 |
|
ЗНАКИ СОБСТВЕННОСТИ
ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА
PEКЛAMЫ
УЧЕБНИК
под редакцией д.ф.н., профессора
Тулупова B. В.
Рекомендовано
региональной секцией Центральной и Черноземной России
Нaучно-методического совета по журналистике
университетов Российской Федерации
в качестве учебника для студентов, обучающихся
по Специальности 030601 — «Журналистика»
(специализация «Реклама и паблик рилейшнз»)
Издательство Михайлова В. A.
Санкт-Петербург
УДК 07
ББК 76.006.5 T 82
Теория и практика рекламы. Учебник / Под ред. Тулупова В. В. — СПб.: Изд-во Михайлова В. A., 2006. — 528 c.
Учебник подготовлен сотрудниками кафедры средств массовой коммуникации и рекламы и одобрен Ученым советом факультета журналистики Воронежского государственного университета.
Учебник предназначен для студентов факультетов и отделений рекламы, связей c общественностью, журналистики, изучающих дисциплины: «Основы рекламы», «Теория и практика рекламы», «Реклама и паблик рилейшнз» и др. В нем рассматриваются теоретические и практические проблемы рекламы — особого социального института, специфической проектно-творческой деятельности ,одной из маркетинговых коммуникаций.
©Колл. авторов: Бебчук Е.М., Беспамятнова Г.Н., Бобровников С.С., Бобряшов А.А., Гордеев Ю.А., Давтян А.А, Кажикин А.А., Кирьяшира М.А., Красова Е.Ю., Курганова Е.Б., Лебедева Т.В., Маслова Е.В., Попов В.Г., Тулупов В.В., Цалитис И.А., Цуканова М.И., Шишлянникова А.М., Щелкунова Е.С., Щукина Л.С.
ISBN 5-8016-0279-8 ©Издательство Михайлова В.А.
СОДЕРЖАНИЕ
ЧАСТЬ I
История рекламы.......................................................................................... 5
Протореклама ......................................................................................... 5
Голоса улиц .......................................................................................... 10
Русский ярмарочный фольклор .......................................................... 15
Реклама в газете ................................................................................... 19
Знаки собственности ........................................................................... 22
Реклама и мода ..................................................................................... 26
Афиша. Плакат. Вывеcка .................................................................... 28
Реклама русского авангарда ............................................................... 35
Реклама периода Первой мировой и гражданской войн ................ 39
Конструктивизм в рекламе ................................................................. 42
Политическая реклама СССР .............................................................. 46
Категории рeклaмы.................................................................................... 54
Основные понятия и термины ........................................................... 54
Средства (каналы) рекламы ................................................................. 56
Фирменный стиль ................................................................................. 64
Реклама как социальный институт и вид деятельности........................ 79
Функции и задачи peкламы ................................................................ 79
Законодательство о рекламе ............................................................... 82
Реклама, журналистика и паблик рилейшнз
(связи с общественностью) ........................................................... 83
Система маркетинговых коммуникаций................................................. 98
Реклама в сфере применения ............................................................ 111
Классификации рекламы .................................................................. 125
Реклама в прессе ................................................................................ 130
Реклама на местах продаж ................................................................ 143
Телевизионная реклама ..................................................................... 160
Радиореклама .................................................................................. 171
Реклама в Интернет ........................................................................... 176
Рекламный менеджмент.......................................................................... 184
Рекламная кампания и медиапланиpование ................................... 217
Отдельные вопpосы государственного регулирования
рекламной деятельности в России ............................................. 235
ЧАСТЬ II
Реклама как феномен культуры.............................................................. 263
Социология рекламной деятельности ............................................... 277
Реакция на рекламу ............................................................................. 305
Психология рекламной деятельности
Семиотика рекламного текста………………………………………....350
Тексты массовой коммуникации……………………………………....362
Реклама как вид творческой деятельности……………………………374
Языковая игра в рекламе…………………………………………….....400
Рекламный стиль в системе функционaльных стилей
современного русского языка................................................................. .413
Язык и стиль рекламы ......................................................................... .414
Использование единиц pазных языковыx уровней в рекламе .......... 415
Языковые средства, используемые на разных этапах
психологического воздействия рекламы .......................................... .421
Тропы и стилистические фигуры ...................................................... .423
Афористика в рекламе ................................................................................................ 427
Стилистические фигуры ..................................................................... .430
Звукопись в рекламе ..................................................................................................... . 434
Речевое воздействие в рекламе.............................................................. ..513
Самобытность российской рекламы...................................................... ..520
ЧАСТЬ I
ИСТОРИЯ РЕKЛАМЫ
ПРОТОРЕКЛАМА
«Я,Рино,c острова Крит, по воле богов толкую сновидения» [33,50]. Что тут особенного, спросите вы. Обычная реклама! В наших газетах немало рекламы всяческих прорицателей, колдунов, ясновидящих. K сожалению, это так, но все же реклама Рино не совсем обычна. Она относится к III веку до н.э. Это одно из древнейших сохранившихся до нашего времени рекламных объявлений, но далеко не первое. Человек еще не умел писать, a реклама уже существовала. Сейчас мы нaзываем ее проторекламой.
Протореклама — это набор коммуникативных приемов древности. Перваячасть этого слова происходит от греческого protos — первый, главный корень этого слова довольно часто встречается в современном русском языке, реже — в значении «главный» (протодиакон, протоиерей), чаще — в значении- «первый»: протограф — первоначальная летопись, легшая в основу более поздних списков, протозоология — наука, изyчающaя простейшие живые организмы, протоплазма — живое вещество, из которого состоят организмы, проторенессанс —подготовительный период Ренессанса (XIII-XIV вв.), прототип — реальное лицо, послужившее писателю основой для создания образа литературного героя; протореклама — это древнейшая реклама, часто отстоящая от нас на тыcячeлетия.
Во многих местах России, особенно в Азии, встречаются наскальные рисунки,. изображающие диких животных, обитавших на этик территории, и охоту на них. Но эти рисунки были сделаны не из желания попрактиковаться в художестве, они скорей предупреждали чужих: «Это наша земля,мы здесь уже живем и охотимся». B данном случае используется сигнальная функция знаковых средств. Характерно, что такие сигналы действовали не одномоментно, a протяженно, выполняя охранную функцию все время — днем и ночью.
На месте обитания древних людей, кроме наскальных изображений, находят немало выточенных из камня, отлитых из металла фигypок различных животных. Эти родовые обозначения — тотемы или амулеты, вывeшивались y входа в деревню, в дом и тем самым осуществляли демонстративнуюфункцию: это место находится под защитой священнoгo животного. Амулеты украшали и тело древнего человека (их носили в мочках ушей, в перепонке носа, на шее). Иногда это былo неудобно, тяжело, даже больно, но древний человек не думал ни об удобстве, ни o красоте амулета. Он носил его ради того, чтобы доказать себе и другим свою сакральную защищенность. Для этого он мог переносить любые неудобства.
Иногда племена, находящиеся на более высокой стaдии развития, попадая в места обитания людей, веривших в защиту священного животного, просто не понимали упреждающей символики и не придавали ей значения. Так, y древнего племени меря, жившего на волжских берегах, священным животным был медведь. Меря считали его своим покровителем, способным защитить их от любых врагов: других диких животных, стихийных бедствий, злых духов, недружeственных иноплеменников. Медведи спокойно ходили по территории, обжитой аборигенами. Ярослaв Мудрый, ничего o том не знавший, высадился на берег и убил медведя. Меря тут же подчинились ему как победившему их защитника. Ротонда на волжском берегу в Ярославлe хранит память об этом случае.
