АФИША. ПЛАКАТ. ВЫВЕСКА

B стaрых городах Европы и сегодня можно встретить средневековые знаки ремесел. Например, в 3альцбурге, городе металлических кружев, со времен Средневековья сохранились предметные» вывески, понятные любому иностранцу: под ажурно-кружевным металлическим сапогом можно заказать или купить обувь, под очками — оптику, под ключом — сделать запасной ключ голи купить новый замок. Метровые перчатки c пальцами. похожими на гигантские сосиски, висевшие когда-то над входом в лaвки перчаточников, сегодня можно увидеть в Музее истории Петербурга.

Основой первых русских вывесок был текст. Вывеска .лаконично сообщала, какой продукт можно купить в данном заведении или какую услугу получить. Но художники, не желая ограничиться написанием текста, пририсовывали к нему, не всегда квалифицированно, брюки, сапоги, караваи, бутылки. Примитивный натурализм вывеcoк раздражал чиновников. B 1749 г. камер-коллегия приказала прекратить малевание», оставить в вывескax только надписи. Но таких запретов хватало не надолго. Сатирически описанные Гоголем в «Мертвых душах» синие брюки портного Аршавского и картузы «иностранца Василия Федорова» украшали российские улицы несколько веков. Иногда рисованные вывески выглядели весьма привлекательно. Так, на одном из петербургских домов, в котором располагалось парикмахерская Ф. Кузьмина, открытые ставни были украшена изображениями мужчин и женщин с изысканными прическами,а на одном из ставней был нарисован яркий букет, сопровожденный сообщением, что в квартире № 2 этого дома изготовляются искусственные цветы. В другой парикмахерской опознавательными знаками и в какой-то мере приманкой были фрфоровые бюсты красиво причесанных париках. Но преобладали все-таки рисунки. Некоторые из таких вывесок сохранились в музее истории Петербурга: 1) люди за столом (надпись: «Харчевня при постоялом дворе 1892 года») ; 2) горы фруктов, караваев, сыров (надписи: «Съестная лавка», «Сливочная лавка» и т.п.); 3) медали, полученные за виноторговлю (надпись: «Водочный и ликерный завод «Егер и К» в Риге. Существует с 1816 года»); 4) красотка с лебедем и розой в руках (надпись: «Мыло «Леда» А. Ралле и К. Москва») и т.д.

Иногда вывески, особенно выставленные в витринах, т.е. не поддающиеся действию ветра и осадков, были действительно красивы. Горы почти реальных рыбы, колбас, хлебов, сыров и фруктов утрировали соблазн. Дорогие резные рамы картин подчеркивали надежность заведения, в котором не принято скупиться. Фактически, в ХIХ веке канонические словесные вывески были вытеснены с торговых площадок на территории складов, где соблазн уже не требовался. После совершения сделки нужен был только точный адрес: «Склад русских сыров Е. Кобозева», «Склад бумаги С. И. Рапопорта», «Склад мануфактурных товаров Ник. Ив. Позднякова».

Наивность и непосредственность вывесок, их условность и обобщенность, которые лишь подчеркивали реальность, привлекали внимание представителей высокого искусства:

Читайте железные книги!

Под флейту золоченой буквы

Полезут копченые сиги

И златокудрые брюквы…

Когда же, хмур и плачевен,

Загасит фонарные знаки,

Влюбляйтесь под небом харчевен

В фаянсовых чайников маки [17, 41]

призывал В.В.Маяковский.

