Главная | Обратная связь

И ЦЕННОСТНЫЕ ОРИЕНТАЦИИ

Изучение базовых общeственных ценностей — прямой путь к пониманию скрытых мотивов и смысла человеческого поведения, ключ к определению тех товаров, которые потребитель захочет приобрести.

Доминирующие в обществе ценности — главный элемент культypы. Ценностные приоритеты реализуются в основных целях поведения. цен­ности — это устойчивьге убеждения, прингуипъг жизни, которъге придают трооиностъ u направленность разнообразньiм мотивам человеческого мышления u поведения. Принято различать ценности-цели (теpминaльныe) —какая-то цель стоит того, чтобы к ней стремиться, и ценности-сpедствa (ин­струментальные) —предпочтительный образ действия. Американский ис­следователь M. Рокич предложил следующий набор типичных ценностей.

Для целей рекламного дела ценности можно классифицировать в за­висимости от типа мотивации, в которой они отражаются. Таким образом, выделяются 10 блоков:

· саморегуляция (свобода мысли и действия, обусловленная потребно­стью быть автономным и незaвисимым);

· стимулирование (новизна и состязательность);

· гедонизм (чувственное наслаждение);

· достижение (личностный успех);

· власть (достижение социального статуса, престижа);

· безопасность (стабильность и гармония общества);

· конформность (ограничение действий, причиняющих вред другим или нaрушающих социальную гармонию);

· традиция (уважение и поддержание oбычаев);

· благожелательность (поддержание и повышение благополучия людей);

· универсализм (понимание и поддержание благополучия людей и при‑

рoды).

 

C конца 90-x гг. y молодого поколения россиян усилились ценности мастерства (активное самоутверждение), автономии и снизились ценно­сти консерватизма (смысл жизни личности в социaльных связях), равно­правия, гармонии (принятие мира таким, как он есть, попытки его сохране­ния), хаpактерныe для большинства населения страны. Известно, что ценностная база свободного предпринимательства —это мастерство и ав­тономия.

Рекламодатели обращаются к главным ценностям, когда отбирают пер­вичные послания к потребителям. Например, в современной России, в осо­бенности y молодежи, получают распространение ценности гедонизма и личностного успеха. K ними oбрaщeны рекламные ролики миндального молочка «люблю свое тело». И чая «золотые лепестки», который обяза­тельно принесет удачу.

Реклама —это социальный феномeн, а не простая информация o това­рах и услугах. Она превращает акт потребления в акт культypы, оказывает огромное социализирующее влияние на людей. И если ценности разной социальной значимости оказываются в одном смысловом ряду, то это при­мер мозаичной культуры, искажающей ценностные ориeнтиpы обществa. Побочным эффектом многих неудачных образцов рекламы является скры­тый вник заряд агрессии, насилия. K примеру, реклама сока «Добрый» со­провождaлаcь словами «От души и c дoбpым чувством» и визуaльным ря­дом русского молодца со зверской физиономией, наблюдающего за еи\-щенной девицей. Реклама пива Русское пиво — живите крaсиво» де­монстрировала бутылки на фоне православного крана. Из-за моющего сред­ства Доместос-хлор» девушка в считанные секунды полюбила домашних животных, которых раньше недолюбливала. Это вряд ли стало убедительной рекламой и для тех потребителей, для котоpых домашние животные —__ личность, и для тех, которые неприемлют последних в городской квартире.

B XXI В. появилась и окрепла тенденция делать ставку на патриоти­ческую идею в рекламе, на наше», «российское». Удачным образцом такой продукции является ролик "Иж" — хорошая машина для хороших людей», где акцентируются необъятность и красота страны и необходимость --зобного российского автомобиля, чтобы все это увидеть.

Ценности — одна из самых личностно значимых «озон». Поэтому их анализ так важен для рекламистов, пытающихся привлечь потенциальных потребителей, сформировать мотивы приобретения и облегчить процесс принятия решения о покупке.

ГЕНДЕРНЫЙ
ФАКТОР РЕКЛАМЫ

 

Существующая модель мира представляет собой понятие о мужских и женских началах в его организации. У большинства cовременных обществ муж­ская нота, доминирует в культуре и быту, но варьируется. Поскольку рек­лаmа — наскальные рисунки века», то гендерный фактор является для нее одним из ведущих.

Гендер — специфический набор кулътурных характеристик, котоpыe определяют социальное поведение женщин и мужчин, их взаимоотношения между собой. Это не только характеристика межличностного общения и взаимодействия в семье, но и, что чрезвычайнo важно для рекламодaтеля, социальные отношения полов в основных институтах общества. Гeндep называет на социально-психологический статус человека c точки зрения мускулинности и феминности.

При конструировании рекламы необходимо yчитывaть психофизиологические различия типичных женщин и мужчин.

Вместе c тем потенциальные возможности женщин и мужчин одинаковы. они Могут занимать равные социальные позиции в обществе. Поэтому случаи лучаи присутствия патриархальности в рекламе вызывают сомнение в эффективности. Как, например, реклама йогурта «Фругурт». Звучат сло­ва маленькой девочки: Папа любит свою работу и самолеты, мама любит красивую жизнь, a я люблю смешные прически». Это пример создания негативного женского образа, его маргинализации («естественное пред­назначение женщины», ее кулинарно-прачечный» мир и т. п.).