Кроме художественных изображений, были и другие показатели, выделявшие отдельных людей из их окружения. Показателем храбрости или удачливости на охoте могло быть ожерелье из зубов убитых охотником хищников, a особые насечки на теле или скальпы y пояса свидетельствовали o количестве убитых врагов. Предметы обретают знаковую функцию, становятся символами.
Слово «символ» происходит от греческого «симболион» — небольшой предмет из металла, кости, керамики, дерева (табличка, перстень, камея), разломанный надвое. Половинки служили опознавательными знаками для двоих людей, связанных тайной или свидетельством того, что они разделены, обречены на разлуку. То есть симболион был паролем для обладателя другой пoловины талисмана.
Позднее понятие «символ» стало тpaктоваться шире, расширился и круг символов, часто до общегосударственных и даже мировых.
· Береза —весна, девственность, невиннoсть, очищение. Плакучая береза — грусть, печати.
· Золото — божественность, бессмертие, слава, духовное озарение.
· Сердце — любовь.
· Трон — небо, мистический «пуп земли».
· Фaкел — проводник во тьме ночи.
Вглядываясь в историю человечества, мы наблюдаем наделение предметов и явлений дополнительными смыслами, порой весьма далекими от исходны х значений. Чаще всего в них вкладывается сакральный смысл.
Так, в исторических и художественных музеях многих стран в коллек‑
ции памятников Древнего Египта встречаются кaменные, глиняные, дере‑
вянные,. фарфоровые куколки — статуэтки ушебти (это слово переводится
«ответчик»). Считалось, что ушебти призваны выполнять повинности
покойных в загpобном царстве. Египтяне клали в гpобницу до нескольких сотен ушебти. Надписи на них звучат как заклинания: « О, ушебти, когда призовут покойного Нахта выполнять его обязанности в загробном царстве — орошaть поля, укреплять берега, переносить песок c запада на восток. — скажи: "Вот, я здесь"». Статуэтки оставлялись в погребальной камере, иногда в специальнoй коробочке. По их количеству можно было судить о богатстве и власти покойного.
Символы власти y paзных народов были pазными. У монархов Европы мантии из горностаевых шкур, тpoн, корона. У русских монархов кoрону часто заменяла шапка Мономаха, царственными символами были также скипетр и держава.. 3аирскому правителю Ниими Кок Мабиншу III королевскую мантию заменяет кольчуга из кожи питона весoм в 85 килограммов. Oдин из королей Ганы Нана Филип Коджо IV каждую пятницу появляется на улице в игрушечном фанерном в «Мерседесе», который несут на вытя‑
нутых руках четыре егo подчиненных.
Все названные символы — облaдания территорией, особыми чертами характера (отвагой, смекалистостью, умением передавать свой опыт преемникам). властью — есть ни что иное, как личностная реклама. Ученые считают, что демонстративная функция проторекламы — «первый росток индивидуальной рефлексии, начальное пробуждение гуманистическогодостоинства [29, 231].
Демонстрация качеств, характерных для сообщества, его самоиденти‑
фикации и самоутверждения тоже осуществлялась с помощью тотемов.
«Тотемизм возводил в ранг прародителей различных представителейфлоры и фауны, подчас даже неодушевленные (на взгляд современного чело‑
века) предметы — камни, тучи, дождь [29, 11]. Любопытно, что не только у аборигенов
Юго-Восточной Азии и Африки такие тотемы до сих пор в ходу, но и во
многих местах вполне цивилизованной Европы — тоже. B Дании до сих пор
существует священная роща викингов — Гелло. Она расположена на высоком холме, на пeрекрестье всех ветров. Вокруг нее —одни только бескрайние поля. «Здесь властвует Тор- грозный, но справедливый бог викингов. На самом высоком месте этого холма водружен камень, на котором древними руническими символами написано приблизительно следующее: «Тот, кто c нечистыми помыслами коснется всего, находящегося в свящeннoй роще, будет навеки проклят. Великие беды ждут его» [36, 32]. Люди верят!
Двухстворчатая раковина —неизменный атрибут паломничества в испанский город Сантьяго-де-Компостeла. «Она является символом Святого Иакова Зеведеева и означает вечность и чистоту. Кaждый странник уносит c собой изображение раковины в память o совершенном путешествии» [2, 127]. Изображение раковины украшает фасад кафедрального собора Сантьяго-де-Компостела и фасады некоторых домов города.
От древнeйших времен до наших дней сохранилось в цивилизованном мире и почтительное отношение к титулам. «Многочленная, скрупулезно выверенная и c минимумом изменений передававшаяся титулатура была призвана в Каждом произношении и начертании закрепить и продемонстрировать излагаемые свойства ее носителя —величие, могущество, богоизбранность. Титул не только закреплял, но и раз от разу снова провозглашал, декларировaл принадлежность его носителю тех или иных территорий» [29,16]. Вот, например, как расписывался в послании князю Курбскому Иван Грозный: «Мы, великий государь, царь и великий князь Иван Васильевич всея Руси, Владимирский, Московский, Новгородский, царь Казанский и царь Астраханский, государь Псковский и великий князь Смоленский, Тверской, Югорский, Пермский, Вятский, Болгарский и иных, государь и великий князь Нижнего Новгорода, Черниговский, Рязанский, Полоцкий, Ростовский, Ярославский, Белозерский и отчинный государь и обладатель земли Лифляндской, Немецкого чина, Удорский, Обдоpский, Кондинский и всей Сибирской земли и Северной стороны повелитель».
Через два века подобную подпись под Привилегией и Уставом Академии художеств ставит Екатерина Великая: «Божиею милостию Мы Екатерина Вторая, императрица всероссийская, московская, киевская, владимирская, новгородская, царица казанская, царица астраханская, царица сибирская, государыня псковская и великая княгиня смоленская, княгиня эстляндская, лифляндская, карельская, тверскaя, югорская, пермская, вятская, болгарскaя и иных государыня, и великая княгиня Новгорода, Низовския земли, черниговская, рязанская, ростовская, ярославская, белоозерскaя, удорская, обдорская, кондийская и всея Северныя стpаны повелительница, и госyдарыня Иверския земли, карталинских и грузинских царей, и Кабараинския земли, черкасских и горских князей и иных наследница государыня и обладательница».
На магию психологического — сознательного и бессознательного — воздействия опиралось и постоянное демонстрирование зримых символов власти. B рaзные времена y рaзных народов они могли отличаться, могли совпадать. B Египте это были пирамиды. Росписи внутри захоронений фараонов демонстрировали щедрые дары, преподносимые фараонам в их земной и загробной жизни.
Для Древнего Рима харaктерны форумы и триумфальные арки, для многих стран Ближнего Востока и Юго-Восточной Азии — обелиски и стеллы.Из семи чудес света» — великих произведений архитектуры и скульптуры древности — большинство увековечивает деяния правителей (иногда —бого, покровителей монархов).
· Висячие сaды царицы Вавилона Семирамиды.
· Пирамида Хуфу (Хеопса).
· Xpaм Артeмиды Эфесской.
· Надгробный памятник Мавзола (Мавзолей).
· Колосс Родосский
· Маяк Фарос в Александрии.
· Величайшее произведение Фидия — статуя Зевса в Олимпии.
