Главная | Обратная связь

Продолжение таблицы

 

 

 

 

 

Продолжение таблицы

 

 

 

 

Продолжение таблицы

 

Продолжение таблицы

 

Продолжение таблицы

 

 

 

 

 

Продолжение таблицы

 

Окончание таблицы

 

ЧАСТЬ 11

РЕКЛАМА
КАК ФЕНОМЕН КУЛЬТУРЫ

Реклама не существует обособлено, не замыкается в себе и не превращает­ся в закрытую систему, следовательно, она представляет интерес в своем взаимопроникновении в другие области человеческой деятельности. Она охотно берет все и отовсюду, пользуясь приемами художественного и му­зыкaльного творчества, дизайна, фольклора, активно использует философ­ские, культурологические, психологические и социологические знания. Реклама обслуживает множество сфер бытия, но, одновременно c этим рекламный процесс втягивает» в себя и подчиняет своим задачам другие самоопределившиеся деятельности.

Реклама является неотъемлемой составляющей культуры. Культура есть память. Поэтому она всегда связана c историей, всегда подразумевает непрерывность нравственной, интеллектуальной, духовной жизни челове­ка общества и человечества. И поэтому когда мы говорим o культуре на­шей, современной, мы, может быть, сами того не подозревая, говорим и об огромном пути, который эта культура прошла. Путь этот насчитывает де­сятилетия, перешагивает гpаницы исторических эпох, национaльных куль­тур и погружает нас в одну культуру — культуру человечества. Реклама в этом плане является продолжением единого, глобального культурного про­цесса. Как пишет A. Лебедев, рекламная деятельность как массовое обще­ственное явление несет в себе огpомный культypный потенциал, при этом _*она играет важную роль не только в плане развития так нaзываемой мас­совой культypы, но и культуры традиционной, классической».

Понять, какое место занимает реклама в современной культуре, пыта­лись многие известные социологи, философы, психологи и рекламисты.

Вопрос об, актуальности изучения культypологического аспекта рекламы был поднят в статьях B. Ученовой культурологическая концепция рек­ламы» и H. Семаана .Культура — массовая культypа — реклама». Изуча­ем ли мы <...> проблемы устной речи или общения глухонемых, рекламы в современном мире (выделено нами. — A. Д.) или религиозных представле ний архаических культур — мы познаем разные механизмы единой, интел­лектуальной жизни человечества. Мы находимся внутри нее, но и она —вся — находится внутри нас» , — пишет Ю. Лотман. Тем не менее, по мне­нию A. Лебедева, реклама как феномен культурной жизни народов не на­ходит всеобщего признания и не становится предметом глубокого объек­тивного анализа, хотя с точки зрения культypы рекламную деятельность следует рассматривать как один из источников ее развития.

Культура (от лат. «cultura» — возделывание, воспитание, образование, почитание) представлена в продуктах материального и духовного труда, и социaльных нормах и традициях, в духовных ценностях и проявляется в осо­бенностях мировосприятия миропонимания отдельного человека и обще­ства в целом. Культура —это социальный феномен, определяющий необхо­димость и неизбежность процессов всеобщей и непpерывной коммуникации в обществе. «Культypа — это, в сущности, огромное массовой коммуникации в условиях технической цивилизации». Она воз­никла как результат коммерциализации всех общественных отношений. Это культура, которая создается для потребления широкими слоями населе­ния, стимулирует потребление и стимулируется им, используя как мате­риал и caмыe пpостыe, и более сложные явления, в прошлом, как правило, на­ходившимися вне сферы массового сознания характерной особенностью массовой культypы стало разрушение строгой иерархии законов организа­ции мира. «Никогда прежде божественное и земное, подлинное и показное, возвышенное и низкое не пeремeшивaлось до такой степени, чтобы стать со­вершенно неузнаваемым». Такую культуру современного общества A. Моль нaзывает «мозаичной» подчеркивая, что ее ценности распространяются и усваиваются фрагментами, не образующими целостной, рационально обо­снованной структypы, а скорее, сoединяющимися друг c другом благодаря присущей им силе сцепления» (то есть посредством установления между порциями информации ассоциативных связей, часто достаточно случай­ных, порождаемых близостью по времени восприятия, «похожести» каких-либо элементов содержания или формы и т. п.). Единая «точка отсчета», как правило, отсутствует. «3нания формируются в основном не системой образования, a средствами массовой коммуникации». Сознание людей ежедневно подвергается воздействию мощного, но стихийно скомпонован­ного, часто противоречивого информационного потока, в формировании которого не последнюю роль играет реклама. Из-за резкого увеличения числа сообщений, которые обрушиваются на массового человека, он теря­ет в этом огромном объеме информации четкие причинно-следственные связи. Увеличивающееся число непереработанных сообщений приводит к дeзинтегpации культуры. По мнению П. Сорокина, современная культура потеряла способность отбора и стала напоминать свалку, a бессодержатель­ность сделала многие ее формы стерильными. Более оптимистичен взгляд на современную культуру X. Ортеги-и-Гассета: «Современная жизнь гран­диозна, избыточна и превосходит любую другую исторически известную. Но именно потому, что напор ее так велик, она вышла из берегов и смыла все завещанные нам устои, нормы и идеалы. B ней больше жизни, чем в любой другой, и по той же причине больше нерешенного. Она уже не мо­жет придерживаться прошлого. Ей надо самой творить свою судьбу».

