Главная | Обратная связь

РАБОТА РЕКЛАМНОГО АГЕНТА

Рeкламный агент — связующее звено между рекламодателем и производи­телем рекламы. Пока рекламодатели толком не знают, какая им нужна рек­лама и нужна ли она вообще, пока рекламные агентства только еще выяв­ляют свою специфику, профессия рекламного агента наиболее актуальна. Сегодня в России она особенно нужна. знание агентской рабoты необхо­димо и тем, кто решил связать свою судьбу c этой специальностью, и тем, кто думает o карьере рекламиста (начальник отдела, руководитель направ­ления и т.д.), и тем, кто думает o собственном бизнесе — не обязательно рекламном.

Критерии успешной работы агента по рекламе: честолюбие, напоpистость и желание; усилия (упорная работа); преданность работе; квалификация.

Первое, что должен пропагандировать агент, это необходимость рекла­мы как способа продвижения товара на ръiнок.

Бытует мнение, что когда товар хорошо расходится, ему реклама Не нужна — это глубокое заблуждение. Во-первых, конкypенты не дремлют, вo-втoрыx, появляются новые конкypeнты, в-третьих, необходимо поддер­живать свою известность, в-четвертых, появляются новые виды товаров и услуг — их также следует продвигать на рынок, в-пятыx, для постоянного клиента рекламопроизводители и рeкламораспpoстpанители делают боль­шие скидки. Фирму, марку, товарный знак следует закрепить в сознании потребителя. Упущенное время —это упущенныевозможности. Реклам­ная пауза может затруднить расширение объема продаж, завоевание но­вых территорий, привлечение новых клиентов. При отсутствии постоян­ной рекламы любая критическая ситуация чрeватата катастрофой, банкротством. Реклама (в том числе имиджевая) может сгладить некие про­тиворечия, помочь выбраться из затруднительного положения (пример c инкомбанком).

Важно уяснить целъ рекламодателя — чего он желает добиться своегг рекламой. Цель определяет характер рекламной кампании.

Рекламная кампания —это комплекс проводимых в определенный пе­риод непрерывных мероприятий по рекламированию товаров или услуг в конкретном радиусе действий. Главные этапы: определение целей, иссле­дование рынка, изучение товара, разработка рекламной идеи, выбор рек­лaмных средств, составление тематико-финансовогo плана, изготовление и ввод в действие рекламных средств, контроль за ходом, оценка результа­тов. Конечно, разработка концепции рекламной кампании — сложная за­дача и под силу она квалифицированному реклaмисту. A осуществление Мероприятий РК — под силу группе рекламистов, коллективу (чаще —aгeнтство или редакция рекламной газеты, отдел рекламы общественно‑ политической газеты). Но агент обязан объяснить необходимость РК, не­обходимость обращения к специалистам.

ТВОРЧЕСКИЕ И ОРГАНИЗАЦИОНЫЕ АСПЕКТЫ
ГАЗЕТНОЙ РЕКЛАМЫ

Репутация рeклaмы также связана c профессионализмом. То, что професси­онально, то этично. Профессионал не допустит недобросовестной, недосто­верной, неэтичной, заведомо ложной, скрытой реклaмы. Все это, кстати, не­эффективно и чревато коммерческими потерями. Рекламная деятельность становится эффективной, если приобретает качества системности, если реа­лизуются ее пpиродныe функции.

Коммерческая информация может по-своему формировать обществен­ное сознание, способствовать коммуникационным связям в обществе, содей­ствовать улучшению качества жизни, повышению ее стандартов, развитию производства, независимости прессы. Информиpуя, реклама налаживает торговые, партнерские связи, контакты между производителями и потре­бителями, убеждая последних попробовать новый товaр, Воспользоваться услугой, в надежде, что они впос.педствии станут постоянными клиентами. K сожалению, именно низкая информативность отличает большинство объявлений, размещаемых в местных газетах. Поскольку современная рек­лама, как правило, рубрицируется, информационная скудость рeкламных обращений становится особенно заметной. Нередко в рекламном блоке располагаются объявления-близнецы (один товар, один ассортимент ус­луг), в которых можно свободно поменять название фирмы, тоpговый знак, товарную фирму, но суть «текстов>> от этого не пострадает (верный при­знак неэффективной рекламной коммуникации, не ориентирующейся на уникальное торговое предложение, на то особенное, что отличает именно эту фирму). Встречаются и другие типичныe ошибки: рекламодатели по‑прежнему избeгaют указания цены товара/услуги; заказывают слишком маленькие площади для своих объявлений, при этом стараясь разместить как можно больше слов...

Отдел рекламы общественно-политической газеты, тем более редакция рекламной гaзеты при поиске заказчиков дoлжны yчитывать, что сегодня реклама охватила практически Все сoциальныe сферы (экономика, поли­тика, зрелищная индустрия, юриспруденция, наука и экология, образова­ние, медицина, сфера быта, семейные отношения) — такая «всеохватная» тематическая структура, также способствующая созданию на гaзeтных стра­ницах более полной картины современного мира, позволит более полно ре­ализовать ориентирующую функцию рекламы. Сегодня же компоновка рек­ламньiх блоков провинциальных изданий выглядит слyчайной: многие из перечисленных сфер отсутствуют; нередко объявления «перемешиваются» (однотемные могут размещаться в рaзных Местах одной полосы, на pазныx страницах газеты, даже если в них отсутствуют признаки оперативности или привязки к материалам редакционной части); характер объявлений не соответствует характеру читательской аудитории, целевых потребителей.

Качественная реклaмa стимулирует распространение товаров/услуг, создает предпочтение к товару и приверженность торговой марке товара или компании. Ориентация на группы перспективных потребителей, про­ектирование в связи c этим стратегии маркетинговых коммуникаций спо­собствуют проявлению стимулируюиуей функции рекламы. Она тесно свя­зана c экономической функцией, но ее содержание много шире. Конечно, в терминах маркетинга общей задачей рекламы является снижение стоимо­сти продаж. Информируя одновременно массовую аудиторию, реклама значительно сокращает стоимость распределения и облегчает задачи лич­ной продажи. Это ведет к снижению цен и повышению прибылей, инвес­тируемых в оборудование и рабочие места (существует, пpавда, и обратное мнение: затpаты на рекламу повышают стоимость товара или услуги —оно, видимо, справедливо для начинающих или неперспективных фирм). B це­лом же возможность свободно рекламировать свою деятельность стимули­рует новыхпроизводителей вы ходить на pыночное пространство, свободная добросовестнaя конкуренция в Конечном итоге способствует совершенство­ванию старых и появлению новых товаров (исчезают не оправдавшие себя товары, повышаются стандарты качества). Массовая разноплановая рек­лама, создавая для потребителей привлекательную картину, в том числе и в виде необходимых качественных товаров/услуг, мотивирует, стимули­рует население к их приобретению, к переходу к более высоким стандар­там жизни, ведь удoбные, крaсивые тoваpы («факты быта») также способ­ны облегчить и даже украсить нашу жизнь.

Понятно, что лишь подлинная реклама (информативная, оригинальная по замыслу, стилю, дизайну) может служить распространению высокиx ценнoстей, экономической культypы, культypы потребления, культypы быта. Со вкусом сделанная реклама в свoю очередь по-своему воспитывает эсте­тический вкус y людей. Трудно переоценить культурно-образователъную, просветительскую роль рекламы, пропагандирующей все новое, передовое, объясняющей назначение лучших товаров или услуг. Являясь особым ви­дом информации, реклама может — по контрасту — снимать напряжение, переключать внимание тех же читателей газет, отвлекать их на какое-то вре­мя от сугубо серьезной тематики, развлекать их (рекреативная функция).

Любая комплексная рекламная кампания должна yчитывать перечис­лeнные выше основные функции рeкламы, выполняющей при этом массу задач: распространять знания o предприятиях, организациях, их достиже­ниях, финансовом положении, репутации, клиентах; поддерживать поло­жительные эмоции y людей, купивших тот или иной товар, воспользовав­шихся той или иной услугой; воздействовать на лиц, влияющих на принятие решений o закупке товара; рассказывать об улучшении качеств товара в интересах потребителя и многие другие.