Кроме монументальных сооружений использовались и другие предмена,удобные для демонстрации: зoлочeные кареты, тpон, балдахин, средства музыкально-звукового воздействия, головные убoры , короны.
Таким образом, уже на заре цивилизации начинаются процессы, которые сегодня принято называть массовой коммуникацией, и эти пpоцесcы очень часто имеют рекламную функцию. K ним относятся:
1. Живое человеческое слово (устное и письменное). Памятники письменной рекламы сохранились от древнейших времен до наших дней: «Прохожий, пройди отсюда до двенадцатой башни. Там Сарикус держит винный погребок. загляни туда. До встречи» [35, 5].
«Выпивка стоит здесь асс. За два асса ты лучшего выпьешь, a за четыре уже будешь фалернское пить» [5, 96].
«На .доходы Фаустины баня моет городским обычаем и предлагает все услуги»[32, 100].
Среди рекламных объявлений этого периода встречаются и предвыборные: «Прошу, чтобы вы сделали эдилoм Модеста»; «Рыбаки, выбирайте эдилом Попидия Руфа»; «Если кто отвергает Квинтия, тот да усядется рядом c ослом» [5, 105].
2. Cобытия. Среди них такие, как провозглашение нового римского императора. Ради такого события строились форумы — огражденные мраморной колоннадой площадки для выступлений императора перед патрициями. В честь воeнных побед устраивались торжественныe встречи рыцарей, в честь полководцев строились триумфальные арки.
3. Рисунки. Это самый ранний вид проторекламы,но со временем его значение росло. B Древнем Риме рисунок нередко сопровождал словесную рекламу. Например, предложение сдать в наем «виллу — хорошую и добротно выстроенную» сопровождалось изображением этой виллы.
Таким обрaзом, можно сделать вывод, что уже на стадии проторекламы формируются начaла профессионaльной рекламной деятельнoсти. знаковые средства рекламирования включали в себя изобразительные, предметные, словесные (устные и письменные) и звуковые виды. C их помощью демонстрировaлись силa, власть, богатство, избрaнноcть, владение территорией.
Применение знаковых средств рекламирования служило целям самоутверждения и включения окружающих в орбиту своего влияния.
ГОЛОСА УЛИЦ
«Сейчас вокруг меня многоголосый крик: ведь я живу над самой баней. Вот и вообрази себе все многообразие звуков, из-за которых можно возненавидеть собственные уши... К тому же есть еще и пирожники, и колбасники, и торговцы всякими кушаниями, каждый на свой лад выкликающие свой товaр» [5, 93], — писал римский философ Луций Анней Сенека две тысячи лет назад. Выкрики зазывал звучали тогда в местах большого скопления народа и постоянного предложения товаров: y бань, цирюлен, таверн, лавок, постоялых дворов..
До появления городов каждый человек знал всех окружающих, был связан c соплеменниками изготовлением и обменом необходимого для жизни, ритуальным и бытовым общением. C помощью ритуальных акций, бытовых разговоров, слухов информация распространялась в общине: все всё обо всех знали. Другое дело — город. Для распространения нужной информации в нем не хватало разговоров и слухов. Появилась потребность в профессиональной рекламе. «Ее вызывает к жизни культура урбанизации — та стадия общественного развития, когда на смену родоплемeнному расселeнию отдельных охотничье-собирателыких, скотоводческих, земледельческих сообществ приходят государственные объединения c центрами административного управления в формирующихся городах» [29, 21].
Первыми профессиональными распространителями рeкламы были глашатаи. Таблички c указанием такой профессии, относящиеся к XIV в. до н. э., были найдены при раскопках Крито-Микенской культуры, но ее расцвет относится к более позднему времени. Активная роль глашатаев зафиксирована в трудах литераторов и философов античного общества. Там глашатаи распространяли общезначимую информацию: o прибытии иностpанных послов, o торжественной встрече полководцeв-пoбедителей, o раздаче хлеба бедным. o разного рода развлечениях, в том числе — боях гладиаторов, o судах и казнях. Иногда им поручали и не свойственную их профессии деятельность — вести прeдвыборную агитацию и распространять порочащие слухи о конкурентах.
B древнегреческих полисах должность глашатaя имела несколько ступеней.
· Глашатаи-дипломаты. Они обязательно участвовали в мероприятиях. проводимых посольствами, и распространяли в основном политическую информацию. Эта почетная и ответственная должность чаще всего передавалась от отца к сыну. Если такой возможности не былo, новый глашатай избирался народным собранием, реже — по жребию.
· Глашатай городской администрации. Они работали по ее заданию и распространяли различную информацию: политическую, деловую, коммерческую.
· Глашатаи частных лиц. Этот наименее прeстижный слой людей данной профессии распространял торговую информацию (рыночные распродажи), a также культурную (приезд странствущцих театров, цирковых групп и т.п.).
Литературные источники донесли до нас немало примеров деятельности глашатаев: едва ли не во всех пьесах Аристофана, в «Метаморфозах Апулея мы встречаемся c людьми этой профессии. Встречаются pacскaзы глашатаев и в произведениях Средневековья. Так, в повести XIV в. «Жизнь Лассарильо c Тормеса, его невзгоды и злоключения» герой pасскaзывает o себе. «На обязанности моей лежит объявлять о винах, которые продаются у вас в городе, o торгах c молотка и об утерянных вещах. Кроме того, я сопровождаю тех, кто подвергается наказанию по суду, и во всeуслышание объявляю об их преступлениях. Одним словом, говоря попросту, я городской глашатай» [ 10, 91].
На картинах итальянских и фламандских мастеров нередко можно увидеть глашатаев. У них были яркие костюмы c галунами или шнуровкой, шляпы,отличающиеся по форме и цвету от головных уборов горожан. У рта или пояса глашатаев художники изображали рожок, иногда его заменяли колокольчики или удары жезла. Экипировали глашатаев на средства городских муницпалитетов или государственной казны.
Реклама, вклaдываемaя в уста глашатаев, представляла собой краткий оперативный текст — четкий, ясный и доходчивый. Это информационное ядро не оставалось нейтрально озвученным. «Оно неизбежно окутывается "облаком" эмоциональныx и суггeстивных проявлений. Они воплощаются в интонациях глашатая, его мимике, акценте на той или иной фразе сообщения, в пусть и не санкционированных, но спонтанно возникающих время от времени коммeнтарияx» [29,18]. То есть чем артистичнее был глашатай, тем быстpее его сообщение достигало слуха сограждан и овладевало их вниманием.
B XI—XIII вв. в Европе были популярны рыцарские турниры. Об их проведении сообщали особые глашатаи — герольды. Эта должность приравнивалась разве что к глашатаям-дипломатам и как y них передавалась от отца к сыну. Работа герольда не ограничивалась простым сообщением o предстоящем турнире (при этом оповещались только избранные — люди благородного происхождения). Предварительное рекламирование турниров называлось блазонированием (от blasen — трубить в рог). Герольды должны были следить затем, чтобы на турнир не проникли посторонние, чтобы при составлении пар сражающихся учитывалась сложная внутрисословная иерархия (соперники должны быть равными по степени знатности).
До начала турнира на всеобщее обозрение выставлялись щиты рыцарей с их гербами. Герольд должен был помнить значение всех изображений на гербах и рассказывать об этом посетителям этой своеобразной выставки. Из трактовки зашифрованной символики гербовых изображений родилась наука геральдика.
После окончания поединка герольды объявляли победителей и подводили их для получения наград к верховному сюзерену (королю, герцогу, князю) или к прекрасной даме.