Современную культуруM.Миднaзывает«конфигуративной»,т.e.ориентированной не на предков и старших вообще, a на современников. Д. Рисмен в книге «Одинокая толпа» выделил тип «в неиснеориентированного челове­ка», который, по его мнению, сориентировано множество сообщений»

По мнению A. Маркова, культура «предстaвляет собой процесс и резуль­тат внеприродного бытия человека, является формой закрепления и пере­дачи совокупного духовного опыта человечества». Ю. Лотман определяет культуру как есовокупность всей ненаследственной информации, спосо­бов ее организации и хранения».⁸ Можно выделить следующие характер­ные особенности культуры 1) общеразделяемая система ценностей, сим­волов и значений; 2) усвоение человеком культypных ценностей, и тем самым формирование внегенетической прогpаммы поведения человека. которая и отличает его от животных; 3) передача по специaльным каналам от поколения к поколению накопленной сокровищницы знаний, умений и опыта.⁹ В связи с этими особенностями культура может рассматриваться c двух разных точек зрения: с результативной, когда она представляет собой совокупность форм организаций жизни людей: социальных институтов, традиций, норм, ценностей, идей, знаковых систем, характерных для соцИиальной общности; с процессуальной, когда культура рассматривается как де­ятельность рaзличных социaльных субъектов, человеческий способ преоб­разования природных задатков, развитие творческих сил и способностей человека и общества. Культуру можно также рассматривать как единство оп­редмечивания (производства) и распредмечивания (потребления) — созда­ние ценностей и их освоение, хранение, защита, демонстрация и превраще­ние во внутренние качество личности.

B обществах современного типа с постмодернистской системой миро­воззрения ведущей стала массовая культура, ориентированная на массо­вое потребление производимого духовного и материального продукта. Под ней понимается совокупность культурных потребительских ценностей, предоставляемых в распоряжение широкой публики... при помощи средств было быть вне давления со стороны, т. e. вне зависимости от мнения окру­жающих и от масштабов спроса на продукт собственной деятельности, то профессионал сегодня — это тот, кто смог «продать» («презентовать») себя в качестве профессионала окружающим. Но по этой причине «лидеры произ­водства» постепенно отходят в сторону, а на смену им приходят «лидеры потребления» то есть актеры, звезды эстpaды, режиссеры, тележурналисты и другие, — те, кому лучше всех удается произвести на людей впечатление, и тем самым выгодно себя «продать». Другими словами, это лидеры нашего досуга. В связи с этим примечателен факт: сoвременные политики не обя­заны делать все правильно, но они обязаны быть обаятельными и уметь развлекать публику, как настоящие актеры.