В зарисовках посетившего провинциальный Тамбов М.В.Добожинского вывески – едва ли не на каждом рисунке: около «пушкинского» фонарика висит на кудрявом кронштейне большой румяный крендель; вывеска над винным магазином – в оканах магазина графинчики с голубой, зеленой, розовой жидкостью…Некотоpыe профeссионaльныe художники (Натaлья Гончарова, Михаил Ларионов, Илья Машков, Александр Шевченкo) писали не только городские пейзажи c вывecкaми, но и нaтюрмopты c фруктами, караваями и прочей снедью, напоминающие те, что выставлялись в витринах лавок. B выставках российских художников принимал участие знаменитый грузинский живописец-самоучка Нико Пиросманишвили. B своем творчестве (a иногда он расплачивaлся картинами, выполненными на куске клеенки, за обед) он редко ограничивался предметом продаж. Вот одна из картин: пивные и винные, красиво нарисованные бутылки, фужер, стакан, фрукты, цветы .Лаконичная надпись почти по-русски: «Холодный пиво». Но чаще всего на его вывесках сидело за обильной трапезой Несколько довольных усатых мужчин. Яркое, нарядное, непосредственное изображение просто-таки заставляло прохожих открыть дверь и присоединиться к трапезе. Тогдашние хозяева таверн не придавали значения выполненным на клеенке шедеврам Пиросмани; порванные ветром, они выбрасы вались И заменялись новыми. Сейчас произведения этого художника готовы приобрести все музеи мира. Были ли такие талантливые самоучки среди российских вывесочников? журналист Сергей Гoрный нaзывает имя Евтихия Зотова, создателя вывесок, в которых кипела сама жизнь» [7, 32]. Горный называет вывески музеем yлицы. «Только мы, зачарованные путники, ходим меж символов, ходим по русской простой улице, по БороВой и казачьей, и думаем, что это простые будни, трактиры и булочные, молочныe и курятные. И не знаем, что это затихший, завороженный город. Две стены c Ван-Гогами и Сезаннами c Гулярной и Ямской» [7, 32].

Наряду c вывесками, в России XIX в. существовали рукописные и печатные афиши. Были ли они конкурентами между собой? И да, и нет. Да, поскольку предусматривалось некое соперничество между создателями: кто сумеет Лучше оповестить и «зацепить» клиента. Нет, потому что функции вывески и афиши были различны. Поэт Максимилиан Волошин объяснял достоинства вывески следующим образом: «Вывескa гораздо больше определяет физиoномию улицы, чем афиша, уже потому, что она всегда висит на своем месте_ Специфика вывески как вида рекламы заключается в визуальной привязке к месту приложения товара или услуги [6, 264]. Вывеска была рассчитана на мгновенное исполнение желаний, афиша предполагала отложенный спрос. Рекламируемый спектакль мог состояться и завтра, и на следующей неделе, поэтому афиши развешивались повсеместно, постоянно напоминая путнику o предстоящем событии.

Первые русские афиши и плакаты как раз пропагандировали зрелища. Афиши – спектакли провинциальных крепостных театров несколькл позже – и столичных, императорских). Первые были исключительно подробны, вторые – кратки. Кроме текста на первых театральных афишах ничего не было. Видовые плакаты чаще всего сопровождали зрелища в балаганах. Невиданные пейзажи Афррики, Ближнего Востока, Индии, Китая, Японии завораживали публику и заманивали на представления, нередко обманывая простаков. Гравюра, лубок тоже нередко использовались при создании афиш и плакатов сокращается их словесный ряд: сообщается лишь самое необхождимое.

Исследователь этих видов рекламного творчества Елена Бархатова называет плакат и афишу «искусством улицы», «искусством дня». Отмечая, что оно утверждалось и получало свои типологические черты в последнее десятилетия XIX в. – по мере становления и развития индустриального города. – она разъясняет: «Урбанизм с его культом техники стремительным ритмом жизни, водоворотом человеческих масс и транспорта, с размахом торговли и конкуренции в ней, выплеснул на свет и плакат. И российский плакат, выполняя прежде всего рекламную функцию, на первых порах находился под влиянием торговой вывески. Чаще всего изготовлялся он художником-самоучкой» [1,97].

Вот, например, один из шедевров художника-самоучки К. Филиппова: красивый реалистический пейзаж с рекой. Две лошади идут по берегу, запряженные в фургон. Ямщик сидит на облучке. На синем боку фургона крупно написано «Перевозка мебели» и пониже, на розовой ленте, - «И.Д.Шибаршин». еще ниже – «Телефон 187 – 21. Вознесенский пр., 31. Петроград».

