламы. Основные носители Интернет – рекламы: баннеры, электронная почта, веб - сайты, рассылки.