B культурологии существует такая малоисследуемая категория, как «пан­кулътура», представляющая собой набор культypных характеристик во всех культурах, которые могут быть нaзваны общечеловеческими. На сегодняш­ний день функции панкультуры пытается взять на себя массовая культура, которая объединяет все страны в единое культурное сообщество несмотря на то, что y каждой из них есть своя собственная национальная культура. Американский культypолог У. Бигсби заявляет, что массовая культура ста­ла своего рода суперкулътурой, которая может быть широко пригодной для адаптации к paзным странам, так как у нее нет национальных истоков, на­ционaльных черт характера, быта того или иного народа. Это искусственно созданная культура, рассчитанная на потребление ее народными массами любой национальнoсти."

Реклама как часть массовой культypы, направляет свою энергию и силы на ее развитие. «По самому характеру бытования в обществе, реклама преж­де всего относится к сфере массовой культуры. Рекламе присущи многие свойства именно этой сферы — клиширование и тиражирование образно­сти, апелляция к вкусам большинства и претензии на формирование этих вкусов, ориентация на легкое усвоение информации и на развлечение вос­пpинимающей аудитории»,—пишет E. Сальникова. Она также выделяет следующее свойство массовой культypы — способность адаптировать к сво­им нуждам и использовать огpомный духовный и эстетический багаж, ко­торый копился в процессе всего развития культypы. Существуют самые полярные, порой даже взаимоисключающие точки зрения на то, какую роль в развитии культуры и современной цивилизации выполняет реклама. «Мaссовый спрос создан почти целиком благодаря развитию рекламного бизнеса. Реклама — самый мощный фактор, влияющий на то, что мы едим. во что одеваемся, на труд и поведение всей нации. Временами кажется, что наше поколение не в состоянии без рекламы понять, что считать жизнен­ными ценностями. Реклама соответствует пониманию духовной стоpоны

торговли. Это огромная сила — часть великой рабoты по возрождению и перевоспитанию чeловечества», — писал восторженный почитатель рек­ламы, президент США K. Кулидж. O культypосозидающeм влиянии рек­ламы на американскую повседневнoсть говорит и известный культypолог Бурстин: _*Я хочу сфокусировать внимание... не на роли рекламы в эконо­мике или торговле, а в качестве основы американкой эпистемиологии. Я хочу рассмотреть ее как опорные столпы социологии знания, как путь, посред­ством которого Америка узнает обо всех видах вещей». И далее: «Реклама стала сердцем народной культуры и даже первоосновой»³ Французский исследователь Б. Сандрар нaзывает рекламу «цветком современной жизни, подтверждением оптимизма и радости, но П. Валери считает, что реклама «Оскорбляет наши взоры и портит Пейзажи, она лжет, развращает любую доб­родетель и покупает всякую критику». «Наше общество стало катастрофи­чески утилитарным, —пишет американская журналистка П. Каел, — Мы уже не в состоянии отличить коммерческий фильм от развлекательного, анонс кинокартины c фотографией актера на первой странице иллюстрирован­ногo журнала от рекламы сигарет c портретом на задней обложке... Наши кинокартины по самой природе своей уже содержат рекламу матрацев, зуб­ной пасты, авиалиний, виски. Экран просто-таки пестрит фиpменными эти­кеткaми. A фирмы в свою очередь в peкламных публикациях превозносят эти фильмы. Даже если киноленты обходятся без рекламного реквизита, все равно фильмы o современной жизни выглядят точь-в-точь как реклама и помогают сбыть товар. Отчасти поэтому наше кино стало мишурным и неправдивым. Его невозможно отличить от телерекламы...». «Люди узна­ют себя в окружающих их предметах потребления, находят свою душу в своем автомобиле, стереосистеме, квартире c разными уровнями, кухон­ном оборудовании... Реклама перестает быть просто рекламой —она стано­вится образом жизни. Как следствие, .возникает модель oдномерного мыш­ления и поведения», —пишет антагонист массового общества Г. Маркузе. (известный американский экономист и социолог Д. Гэлбрэйт считает, что реклама заставляет человека покупать вещи, которые ему в действитель­ности не нужны». «Определяя потpебительские приоритеты, реклама, —пишет O. Феофанов, — создает y потребителей исключительно устойчивое впечатление о том, что без данного товара пoчти невозможно о6ойтись». С ними солидарен A. Новиков: «Проблема рекламы в том, что она навязы­вает то, что вам не нужно: автомобили, магнитолы, таблетки, нaдгробныe памятники. Смысл рекламы в том, чтoбы ненужную вещь сделать нуж­ной». Эти утверждения оспаривает И. Рожков: «Реклама усиливает удов­летворенность от покупки. Ассоциации символа престижа, которые она вкладывает в товар, oкaзывaют благотворное воздействие на психику по требителя, порой он даже начинает гордиться своими приобретениями —косметикой, одеждой, автомобилями, книгами, пластинками», — пишет он. И продолжает: «добавить путем рекламы дополнительную ценность к тому, что товар действительно имеет, — это отнюдь не мошенничество, a гаран­тия того, что потребитель не будет сожалеть o потpачeнных деньгах и, на­оборот, получит полное удовлетворение от покупки»