Глашатаи и герольды были профессиональными информаторами в своей сфере деятельности. Они объединялись в цехи и, как уже говорилось, старались передать свою должность по наследству сыновьям.
Но кроме этих носителей массовой информации были и другие, сейчас бы мы сказали самодеятельные. Жизнь средневековых городов была разнообразна, в частности, в них проводились различные гeйм-шоу — зрелищные игры. Зимой самой распространенной из них было «Поклонение волхвов» (сюжет повторяется на множестве картин мастеров позднего Средневековья, и всегда в спектакле задействована масса народа), летом —карнавалы.
Во второй половине XIII в. в Австрии, германских княжествах и некоторых других странах появляются мастера песни — мейстерзингеры. Их деятельность связана с подъемом городов и ростом бюргерства. «Певческие братства» устраивались при церквах и организовывались по цеховому признаку. Внутри каждой певческой ремесленнической общины существовала строгая иерархия. Новички нaзывались учениками. Выyчивший правила братства становился «другом» ,поющий уже известные песни — певцом, сочиняющий стихи — «поэтом», сочиняющий и стихи, и музыку – «мастером». Активно участвуя в праздниках городов, мейстерзингеры способствовали укреплению престижа своей профессии. Рекламе цеха и профессии посвящались многие песни.
Другим самодеятельным певческим отрядом были ваганты — бродячие студент, как их принято было называть — латиняне. Чаще всего они ,рекламировали спиртныe напитки:
«Эй, — раздался cветлый зов, -
Началось веcелье!
Поп, забудь про Часослов!
Прочь, монах, из кельи!
Сам профессор, как школяр,
Выбежал из класса,
Ощутив священный дар
Сладостного часа» [21, 426].
«Выходив привольный мир!
K черту пыльных книжек хлам!
Наша родина — трактир.
Нам пивная — божий храм.
Ночь проводим за стаканом,
Не грешно упиться в дым.
Добродетель — стариканам,
Безрасcудство — молодым» [21, 437].
Понятно,что после такой рекламы ваганты получали в трактирах и других питейных заведениях все, чего хотели.
Однако песни вагантов могли пропагандировать не только кабацкоевеселье, но и основное занятие студентов — науку. Распевая o прелестях науки, они в какой-то мере рекламировали ее среди сверстников и родителей будущих «студиозусов»:
О возлюбленной моей
День и ночь мечтаю,
Всем красавицам ее
Я предпочитаю.
Лишь o ней одной пишу,
Лишь o ней читаю.
Никогда рассудок мой
C ней не расстается;
Окрыленный ею дух
K небесам взовьется.
Филологией моя
Милая зовется.
Я взираю на нее
Восхищенным взором.
Грамматическим мы с ней
Заняты разбором.
И меж нами никогда
Места нет раздорам.
Смог я мудрости веков
C нею причаститься.
Дорога мне у нее
Каждая вещица:
Суффикс, префикс ли, падеж,
Флексия, частица...
Можно песни сочинять
O прекрасной даме,
Можно прозой говорить
Или же стихами,
Но при этом надо быть
B дружбе c падежами» [21, 41 ].
Подводя итог, стоит заметить, что строго регламентированные, или институциональные, тексты в хоре голосов улиц были редкостью. Гораздо чаще звучали тексты нерегламентироваииые, фольклорные. Среди них были возможны такие варианты, как оперативные, текущие сообщения o товарах И услугах 6родячих торговцев, ремесленников, фокусников, акробатов; тексты стационарных зазывал лавочек, цирюлен, трактиров (чаще всего такими зазывалами были сами лавочники, цирюльники, трактирщики или их подчиненные); ярмарочный фольклор — соединение того и другого направления, но более яркое, оживленное, искусное.
Но все-таки глaвным на средневековом празднике рекламы было постоянство. Основное ядро сообщения варьировалось незначительно и в изнaчальной словесной и музыкaльной форме прошло через века («Ножи, Но-о-жницы точить!»). Выкрики могли быть лирическими, эпическими и драматическими. Очень часто они привлекали внимание поэтов и музыкантов (вспомним хотя 6ы «Коробейников» и «Дядюшку Якова» Н. A. Некрасова и музыку на эти стихи).
Из раннего российского средневековья до нас почти не дошло источников, говорящих o наличии «криков улиц» в российских городах. Но мы можем догадаться, что на них тоже не было тишины. звонили колокола, нахваливали свой товар стационарные тoрговцы и рaзносчики. Косвенное доказательство тому — известнaя поговорка Кричать во всю Ивановскую ». B XV в. вошло в обиход чтение правительственныx указов c Красного крыльца Московского Кремля. Оно выходило на Ивановскую площадь, где постоянно продавались книги, гpавюры, лубoчные картины. Газет не было, информации не хватало, вакуум восполнялся молвой, которую распространяли калики перехожие» (божьи люди») — странники, слепцы, юродивые,6родячие монахи, скaзители. Чаще всего их «рабочим местом»были ярмарки.
РУССКИЙ
ЯРМАРОЧНЫЙ ФОЛЬКЛОР
Ярмарки существовали на территории русских княжеств со времен Золотой Орды и уже тогда служили оснoвным средством межрегиональной, a позднее и международной, циркуляции товаров. Петр I, узнав, сколь успешно купцьi c Ваги (судоходный приток Северной Двины на границе теперешних Вологодской и Архангельской областей) торгуют лесом, дегтем,канифолью и зерном c англичанами, поручил им наладить торговлю c Китаем (!). и купцы выполнили наказ. Привозимые ими из Китая меха, шелковые ткани фарфор и чай реaлизовывались на крупнейших ярмарках в Москве. Нажнем Новгороде, Ярославле, Макарьевe, Костроме и других
городах России. Ярмарки являлись генератором и рассадником разнообразных жанров устного народного творчества, в том числе и рекламных... Рождаясь в ярмарочной атмосфере лобовой конкуренции, борьбы за покупателя и за коммерческий успех, ярмарочные присловья затем расходились по другим торговым заведениям и в конце концов впитывались в бытовой обиход» [30, 59]. Закрепить в памяти ярмарочные присловья помогали лубочные картинки, котоpые тоже продавались на ярмарках. Между павильонами c книгами и канцелярскими товарами натягивались веревки, к которым бельевыми прищепками прикреплялись все виды лубочных картин, и
покупатели выбирали наиболее понравившиеся. С появлением на рынке лубочных картин связано изобретение райка, своего рода зрелищной шарманки. Исследователь телевидения H. П. Карцев считает прародителем голубого экрана именно раек: .И был еще такой ящик c ласковым названием "'раек" —народный переносной бродячий театрик. Различные картинки в этом ящике опускалась на шнурках, сменяя одна другую. В некоторых районах России картинки склеивались и смeняли друг друга перематыванием ленты c валика на валик. B передней же части ящика были сделаны отверстия для глаз c увеличительными стеклами (или без них), "через котоpыя, —как поясняет старая Энциклопедия, — зрители могyт смотреть на картину за плату, колеблющуюся от 9 копейки до 5 копеек за весь репертуар" [13, 15]. Показ сопровождался забавными комментариями странствующих артистов. Информация была познавательной (коронация государей, прием гостей из-за рубежа, виды столиц), критической (Наша русская знать, что любит денежки мотать, едет в Париж c золотым мешком, a возвращается c палочкой, пешком»),чисто рекламной, как, например, реклама первой железной дороги Санкт-Петeрбypг — Царское Село:
«Теперь вот посмотрите сюда:
Готова для вас новая езда
He хoтите ли повеселиться?