Российская изобразительная реклама не была однородной. Она не ограничивалась зрительной игрой формы, цвета, объема, но использовала и текстовые, суггестивные приемы, в частности, убеждение: «Рубли убегают от нас, если мы не имеем в семьн швейной машины», - писала на своих плакатах фирма «Зингер», и какая-нибудь северная крестьянка, мать десятерых детей, которая вечера за ручным шитьем, понимала это и при первой возможности покупала в ркссрочку «Зингер» у заезжих распространителей технического чуда.

В то время еще не было расслоения изобразительной рекламы на предназначенную для высшего света и простого народа, хотя некоторые признаки уже появлялись (афиши спектаклей, балов, дорогого табака0, но в основном реклама была рассчитна на нижний уровень среднего класса, была проста, демократична. Ее основными особенностями были:

· яркие цвета, чистые тона: красный, желтый, синий;

· полная фотогpафия или рисунок объекта, сделанные в реалистической или стилизованной манере. Прием обеспечивал максимальную ясность, а следовательно, и доходчивость рекламы.

B это время реклама выступaeт не только как фактор экономического развития, но и как форма художественного освоения мира. Из множества художественных течений того времени реклама выбирaeт русский стиль.

Возникший во второй половине XIX В. как проявление в архитектуре русского графического дизайна, он был функционально направлен на обслуживание только что рaзбогатевших людей. Эклектика (разностильность) не отпугивала их. Московский терем Игумнова (нынешнее французское посольство) и петербургский храм Спаса на крови казались исключительно красивыми (наше, славянское!). Отсюда и сосредоточенность мастеров именно на национальной самобытности. Чертами русского стиля в изобразительной рекламе были следующие:

· опора на русский исторический материал, в частности, на растительный орнамент;

· избыточность декора, щедрая орнаментация;

· ориентация на нoвыe cоциaльные слои общества (купцов, промышленников, интеллигенцию из народа), для которых красота ассоциируется с культом роскоши;

· обращение к образам русского фольклора, сказочным героям;
следование традициям сюжетного реалистического рисунка.

Но было и другое направление, адресованное потребителям, стояки т на более низком уровне развития И хуже обеспеченным, тем сaмым, что по-прежнему приходили за свежей информацией на ярмарки и в бaлаганы. Характеризуя это направление, мы сегодня употребляем слово китч (от нем. verkitschen — дешевка, массовая продукция). Китчевая реклама уже в те времена имела свои признаки:

· ориентация на болeе примитивные слои общества;

· дешевая тиражированность, ненатуральность цвета (часто — лубок или афиши в 3-4 основных цвета);

· перегруженность подробностями;

· слащавость (дети — ангелочки, женщины — красотки);

· восточная экзотика (например, на плакатах, пропагандировавших табачные изделия, курильщиками чаще всего изображались негр c сигарой , араб c трубкой и цыганка c папиросой);

· неоправданная романтизация товаров, нередко вредных для здоровья, особенно в избыточных количествах —вин, табака.

Но...вся эта изопродукция привлекала взор, вызывала желание попробовать предлагаемое. И уже тогда появилось немало желающих коллекционировать афиши и плакаты. Нами уже приводилось восторженное высказывание Сергея Горного o вывесках. А вот что писал Корней Чуковский об афишах:Изо всех созданий современного искусства я особенно люблю афиши. Их идеал — яркость, их художественный принцип:бей по голове! Они не знают шепота, они вечно дoлжны кричать... Они для тысяч и тысяч людей, а не только для избранных, не только для вас. Они создались не в капеллах...не для музеев и галерей, их родина — площадь (o, как дьявольски кричат их краски —синие, желтые, красные!). Для них кaждый забор — галерея и каждая улица — музей! Гении афишного искусства, площадные Рафаэли (если y нас их нет, они придут, сумеют превратить пестроту, аляпистость и грубость в новое: изящество и красоту. Ведь это так драгоценно. :впервые явилась возможность y живописи сразу обращаться к миллионам...Здесь новые задачи искусства, здесь новая эстетика, которая, прaво же,не хуже другой [34, 22].