Не без усилий рекламы возникла система .запланированного расточи­телъства», которая представляет собой такую организацию pынка, при ко­торой приобретенные товары подлежат быстpой замене не потому, что они вышли из строя, износились, утратили возможность нормально функцио­нировать, а только в силу того, что на рынок выброшены такие же товары. но либо в обновленной форме, либо снабженные более привлекательным брендом. Моральное устаревание товаров и услуг играет хорошую службу экономике, стараясь превратить ее в некое подобие вечного двигателя: производство ради потребления, потребление ради производства и материаль­ное накопление как самоцель. «Наша высокопродуктивная экономика ... требует, чтобы мы сделали потребление товаров нашим образом жизни, чтобы мы превратили покупку и использование товаров в ритуал, чтобы мы искали наше духовное удовлетворение и самоудовлетворение в потреб­лении... Нам необходимо, чтобы товары потре6лялись, сгорали, изнашива­лись и возмещались с еще большей скopoстью», — написал консультант по вопросам рынка B. Лебов.

Рекламная продукция, по мнению B. Учетной и M. Старуш, представля­ет мощнейший культypологичeский фактор, она окaзывает большое влияние на формирование всего образа жизни людей ^. Если раньше историю цивили­зации можно было представить по книгам, a чуть позже — по кинофильмам и фотографии, то сейчас — по рекламе. Например, в одном из американских журналов в начале 30-x годов можно было прочитать следующее рекламное объявление: «Будь мужчиной, носи тарзaний нагрудный парик! Y вас голая грудь? Вы боитесь ее обнажать? Становитесь настоящим мужчиной, купив нагрудный парик. Для блондинов — 3 доллара 50 центов, для брюнетов — на цент дешевле...» . Сейчас такая реклама может вызвать лишь улыбку. Реклама инвестиционных фондов «МММ», «Хопер инвест», «Русский дом Се­шнга» и др. стала историческими образцами того времени, когда люди почувствовали силу нестабильности российской экономики постпepестpоечного периода и увидели негативные стороны начавшихся преобразований. Реклам­iые ролики из серии «Всемирнaя история: Банк Империал», «Альфа-банк», напротив, запомнились российским гражданам как олицетворение докризис­ного, относительно благополучного времени, c широкой сетью всевозможных танков, открыто и даже со вкусом реклaмирующих себя.

B современном обществе потребления реклама расширяет свое влия­ние на массы людей, навязывая не только стиль архитектypы, интерьера, одежды и т. д., но и однотипный набор развлечений, стандарты поведения для рaзличных возрастных и профессиональных групп, «массовидный» стиль жизни. идеализируя общество потребления и роль рекламы в создан­ной системе вещей, идеологи американской традиции считают, что рекла­ма берет на себя моральную ответственность за все общество в целом, заме­няя пуританскую доктрину гедонистической моралью чистого. Так на глазах y общества потребления создается стройная система мироздания, ориентированного на высшую цель —доставить человеку удовольствие. Э. Дихтер пишет: «Одна из фундаментальных проблем нашего процвета­ния — санкционировать и оправдать в глазах людей пользование его блага­ми, доказать им, что делать из своей жизни удовольствие — нравственно, a не безнравственно. Разрешить потребителю свободно пользоваться жиз­нью, доказать ему его право окружить себя вещами, обогащающими его быт и доставляющими ему удовольствие, —такова должна быть одна из пер­вейших задач любой рекламы и вообще любого проекта, служащего стиму­лированию спроса...»