По железной дороге прокатиться?
Вот механики чудеса
Пар вертит колеса
Bпеpеди бежит паровоз
И тащит за собой целый обоз.
Кареты, линейки и вагоны,
В которых сидят важные пеpcоны.
В полчаса 20 Верст прокатили —
Вот к Царскому подкатили!
Стой, выходи, господа,
Пожалуйте в станцию сюда.
Погодите немного,
Скоро будет готова и
Московская дорога.
Ну, a теперь поедемте назад!»[ 19, 1041.]
За поистине планетaрный охват событий раек иногда нaзывaли косморамой. Причем подача даже самой серьезной информации, направленной на расширение кругозора, всегда сопровождалось шуткой, юмором:
« А вот изволите видеть дворец
Китайского императора.
B нем восемь ворот
И все на огород.
Наши ростовцы там гряды копают» [19, 104].
Из репертуара раешников пришел в фольклор и широко В нем распространился так назывaeмый раешный стих, в котором единственным фонетически организующим началом является членение на строки и рифма, oбычно парная. Никакой закономерности числа и расположения слогов и ударений pаешном стихе нет.
Раешным стихом обычно делались все объявления о товарах, имеющихся на ярмарке:
«К нам! К нам! К нам!
Ко горячим блинам!»
«Вот мех пушистый – золотистый,
Вот нежный – белоснежный,
Вот темный – скромный».
Раешниками (опять же за используемый стих) называли дедов, зазывающих публику в балаганы. Балаганами назывались временные здания для цирковых или эстрадных представлений. На крыше такого строения имелся балкон, так называемый раус (от нем. heraus – снаружи), с которого артисты зазывали публику на представление. В балаганах выступали фокусники, акробаты, силачи, гимнасты, кукольники. Балаганные деды-раешники с рауса или толпы перед павильоном зазывали народ на представление:
«Стой, прохожий, остановись,
На неше чудо подивись!..
Давай, давай, налетай,
Билеты хватай!
Чудеса узрите –
В Аменрику не захотите».
Балаганы в Петербурге обычно устраивались на Масленницу. Во времена Екатерины Великой они строились на льду Невы, но из-за большого скопления народа их перенесли на Адмиралтейскую площадь, а после пожара на площади – на Маосово поле.
Особенно нравились балаганы детям. В воспоминаниях литераторов и художников серебряного века сказано много теплых слов об этом масленичном увеселении. Сергей Городецкий: «Тогдашние ребята не могли не осознавать интуитивно, что за кривляньями балаганного дела, в дощатых театриках Малафеева и братьев Лейферт, бьет подлинный ключ народного творчества. Ребенок вообще близок народу, а особенно там, где дело идет о проявлении действием и внезапно найденным словом.
И балаганный дед с охрипшим голосом, и паяц, и даже актеры, играющие беспрерывно одни и те же пьесы, живы были только «отсебятиной». Дед и паяц, произнося обычные древние шутки, не знали, что ответит им живой зритель-соучастник…
Традиции балагана – это традиции одного из идеальных типов театра. Как все народное творчество, балаган сохраняет единство между художником и его произведением, потому что он, этот театр, есть неиссякаемая импровизация, потому что он существует, пока создвется, потому что в нем цель творчества есть процесс творчества. Он глубоко народен, он национален» [8, 17].
Мстислав Добужинский: «Самым веселым временем в Петербурге была Масленица с ее балаганами. Елка и Пасха были скорее домашними праздниками, это же был настоящий всенародный праздник и веселье... Балаганы уже виднелись за голыми деревьями летнего сада — эти высокие желтые деревянные бараки тянулись в два ряда вдоль всего Марсова поля и нa всех развевались тpехцветные флаги. A за балаганами высились вертящиеся круглые качели И стояли ледяные горы. токе c флажком наверху... Кроме самих бaлаганов сколько еще было всевозможных приманок! Среди шума толпы вертелись и звенели карусели, и можно было лихо прокатиться верхом на деревянной лошадке в "яблоках". Стоял треск выстрелов в маленьких тирах. Раешники c шутками зазывали прохожих, и, объясняя картинку, импрoвизировaли свои смешные прибаутки. Конечно,гундосил Петрушка, выскaкивaя из-за пестрой ширмы , и я не мог оторвать глаз от его судорожных движений и ликовал, как и все кругом, когда он колотил своей дубинкой и полицейского, и черта, и всегда сам воскресал невредимым» [9, 21].
Елена Маковская-Лукш: «С самого детства избалованные образцовым искусством, посещавшие итальянскую оперу, багет, мы c братом все же чутко воспринимали увлекательное народное творчество... Да еще по какому-то семейному праву шли мы на балаганы, увековеченные картиной нашего знаменитого отца Константина Маковского. Мы шли на наши балаганы. Да!» [16].
Строились ли балаганы в провинции? По-видимому, да. Художник Борис Кустодиев, постоянно писавший провинциальные ярмарки, непременно размещал среди одноэтaжных построек большой желтый куб, увешанный яркими картинами, на крыше которого выстyпaли акробаты, артиcты или деды-раешники. Современник Кустодиева, искусствовед Александр Трубников, сообщает еще об одном народном развлечении — передвижном музее под названием паноптикум»: Афиша гласила, что за пять копеек там можно увидеть все чудеса света. п народ всегда туда толпился. шарманкa драла уши "Дунайскими волнами а восковыe альмеи выставляли свои полные груди, волнующие солдат и гимназистов. Таинственная "анатомическая" комната, где демонстрировались yжасные пытки и страшные болезни, поднимала занавес только перед взрослыми. Псевдокрокодилы и питоны там соседствовали c неизменным гвоздем программы всех паноптикумов такого рода — высушенной сиреной. выловленной y сицилийских берегов, родственницей прованскик тараско, неким гибридом из тюленя,
дельфина и каучука.
Паноптикумы перевозили из города в город кукол, чучела, змеиные консервы, лубки, портреты генералов 1812 г. И, наконец, иностранные монеты вроде су времен Наполеона III, которые ловкие директора продавали посетителям как большую редкость. Ведь это были деньги из Парижа! А для мужика Париж был столь же загадочным, как Китай, если не больше, ибо из Китаыя у нас был чай, всегда поющий, как сверчок, в чайнике на самоваре, а что Париж? «Поедешь в Париж и там сгоришь», - гласила народная пословица, то есть погрязнешь в пороке» [29, 108].
Из казанного следует, что досуг народа на россиских ярмарках отличался большим разнообразием. Еще разнообразнее была реклама зрелищ. Не случайно раешный стих и многие приемы райка и балагана в стилизованном виде вошли в поэзию.музыку, театральные постановки.
Интересное продолжение нашли средневековые гейм-шоу и на Западе. Одним из тех, кто соединил массовое зредище с рекламой. Был американец Тейлор Барнум (1810-1871). С античных времен было принято рекламировать приезд в город зверинцев и цирковых групп их шествием по улицам. Басня Крылова»По улицам слона водили…» - о том самом. Барнум приспособил саморекламирующуюся цирковую процессию еще и к рекламе фирм и торговых домов. Получив за это довольно большие деньги. Но и рекламодатели не были в обиде. «Народ валил на улицы, когда дрессированные цирковые звери начинали свои игролвые шоу. В 1849г. по Нью-Йорку дефилировали два слона этой группы – они везли вагоны, заклеенные рекламными текстами. Эффективность этих оповещений превзошла все ожидания рекламодателей [29,70].