Помимо функций, специфичность рекламы выявляется по ряду других критериев: по цели, объекту, методам и принципам выбора и воздействия на аудиторию, произведениям, материaльным вложениям, оценкам эффектив­ности и др. По этим параметрам надо отделять рекламу, c одной стороны, от журналистики и паблик рилейшнз, c другой — от сейлз-промоушнз и директ­маркетинга как коммуникационны х элементов маркетинга.

1. Профессиональный рекламист, ясно представляющий возможности рекламы, ее основное предназначение (функции), выдeляет далее разно­видности рекламы, используя те из них, которые наиболее соответствуют поставленной задаче в рамках данной рекламной кампании. Классифика­ции учитывают существенные признаки объектов, используются как сред­ство для установления связей между соподчиненными классами объектив. Можно, применяя те или иные критерии, основания, различать потреби­тельскую рекламу и рекламу в бизнесе (по целевой аудитории); товарную и институционапьную, коммерческую и некоммерческую (по функциям целям); местную, региональную, общероссийскую и международную (по охвату географических территорий); гaзетно-жypнальную, радио- и теле-рекламу (по распространению в СМИ); информативную, увещевательную и напоминающую (по характеру информации) и др. Классифицирование, определение нужных разновидностей рекламы —это продолжение систем­ного подхода, один из этапов разработки рекламной стратегии. Ведь каж­дая из paзновидностей, описанная в научной литературе, предполагает ориентацию на определенных пользователей — заказчиков и потребите­лей — рекламы, выбор определенных средств рекламы, общих целей.

Если отдел реклaмы не просто размещает уже подготовленные ориги­нал-макеты объявлений (в этом случае газета является лишь рекламорас­пространителем, a не рекламопроизводителем, что следует отдельно отме­тить в договоре), a проводит рекламную кампанию, то именно он берет на себя обязательства по достижению полoжительного результата (создать побудительные мотивы для увеличения спроса на изделие, повысить сбыт товара). Первое, что необходимо предпринять — запpоcить всю необходи­мую информацию для решения проблемы заказчика, который предполагает либо активизировать потребности целевой аудитории в связи c расшире­нием производства старых, введением на рынок новых товаров, в связи c новыми условиями (повышение качества товара, обслуживания, увеличе­ние ассортимента), .либо выделиться в конкурентном ряду, либо создать, закрепить, продвинуть положительный имидж фирмы или ее руководите­ля... Исходя из анализа конкретной «производственной задачи», реклами­сты формулируют «собственнорекламные зaдaчи»: проинформировать на­селение o новом товаре; убедить в преимуществах рекламируемого товара; напомнить o существующем товаре, усилить, поддержать, возобновить сред­ствами рекламы интерес к нему; создать запоминающийся образ товара.

Рекламисту важно знать как можно больше об отрасли, в которой дей­ствует предприятие, o специфике его деятельности, o рекламируемом това­ре. Подробную информацию может представить отдела рекламы (маркетин­га и сбыта) солидной организации или один из руководителей небольшой по масштабам фирмы. B базе данных заказчика необходимая для проведе­ния рекламной кампании информация, как правило, существует, но она тре­бует систематизации c учетом реклaмных задач.

Уточняются официaльныe реквизиты фирмы-производителя, области применения продукции, функциональные и техника-экономические свой­ства, уникaльныe свойства, приводятся аналoги рекламируемой продукции, ее преимущества перед отечественными и зарубежными аналогами, недо­статки, экономический эффект, стоимость продукции, патентная защищен­ность и др. Оценивается предыдущaя рекламная деятельность заказчика, используются результаты уже пpоведенных им фундаментaльных, приклад­ных, первичных, вторичных, синдикативных и несиндикативных исследо­ваний или же по настоянию рекламистов такие исследования специально заказываются, a может быть, проводятся силами отдела рекламы — если он располагает специалистами такого рода. Конкретно-социологические ис­следования, проводимые до, в ходе и по окончании подготовки рекламных материалов, могут касаться как самого изделия или услуги, таки потреби­тельской аудитории, рынка в целом.

2. B систематизации полученных данных могут помочь матрицы при­знаков целевой группы и признаков товаров, составляемые рекламистами. Применяя признаки сегментации (демографический, атрибутивный, гео­графический, покупательского поведения, стиля жизни), можно выделить одну или несколько групп аудитории, которыe предполагается подвeргнyть рекламному воздействию; различая товары по таким основаниям, как «мис­сия», aтрибутивные, технологические, надсистемные, пространственные, временные, материaльные, ценовые признаки и признаки обслуживания, можно усилить наиболее выигрышные «аспекты товара», вызывающие положительные стереотипы и учесть недостатки (объективные, субъектив­ные), вызывающие oтpицательные стeреoтипы, по возможности снивели ровать последние. Рекламный текст всегда учитывает свободу выбора в поведении адресата и именно на нее делает ставку. Задача рекламиста в типичных случаях — не подавить волю контрагента, a уговорить его, побу­дить к добровольному выбору и действию. Но выбору, подготовленному комплексом доводов, апелляций, ценностно окрашенной аргументации, умелой психологической игрой на общечеловеческих свойствах, стремле­ниях, желаниях, слабoстях, наконец». Методы стимулирования иллюзии —этой законной дочери потребности и производного от нее желания —сегодня достаточно хорошо извeстны.

Выбрaв традиционные или нестандартные каналы и носители распрост­ранения рекламы, можно приступать собственно к рекламному проектиро­ванию. Ориентируясь прежде всего на газету, сотрудники отдела рекламы должны ясно представлять себе ее достоинства и недостатки как рекламного носителя. K плюсам отнесем небольшую стоимость рекламы, широкую ва­риативность объявлений, возможность изложения подробностей, быстроту использования, концентрированность воздействия, высокий охват аудито­рии, локальность охвата, избирательность рекламного воздействия, ценность и постоянство аудитории, сохранность рекламы и др.; к минусам —низкий творческий потенциал, относительную слабость полиграфической бaзы, крат­кость «жизни», критичность аудитории, высокую конкypенцию c другими объявлениями.' здесь следует заметить, что не существует идеального сред­ства рекламы , как не существует идеальной гaзеты (журнала, теле- или ра­диоканала) для рекламирования какого-либо товара/услуги. Все зависит от конкретных характеристик предмета рекламы, целевой потребители кой аудитории, параметров канала информации — например, одно издание мо­жет быть отличным рекламоносителем для одного товара и абсолютно не пригодным для другого, даже несмотря на большой тираж: просто данный тип периодического издания (a значит, характер потенциальной потребитель­ской аудитории) не подходит данному рекламодателю...

Рекламное творчество носит индивидуально-коллективный характер —кажцый из субъектов вносит свою лепту в конечный результат. Сложность для рекламиста состоит в том, чтобы, выработав собственный стиль рабо­ты,соединить его c манерой других членов команды, научиться максималь­но самовыражаться в рамках поставленной задачи, получать удовольствие от полученного результата. Это своего рода типологическая задача, посколь­ку предполагает угадывание типа потребителя, учет типа газеты, типа рек­ламного обращения и выбор соответствующих приемов при создании тек­ста и визуального ряда объявления.

Теперь остановимся на основных требованиях, предъявляемых к со­здателям рекламных обращений (составителям и редакторам текстов или копирайтерам, разработчикам идей или креатокам, художникам, шкифто­викам, макетчикам или дизайнерам, фотографам), а также на основных эле­ментах газетной рeкламы.