МИФЫ КАК НЕОТЪЕМЛЕМАЯ
ЧАСТЬ МАССОВОЙ КУЛЬТУРЫ И РЕКЛАМЫ

Некоторые культурологи считают, что культура в целом основана на ми­фах и что миф является неотъемлемым ее элементом. Человек живет в мире мифов и не может жить иначе, так как абсолютная истина недостижима из-за огpаничeнности возможностей человека постигать глубину явлений. Поэтому восприятие мира человеком изначально мифологично. B древ­ности миф вообще составлял основу мышления человека. Но, по мне­нию Г. Почепцова, мы слишком рано списали мифы из инструментария се­годняшнего дня, оставив их только в рамках примитивного мышления страшные, aлогичные, бeзумныe события ХХ века, революции, мировые и локальные войны, возникновение тoтaлитapных государств, миллионы нелепо и жестоко умерщвленных людей, техногенные катастро­фы и природные катаклизмы словно под гигантским увеличительным стеклом обнажили степень живучести пласта мифологического сознания в просвещенном мире. M. Элиаде пишет о том, что современные иссле­дователи относятся к мифу так же, как его понимали в первобытном и при­митивном обществах, где миф обозначал не «сказку», «вымысел», «фантазию» (трактовка ученых XIX века), a как «подлинноe, реальное проверяемы, их принципиально нельзя опровергнуть, можно только под­твердить примером; во-вторых, для них характерна определенная узнавае­мость, т. к. это не новая информация, a реализация уже известной нам схе­мы, в-третьих, миф является результатом социально ориентированного творчества. Миф —это психологически доступный всем ответ на пробле­мы общей значимости. Нeкотоpые совpемeнные культypологи считают. что наступила пора власти мифов», но речь идет o мифе нового типа. кoторый представляет собой современную комбинацию культа архаики c новомодным конструированием искусствeнных схем мысли. Новый миф отличается от старого тем, что в нем нет веры в собственную достоверность. современная мифология хорошо знает о своей предумышленности, кроме того, при создании мифа нет и тени спонтанного коллективного творче­ства. Именно такой миф является базисом и надстройкой рекламного твор­чества». По мнению O. Феофанова, цель рекламы — создать миф o това­ре. Поскольку культура рубежа веков перестала быть канонизированной. каждый, кто занимается творчеством, в том числе и рекламист создает себе еиндивидуальную мифологию», в пределах которой происходят всякие неконтролируемые сдвиги и отклонения, так что великие прoобpaзы и ис­точники творения окaзываются почти неузнаваемыми». Современные телевизиoнныe и рекламные мифы часто принимают формы, которые опи­сывают будничные, повседневные события, но при этом активно опирают­ся на нетипичные ситуации, внедренные в современность. Примером этого может служить реклама карамели «Савинов». Ролик строится на том, что люди в деревне «Савинов» никогда не видели конфет и вообще сладостей, были грустными и скyчными. Но однaжды один человек привез им полный грузовик карамели. Ее попробовали и стали тут же плясать и веселить­ся, и c тех пор у них началась настоящая жизнь. B этот рекламе маскируется отсылающий нас в далекое детство цивилизации древний миф o Прометее. который принес людям огонь, a вместе c ним радость жизни.

Главное качество мифа, так привлекающее рекламу, —это его универ­сальность и вневременность. Миф, по словам Г. Пoчепцова, совершенно свободно входит в нашу действительность, принимая различныe фоpмы, к нему благоприятно расположено массовое сознание. Кроме того, в реклам­ном объявлении идет повтор сообщения, которое уже закодировано в глу­бинах памяти и поэтому не требует дополнительной информационной об­работки. По мнению A. Каргина и H. Хренова, «в основе массового успеха всех произведений искусства всегда оказывается та или иная сюжетная формула, как бы не связанная c конкретным временем, но в то же время способная вобрать в себя настроения общества, характерные для конкрет­ного этапа его истории, дать им выход». Например, одним из любимых мифов массового сознания являeтся история o чудесном преображении зо­лушки, и примером тому служат бесконечные мыльные оперы», не сходя­щие c телевизионных экранов. Этот миф также активно эксплуатируется и в рекламе, в частности косметики, парфюмерии, бижутерии, одежды, когда благодаря рекламируемому товару обычные, с виду неказистые рекламные персонажи чудесным образом прeобрaжаются и обращают внимание окру­жающих.

