Главная | Обратная связь

СТРАТЕГИЯ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ

Позиционирование – поиск такой рыночной позиции для компании или услуги, которая будет выгодно отличать ее от положения конкурентов.

Идеи позиционирования впервые были выдвинуты в работах Э.Рай- са и Д. Траута в 1974 году [ ]. Они рассматривают позиционирование как творческий процесс выделения достоинств уже существующего продукта и считают, что хорошо известные продукты обычно занимают четко обособленную позицию в сознании покупателя. Конкурентам очень сложно повлиять на устоявшееся мнение покупателя.

«Позиционирование начинается с продукта, товара, услуги, компании, организации или даже личности… Но позиционирование не относится к вашим действиям по отношению к продукту. Позиционирование – то, что вы делаете с образом мыслей потребителя, вы позиционируете товар в сознании потребителя».

Позиционирование на выбранном сегменте необходимо начинать с определения позиции автотранспортой услуги, т.е. мнения целевой группы потребителей относительно ее важнейших характеристик. Позиция характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах. Репутация и имидж предприятия в целом влияет на позицию услуги.

Затем разрабатывается стратегия позиционирования на выбранном целевом сегменте, которая направлена на выделение достоинства уже существующей автотранспортной услуги и на закрепление его в сознании потребителей. Услуга должна восприниматься как имеющая четкий имидж, отличающий его от услуг конкурентов.

В зависимости от рыночной ситуации АТП может менять свою методику позиционирования, хотя Эл Райс и Джек Траут утверждают, что позиция должна разрабатываться на длительный период – до 10-15 лет и более.

Действия предприятия, направленные на завоевание целевого сегмента (установление тарифов, выбор каналов распределения, рекламные средства и др.) должны соответствовать выбранной стратегии позиционирования. Все вместе они способствуют успешному продвижению услуги на рынок.

Лекция 2

ТЕМА 1.3. РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА

Стратегии развития

Развитие предприятия может происходить в трех направлениях: интенсивный рост, интеграционный и диверсификационный рост. Каждое направление может осуществляться как самостоятельно, так и в сочетании с другими.

Когда резервы, присущие услугам и рынкам еще не иcчeрпaны, АТП выбираетстратегию интенсивного маркетинга (рис.1.4 ). При этом существует 3 основных типа развития:

 

Рис.1.4.Стратегия интенсивного маркетинга

1. Глубокое внедрение на рынок. АТП, акти­визируя маркетинговую политику, пытается увеличить объем продаж имеющихся услуг на существующих рынках за счет:

• увеличения потребления услуг клиентами за счет гибкой тарифной политики, совершенствования организации перевозок, повышения качества предоставляемых АТУ;

• завоевания клиентуры конкурирующих АТП путем активизации деятельности по продвижению услуг на рынке;

• при­влечения потенциальных покупателей путем рекламы новых способов использования услуг.

2. Расширение числа и размеров рынков сбыта. Выход на новые рынки с имеющимися услугами- расширение продаж. При этом АТП может:

• открыть для себя новые географические рынки (создание филиалов и стоянок в соседних регионах);

• попытаться привлечь другие сегменты рынка путем разработки новых модификации услуг, выведения рекламы за пределы обслуживаемого рынка.

3.Разработка новых услуг. Разработка более совершенных услуг для существующих рынков будет способствовать увеличениюобъема продаж. При этом АТП может:

а) улучшить потребительские характеристики услуг;

б) создать различные модификации услуг;

в) разработать новые виды услуг.

Стратегия интеграционного развития предусматривает объединение с другими транспортными предприятиями с целью усиления противодействия конкурентам, создание филиалов и т. д. Виды: вертикальная и горизонтальная интеграция.

1.Вертикальная интеграция.

Возможны 2 направления:

а) Стратегия регрессивной интеграции направлена на развитие предприятия за счет приобретения поставщиков или усиления контроля над ними, за счет создания дочерних структур, осуществляющих снабжение. Реализовав эту стратегию, предприятие уменьшает зависимость от поставщиков и колебания цен.

б) Стратегия прогрессивной интеграции выражается в развитии предприятия за счет приобретения или усиления контроля над структурами, находящимися между предприятием и конечными потребителями, т. е. над системами распределения и продажи (склады, транспортировка, розничная сеть). Стратегия выгодна тогда, когда посреднические услуги слишком расширены или фирма не может найти посредников с качественным уровнем работы.

2. Стратегия горизонтальной интеграции основана на действиях АТП по поглощению или жесткому контролю предприятий – конкурентов. Часто основной причиной горизонтальной диверсификации является географическое расширение рынков.

• стратегия диверсифика­циитранспорт­ного производства, т.е. расширение ассортимента, изменение вида продукции, производимой предприятием, освоение новых видов производств. Используется в тех случаях, когда АТП считает, что существующая система маркетинга себя исчерпала. Предприятие будет искать возможности увеличения прибыли вне этой системы, стремиться выявить сферу деятельности, в которой оно имеет хорошие конкурентные позиции. Это наиболее динамичная и сложная линия поведения, поскольку требует значительных усилий со стороны руководства и персонала, а также существенного увеличения объемов финансовых средств для реализации.

Существует 3 типа диверсификации - концентрическая, горизонтальная и конгломератная.

Концентрическая диверсификация предполагает оказание дополнительных услуг, схожих с услугами ос­новного производства, в расчете на то, что ими заинтересуются новые группы потребителей. Например, организация туристических автобусов, уско­ренная доставка, сдача в аренду площадей и т. п.

Горизонтальная диверсификация означает оказание услуг, не имеющих отношения к данному производству (ор­ганизация видеосалонов, магазинов обслуживания пассажиров и т.п.), но связанных с обслуживанием собственных клиентов.

Конгломератная (многоотраслевая) диверсификация заключается в оказании услуг, никак не связанных с основным производством и предназначенных для новых групп клиентов. Это может быть выпуск товаров народного потребления, ремонт бытовой техники и т. п.