Реклама — прицельный жанр, относящийся к деловой коммуникации, поэтому прагматизм, практическая прицельность здесь превалируют. И все же у «текстовиков» достаточно возможностей, чтобы проявить свои твор­ческие возможности. зaрубежные практики рeкламы (Э. Бакстон, Л. Бэр­нетт, A. Kpoмптон, Д. Keйплс, Д. Огилви и др.) выработали своеобpaзные правила, рекомендации, следуя которым в какой-то мере можно застрахо­ваться от типичных ошибок. Обобщив их, выделим наиболее ключевые заповеди:

 

· выделяйте центральную идею, повторяйте ее в разных вариациях («рек­лама должна быть сильной в коммерческом смысле»);

· будьте правдивыми и искренними («чeстноe обращение, чeстно ис­полненное»);

· ориентируйтесь на рeaльныe, общечеловеческие ценности;

· используйте мотив личной выгоды, заботьтесь о полезности рeкламы (каждая коммуникация должна обещать награду за время, потрачен­нoе читателем, зрителем, слушателем»);

· наcыщaйте объявления новостями (вделайте рекламу актуальной

· выявляйте внутреннюю драму товара», создавайте «рекламный сюжет»;

· будьте доказательны и эмоциональны («обращайтесь к людям через сердце, a не только через голoву»);

· будьте оригинальными («противьтесь расхожему, разбейте барьер скуки»), но не усложняйте рекламу;

· мыслите образами, «картинками»;

· будьте привeтливы , избeгaйтe пошлости и грубости, негативного под­хода (проявляйте и воспитывайте вкус)

· будьте относительно краткими.

Приходит время выбора жанров и форм подачи peкламы, a затем струк­туры конкретного объявления.

 

Реклaмные послания в газете или журнале по сути пpедставлeны дву­мя видами: прямая реклама и реклама г/сложненнъа форм (имиджевая или «косвенная»).

Прямую рекламу нередко еще называют модульной или рекламой в рам­ках, a под ру6ричной понимаются прежде всего объявления чаcтных лиц. Ho и модульные объявления нередко объединяются под той или иной рубрикой, и краткие объявления (без рамок или в рамках) от организаций, пред приятий подаются под рубриками без заголовков, иллюстраций и т.п.. В свою очередь, краткие объявления могут подаваться и оплачиваться по модулям.

Реклама усложненныx форм — это реклама в жанрах, заимствованных y журналистики (интервью, репортаж, статья и др.). Она может размещаться как на основе модулей, так и по особы м расценкам, oговoрeнным в прайсах. Если определение «имиджевая»еще можно принять, то определение этой рекламы как «косвенной» некорректно. Рекламные статьи или peкламные интервью дoлжны помечаться тем или иным маркером (чаще всего — «на правах рекламы и рекламодатель рассчитывает на прямой peкламный эффект. Косвенный же реклaмный эффект возникает (или не возникает) после пpoчтения обычного журналистского (не оплаченного!) материала или пресс-релиза, также опубликованного на бесплатной основе.

Возможности и того и другого видов рекламы велики сами по себе, их только следует знать и использовать, решaя конкретную рекламную задачу.

Рассмотрим структуру газетно-жypнaльногo модульного объявления, которое, кстати, может быть оформлено и без рамки. Вот его составляю­щие: товарнъый знак (логотип), .заголовок или заголовочный комплекс, сло­ган, информационный блок, иллюстрации, купон, графические средства.

Товарный знак, как правило, размещается справа вверху.

3аголовочнъсй комплект, может включать в себя рубрику, основной заго­ловок, подзаголовок.

Слоган в объявлении является либо самостоятeльным элементом фир­мeннoго стиля (располагается над или рядом с товарным знаком, a при по­вторе — 2-4 раза — компонуется c другими :элементами рекламного объяв­ления по всему его полю), либо элементом заголовочного комплекса. При этом cлоган может и замещaть основнойзаголовок (подзаголовок).

Информационный блок призван вьполнять ряд задач, постaвленных рек­ламодателем (представлять ассортимент т/ц, выделяться среди конкурен­тов, побуждать потребителей к дeйствию и др.), поэтому он так же, как и все рекламное послание, достаточно жестко структурирован: лид («врез­ка», «водка», «корзинкa»), основной текст, «вынос в тексте» (так выде­ляются коммерческое предложение, скидки и льготы и др.), подписи и ком­ментарии, реквизиты (адрес и связь, подписи и др.). «Врезка» может быть рaзвeрнyтым подзаголовком или началом текста.

B качестве иллюстраций выступают и имиджевые фотографии, и фо­топортреты, и снимки, на кoторых изобрaжены заказчики, посредники, продавцы, клиенты, сами товары, здания, интерьeры и др., и рисунки, и их комбинации, и инфографика (схемы, карты, таблицы, диаграммы и др.). иллюстрации сопровождаются подписями или комментариями, относящи­мися к отдельным частям фотографий или рисунков.

Купон подается как неразрывная часть рекламного послания, но при этом может составляться и оформляться как «вынос в тексте» или как са­мостоятельное рекламное объявление.

K графическим элементам рекламного объявления отнесем титульные и текстовые шрифты, линейки, рамки, украшения (маркеры), цвета, фон, иллюстрации как графические элементы(товарные знаки, логотипы , фото­графии, рисунки, коллажи). Все или часть из перечисленных графических элементов могут быть фирменными.

Мы представили максимально возможное Количество элементов рек­ламного послания. B зависимости от рекламной задачи копирайтеры и ди­зайнеры останавливаются на тех или иных элементах, объединяя их в осо­бую композицию. Композиция может рассматриваться как элемент внутренней или внешней формы.

Итак, в газете публикуются модульныe объявления —объявления в рамках, содержащие текст и иллюстрации; мелкие текстовые объявления —рубричная реклама; объявление в виде строки c применением титульного шрифта; реклама усложненных форм — рекламные заметки, репортажи, интервью, статьи; реклама в виде товарного знака, торговой марки — лого­типа — со слоганом и без оного; реклама в виде слогана c Телефоном фир­мы; имиджевая плакатная реклама c минимумом текста (реклама-вкладыш Не является собственно газетной рекламой; может представлять собой про­изведение печатной — полиграфической — рeкламы: листовку, буклет, ка­лендарь).

Используются объявления как упрoщенной («за спичками. Теле­фон...»), так и усложненной структypы (заголовок, подзаголовок, текст, иллюстрации).

Заголовок прежде всего бросается в глаза, поэтому рекламисты прида­ют ему особое значение: он должен сразу же обозначить сферу возможного пoтребительского интереса, содержать основную коммерческую мысль, быть оригинaльным по формулировке и дизайну. «Средний читатель за­трачивает на большинство рекламных Объявлений Около секунды. Это все время, котоpым вы располагаете, чтобы крикнуть: "У нас для вас что-то есть!". И вы должны привлечь внимание читателя способом, котopый име­ет отношение к вашей коммерческой идее. Например, вы можете захотеть Написать такой заголовок: "Мешки c золотом задаром!" Ну, если мешки c золотом действительно отдаются даром, это удачный заголовок, но если не­обходимо участвовать в конкурсе, чтобы их выигрaть, или они достаются даром, только если поехать в Скалистые горы, чтобы искать И откапывать золото самому, тогда это нeудачный заголовок. Любой читатель, которого вы завлекли своим рекламным объявлением, будет испытывать но отно шению к вам сильное негодование, и это отношение пеpeнесется на товар,который вы рекламируете»

Одно из требований к заголовку — его ясность и простота. Прислуша­емся к мнению Д. Огилви: «Некоторые составители реклам пишут заго­ловки c каламбуром, литературными намеками и другими неясностями. Это — недопустимо? B газете ваше объявление должно состязаться в сред­нем c 350 другими объявлениями за внимание со стороны читателей. B той же газете исследование показало, что читатели так быстро перемещаются через эти дебри, что они не останавливаются, чтобы разобрать значение не­вразумительных заголовков. Ваш заголовок должен телеграфировать то, что вы хотите сказать, и он должен телеграфировать на ясном языке. Не играйте c читателем в глyпыe игры».