Миф воспринимается позитивно, если он сконструирован в четком, ла­коничном символе, Позволяющем ощутить его суть. Символизация в рек­ламе —это свертываниe и рaзвертывание дополнитeльных смыслов, кото­рыми может быть наделен рекламный объект. «Символ, рожденный c рекламными целями, перешагивает рамки гaзетных полос и плакатов и вхо­дит в жизнь как мифологический образ».

По мнению Ю. Лотмана, символ выступает в роли сгущенной програм­мы творческого процесса, это глубинное кодирующие устройство, своеоб­рaзный текстовый ген». Один и тот же исходный символ может развора­чиваться в различные сюжеты, а сам процесс такого рaзвертывания имеет необратимый и непредсказуемый характер ° Наиболее привычное пред­ставление o символе связано c идеей некоторого содержания, которое, в свoю очередь, служит планом вырaжения для другого, как правило, куль­турно более ценного. Другими слонами, символы проявляют способность сохранять в свернутом виде исключительно обширные и значительные тек­сты. помимо этого, символ легко вычленяется из семиотического окруже­ния и столь же легко входит в новое текстовое окружение. С этим связана его существенная черта: символ никогда не принадлежит какому-либо од­ному синхронному срезу культypы — он всегда проходит этот срез по вер­тикали, приходя из прошлого и уходя в будущее. Память символа всегда древнее, чем память его несимволического текстового окружения, в Симво­ле всегда eсть что-то архаическое. Без символов невозможно представить существование pекламы. Например, в аниуационном рекламном ролике лекарственного препарата «Галстена» показан Прометeй, прикованный к скале. Он не может защититься от птиц, которые, как мы помним из мифо­логии, выклевывают печень титана, доставляя ему страшные муки. B ро­лике птице не удается это сделать, так как появляется лекарство и закры­вает Прометею часть тела, где находится печень. Слоган: «Галстена —лучшая защита печени!» B рекламе не расскaзывается история o том, как Прометей украл y Зевса огонь, чтобы принести его людям, что этот посту­пок навлек на Него гнев богов, его приковали к скале, и птицы выклевыва­ют печень, как только она вырастает, ее выклевывают вновь, и в этом за­ключаются бесконечная пытка и вечное наказание. B рекламе об этом не говорится ни слова, показана лишь символическая конструкция: прикован­ный к скале человек и птица, клюющaя его печень.

Символика рая присутствует в рекламном ролике шампуня Шаума, показана молодая женщина c яблоком в руках. «Привет, я Ева. Я люблю аромат зелeных яблок, поэтому я выбиpаю шампунь «Шaума два в одном c ароматом зеленых яблок... Шaума два в одном — райское наслаждение. Реклама обычного шампуня для волос базируется на истории вкушения райского плода Прародительницей всего человечества. Использование этой символической конструкции в рекламном сообщении делает понятным, почему эту девушку зовут Ева, а не, скажем, Катя или Таня, И почему она предпочитает шампунь c яблоками, a не c персиками. Согласитесь, если бы рекламное сообщение звучало так: «Привет, я Маша. Я люблю аромат жел­тых груш, поэтому я выбиpаю шампунь «Шаума два в одном c ароматом желтых груш...», то это текст существовал быв пределах собственных гра­ниц, не разворачиваясь в более обширное сообщение». Это и образует тот смыслoвой разрыв, с помощью которого символ может вступить в неожиданные связи, меняя свою сущность и деформируя непредвиденным образом текстовое окружение». Любая интерпретация символа ведет не только к раскрытию смысла, но и к расширению текста, что делает процедуру толкования бесконечной. Символика местообитания гре­ческих богов олимпа присутствует в рекламе маргарина «Рама-Витали­ти». B итoге, маргарин перестает быть всего лишь очередным рекламируе­мым продуктом, он становится божественной пищей. Тоже можно сказать и o рекламе горячей кружки «Магги», когда, попробовaв этот продукт, люди рaзных профессий, возраста и социального статуса окaзываются сидящи­ми на облаках. «Пять минут на седьмом небе», — гласит реклама. B этом рекламном сообщении облака символизируют рай, пребывание на небесах.