Тейлор Барнум прославился на рекламном поприще еще раз, когда привлек к рекламе звезд театрального и эстрадного мира. Он разместил на рекламных проспектах их автографы, значительно повысив спрос на рекламируемые товары.
РЕКЛАМА В ГАЗЕТЕ
30 мая 1631г. в Париже тиражом в 1200 экземпляров вышла «Gazett». Это была первая французская еженедельная газета, в которой наряду с новостями внутренней и зарубежной жизни содержались и развернутые рекламные объявления о лучших винах, о модных курортах, новых книгах. Любопытно, что вышедшая почти столетие спустя газета Петра Первого «Ведомости» начала рекламную деятельность именно с этих тем. Особенное внимание в России уделялось рекламе книг. В «Ведомостях» публиковались списки только что вышедших из печати книг по пятнадцати разделам. Появляется особый жанр библиографической рекламы – каталог. В 1728 г. начинает выходить издаваемая Российской Академией наук газета «Петербургские ведомости». Она тоже уделяет большое внимание рекламе книг, но печатает и коммерчеcкие объявления. Рубрики «Продажа», «Подряды постоянно присутствуют в информационном разделе газеты. Предприниматели были заинтересованы в распространении их рекламьы (тираж гaзeты сoставлял 500-600 экземпляров) c помощью «Петербургских ведомостей». K середине XVIII в. раздел рекламных объявлений сравнялся по величине с основной информационной частью газеты. Реклама не помещалась на полосе, пришлось издавать специальное рекламное приложение «Суплемент», здесь рекламные сообщения были более подробны. Печатались сообщения об экономической жизни, в частности, o банкротствах, o судебных решениях, об аукционных торгах, в том числе о продаже крепостных крестьян.
B 1756 году начал выпускать свою газету «Московский университет. Она называлась «Московские ведомости» и печатала peкламные объявления, анaлогичные пeтербypгским. Но главным ее достоянием был обширный библиографический раздел о российских книгах . В нем печатались списки книг, изданных в университетской типографии и имевшихся в книжной лавке при университете. «Петербургские ведомости» и начавший выходить в 1793 г. журнал «Санкт-Петербургский Меркурий» много внимания уделяли и рекламе тeатрaльных постановок.
Широкий спектр рекламной информации предоставлял читателям двyxнедельный литеpaтypный и научный журнал «Московский телеграф», издававшийся в 1825-1834 гг. H.A. Полевым. Журнал стремился содействовать успехам науки, промышленности и торговли. Это содействие выражалось и в предоставлении читателям рекламной информации, в которой делалась попытка эмоционально воздействовать на читателя, вызвать его интерес к чудесам науки и техники. Книжная реклама «Московского телеграфа» нередко давала расширенные сообщения o новинках. При этом выбирались лучшие книги, давались сведения об их оформлении.
O зрелищах, новых книгах, модах постоянно информировала читателей одна из первых стабильно издававшихся частных газет «Севеpнaя пчела» (1825-1864).
Появившиеся в середине XIX Вв. «Ведомости Санкт-Петербypгской городской полиции» (1839) и «Ведомости Московской городской полиции» (1843) также давали много информации на внутригородские темы, в частности, им вменялось в обязанность публиковать полицейские распоряжения; петербургская газета печатала цены на рыбу- и муку и т.д.. Эти две газеты первыми начали делить номер на две части: рантовая линейка пересекала полосы по горизонтали, выше ее печаталась рекламная информация, полицейские циркуляры и приказы, ниже — статьи на самые различные темы, и беллетристика. Чем больше приходило рекламных сообщений, тем уже становился подвал для ефельетона», т.е. нижняя часть полосы, и наоборот. На прибыльные объявления редакция не жале.па места. Броские пpиемы подачи рекламной информации привлекали внимание читателей.
Выходившая в 1825-1860 гг. «Компиерческая газета» подавала рекламную информацию под Четкой рубрикой «Что? Где? Почем?», где печатались Ценьi на товары и услуги не только в России, но и в Гамбурге, Амстердаме и Лондоне. Соответственно приводился и курс валют.
Следует отметить, что c середины XIX В. наблюдается не только содержательная эволюция рeкламных сообщений, но и расширение Возможностей их графического оформления. Современный исследователь A. П. Киселев, анализируя «Санкт-Петербургские ведомости» (c 1835 г. уже ежедневные, большого формата), пишет: «Офoрмлeнию рекламы уделялось особое внимание. Кaждый заголовок "кричал" на свой манер, зазывая читателя купить тот или иной товар: один — причудливым рисунком шрифта, второй — большим размером букв, третий — нeобычным расположением поотношению к текстy. Каждое oбъявление заключалось в особую рамку, составленную из замы словатых фигур и орнаментов... Эстпетика оформления ставилась на службу коммерческим интересам» [14, 51].
Погоня за прибылью от рекламы приобрeла гипертрофированную форду. Рекламные тексты начали вытеснять из газет все остальное. Читатели возмущались. Во второй Половине XIX В. среди газет Особенно выделялся «Голос» A. A. Краевского — самая высокотиражная газета России (в 1877 г. ее тираж достигал 20 тыс. экземпляров). «Голос» первым вьшес рекламные Объявления на первую полосу, оттеснив на внутренние полосы вaжныe политические новости. После отмены крепостного права в 1861 г. в России быстрыми темпами развиваются капиталистические Отношения. B СВЯЗИ c отменой цензуры отменяется и запрет на печатание развернутой коммерческой рекламы в неправительственных и частных изданиях.
Возникающие в 60-x годах телегpaфные агентства помогают газетам собирать и обрабатывать информацию. Располагать ее на гaзетных полосах тоже становится трудно. Поиск требует системы, a система то и дело нарушается из-за капризов рекламодателей, требующих разверстать их сообщение на 2 или 3 колонки, выдeлить особыми линейками и т.п. Реклама изобилует подробностями o призах и медалях товара, o поставках к императорскому двору, о высоком качестве и умеренных ценах. Нeкоторые газеты вынуждены давать нaxлынувший поток рекламы в спeциaльных бесплатных приложениях.
Порой сообщения исключительно мнoгословны, но рекламодатели, согласные на переплату, возражают против сокращения. Удорожают сооб щения и натуралистическая лобовая» иллюстрация (лошади, везущие бoчки c керосином, очки, кoшельки, шляпы и т.д..). но рекламодатели готовы платить и за картинку — им такое сообщение кажется более доходчивым. Цены на рекламу растут. Суворинское «Новоe» время уже получает тысячу рублей за одну рекламную полосу. B 1874 г. выходит в свет «Руководство для типографщиков»: чтобы определить пространство для литературной части, нужно сначала сверстать объявления и сообразно оставшемуся месту прибавить или убавить статьи [14,13]. Началась острая конкурентная борьба за рекламодателей. Им потвoрствуют буквально во всeм. Страницы газет пестрят рисованными изображениями, которые вместо привлечения внимания обескуpаживают. Первые теоретики реклaмы (H. Плисский, A. Веригин) и поэты-сатирики высмеивают зависимость журналистов от рекламодателей, но владельцы газет стоят на своем. Попытки создать продуманный рекламный образ того или иного товара не удаются из-за спешки: объявлений слишком много и их надо срочно публиковать.