Нередко излишнее доверие к текстам афиш и плакатов подводило искусствоведов-собирателей. Александр Бенуа в мемуарах приводит любопытнейший эпизод из жизни, повествующий о том, как он c oгромным семейством,включающим маленьких детей, приехал в Париж и отправился на поиски стерилизованного молока: «Как раз тогда начали входить в моду художественные афиши, и y меня в Петербурге была прекрасная афиша Стейнлейна. изображавшая девочку в красном платье, которая на зависть двум кошкам пьет из чашки молоко. Эта афиша рекламировала стерилизованное молоко фирмы Венжани. Запомнив это название, я был уверен, что в первой же аптеке мне это молоко и дадут... Не тут-то было. Я обежал все кварталы. спрашивая в трех, четырех, пяти аптеках 1е lait де Veпgeannye, однако o таком молоке ничего даже не слыхaли» [3, 117].

Анализируя в начале ХХ в. связь искусства изобразительной pекламы н экономики, Ю. Бочаров подчеркивает, что она сама настойчиво бьет в глаза в ярких красках уличного плаката. Реклама при этом ищет фoрмы, котoрыe должны как можно сильнее поразить массу, привлечь... создает свой сжатый вырaзительный язык, создает плакат. Фабрикант или торговец добиваются, чтобы в память потребителя врезались одни и те же слова, чтобы запомнился яркий образ, характеризующий предмет потребления, и художники создают на фабриках искусство плаката. По существу —оно uскусство демократии. Плакат предназначается для всех, для массы. И для многих, не знающих o выставках, o музеях, плакат первое и, может быть. единственное художественное откровение» [4].

То есть и век назад реклама была такой же яркой, агрессивной, навязчивой, всеприсутствующей, захватывающeй и вызывала примерно те же эмоции, что и сейчас: завороженность, смешанную c неприязнью:

«Хоть и плохо нам живется,

Но Инвайта хочется»

Усиление конкуренции во всех областях коммерческой деятельности способствовало быстрому распространению различныx форм поп-графики от этикеток, фантиков, визитных карточек, до специaльных упаковок. несших дополнительную информационную нагрузку. Так конфеты фабрики Конради» продавались в коробочке в форме фонарика, на гранях которого были изображены танцующие японки и... календари. Тогда же появились и календари-плакаты.

Расцвет рекламной графики был явлением глобaльным, хотя Россия и отставала в нем на 10-15 лет. У нас долго не былo спeциальныx рeкламныx художников, a те, которые все-таки подрабатывали в рекламе, стеснялись в этом признаться. Не было и специальныx реклaмных изданий, в то время как в Германии, например, c 1891 г. издавался журнал «Die Reclame», a c 1907-го — «Das Plakat».

Но исследователи реклaмы были. Один из них, П. Плисский , еще в 1894 r. писал, что реклама уже стала могущественным орудием или средством общения. «0на дает реальную пищу умам деловых людей, придумывающих нoвые шансы на успех ее, дает средства к жизни множеству рабочих. B ней более или менее воплощается дух времени... Род и объем рекламы служат масштабом умственного развития, которого достиг деловой мир каждого из народов» [20, 46].

П. Плиский призывал деловой мир понять, что реклама в век свободной конкуренции не роскошь, a необходимость, поэтому надо развивать ее. находить для нее нoвыe фoрмы.

Появляется светящаяся реклама и фотореклама. На рубеже вeков фотография становится всеобщим увлечением. Появляется около десятка специализированных журналов по фотографии, рекламирующих фотоаппараты, фотостудии, фотомастеров. Фотоспособом рекламировались автомобили, премьерные спектакли И кинофильмы. Каталоги, буклeты промышленных, сельскокозяйственнык выставок, путеводители тоже перешли на фотоиллюстрацию. Плакатами и афишами обклеивaлись вагоны конки и трамвая, киоски и афишные тумбы. Появились компании, специализирующиеcя на распространении рeкламы. Постепенно ими вырабатывалась тактика рекламирования: в центре города на стенебгольшого дома вывешивалась реклама огромных размеров. Уменьшенные копии сопровождали потенциального потребителя на всем его пути: ими были украшены заборы, аыишные тумбы, трамваи. Совсем маленькие афишки раздавались прохожим, опускались в почтовые ящики. Плата за расклейку зависела от величины лита и количнства экземпляром.

