Главная | Обратная связь

Ставлення до товару

Ставлення (установка, або аттитюд від фр. Attitude – поза, готовність до будь-якої дії) — стійка набута схильність реагувати на певні явища певним чином, що зберігається протягом трива­лого часу.

Ставлення визначає у людей готовність любити або не люби­ти об'єкт, почуття близькості або відторгнення.Ставлення в до­слідженні споживчої поведінки характеризується почуттям при­хильності або неприхильності споживача до продуктів, торго­вельних марок, магазинів, рекламних оголошень та інших марке­тингових стимулів.

За винятком фізіологічних рефлексів та здібностей, що обумо­влені біологічними процесами розвитку (наприклад, мовлення), практично всі форми поведінки людини сформовані в процесі на­вчання. Найбільше це стосується ставлення. Ніхто не з'являється на світ з готовим ставленням до чогось. Ставлення споживача до певного товару формується в результаті тих видів навчання, які розкрито раніше.

Джерелом формування ставлення може бути як особистий до­свід, так і міркування та досвід членів родини, друзів, груп рове­сників тощо.

Поняття ставлення традиційно включає когнітивний (переко­нання), афективний (почуття) та конативний (наміри)аспекти (рис. 7.5).

 

 

Рис. 7.5. Компоненти ставлення

Іноді виокремлюють ще сугестивний (навіяний) компонент, пов'язаний з упередженням (рос. предубеждение) споживача що­до властивостей товару, доцільності його використання тощо.

Фактори формування ставлення та його роль у формуванні поведінки споживача подані на рис 7.6.

 

Рис. 7.6. Модель формування ставлення та поведінки споживача

Відповідно до моделі ставлення споживача до об'єкта форму­ється двома основними способами: через думки і почуття.

Поведінка, скоріше, залежить від намірів, ніж від ставлення, думок або почуттів. Тому при передбаченні поведінки споживача необхідно вимірювати схильність людини до певних дій і вчин­ків, — саме вони визначають майбутню поведінку.

Серед теорій, що пояснюють формування ставлення спожива­чів до марки, найбільш поширеними є пояснювальна теорія когнітивного дисонансу та атрибутивна теорія.

Теорія когнітивного дисонансу стверджує, що важко прийн­яти рішення про купівлю, якщо треба вибирати між двома варі­антами, які обидва є дуже привабливими. Споживачу доводить­ся відмовлятися від товару, на який не припав його вибір. Однак ситуація вибору передбачає, що обидві альтернативи мають пе­вні позитивні сторони. Чим вони ближчі за своєю привабливіс­тю, тим складніше зробити вибір і тим глибшим є когнітивний дисонанс.

Цей стан завжди є неприємним, адже він пов'язаний з пси­хологічним напруженням. Людина прагне узгодженості та га­рмонії і відчуває сильну мотивацію вийти з цього неприємного стану. У разі оцінки придбаного товару цей стан може склада­тися з двох уявлень, що знаходяться в конфлікті та призводять до дисонансу:

• Я – компетентний покупець,

• Я заплатив гроші за неякісну річ.

Як відомо, є два виходи з подібної ситуації. Споживач може визнати, що покупка була помилкою, але це означає, що треба визнати себе некомпетентним споживачем. І оскільки для «Об­разу Я» характерним є високий опір до змін, то скоріше всього людина змінить своє ставлення до товару. Споживач буде під­вищувати свою оцінку допоки цей товар не стане в його очах вдалою покупкою, яку б зробив на його місці компетентний покупець та якою він може бути цілком задоволений. Отже, людина послідовно переконує себе, що зробила правильний вибір.

Маркетологам та менеджерам з продажу необхідно знати про ефект дисонансу та протидіяти цьому. Для цього необхідно за­безпечити споживача інформацією, яка підтримає його рішення(реклама в ЗМІ, поради консультантів, реклама на місці прода­жу тощо), правильно організувати перед та післяпродажний маркетинг.

Атрибутивна теорія базується на моделі атрибутивного то­вару, яка є теоретичною основою для проведення прикладних кількісних маркетингових досліджень. Товар в рамках мультиатрибутивної моделі розглядається як сукупність властивостей (ат­рибутів), які спроможні вирішити проблеми споживача, задово­льнити його потреби. Концепція мультиатрибутивного товару базується на таких положеннях:

· вибір споживача спрямований не на товар, а на вигоду, на яку він очікує від його використання;

· різні товари можуть задовольняти ту саму потребу (товари- аналоги, товари-субститути);

· кожний товар — це сукупність атрибутів (властивостей), виок­ремлюють основну вигоду чи послугу, яку дає товар, та додаткову;

· один товар може задовольняти різні потреби.

Концепція мультиатрибутивного товару може бути застосована як до споживчого, так і до ринку товарів промислового призначення. З точки зору атрибутивної теорії, існує кілька способів по­кращення ставлення споживачів:

• зміна думки (інформування споживачів про фактичні зна­чення атрибутів: на упаковці наводять дані про склад продукції, калорійність);

• зміна значення атрибутів (спрямована на переоцінку зна­чення атрибутів продукту в загальній його оцінці; змінити зна­чимість атрибута можна додаванням нового атрибута, значення якого в конкурента дорівнює нулю, наприклад додавання кальцію в сік);

• зміна ідеального значення атрибутів у бік збільшення чи зменшення (солоні горішки, шоколадний батончик).

Знання того, як споживачі сприймають конкуруючі в деякому сегменті товари, має важливе значення при визначенні стратегії, якої варто дотримуватися, щоб модифікувати несприятливе став­лення. Існує шість стратегій фірм, спрямованих на зміну став­лення:

1. Модифікувати товар. Якщо марка не відповідає очікуван­ням ринку по визначеній характеристиці, товар може бути моди­фікований шляхом посилення даної характеристики.

2. Модифікувати вагу атрибутів. Переконати ринок у тому, що більшого значення варто надавати характеристиці, яку марка демонструє в достатній мірі.

3. Модифікувати погляди на марку. Ринок може бути погано інформований і недооцінювати деякі реальні відмітні якості мар­ки. Потрібна зміна позиціювання в сприйнятті.

4. Модифікувати погляди на конкуруючі марки. Цю стратегію варто прийняти, якщо ринок переоцінює деякі характеристики кон­курентів. Вона базується на застосуванні порівняльної реклами.

5. Привернути увагу до ігнорованих атрибутів. Ця стратегія звичайно передбачає створення нової вигоди, яка раніше не роз­глядалася цільовим сегментом.

6. Модифікувати необхідний рівень атрибута. Можливо, ри­нок очікує рівень якості, який не завжди необхідний. Фірма може спробувати переконати сегмент у тому, що рівень якості, пропо­нований по цьому конкретному вимірі, є адекватним.

Таким чином, аналіз ставлення споживача необхідний для побудови прогнозів поведінки споживачів. Знання ставлення дозволяє приймати обґрунтовані маркетингові рішення щодо створення нових продуктів для певних сегментів ринку, про­гнозування їхнього успіху та оцінки ефективності реклами.