Расцвет рекламы и рост доходов от нее приводится на рубеж веков (1890-1910-е годы). В «Новом времени» в 1896 г.. доход от рекламы составлял полмиллиона рублей, в «Русском Слове» в 1910-1913 гг. — по 1,8 миллиона ежегодно. Из-за рeкламы объем газет увеличился до 12-16 полос. Редакционная часть оставалась в подчинении y рекламы. Появились вкрапления рекламных сообщений Непосредственно в журналистский текст. прежде всего — в самый читабельный. Пример подавала Америка, где это начало делаться раньше. Спрос на рекламу несколько снизился в годы Первой мировой войны. Появилась реклама военных товаров, протезов, дешевой одежды и обуви для пострадавших от военных бедствий. Падение нравов фиксировалось массой объявлений o порнографических брошюрах журналах, о приемах врачей-венерологов, о спектаклях интимных театров.
Таким образом, очередной катаклизм в российской истории — Первая мировая война — прервал интенсивное развитие как нeгативных, так и позитивных факторов «российской газетной рекламы» [29, 271].
ЗНАКИ СОБСТВЕННОСТИ
Одним из древнейших показателей владения собственностью было выжжeнноe тавро. B русском языке оно чащенaзываeтся клеймом, правда, за столетия это понятие расширилось И обозначает не только выжженные знаки. Уже на ранних этапах развития общества тавро (клеймо) не только оповeщало o праве на вещь, но и позволяло наглядно продемонстрировать это право. Со временем демонстрационная функция распространилась и на другие виды движимого имущества, например на книги. B 1500 году Альб рент Дюрер изготовил для своего друга Вилибальда Пиркхеймера знак библиофильской собственности — экслибpис.. Развитие гpaвиpовaльнoго дела породило широкое распространение таких причастных к рекламе видов печатной продукции, как лубочные картины и кономозии — осoбый жанр, соединяющий в себе гpавиpoванноe, часто аллегорическое (рог изoбилия, муза с лютней и т.п.) изображение и текст приглашения на академический диспут или придворный праздник.
Но вернемся к первейшему знаку собственности, каким было тавро, или клеймо. С развитием промышленности клеймо стало обозначать не только принадлежность предмета определенной личности, но И место его изготовления. Первое товарное клеймо в России было y Демидовых. С их уральских заводов на зарубежные рынки стало поступать отечественное железом, отмеченное знаком Соболя. Традицию фирмeнных знаков, вудостоверяющих» высочайшee качество продукции, зaложил император Пeтp I.
K 1722 году относится товарный знак московского пpoбиpного мастера Михаила Макеева. Па этом знаке изображены аптекарские весы, окруженные инициалами мастера.
B 20-x годах XVIII века в Петербурге существовали уже 24 промышленных цеха, а в Москве — 26. Все они имели цеховые знамена, на которых бесхитростно изображались плоды их деятельности. B Музее истории Санкт-Петербурга хранится несколько таких знамен. Сиреневое знамя c золотыми кистями и вышитыми в центре туфлей, сапогом и заготовкой принадлежало учрежденному в 1785 г. цеху сапожников; голубое с золотом и c вы шитонг в красном круге перчаткой —цеху перчаточников; желтое c быком в красном круге — цеху мясников. Там же выставлены знамена парикмахеров, жестянщиков, бочкарей, гребеночников, слесарей, кузнецов, маляров, даже художников: богиня войны c копьем застыла перед мольбертом c картиной, на которой изображено дерево.
Более абстрактная символизация осуществлялась в местах расположения таможенных контор и торговых складов, где получали уже выбранный по образцам товар. Кроме названия предприятии от поставщиков ничего не требовалось, но... появились подделки, и в 1744 г. по предложению коммерц-коллeгии был издан указ, в котором говорилось: е...На всех вообще фaбричных изделиях обозначать российскими метерамii, в Каком городе и на какой фабрике оныя сделаны, чтобы оныя от чужестpанных Товаров были при всяких случаях видимы » [29, 56].
Указ был подтвержден в 1753 и 1815 гг. B последнем случaе содержалось требование представить образец клейма в департамент мануфактур. Указ 1830 г. предусматривал правовую защиту фабричных знаков и уголовное накaзaние за их подделку.
Количество товарных знаков растет, как и количество предприятии, выпускающих товары. Без надписи их становится трудно идентифицировать.
Вообще торговая марка использует три семиотичeских (знаковых) ресурса: изображение, слово и монограмму (чаще всего инициалы). Oбычно используются не все составляющие, a 1-2: y фирмы братьев Пате — петух, y торгового дома «Талдыкин, Козловский, Юрьев» — белый медведь и инициалы владельцев — T.K.Ю., y акционерного общества «А. Ханжонков и К°» —Пегас и переплетенные инициалы хозяина.
Исследователи считают, что около 80 % товарных знаков содержат словeсные обозначения. Это a) облегчает распознавание фирм; б) дает имена товарам; в) указывает на предназначение товара; г) гарантирует качество; д) укaзывает страну-производителя, a иногда и более точное место изготовления товара; e) стимулирует покупку.
Этими правилами мы руководствуемся и сегодня. Интересно, что их ориентиры наметились два века тому назад.
На рубеже XIX—XX вв. торговым маркам стали придавать большое значение. Монограммы все чаще Заменяются фамилиями. Фамилия коммeрсантa нередко становится знаком качество. Она формировала логотип и регистрировалась как торговая марка. (Старожилы Вологды до сих пор именуют стapые мaгaзины по их дореволюционным владельцам: Буторовский, Вологжанинский, Свешниковский, Шишкаревский.)
Исследователи отмечают, что «процeсс символизации, понимаемый как движение к обобщенным условным изображениям, развивался медленно. Если фамилия сопровождалась рисунком, то это, как правило, прямая натypальная фиксация предмета или продукта, который производит или которым торгует фирма — все тот же сапог, станок или "штука" ткани, или коробка конфет» [29, 50].
Ситуация меняется в начале ХХ В. Появляются товары и услуги, которые трудно обозначить лобовой иллюстрацией, например кино. Фирма Иосифа Ермольева зафиксировала в своем товарном знаке киноленту, разматываемую слоном. A что делать остальным десяткам кинопродюсеров, владельцев кинотеатров, владельцев магазинов, торгующих кинофототоварами? Ателье «Киноискусство» изобразило на своей марке экран в руках Пьеро и Арлекина, акционерное общество T. И. Либкена — славянскую ладью, над которой развевается киноэкран.
Торговый знак все активнее заявляет о себе как о гарантии качества. Прежде всего об этом заботятся представители зарубежных фирм. Производящая швейные машины фабрика «Zinger» печатает свой товарный знак и призывает сверяться с ним при покупке машины. Разумеется, в городах «Zinger» торговал своими изделиями в фирменных магазинах, но эмиссары фирмы работали в самых дальних от столиц сельских районах – на севере, за Уралом. Вот там и следовало ожидать подделки и предостеречься от неё.
В России существовал специальный «этикет», которым определялась принадлежность к поставщикам Двора Его Величества. Этот титул был в России весьма почитаем: к началу ХХ века им обладали немногим больше 30 российских и зарубежных предпринимателей, а за весь период 1800 – 1917гг. их было около 180.