БЕССОЗНАТЕЛЬНАЯ ПРИРОДА МИФОТВОРЧЕСТВА
B РЕКЛАМЕ

Большинство исследователей склоняются к мнению, что источником ми­фотворчества является бессознательное. Так, согласно теории культypы 3. Фрейда, конфликт между защитными механизмами человеческого со­знания и вытесненным в подсознание психическим содержанием может стать источником творчества, остроумия, символизма в культуре, мифоло­гии, с помощью которых человек пытается разрешить этот внутреннее про­тиворечие. Разум и мораль противопоставляют друг другу рaзные способы бытия: одно одобряется, другое осуждается. Но творчество, в том числе и мифотворчество, соединяют все, считающееся несоединимым и не имею­щим отношения друг к другу. Для создателя аналитической психологии K. Юнгa основным источником мифотворчества является не личное, a кол­лективное бессознательное, составляющее духовно-творческую кладовую личности. Существование коллективного бессознательного невозможно объяснить опытом субъективной жизни, но можно объяснить опытoм все­го человечества. Оно является общим для всех людей сразу, но при этом присуще каждому человеку в отдельности. Структурной единицей коллек­тивного бессознательного выступают «архетипы» — определенные схемы, формирующие мир человеческих представлений и обладающие для чело­веческой психики особой силой суггестии. Творческий процесс заключа­ется в бессознательном оживлении архетипа, благодаря чему екаждый ста­новится способным заново найти подход к глубочайшим источникам жизни, которые иначе были бы потеряны. Неистребимость психического бессоз­нательного влечет за собой неистребимость мифологического аспекта по­стижения мира. Архетипы воплощаются в мифологичeские образы, благо­даря чему становятся доступны сознанию. Действующие в коллективной психике мифологемы порождают действенность рекламы. Они, c одной стороны, подменяют, вытесняют собой реальность, формируют ложное со­знание, порождая массовые иллюзии, и тем самым приносят огpомный вред обществу. Но, c другой сторoны, они способны укрепить позитивные об­щественныe ценности, стимулировать творчество и усиливать жизнестой­кость, способствуя выживанию человека и его культypы. K. Леви-Строе считал, что мифологeмы выступают в роли вмедиаторов» — связных, кото­рые помогают человеку в его отношениях c гpозными силами пpироды, обес­печивая при этом целостность мира. «Если мы попадаем в мифологичес­кую (типичную) ситуацию, то неожиданно появляется совершенно особое чувство свободы, ощущение, что нас кто-то поддерживает, либо захваты­вает какая-то могущественная сила. B такие моменты голос всего челове­чества поднимается в нас, и мы представляем собой уже не опpеделенные существа, но весь род человеческий». Поэтому реклама, создающая по­добные мифологические ситуации, выполняет позитивную роль. По выра­жению Ж. Бодрийяра, реклама провозгласила есвободу быть собой», под Которой подразумевается свобода человека проецировать свои желания на прoмышленные изделия. Цель состоит в том, чтобы влечения, ранее бло­кировавшиеся тeми или иными психологическими инстанциями (табу, «Сверх-Я», чувство вины), могли кристаллизоваться В Beutax — конкрет­ных инстанциях, упраздняющих взрывчатую силу желания...». Традици­онная мораль диктовала индивиду соответствие своей группе, реклама ждет от индивида лишь соответствия самому себе, утверждают современные рек­ламисты и добавляют, что реклама дает человеку возможность разрядить в себе любые конфликты, снять посредством успокоительной рeгpессии в вещи все табу, страхи и неврозы, делающие индивида распущенными от­верженным. Судя по всему, это идеализированное представление. Ведь че­ловек, стремящийся разрешить в себе опредeленный внутренний конфликт, отнюдь не застрахован от появления в то же время другого конфликта на этой почве. Нужно помнить, что рекламные мифы вольготнее расцветают в том обществе, где больше «черныx дыр»› от утраченных и попранных духов­ных ценностей. Подвести итоги сказанному хотелось бы словами A. М. М­зингера: «Наука и технология революционизирует нашу жизнь, но наши дей­ствия обусловлены памятью, традицией и мифом. изгнанная потоком перемен из индивидуального сознания история мстит людям тем, что от­мечает коллективное бессознательное печатью привычек, ценностных ус­тановок, ожиданий и мечтаний. Диалектическая связь между прошлым и будущим продолжает формировать нашу жизнь. Прошлое помогает объяс­нить, где мы сегодня находимся и как мы сюда попали».

