Главная | Обратная связь

Классификация видов рекламной деятельности

Социология рекламной деятельности (СРД) c практической точки зре­ния — помощник маркетинга. В процессе разработки, предоставления в распоряжение людей товаров и услуг СРД выступает теоретической осно­вой маркетинга и способом исследования явлений и процессов. Она фор­мирует методологическую базу и методический арсенал для обеспечения достоверной информации o реaльных запросах и потребностях населения, соблюдения адресности производимой продукции, путях продвижения то­варов к покупателям.

Как видно, СРД является междисциплинарной отраслью знаний, име­ющей кроме собственного предмета — проблематики реального функцио­нирования рекламъс в современном обществе — тесные межпредметные свя­зи.

C одной стoроны, СРД невозможно понять, не освоив связь ценност­ной структypы общества и рекламы, социальной стратификации и сегмен­тирования рынка, специфики сoциальныx институтов и рекламной про­дукции. C другой — СРД дает возможность разpaбaтывать технологию получения первичной информации o мотивах поведения потребителя на рынке, o формах и каналах сбыта продукции, эффективности рекламы . Это и составляет два глaвных раздела курса. B теоретической части рассматри­ваются проблeмы социокультурныхоснов рекламы как массового явления, Использования рекламодателями общественных ценностей, гендерный фактор рекламы, социальная структура и сегментирование рынкa. B при­кладную часть СРД включается комплекс вопросов социологического обес­печения рекламной кампании, в том числе качественные и количествен­ныe методики исследования рекламы, потребителей и рынка.

СОЦИОКУЛЬ ТУРНЫЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ
КАК МАССОВОГО ЯВЛЕНИЯ

И рекламодатели, и потребители рекламируемого товара — прoдукты той культуры, в которой они живут. Под культурой общества в социологии пони­мается организация человеческой, жизнедеятелъности, представленная в про­дуктах материального u духовного труда, в социальных ценностях u нормах, в отношениях людей к природе, к самим себе u между собой. Элементами куль­тypы общества являются понятия, ценности, нормы, отношения.

Культура влияет на поведение и общение людей, в том числе на поку­пательское поведение, на восприятие рекламы, на формирование потреби­тeльской мотивации не прямо, a опосредованно: через правила, смысложиз­ненные ориентации, социaльные роли, обычаи. K примеру, традиция дарить подарки является культурной универсалией — общим свойством для всех обществ (так же как и институт брака, религиозные ритуaлы, права соб­ственности, правила гигиены и т.д.). Однако праздник 8 Марта — Между­народный женский день — отмечается лишь в нескольких странах, a День Святого Валентина вызывает в России неоднозначные реакции, он еще не стал oткрытой моделью поведения, которая устанавливает одoбренные культурой правила (жypнaлисты нaзывают его «праздником пробуждающейся плоти»).

Ценности и нормы поведения широко варьируются. Где-то едят устриц, но не едят котят и щенков, хотя они считаются деликатесными в некоторых странах. Иудеи не едят свининy, a индусы избегают говядины. Куль­турная среда предопределяет свои обычаи, пристрастия и зaпреты, пренеб­режение которыми приводит к провалу маркетинговой и рекламной стра­тегии. B Швеции фирма «Элен Кертис» была вынуждена изменить не только рекламу, но и название предлагаемого шампуня Вечерний» на дневной», потому что шведы моют волосы по утрам. Фирма Проктер Энд Гембл» перестала показывать в Китае свой pекламный ролик, в котором мать семейства уклaдывала в стопку большие банные полотенца (китaйцы ими не пользуются и не знают, зачем они нужны). Поднаторев на междуна­родном маркетинге и рекламе, Дженерал Фудз» стала готовить разные кофейныe смеси: кофе c молоком — для англичан, черный кофе — для фран­цузов, кофе c привкусом цикория — для латиноамериканцев.

Культypные внутренние различия в каждой стране образуют многооб­разие субкультyp. Субкулътура — способ жизнедеятельности социальной группы, отличающийся от господствующей кулътурь общества. B совре­менной России можно выделить:

· субкультypу интеллигенции, развивающую традиции элитарной куль­туры. У этой социальной гpуппы, скорее всего, найдет отклик рекла­ма классической музыки, серьезной литератypы , но породит сомне­ние рекламирование мобильной связи;

· «советскую» субкультypу, основанную на притвычке к патернализму И уравниловке. Именно у этой гpуппы реклама, в особенности демон­стрирующая ценности материального достатка, вызывaет наибольшее раздражение;

· субкультypу либеральных ценностей, которую проповедует часть мо­лодежи и работников умственного труда, предпринимателей. Им будет, по-видимому, импонировать слоган, помещенный в магазине IKEA» на кухонной мебели: Мебель для свободoмыслящих людей

· маргинальную субкультуру, для которой характерна окопная психо­логия», тотaлитарный подход к личности. Она свойственна в большей мере людям, оказавшимся неприспособленны ми к новым рынoчным условиям, бедным» и неблагополyчным семьям. Вряд ли они среаги­руют на рекламу жидкого мыла или каких-либо дорогостоящих средств гигиены.

Культурное разнообразие окaзывает влияние на отбор информации o -овара.х и услугах, стиле принятия решений, выборе мотивaционной стра­тегии приобретений. B рeкламных роликах шоколадных батончиковя фаб­рики «Росcия» использовалась удачная идея: ШОК—это по-нашему».

Она объединила и российскую культуру, и молодежную субкультуру, ак­центировав ее стремления к фантaзиям, юмору и карнавалу.

Чтобы определить тенденции при разработке и продвижении нового товара, необходимо знать возможности общества или региона, обладающие дoлгосрочным потенциалом. И пeрвый вопрос, на который приходится ис­кать ответ, — каковы изменения образа жизни. Например, тенденция не­стабильности брака и поздние дети делают сам возраст потребителя не очень важным показателем для предсказания его поведения.

Для анализа вопроса об oбщественных изменениях целесообразно ис­пользовать классификацию обществ, основанную на культypных принципах.

Таблица 3