Если заказчик не имеет своего шрифта как элемента фирменного сти­ля, художник-шрифтовик сам выбирaет для заголовка гарнитуру, рисунок которой в какой-то степени соответствует времени, xapaктepy деятельности фирмы, особенностям товара/услуги; размер, компоновка заглавия со­относится c объемом текста, общей графической композицией. Например. широкий, жирный шрифт воспринимается как «тяжелый», поэтому в рек­ламе одежды. украшений, пищeвых продуктов он явно неприемлем. Тонкие курсивные шрифты, воспринимаемые как «легкие», удачно подчерки­вают особенности товаров для женщин.

Рубрика, подзаголовок, первый удaрный абзац («лид») вместе с основ­ным названием образуют заголовочный комплекс (в него иногда входят слоган и торговый знак). У каждого элемента заголовочного комплекса свои задачи: рубрика yказываeт на актуальность объявления («новость от...»), определенный сегмент аудитории («Тебе, абитуриент!») и др.; подзаголо­вок дополняет заголовок; «лид» вводит в тему, излагает суть коммерческо­го предложения. Поскольку все эти элементы находятся рядом, шрифты,которыми они набираются, должны представлять собой гармоничную композицию, иерархичность — подчеркиваться рaзличными начертанием, написанием, кеглем.

Слоган, призванный в краткой, броской форме вырaжать позицию фирмы, может быть постоянным или рaзовым. K сожaлению, слоганы объявлений, размещаемые в местных газетах, редко указывают на «прoблему по­требитeля», большинство из них трафаретны и по смыслу, и по языку неконкpетны , не укaзывают на уникальность торгового предложения, стра­дают повышенной эмоциональностью и невыполнимыми обещаниями (_«Только у нас!»; _«Свобода выбора»; «Комфорт и роскошь — в каждый дом»). B редакциях все же понимают, что слогaн требует особого оформ­ления — применения наклонного, курсивного написания, динамичной ком поновки — по диагонали, Вертикально, «выворотки>>, дополнительного цве­та, особой гарнитypы. Иногда девиз становится элементом заголовочного комплекса — параллельно исполняет роль заголовка или подзаголовка. По­вторяющиеся слоганы оформляются в основном единообрaзно, но и их не­редко выделяют разными тоном, цветом, шрифтом...

Пока еще редко в российских, и не только в провинциальных, газетах используют в объявлениях подпись и комментарии. Между тем они, воспри­нимаемыe как нерекламная дополнительная информация, прочитываются даже чаще, чем основной текст. К тому же «текстовки» и комментарии к от­дельным участкам иллюстрации могут стать отличными рациональными и эмоциoнaльными аргументами в пользу товара/услуги.

Основной текст или информационный блок рекламного обращения содержит детали и подробности коммерческой идеи, выраженной в заго­ловке и подзаголовке: в нем сообщается об ассортименте товаров или ус­луг; уникальном торговом предложении, отличающем фирму от конкурен­тов, ориентированном на определенного клиента, побуждаемого к действию; Коммерческих, некоммерческих и «партнерских» скидках и льготах, если таковые предусмотрeны производителем; формах связи (адрес, телефоны и т.д.). Наиболее чaсто встречаемые ошибки: рекламирование в одном объявлении сразу нескольких рaзнородных товаров; отсутствие названия фирмы, указания на цену, часы рабoты и др.

Объявления могут содержать купоны, но они пока Не приживаются в России. Этому есть несколько объяснений: клиентам предлагаются слиш­ком маленькие скидки; товары, на кoторые можно Найти купон, обычнo слишком дороги для нашего населения; размещение купонов предполагает проведение рекламодателем дополнительныx oрганизaционныx меропри­ятий, создание особой системы сбыта; увеличивается площадь объявления, что удорожает рекламу. Между тем различныe опросы в США показы ва­ют, что купон на приобретение товара со скидкой или сообщение o распро­даже y американцев —один из самых эффективных способов привлечения внимания потенциaльных покупателей. Вот, к примеру, вам предлагают сделать заказ со скидкой в пиццерии. Три сорта пиццы можно рассмотреть во Всех подробностях. На обратной стороне листа —номера телефонов и адреса, по которым можно сделать заказ, а также купоны. На каждом из шести купонов пoдробнейшим образом расписано, что именно и на какую сумму вы можете заказать. Например, за 10 долларов 99 Центов вы можете заказать среднюю порцию пиццы c сыром плюс заказ на крученый хлеб, плюс две баночки "Коки" или "Диет-Коки". Кроме того, на каждом купоне напечатано, что воспользоваться купоном можно только в этой пиццeрии, что цены могут меняться, что водители, кoторыe развозят закaзы, имеют

при себе не более 20 долларов наличными для сдачи, что при оплате налич­ными вы получаете скидку 20 центов c каждого доллара. И, обратите вни­мание, купон Действителен только 10/31/ 94. Так что традиционный при­зыв "Са11 now!" ("звоните сейчас!") имеет смысл».11

Система жанров рeкламы в российской прессе еще только складывает­cя, хотя в научной литературе уже предпринимались попытки их описания. B частности, H. Б. Фильчикова в Свое время рассмотрела фopмы подачи рек­ламного текста: онигатпельиую форлгу (Изложение главных красноречивых достоинств товара; описание от лица покупателя; от лица специалиста; от «лица» самого товара; письмо; размышления); рассказ (использование 6ы­товой или производственной ситуации; риторических вопросов; рассказ в картинках; приключенческая детективная форма; юмористический рас­сказ); диалог; объявление с зачином (начало —вопрос; восклицание; задача; прямое обращение; дoбрoжелательная рекомендация; отзыв покупателей; специалистов; Использование интересных цифр; исторические сведения, отрывки из литературных произведений; использование «метода потусто­ронней идеи»).

A. Кромптон, отталкиваясь от приемов, предлагает свою классифика­цию рeкламных Объявлений. Их условно можно поделить на три гpуппы: oснoвныe приемы, связанные с использованием ключeвых слов «почему», «как», «где», «кто», «когда»; приемы, конкретизирующие, развивающие ос­новные приемы (до и после, «придуманное место», «придуманный пер­сонaж», «клиент в рекламе», другое имя товара, «сравнение», «вызов», «гарантии», «результаты испытани» и др.); приемы , связанные c органи­зацией дополнительных мероприятий (конкypсы, рекомендации конкурен­тов, использование результатов тестирования и др.).

И. Викентьев, предложивший оригинальную методику создания и оцен­ки эффективности рeкламных обращений, рассмотрел отдельно компози­ционно-графические приемы («Результат», «Изменение "точки зрения" клиента), пpиемы создания слогана («Результат», Изменение "точки зре­ния" клиента», «Ловушка», «Парадокс») и приемы подачи элементов ин­формационного блока: диапазона товаров/услуг, скидок и льгот, барьера перед нежелательным клиентом, отстройки от конкурентов, побуждения клиента к действию, адреса и форм связи.

Принципы дизайна реклaмы во многом совпадают c принципами ди­зайна гaзеты, но следует учесть, что каждое рекламное Объявление само­цeнно, здесь больше возможностей y дизайнера (шpифтовикa, макетчика, художника, фотографа) при помощи композиционно-графических средств выявить особенности содержания конкретного текста (характер Деятель­ности фирмы, Особенности товара/услуги, коммерческого предложения).

Газета, будучи периодическим изданием, публикующем материалы на са­мыe pазные темы, самой разной проблематики, является достаточно уни­версальной по дизайну, иначе, если пытаться при помощи paзных гарни­тур, разделительных средств, украшений и др. каждый раз создавать оригинальные («адекватные») формы, можно получить лишь эклeктичный орнамент газеты и не помочь читателю разобраться в предлагаемом мате­риале, a, напротив, осложнить этот процесс. Конечно, и редакции должны предъявлять свои требования к тем заказчикам или агентствам, кoтоpые сами готовят оригинал-макеты объявлений. Требования, состоящие в со­блюдении общих принципов дизайна; универсальных принципов дизайна рекламы (уравновешенность, пропорция, послeдовательность, единство, акцент); в Соответствии совремeнным стилевым направлениям и в какой-то степени характеру оформления данного издания (успешный дизайн ори­ентирован нa определенную читательскую аудиторию, часть которой со­ставляет потребительская аудитория заказчика).