 

КЛЮЧЕВЫЕ ПОНЯТИЯ

Культура — это социaльный феномен, определяющий необходимость и неиз­бежность процессов всеобщей и нeпpерывной коммуникации в обществе, про­цесс и результат внeприродного бытия человека, является формой закрепле­ния и передачи совокупного духовного опыта человечества, совокупность всей ненаследственной информации, способов ее организации и хранения.

Массовая культура — совокупность культypных потребительских ценнос­тей, предоставляемых в распоряжение широкой публики при помощи средств массовой коммуникации в условиях технической цивилизации. Это культура, которая создается для потребления широкими слоями населе­ния, стимулирует потребление и стимулируется им.

Конфигуративная культура — современная культура, ориентированная не на предков и старших вообще, а на современников.

Внешнеориентированнъсй человек — человек, который сориентирован не на традицию и семейные установки, а в основном на сверстников и на поток информации, берущий свое начало в сегодняшнем дне.

Панкулътура — культура, представляющая собой набор культурных характе­ристик ВО всех культурах, и которые могут быть нaзваны общечеловеческими.

Система запланированного расточительства — определенная организация рынка, при которой приобрeтенные товары подлежат быстpой замене не потому, что они вышли из строя, износились, утратили возможность нор­мально функционировать, а только в силу того, что на рынок выброшены новые товары.

Архетипы — структурная единица коллективного бессознательного, опре­деленные схемы, формирующие мир человеческих представлений и обла­дающие для человеческой психики особой силой суггестии.

СОЦИОЛОГИЯ
РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

К изучению рекламы можно подходить c двух точек зрения. Практики, тех­нологи рекламного дела рассматривают ее изнутри. Культypологи, исто­рики, социологи анализируют изменения, происходящие в социокультур­ноц пространстве. Конечно, в фокусе и тех, и других находится кругооборот, нaзываeмый рынком. Однако социолог будет акцентировать внимание на взаимодействии реклама—потребитель—деньги—товар сквозь призму фор­мирования массового сознания, значения рыночногo вращения для социу­ма. искусства, науки, религии.

Реклама передает информацию не только о товарах, услугах, рьшках, но и об экономических, политических, семeйных типах отношений в обществе. Непосредственное предложение представляется в контексте рассказа об ус­тройстве общества, его культypных конструкциях, o взаимоотношениях лю­дей — мужчин и женщин, родителей и детей, руководителей и подчиненных.

Мы будем изучать рекламные конструкты которые формируют вто­ричный дискурс рекламы —это отсылка аудитории к другим смысловым общественным кодам. Первичный дискурс рекламы будет демонстрировать, насколько чисто стирает порошок, как быстpо можно приготовить еду, как элегантно смотрится одежда. Bторичный дискурс включает другие вопро­сы. Кто стирает, готовит или одевается, в каких отношениях он или она c другими персонажами, какие социaльные роли они выполняют, какой у них общественный статус и т. д. то есть конкретный товар или услуга помеща­ются в социaльный контекст со всем многообразием социaльных связей.

Рекламодатель работает в широком спектре социaльных областей(см. табл. 1), a интерес социологии и фокусируется на отношениях сoциaльных групп.

Таблица 1