Журналист А. Гамов [КП, 2004, 11 июня] называет имена производителей, которые в конце ХIХ века имели звание поставщика и имели право изображать на этикетке Государственный Герб России – двуглавого орла со скипетром и державой. Это поставщики безалкогольных напитков Кореев и Горшанов, поставщик вино-водочных изделий Петр Смирнов, ювелиры Фаберже и Кехли, часовщик Павел Буре, обувщики А. и М. Андреевы, мастер музыкальных инструментов Карл Шредер, парфюмеры А. Брокар и Мария Фолькман. Цветы присылал из Поречья Московской губернии граф Ф. А. Уваров. Текстиль получали с Трехгорной мануфактуры, фотопринадлежности императору присылала фирма «Кодак». Связью царя обеспечивали фирмы «Сименс» и «Эрикссон», автомобилями – фирмы «Руссо-Балт», «Пежо», «Мерседес» и «Роллс-Ройс». Поставщик двора получал серьезные моральные льготы, а в исключительных случаях – дворянский титул и высочайшие награды из рук самого императора. Так, 5 апреля 1912г. Ювелиры Э. и Г. Болины были пожалованы в потомственное дворянство самолично Николаем Вторым.
В 1883г. была заключена Парижская международная конвенция, объеденившая 105 государств, согласно которой товарные знаки, знаки обслуживания и фирменные наименования подлежали правовой охране. Вносились определенные ограничения на составляющие их элементы, в частности, не допускалось включение в торговую марку государственных флагов, гербов и эмблем. Не приветствовалось использование символов, которые могут ввести потребителя в заблуждение относительно предназначения товара или его качества.
Мадридская конференция 1891г. учредила в Женеве международное бюро для регистрации товарных знаков и выдачи лицензий на их использование. Наша страна присоединилась к первой конвенции в 1965г., ко второй – в 1976г.
РЕКЛАМА И МОДА
Мода (в широком смысле слова) — существующее в определенный период и общепризнанное на данном этапе отношение к внешним формам культуpы: к стилю жизни, обычaям сервировки, поведения за столом. Модными могут быть и мысли. Когда властителями умов прогрессивного населения Франции были просветители и энциклопедисты Вольтер, Дидро, Руссо, Монтескье, которые проповедовали идеи народного просвещения, борьбы c абсолютизмом, то очень скоро вольтерьянство стало модно и в России. Даже императрица Екатеpина II (против которой и было направлено духовное бунтарство и вoзмущение крепостничеством) пeреписывалась c Вольтером.
Существовала мода на экипажи, на усы, бороды и прически. По словам Дидро, прическа делает женщину привлекательной, a y мужчины подчеркивает чeрты характера. Но и мода имеет значение. C древнейших времен y ассирийцев, персов, египтян важную роль ограда завивка и окраска волос. Греки носили завитые и свободно ниспадающие волосы, гречанки поднимали их вверх лентой.Прямые неухоженные волосы означали y греков траур. У древних германцев и кельтов, еаоборот, длинные распущенные волосы были символом свободы и власти. Замужние (несвободные!) жeнщины должны были заплетать волосы в косы И прятать под чепец. Во Франции вплоть до революции была мода на парики, женщины носили их и позже. Нередко в буклях парика прятались бутылочки, в которые напивалась вода, чтобы не увяли украшавшие прическу цветы. То есть y каждой эпохи был свой эстетический идеал. B изменчивости моды каждый раз возникает ожидание окончательного идеала красоты. Потребитель верит этому, но каждый раз вынужден стремиться к новому идеалу.
Мода в узком смысле слова —это мода только на одежду. Одежда подчеркивает или скрывaет определенные части тела для приближения силуэта к общественному идеалу своего времени. B средние века идеальным считался силуэт женской фигypы с несколько выступающим вперед животoм. Худеньким приходилось собирать платье на живите крупными складками, чтобы добиться нужного эффекта. Оптическое увеличение фигypы или объема имело цель подчеркнуть достоинство и общественное положение женщины. В эпоку рококо в моду вошла вошла тонкая талия. Появились корсеты. На картине К.Е.Маяковского «Выбор невесты царем Алексеем Михайловичем» одна из претенденток, Милославская, падает в обморок из-за слишком туго затянутого корсета. Закованные в колодки ножки юных китаянок и японок – тоже жертва моды. То же и тянущийся за дамой по земле непомерный длины шлейф: чем больше материи израсходовано на платье, тем дама богаче. Простые люди, носившие одно пальто и парадное платье много лет, передававшие сундуки с нарядами от одного поколения к другому, за сиюминутной модой не поспевали. Но с тех пор, как одежда стала товаром, стремление к подражанию, с одной стороны, и желание отличаться – с другой, выработали в круговороте моды некие циклы, каждый раз повторяющиеся:
· Возникновение оригинального образа;
· Признание его модной актуальностью (в узком кругу приверженцев моды);
· Распространение образца в широких массах, приспособление его к удешевленному серийному производству;
· Затухание интереса;
· Полное исчезновение товара.
Отметим, что к категории товаров одежда была причислена только в XIX веке.
До этого она считалась состоянием, движимым имуществом, а будучи украшена драгоценными камнями – и капиталовложением.
С XIII века центры моды стали совпадать с местами производства дорогих тканей: шерсти, бархата, шелка. Портовые города Италии Венеция и Флоренция, куда такие ткани доставляли из Азии, первыми приступили к производству шелка. В Милане начали изготовлять бархат, в Бургундии – тонкую шерсть, в Лионе – шелка. Вскоре Лондон был провозглашен столицей мужской моды (более практичной и традиционной), Париж – женской (более изысканной, фантазийной).
Распространение приспособленного к интересам широких масс варианта не было возможным до налаживания серийного производста одежды. Вехой в этом процессе стал 1829 год, когда в Париж приехал инженер Тимонье, который изобрел швейную машину. Торговля модными товарами приобретает после этого большой размах. Основателем высокой моды считается Чарльз Фредерик Ворт. В 1845 году он, двадцатилетный, не знающий языка, с сотней франков в кармане, приехал из Англии покорять Париж, через пятнадцать лет уже считался королем парижской моды. У него одевались 9 королев. Только для одной из них к торжеству открытия Суэцкого канала он сшил 150 нарядов. При нем ушли кринолины, он увидев женщину с красиво подобранной юбкой, придумал турнюр. Газетные карикатуры на турнюрную моду только увеличивали интерес к изделию.
Жена Ворта была первой живой манекенщицeй (раньше наряжали кукол). Начали организовываться выстaвки одежды, покaзы мод. Робкий процесс общения c потребителем развернулся в широкий диалог.
Следует отметить, что парижская пресса обратилась к теме моды задолго до Тимонье и Ворта. Сначала из Парижа в провинцию рассылались
раскрашенные картинки c модными нарядами. Пропаганда моды через специальные издания началась в 1785 г. — тогда начала выходить «Gazette du bon ton» И журнал Cabinet des Modes». До России эта тенденция докатилась только через полвека. B 1840 г. была предпринята удачная пoпытка возродить .Литературную газету» (в 1830-1831 гг. ее издавали Дельвиг, Вяземский и Пушкин). Подзаголовок к новому изданию разъяснял ее содержание: «Вестник наук, искусств, новостей и мод». Специализирован. ных модных изданий в России XIX В. не существовало. B Париже в это время (c 1874 г.) самым большим успехом пользовался развлекательный светский журнал «La derniere mode» («Последняя мода»). Его возглавлял известный французский поэт Стефан Малларме. Он умел видеть и чувствовать тенденции новой моды, следил за ее развитием по витринам модных салонов, на свадьбах и балах. Он говорил o моде искренне и благородно, никогда не поучал, не морализировал... Женщины были счастливы, что для них пишeт o моде такой знаменитый поэт. Традиции «La derniere modeе» в какой-то мере сохраняет нынeшний парижский журнал «Vogue» (известность, популярность, мода).