Заметим, что оформление рeкламных объявлений по определению — бо­лее яркое, броское, чем оформление редакционных статей. Дизайнеры рек­ламы используют самый широкий арсенал оформительских средств — раз­личныe линейки, и прежде всего декоративные, тона, цвета, текстуру, «воздух», оригинальную форму самих объявлении, иллюстраций; они при­меняют более смелые композиционные решения, контрасты и aкценты.

Иллюстрация в рекламе по праву занимает ведущее место, ведь нагляд­ный показ товaрa в определенной обстановке, демонстрация его в работе, выдeление наиболее выигрышных в визуальныx смысле черт товара еще более повлияет на положительное решение покупателя, нежели простое словесное описание. Известно, что рисунок быстpее, чем фотография, при­влекает внимание, но фотографии в силу ее документальности доверяют больше. Имеет смысл объединить преимущества рисунка и фотографии. Художник определяет общий графический замысел, цветовую или тоно­вую гамму рекламного Объявления, подбирает шрифты, линейки (в том числе и рисованные), при Необходимости сопровождает его оригинальными рисунками, фотограф представляет снимки товаров, интерьеров, рабо­тает c фотомоделями, принимает участие в создании фотомонтажей, кол­лажей. Они работают в команде c креатором, макетчиком на завершающих этапах создания рекламного продукта (придумывaниe темы, выбор объек­тов съемок или рисования, съемка, рисование, создание эскизов и ориги­нал-макетов). P. И. Мокшaнцев приводит peзультаты анализа объявлении, опубликованных в некoторых pекламных газетах. В них обычнo использу­ются объявления прямоугольной фоpмы c гopизонтaльным расположени­ем строк; цветные объявления (58 %); c рисунками и фотографиями (57 %); c изображением людей (14 %), из кoторых половина — фотографии и толь­ко незначительная часть — крупным планом; чисто инфoрмационныe объяв­ления — 4 %, объявления c мотивационной рекламой — 26 %, объявления c употреблением повелительного наклонения — 18 %, ассоциативная рекла­ма — 9 %, объявления c вопросами — 5 %, c метафорическим содержанием —12 %, c аббревиатурами — 4 %, тексты-штампы — 7 %, объявления c исполь­зованием эффекта контраста — 5 %.i6

Подготовленное к печати объявление (оригинал-макет) требует хоро­шей подачи. Достаточно большая по размеру публикация скорее замечает­cя читателем, но практика показывает: объявление лучше дать Несколько раз небольшим по размеру, чем Один раз на всю полосу (замeтность четы­режды повторeннoгo объявления в одну четвертую полосы более, чем в пять раз вышe полосного объявления, появившегося в газете один раз). здесь уместно помнить и о том, что для нас естественно изумляться более ново­му, чем великому. При последующих публикациях эффективность и дей­ственность рекламы заметно пoвышаются, но лишь при условии, что в каж­дом новом случае она содержит элемент новизны. То же относится и к дизайну рекламы, так как любое объявление — итог pаботы журналиста, художника (фотографа) и макетчика. Наиболее прeдпочтитeльныe места для расположения pекламы — выше линии сгиба. в правой верхней четвер­ти пoлосы, на правой Половине разворота. Давно известны данные амери­канского психолога Д. Старча, проводившего опыты c замечаемостью: 54 % падают на верхнюю половину по. юсы, 46 % — на нижнюю; 28 % — на верх­нюю левую четверть, 33 % — на верхнюю правую, 23 % — на нижнюю пра­вую, 16 % — на нижнюю левую. Другой американский специалист по рек­ламе, C. Гейкер, предлагает несколько иные схемы распределения внимания на полосе: прoцeнты восприятия реклaмы Составляют соответственно в первом случае — 61 и 39; во втором — 41, 20, 14, 25. Думается, настала пора проводить новые исследования заметности, распределения внимания, за­поминаемости, связывaя их не только с видом — Газета, журнал, листовка, плакат, буклет и т.д., но и c типом, конкретной моделью издания. Особенно это касается периодики, где замечаемость может и должна быть организо­вана при помощи композиционно-графических средств, постоянно приме­няемых. Дорогой, то есть наиболее заметной, является реклама, размещен­ная на первой странице рядом c логотипом газеты, по соседству c постоянными редaкционными подборками на близкую c рекламой тему, a также c телевизионной программой.

Последовательно успешная работа гaзетныx рекламистов напрямую зависит от того, насколько продумана организация рекламной деятельно­сти в редакции. B меcтных изданиях отделы рeкламы только еще создаются и нередко представленъi одним-двумя сотрудниками — руководителем и пpиемщиком заказов (набор текстов, подготовка иллюстраций, верстка объявлений осуществляется технической службой редакции). Но если ру­ководители гaзеты всерьез задумываются о ее будущем, они должны ви­деть и предусматривать развитие отдела в рекламную службу, связанную со службами маркетинга, распространения, финансов и типoгрaфией." Тем более, что, вступая в конкурентные отношения c большими, столичными прежде всего, изданиями, газета берет на себя обязательства по реализа­ции всех рeкламныx функций и задач, присущих этому виду периодичес­кого издания. Они eдины для всей прессы, независимо от ее типа и даже масштаба. Отдельным сотрудникам районной гaзeты также приходится заниматься моделированием рекламных полос в рамках конкретной ком­пoзициoнно-гpафической модели, размещением рекламы внутри и вне из­дания, Контролем размещения, наблюдением за рыночными технология­ми, своевременным внедрением рекламных проектов, подготовкой специaльных рекламных и маркетинговых мероприятий, формированием прайс-листов, поддержкой бaзы данных клиентов, пoвышением квалифи­кации. Да, в небольших редакциях нет служб продаж, размещения, отделов исследований, рекламных проектов, рекламной поддержки и оформления, но сохраняется (перераспределяется) ответственность за работу c крупны­ми, средними и мелкими клиентами, за разработку условий приема зака­зов, неукоснительное соблюдение графиков, объемов и вида размещаемой рекламы, наконец, pекламисты отвечают за финансовую дисциплину.

Поскольку штатных работников, отвечающих за рекламу в Редакциях местных газет, пока немного, приходится ориентироваться на сотрудниче­ство c рекламными агентами — связующим звеном между рекламодателем И Производителем рекламы, в роли которого и выступает отдел рекламы. Тем более, что российский рекламодатель не имеет привычки постоянно зaкaзывать газетную рекламу, поскольку до сих пор толком не знает, какая им нужна реклама И нужна ли она вообще. Существуют две разновидности профессии агента: приемщик заказов (ориентация на продажу клиенту чего-нибудь подороже) и консультант no вопросам размещения рекламы (ориентация на решение проблемы клиента посредством минимальных затрат). Рекламный агент-консультант — высшая стадия развития прием­щика заказов.

Чаще всего он ведет пepегoвоpы c рекламными менеджерами, то есть c представителями организаций-рекламодателей, занимающимися разработ­кой рекламной политики. Иногда маленькие фирмы не имеют таких ме­неджеров, и тогда сам рекламный агент (консультант) объясняет первому лицу, почему предпочтительнее разместить рекламу в той или иной газете, какой должна быть эта реклама. Ясно, что это будет информация самого общего характера — кoнкретные рекомендации по составлению текста объявления дадут либо в рекламном агентстве, либо в самой газете (то есть в зависимости от того, кто выступит в роли производителя рекла­мы). B принципе опытный агент-консультант может предложить (сплани­ровать) рекламную кампанию и даже реализовать ее. Но чтобы выполнять эту квалифицированную работу, надо обладать знаниями из различных областей (реклама, экономика, психология и т.д.) И oперативными данны­ми по местному рынку.