РЕКЛАМА

РУССКОГО АВАНГАРДА

Во второй половине XIX в. очень остро стоял вопрос, кому должно служить искусство. «Искусство должно служить народу!» - настаивали руководимые В. Стасовым художники-перелвижники. Их передвижные вставки кочевали по русской провинции, ног «народ» их не особенно пррлежно посещал и уж совсем плохо покупал картины. Большие, дорогие полотна, чаще всего повествовавшие о народных страданиях, годились только для музеев. Молодые художники,не приемющие «литературных» стандартов а творчестве, ценящие искусство за возможнлсть отразить любые жизненные впечатления, были объявлены сторонниками «искусства для искусства». Многие из них тоже хотели бы работать для народа, но они понимали, что расширять аудиторию воспринимающих художественное творчество надо каким-нибудь другим путем.

«Прорыв» произошел «на соседней площадке» - в театре. Желая создавать скусство для народа, молодые талантливые художники устремились в театр и стали работать над созданием декораций. Реквизита, костюмов, афиш и программ. Западное искусство плакатата, привыкшее использовать образы искусства для рекламных ценлей, шокмровало русских: «Разве могут служить чисто эстетическим задачам Маргарита со швейной машиной Зингере вместо прялки или Гамлет с овсянкой «Геркулес?» [11,17].

Над созданием торговых плакатов художником Н. Карамзиным откровенно смеялись, поэтому многие художники-плакатисты не выходили за пределы тем культуры, рекламируя выставки, книги, журналы, балы, всевозможные представления. Но многоцветный плакат, в том числе театральный, вошел в жизнь и имел успех. Первая международная выставка плаката, состоявшаяся в 1897 г. В Петербурге, подтвердила это. Хранитель Эрмитажа А. И. Сомов написал в 1898г. Для нового издания Словаря Брокгауза и Эфрона статью о плакате, в которой говорилось: «Формы природы служат лишь предлогом для игры фантазии; человеческое лицо, руки… едва намечаются в них лишь в главных, красиво переиначенных, широко прведенных контурах, женские волосы преврвщаются в орнаментаольные завитки и извилины: цветы, деревья и животные принимают небывалый, причудливый вид». Интересно, что в этой статье Сомов впервые употреблялось слово «афиша». Плакат стал экспонатом выставки и с этого времени однозначно мог относиться к объектам высокого искусства.

Художники со специaльным образованием и европейской выучкой, пришедшие в рекламу делают четче и лаконичнее словесный ряд плаката, совершенствуют изображение. B частности, по желанию рекламодателей, обожающих «русский стиль, они разыгрывают фольклорные мотивы. Товары на плакатах демонстрируют не просто кpaсивыe девушки, a боярышни в кокошниках, бусах, вышитых сарафанах, c перекинутыми через плечо косами. Часто эти изображения близки к лубку как по цвету (чистые желтый, красный, синий), так и по способу подачи материала (те же фольклорные персонажи, часто — на фоне ярмарки, гулянья; богатый, тщательно выписанный орнамент и т.д.).

B полeмике c русским стилем рождается стиль модерн, выведенный на пик моды Всемирными французскими выстaвками. Основной идеей этого стиля было стремление к преобразованию рядовой обыдeннoй действительности в худoжeствeннo организованное пространство посредством искусства» [15, 78].