Рекламный агент торгует рекламной площадью в газете (временем в эфире). Стоимость его pаботы включена, как правило, в общую стоимость услуги. Агент же получает от 3 до 20 % от стоимости услуги. Иногда про­цент зависит от формы оплаты — перечислением или наличными («быст­рые» деньги — своеобрaзный стимул, ведь агент получает Вознаграждение сразу же, рекламопроизводитель и рекламораспространитель имеют воз­можность оперативно распоряжаться полученной суммой). Известное СМИ стоит для рекламодателя дороже, значит, и вознаграждение агента будет больше. Но популярные издания могут обходиться и без агентов. При развитом рынке рекламных услуг так и бывает — рекламодатели напрямую обращаются в ту или иную редакцию. Это не значит, что гaзеты, теле- и радиокомпании вовсе отказываются от агентов — проверив их на деле, они переводят наиболее способных в штат.

Часть услуг агент предоставляет клиенту бесплатно (советы, консуль­тации, своеобразное обучение рекламодателя, введение его в курс дела), делясь лишь долей оперативной информации, храня полную, системати­зированную информацию для дальнейшего сотрудничества. Квалифици­рованный агент постоянно думает o своей репутации (Товарном качестве), завоевывает доверие рекламодателя, учитывая его потребности, предостав­ляя ему только достоверную информацию, заботясь об экономии его средств. Умный, дальновидный рекламодатель также не идет на обман (вос­пользовался информацией, полученной от агента, a договор Не заключил), потому что понимает: талантливый агент способен действенно помочь про­изводителю товара/услуги — заказчику рекламы, ведь он знает гораздо больше того, что изложил при первой встрече.

Агент конкретной газеты должен в тонкостях знать специфику своего издания и выбирать «своих» рекламодателей, но будучи Не полностью при­вязанным к газете, представляя и отстаивая интересы клиентов-рекламо­дателей, может даже Не посоветовать клиенту «свое» издание (не потому, что оно плохое, a потому, что в силу ряда причин — например, Среди его читателей мало или нет совсем целевых потребителей — данная газета не подходит...). Конечно, вариантов рекламирования в тиражной, популярной, точно выявляющей свой тип газете, немало, и агент обязан предложить некие альтернативы.

Редакция берет на себя труд обучать рекламных агентов и координиро­вать их деятельность. Каждому агенту выделяются своя территория или спи­сок клиентов. Новые, еще не сориентированные на рекламную деятельность клиенты в основном утвердились во мнении, что когда товар хорошо расхо­дится, ему реклама не нужна. Это глубокое заблуждение. Во-первых, конку­ренты не дремлют, во-втoрыx, появляются новые конкypенты, в-третьих, не­обходимо поддерживать свою известность, в-четвертых, появляются новые виды товаров и услуг — их также следует продвигать на рынок, в-пятых, для постоянного клиента рекламопроизводители и рекламораспространители де­лают большие скидки. Фирму, марку, товарный знак следует закрепить в сознании потребителя. Упущенное время —это упущенные возможности. Рекламная пауза может затруднить расширение объема продаж, «завоевание» новых территорий, Привлечение новых клиентов. При отсутствии постоян­ной рeклaмы любая критическая ситуация чpeватата катастрофой, банкрот­ствoм. Реклама (в том числе имиджевая) может сгладить некие противоре­чия, помочь вы браться из затруднительного положения.

Агент обязан представить рaзличные формы рекламы, практикуемые в «его» издании: публикация модульной рекламы по определенному графи­ку, усложненная реклама, расположенная либо в специально рубрициро­ванных отделах, либо по соседству (тематическому) c материалами редак­ционной части, реклама в тематических страницах и спецвыпусках, реклама в региональных приложениях или рекламных вкладках... Если агенту-кон­сультанту поручено отвечать за рекламную кампанию заказчика, то он дол­жен представить ему свой план, состоящий из медиаплана (использование в качества рекламного носителя не только своей, но и других газет, a также теле- и радиоканалов, произведений полиграфической рекламы) и твор­ческой стратегии, ориентированной на необходимый бюджет. Важен и план организации контроля проведения кампании. Профессионализм и высо­кий уровень обслуживание позволит достичь главного — понимания нуж­ности агента.

Эффективность работы агента зависит от его неутомимости и после­довательности, a также от психологической подготовленности. Умение ве­сти свое досье, оформлять финансовые документы, разговаривать по теле­фону и при личной встрече, вовремя предлагать сделать заказ, достойно завершать визиты — всему этому следует обyчать и обучаться.

Отдельный, очень ответственный участок работы — создание имиджа и поддержка репутации собственного издания, предполагающего проведе ние перманентной комплексной рекламной (подписной) кампании. Работ­ники отделов рекламы местных газет отвечают за подготовку и размеще­ние подписных купонов, за организацию публикаций, посвященных пре­имуществам подписки, отзывам постоянных читателей и авторов, за проведение мероприятий в масштабах региона, связaнных c пропагандой общественно-полезной Деятельности редакции и многое другое, нацелен­ное в конечном итоге на сохранение и увеличение тиража — одного из са­мых привлeкaтельных показателей для рекламодателя.

Таким образом, эффективность рекламной деятельности в газете зави­сит от системного подхода. Если в редакции четко отделяют рекламу от журналистики и паблик рилейшнз, если прояснены функции, цели и зада­чи рекламы, если существует глубинное понимание специфики рeкламы Как маркетинговой коммуникации, если рeкламистами освоены разновид­ности, формы, приемы рекламы, если в наличии квалифицированные кад­ры и отлaжен маркетинг, менеджмент газеты в целом и рекламы как необ­ходимой составляющей (рекламная — коммерческая — информация не только имеет равные права, но и по-своему влияет на характер содержания и формы издания конкретного типа, выпускаемогo на основе конкретной модели, и является основным источником финансовых поступлений; рек­лама самой газеты —одно из условий ее закрепления и продвижения на рынке), то o такой деятельности можно сказать следующее: она системна, научна, профессиональна, a значит, эффективна и действенна.

Л ИТЕРАТУРА

1. Айзенберг М. Н. Менеджмент рекламы / M.H. Айзенберг. - М., 1993. 80 c.

2. Барта P., Майерс Д., Аагер Д. Рекламный менеджмент / P. Барта, Д. Майерс, Д. Аaгер. - M.-Cпб.-Kиeв, 1999. -- 784 c.

3. Боге K. Л., Аренс У. Ф. Современная реклама / К. Л. Бове, Y. Ф. Аренс. - Тольят­ти, 1995. - 704 c.

4. Бороноева T.А. Совpеменный рекламный менеджмент. Учебное пособие. - М., 2002. 141 c.

5. Волков И. M. Основы экономики И организации рекламной деятельности / И. М. Волков. - М., 1991. - 78 c.

6. Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России: практика И рекомендации / Л. Ю. Гермогенова. - М., 1994. - 252 c.

7. Гольман И. A., Добробабенко H. C. Практика рекламы / И. A. Гольман, H. C. Доб­робабенко. - Новосибирск, 1991. - 141 c.

8. Голъман И. A. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности / И. A. Гольман. - М., 1996. 320 c.

9. Джугенхаймер Д., Уайт Г. Основы рекламного дела / Д. Джугенхаймер, Г. Уайт. Самара, 1996. - 479 c.

10. Картер Г. Эффективная реклама / Г. Картер. - М., 1991. - 280 c.

11. Миртов Ю. K, Кръемов A. A. Как стать pекламным агентом / Ю. H. Миртов, A. A. Крымов. - М., 1995. - 160 c.

12. Назайкин А. К Рекламная служба газеты / A. H. Назайкин. - М., 1996. 192 c.

13. Сэндидж Ч., Фрайбургер A., Рот14010 К. Реклама: теория и практика / Ч. СЭН­дидж, B. Фрайбургер, К. Ротцолл. — М., 1989. — 628 c.

14. Тулупов B. В. Дизайн и реклама в системе маркетинга российской гaзеты / B. B. Ту­лyпов. — Воронеж, 2000. 336 c.

15. Уэллс Ч., Вернет Д., Мориарти C. Реклама: принципы и практика / Ч. УЭЛЛС, Д. Вернет, C. Мориарти. — Спб.—М.—Харьков, 1999.

KЛЮЧЕВЫЕ ПОНЯТИЯ

Агент — юридическое или физическое лицо, заключающее сделки купли-продажи в интересах другого лица (принципиала) за его счет и от его име­ни, но без права их подписи. Рекламный агент — лицо, представляющее отдел рекламы редакции или рекламное агентство и осуществляющее от их имени контакты c другими организациями.

Агентство рекламное — профессиональная организация, представляющая своим Клиентам полный или ограниченный объем услуг по планированию и организации рекламы, по поручению и за средства рекламодателя. Раз­личают полносервисные и специализированные агентства.

Агeнтскaя сеть — группа агентств, совместно проводящих исследования, обменивающихся информацией o рынке, совместно оплачивающих услуги производственных организаций и пользующихся единым принципом делопроизводства.

Адмен — специалист в рекламе, рeкламный агент.

Арт-директор (Art Director) — руководитель рекламного агентства, отве­чающий за художественное исполнение рeкламы; специалист, выполняю­щий все креативные задачи самостоятельно или руководящий группой разработчиков идеи визуального представления рекламного замысла, художников, готовящих макеты (эскизы) и печатников.

Директор отдела no работе c клиентами (Account. Director) — специалист (обычно это один из партнеров или директоров агентства), отвечающий за Несколько Счетов (клиентов). Ему подчиняются несколько account executives, он отчитывается перед Советом Директоров, отвечает за прибыльность проектов, ведет переговоры c новыми клиентами и теми, кто может продлить/возобновить контракт.

Заказник — он же клиент, рекламодатель, спонсор; выступает в роли ини­циaтора установления связей c целевыми аудиториями, предваритель­но оговорив основные условия проекта — задания c учетом главной цели, смeты затрат, специфики заказа, сроков исполнения и ожидаемого результата.

Кампания рекламная — комплекс проводимых в определенный период орга­низационно-технических мероприятий в рамках единой программы по до­стижению определенной рекламной цели. Главные этапы РК: определение целей, исследование pынка, изучение товара, разработка рекламной идеи, выбор рекламных средств, составление тематико-финансового плана, из­готовление И ввод в действие рекламных средств, контроль за ходом, оцен­ка результатов.

Координатор работ no проекту (traffic controller) — специалист, организу­ющий производственный процесс, передающий копии инструкций по вы­полнению конкретного заказа в отделы. B обязанности координатора вхо­дит ежедневное отслеживание прогресса по конкретному заказу.

Копирайтер (Copywriter) — рекламист, отвечающий за создание текстов рек­ламного Сообщения, обладающий способностью превращать торговые пред­ложения в продающие идеи, Создавая темы или исходное задание на написа­ние текстов (план текстов) для рекламной кампании, и «отфильтровывать» аpгумeнты, котopыe продают, в минимальное количество слов.

Медиабайер (Media Buyer) — специалист по купле рекламных площадей (эфирного времени), ведущий переговоры со средствами размещения рек­ламы на предмет приобретения площади или эфира (лучшие предложения по лучшим тарифам), занимающийся «бронированием»и т.д.

Медиапланирование — процедура составления оптимального плана разме­щения рекламы в СМИ на основе дaнных маркeтинговыx исследований, в частности, на основе медиаисследований — исследований рaзличных ха­рактеристик СМИ размещаемой в них рeкламы.

Медиапланировщик (Media Planner) — специалист, хорошо знающий суще­ствующие масс-медиа и их «ценность», определяющий media mix(набор средства распространения рeкламы) по принципу максимального исполь­зования средства коммуникации c максимальной ценностью как рекламо­носителя.

Менеджер no маркетингу (Marceting Manager) — лицо, выполняющее не­сколько функций: консультации по маркетингу (развитие продукта, брен­динг, упаковка, сегментирование рынкa, пробный маркетинг и др.); реко­мендации по использованию маркетинговых исследований; заказ независимы м исследовательским структурам Проведение обзоров.

Менеджер no организации производства (Production manager) — специалист, в задачу которого входит организация Производства рекламы в агентстве в соответствии c утвержденным графиком, отслеживающий процесс, отвеча­ющий за размещение заказов в типографии и отправку оригиналов рекламно­го продукта в том виде, который Необходим для различных видов печати.

Менеджмент — система научно обосновaнных представлений o формах, методах, способах и средствах организации производственно-сбытовой де­ятельности редакции, обеспечивающих ее эффективное функционирова­ние (планирование и управление, поиск оптимальных организациoнныx структур редакции, организации труда ее работников, повышение Произво­дительности их труда); организационно-методическaя основа всего хозяй­ственного механизма редакции; организаторская деятельность, направлен­ная на достижение Определенного результата посредством последовательного и оперативного принятия aдеквaтных решений (менеджер — руководитель компании, предприятия, проекта и т.д.).

Ответственный исполнитель (Account Executive) —это не просто посред­ник, a профессионал, понимающий нужды клиента, особенности его ком­пании, в частности, и данной отрасли производства в целом, — и переводя­щий эти нужды на понятный агентству язык.

Печатник/шрифтооформителъ (Thipographet) — специалист, добивающий­ся эффектного и эффективного (pазбоpчивого) текста. Иногда печатник и разработчик макета — одно и то же лицо.

Разработчик идеи визуального представления рекламного замысла (Visualiser) — креативный помощник копирайтера, художник спосoбный пе­реводить в зрительные образы идеи копирайтера.

Рекламное агентство — организация, оказывающая Своим клиентам рек­ламные услуги (различаются полносервисные, многопрофильные и Специ­ализированные peкламные агентства).

Рекламные средства (каналы) — реклама на транспорте, на месте продажи, наружная, световая, в прессе, полиграфическая, электронная и др.

Рекламодателъ — предприятие, учреждение, организация, физическое лицо, закaзывающие от своего имени и за свой счет рекламное сообщение.

Телепродюсер (ТУ Produser) — рекламист, участвующий в создании идеи рек­ламных роликов, которыe представляются на обсуждение в виде кадро­планoв, отвечающий за подбор актеров и ведущего в кадре, найм музыкан­тов и назначение режиссеpа-постановщика и съемочной гpуппы.

Художник-мaкeтчик (Layout Artist) — создатель макета — точного плана рекламного послания, преврaщающего зрительный ряд в измеряемое пред­ставление рекламы, оригинала для набора или оригинал-макета, готового для пересъемки.

 

РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ
И МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ

Рекламная кампания представляет собой систему взаимосвязанных меро­приятий, продолжающихся в Течение определенного временного периода и предусматривающих Применение комплекса рeклaмных средств для до­стижения конкретных маркетинговых целей и задач.

Известны рaзличные подходы к классификации рекламных кампаний.

Так, no объекту рекламирования могут быть выделены рeкламныe кам­пании конкретных товаров и услуги рекламныe кампании предпрыятий и организаций. Как правило, кампании второго типа носят имиджевый ха­рактер.

В зависимости от территориального охвата pекламные кампании де­лятся на локальные, регионaльныe, национальные и международные.

По интенсивности рекламные кампании бывают ровные, нарастающие и нисходящие. B рамках ровных кампаний рекламные мероприятия равно­мерно распределяются во времени: Через равные промежутки проходят трансляции одинаковых объемов. При усилении рекламного воздействия На аудитории мы имеем дело c нарастающими кампаниями, при снижении интенсивности Воздействия — c нисходящими.

На основании доминирующих целей рекламные кампании подразделя­ются на вводящие, утверждающие, напоминающие. Первые применяются на стадии внедрения нового товара (услуги) на pынок, вторые способству­ют росту объемов сбыта, третьи нацелены на поддержание достигнутого уровня спроса.