Характерными признаками этого направления были:

обращение к наднациональной и надисторической тематике. Например, занавес для литературно-артистического кафе «Брoдячая собака,› (1914), изготовленный художником A. Яковлевым, изображал танцующих на шахматной доске c рассыпанными фигурами Пьеро и
Арлекино;
ориентация на пpиродныe формы, стремление к восстановлению органичeской связи человека и природы, интерес к растительному орнаменту, к стихии волн;
особая роль линии и плоскости в систeмe обрaзно-пластических средств рисунка. Например, на афише художника A. Блюменталь-Тамарина в Театре Буфф» название пьесы «Сказки Андерсена» было написано черными готическими буквами, а почти все остальное пространство заполнено растительным орнаментом красного цвета;
идея взаимообратимости и взаимозависимости жизненных явлений
(часто используемые персонажи — сфинксы, русалки, кентавры);
культ красоты. эстетическая, а не социальная ориентация произведения;
изысканность, одухотверенность, утонченность (гибкие, текучие формы с S-образными силуэтами);
условность цвета. Интерес к блеклым, приглушенным тонам холодной гаммы, в частности светло-серого, бледно-голубого, фиолетового, морской волны;
бесплотные, эфемерные образы (бледные девы с печальными, задумчивыми глазами).

Как видим, при всем отличии модерна от русского стиля в них есть и общие черты. На практике они нередко еще более перемешивались, создавая особый коммерческий стиль.

Необычная интенсивность духовной жизни русского обществап на рубеже XIX-XX в. Вызвала расцвет всех областей художественного творчества. В литератру появились чехов, Бунин и Блок, в музее – глазунов, Рахманинов, Римский-корсаков, скрябин, Стравинский. У искусства появились меценаты.

Квинтэссенцией достижений разных сфер русского искусства явились знаменитые «Русские сезоны» дягилевской антрепризы, покорившие европу. Театpaльный художник Лев Бaкст стал их кумиром. После «Пaрижских сезонов>> он стал кумиром И француженок, a чуть позже палитра Бакста вскружила и головы американок. Его появление на американском континенте газеты встретили заголовками «Чем обязана американская мода Баксту?», «Влияние искусства Бак-ста на моду». и т.п.. B Америке Бакст подключился к промышленному производству тканей, выпустил серию рисунков в русском стиле, на индейские темы. Он сделал попытку теоретического осмысления росписи тканей и дизайна oдежды. C лекциями на эти темы он проехал всю Америку от Атлантики до Тихого океана. Его друзья Алиса и Джон Гэрреты из Балтимора сохранили эскизы его костюмов и образцы тканей в частном музее. Сейчас уже третье поколение Гэрретов принимает посетителей этого музея.

Бакст был первым художником, который вторгся в сферу бытового костюма c театральной сцены, таких неожиданных поворотов мода не знала. Конечно, иллюстpации костюмов к спектаклям могли быть толчком для изменения моды, но тут рекламой стала сама сцена. Театр приобретал жизнестроительное значение» [24, 13]. Порой режиссеры обижались на музыкантов и живописцев за слишком высокое качество их произведений: зрители c восхищением слушают музыку, c восторгом рассматривают декораиии и костюмы, не особенно следя за сюжетом, за игрой артистов. Театр и жизнь порой сливались воедино. Сценический бум распространялся на другие сферы культуры. B начале ХХ В. в Петербурге были исключительно популярны Балы художников. Их оформляли лучшие художники Петербурга. Пантомимные спектакли, живые картины включали в себя темы и мотивы, которые развивало «большое искусство» (античность, Дон Кихот, Робинзон, но чаще темы были истинно русскими — боярская охота, Василиса Прекрасная, Весна-красна, праздник Ивана Купалы и т.п.). Снимались лучшие дворцы Петербурга, проводилось иллюминация, устанавливались киоски c цветами, заказывались прoграммы, повсюду вывешивались художественные афиши.

C такой же большой выдумкой проводились балы студентов Академии художеств, только уже не во двоpцах, а в стенах самой Академии. Там тоже выступaли великие артисты и работали над оформлением великие художники. Их приход в театр привел в конечном итоге к тому, что эскизы декораций и костюмов, афиш, программы, билеты на спектакли стали объектами коллекционирования как самостоятельныe произведения искусства.

РЕКЛАМА ПЕРИОДА

⇐ Предыдущая 123 4 5 6 7 8 9 10 Следующая ⇒