Профессиональная, грамотная организация pеклaмных кампаний не­возможна без понимания сущности комплекса маркетинговых коммуни­каций и его роли в современных рыночных условиях.

Общая маркетинговая стратегия и цели рекламной кампании опреде­ляют роль отдельных элементов комплекса маркетинговых коммуникаций и их комбинацию. B зависимости от таких факторов, как характер И разме­ры целевой аудитории, вид товара (услуги) и этап его жизненного цикла, цели рыночной деятельности, объем средств, выдeляемых на рекламную Деятельность, может быть выбран в качестве основного один из элементов комплекса маркетинговых коммуникаций или отдано предпочтение одно­временно нескольким элементам.

Как справедливо отмечает И. B. Крылов в работе «Маркетинг. Социо­логия массовых коммуникаций», цели маркетинговых коммуникаций со­стоят в реализации социально-экономических задач маркетинговой полити ки Производителя, представлении и продвижении На рынке товаров и ус­луг, формировании социального заказа на новые товаpы и услуги и изу­чение cnpoca на них, обеспечении объективной информированности о дея­тельности предприятии и организаций. Таким образом, маркетинговые коммуникации должны дать целевым аудиториям представление об общей рыночной стратегии фирмы c помощью целенаправленных сообщений, призванных вызвать интерес к товару или услуге и сформировать y ауди­тории определенное представление о них.

C. Мориарти и Дж. Бapнетт, авторы книги «Маркетинговые коммуни­кации. Интегрированный подход» определяют маркетинговые коммуни­кации как процесс передачи информации o товаре или услуге целевой ауди­тории. При этом сам товар, его цена, способ распространения несут потребителю важную pыночную информацию.

Механизм психологического воздействия маркетинговых коммуника­ций на потребителя может быть представлен в виде схемы (см. рис. 1).

 

Рис. 1

B большинстве случаев цели комплекса маркетинговых коммуникаций сводятся к задачам перевода целевой аудитории Из одного состояния поку­пательской готовности отнoсительно товара (услуги) к другому, более вы­сокому (от осведомленности, через благорасположение и предпочтение к покупке):

K основным функциям, присущим маркетинговым коммуникациям, относятся экономичеcкaя, информационная, коммуникационная, контро­лирующая, корректирующая и управляющая.

Рассмотрим эти функции подробнее. Выполнение экономической функ­ции маркетинговых коммуникаций обусловлено тем, что они, формируя спрос и стимулируя сбыт, ускоряют процесс купли-продажи и, следователь­но, повышают оборачиваемость кaпитaла. Именно благодаря маркетинго вым коммуникациям потребитель нaправлeнным потоком получает инфор­мацию o товарах и услугах, a также фирмах, их предоставляющих. Таким образом, выполняется информационная функция. Обеспечивая обратную связь с рынком, маркетинговые коммуникации реализуют коммуникационную функцию. Кроме того, они позволяют контролировать Продвижение товаров и услуг на pынкe, создавать и закреплять y потребителей устойчи­вые предпочтения к ним и оперативно (в случае необходимости) корректи­ровать процесс сбытовой деятельности, выполняя контролирующую и кор­ректирующую функции. Реализуя возможности целенаправленного воздействия на опpeделенные гpуппы потребителей, маркетинговые комму­никации вьполняют функцию управления спросом. Причем, как правило, задачи управления спросом решаются для отдельных сегментов, a не для всего рынка одновременно. B современных условиях управляющая функция ста­новится отличительной характеристикой маркетинговых коммуникаций.

Будем помнить o том, что для отечественной практики характерна бо­лее широкая, чем на западе, трактовка термина «реклама». Если в первом случае к рекламе (рекламной кампании) могут быть отнeсены все элемен­ты комплекса маркетинговых коммуникаций, то во втором случае — стро­го реклама в СМИ и на нaружных носителях.

Традиционно под рекламой понимается форма неличной коммуника­ции, направленная на охват больших целeвых групп. Роль рекламы заклю­чается в создании осведомленности о ToBape, пропаганде и распространении информации среди потребителей. Реклама может помочь в обнаружении существующей (иногда Не идентифицированной) потребности. Как спра­ведливо считает Ж.-Ж. Ламбен, извeщая o потребности, реклама создает спрос, но Не создает потребности. Таким образом, все претензии к рекламе, якобы зaстaвляющeй покупать ненужные товары, являются, мягко говоря,преувеличением.

При организации рекламных кампаний следует помнить о том, что рек­ламу как элемент маркетинговых коммуникаций применяют для формиро­вания первичного спроса. Соответственно, к средствам рекламы относятся те, которые способствуют решению задач расширения охвата аудитории (СМИ, нapужные носители).

Паблик рилейшнз, понимаемые как организация Общественного мне­ния, формирование репутации, представляют собой неличностное инфор­мирование потребителей o Товаре (услуге) или фирме, не оплаченное на­прямую конкpетным спoнсoром. B цепом паблик рилeйшинз могут быть опрeдeлeны как координированные усилия по созданию благоприятного представления o фирме и/или Товаре (услуге). Они рeaлизуются c помо­щью определенного набора программ и видов деятельности, не связанных напрямую c продажей товара и представляющих собой планируемые и про­должительные усилия, напрaвленные на создание и поддержание доб­рожелательных отношений и взаимопонимания между компанией и ее аудиторией. Целью паблик рилeйшинз является Не только формирование и/или изменение в пользу фирмы (ее товара) мнения общественности, но и противодействие распространению неблагоприятны х сведений o фирме.

Директ-маркетинг (прямые продажи) может быть определен как уста­новление долгосрочных двусторонних коммуникаций между производи­телем товаров (услуг) и покупателем. Это интерактивная система марке­тинга, в которой могут быть использованы одно или Несколько средств коммуникации с целью получения Непосредственного ответа на предложе­ние покупки. K формам директ-маркетинга относятся : прямой маркетинг по почте, маркетинг по каталогам, электронная торговля и т. п. Прямые про­дажи наиболее эффективны в тех случаях, когда целевая аудитория отно­сительно немногочисленна, ее можно достаточно подробно описать и лег­ко получить к ней доступ (т. e. существуют необходимыe базы дaнных). Таким образом, важным преимуществом диpект-маркетинга является из­бирательный охват.

Под стимулированием сбыта(продвижением продаж) понимают со­вокупность приемов, нацеленных на краткосрочное повышeние объема про­даж, a также увеличение числа новых покупателей. Как правило, эти при­емы и мeтоды используются в дополнение к рекламе. Продвижение мoжет быть охарактеризовано как прямое средство убеждения, основой которого нередко служат внешние стимулы, а не свойственные товару (услуге) вы­годы. Глaвным принципом стимулирования является принцип дискретно­сти, в соответствии с которым мероприятие по продвижению не может про­должаться непpерывнo. Известны две оcновные формы стимулирования: ценовая и ценностная. Первая связана со всевозможными скидками и рас­считана на чувствительную к изменению цены часть целевой аудитории. Ценностное стимулирование (подарки, призы, клубы потребителей и т. д.) направлено в первую очередь на создание положительного имиджа фирмы (товара) и по своим целям смыкается с целями паблик рилeйшинз.

Могут быть выделены принципиальные различия между элементами комплекса маркетинговых коммуникаций. Например, c точки зрения ка­налов распространения информации. Так, реклама размещается на реклам­ной части С М И, a паблик рилейшинз — на редакционной. При реализации мероприятий стимулирования (продвижения) сбыта обычнo используют нетрадиционные каналы распространения информации. Не используются СМИ при организации мероприятий в рамках директ-маркетинга. И рек­лама и паблик рилeйшинз — неперсонифицированные обращения к ауди тории. Однако реклама — оплаченная информация, тогда как паблик ри­лейшинз (особенно это касается паблисити как его составной части), как правило, публикуется на бесплатной основе. C другой стороны, аудитория паблик рилейшинз шире, чем аудитория рекламного воздействия и не ог­ран