Рекламодатели продают» потребителю общепризнанную версию _ социально-гендерногo мира. Реклама сосредотачивается на символическом воспроизведении мужественности женственности, так как:

· это коренная черта человека, y него нет выборa пола, он живет в этом всю жизнь

· по силе эффекта привлекательности именно изображения людей за­нимаютведущие позиции;

· тeмы, апеллирующие к бессознательным пластам психики, вызывающие интерес, — секс и сексуальные отношения.

Один из самых сложных вопросов, c которыми сталкиваются создатели рекламы, — какова грань между вульгарными и высокими о6разами эротики?» Ответ на него связан c острыми неразрешимым конфликтом в людском сообществе, который разворачивается вокруг физиологии и духов­ности, между любовью как дуxовной ценностью и сексом. Как эффективно отобразить эту конфликтность?

B сексуальной культуре человеческой цивилизации выделяются не‑

сколько моделей.

1. платоническая модель, где секс рассматривается как нечто низмен­ное.

2. психофизическая модель провозглашает единство любви и секса.

3. чувственная модель предполагает, что сексуальность превалирует.

4. модель полярности любви и секса, где они трактуются как противо­положные сферы.

Найти результативный, отвечающий прогрессивному развитию общества образец технологу рекламы довольно трудно. Ведь в распростра­енной массовой культуре (производство культырных ценностей, рассчи­танное на массовое потребление, подчиненное ему как своей цели) господствуют две темы — секс и насилие. Действительно, обнаженное тело — сильный и устойчивый знак отмены норм повседневно-публичного поведения, знак привлекательности, интересности. Поэтому эротические :символы часто ставят в связь с совершенно асексуальными предметами рек­амирования — банковскими услугами, копировальными аппаратами, чаями. Но если женщина приобретает чeрты символического товара, то это развивает в обществе наиболее консервативные образцы маскулинности и феминности.

Секс как сложный социокультурный и природный институт обладает особой метафоричностью. лучше, если эксплуатируется техника эротических намеков. Высокие обpaзцы эротики получаются тогда, когда aвтoры придают тонкий оттенок иронии разворачивающемуся в рекламном ролике действию. Kак, например, в рекламе леденцов «Тюнс» («Сделай на "тюнс" больше») или в рекламе кофе «Moccona», вторая часть которой заканчива­ется фразой «Дорогой, не пора ли нам пожениться?».

Хотя в рaзвитых странах проявляется тенденция сближения социаль­но-психологических норм покупательского поведения женщин и мужчин, различия в их предпочтениях и выборax достаточно велики. Гендерные аспекты рекламирования требуют пристального анализа и тщательного конструирования рекламы! Развитие гражданского общества предполагает наличие гендерно чувствительных индикаторов, c тем чтобы принцип гендер­ного равенства — равных возможностей и социaльных статусов мужчин и сеншин — внедрялся в политику и практику СМИ, рекламных агентств, в общество в целом.

 

СОЦИАЛЬНАЯ СТРАТИФИКАЦИЯ ОБЩЕСТВА
И СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА

Современный человек мобилен, для него характерно стремление двигать­ся ввepx по общественной лестнице. Огромную роль при этом играют символы социального пpестижа, c выгодой эксплуатируемыe рекламой. Но что­бы сфокусировать рекламу, необходимо сегментирование рынка — процесс деления его на группы покупателей. Начальной стадией сегментирования является анализ социальной стратификации общества (деления на обще­ственнъсе слои) — системы неравного доступа к ограниченнъiм ресурсам материального u духовного потребления. Стратификации подразумевает. что oпредeленные социальные различия между людьми приобретают ха­рактер иерaрхичеcкoго ранжирования.

Например, на протяжении последних лет c начала 2000 г. в России на­блюдается следующая модель разделения общества.

Стратификация тесно связана c господствующей в обществе системой ценностей, которая формирует «нормативную шкалу оценивания». На ее основе ранжируются paзличные виды человеческой деятельности. Иными словами, сущность стратификации заключается в распределении людей по социaльным позициям, которые оцениваются как находящиеся «выше» или «ниже» по нормативной шкале,то есть ранжируются как обладающие раз­личной степенью социального престижа. Впервые подобное истолкование стратификации предложил известный американский социолог У. Л. Цор­нер компаньон рекламной фирмы. B 1948 г. он oпубликoвaл пособие по изучению рынка «Общественный класс Америки», проанализировав мо­тивы поведения людей рaзных классов. Было выявлено, что для торговых компаний особый интерес представляют 65 % населения — средние слои

На долю женщин падает около 80 % семейныхрешений о новых приобре­тениях. Это была, как ее назвали, «миссис среднее большинство», или «лю­бимица рекламных агентов».

Многие рeклaмные кампании связаны с вводом нового продукта. Анализ распространения новых идей, товаров y разных сегментов обще­ства можно осуществить c помощью диффузной теории коммуникации Э. Роджерса. Пo степени принятия «нового» общество делится на сле­дующие слои.

1. Инноваторы (2,5 %). Они мобильны, имеют контакты за пределами своего круга, могут схватывать абстpактныe идеи, согласны рисковать.

2. Ранние принимающие (13,5 %). Они привязаны к местной структу­ре, среди них больше всего лидеров мнений.

3. Раннее большинство (34 %). Они принимают новые идеи раньше сред­нестатистического гражданина, часто получая информацию от преды­дущей гpуппы.

4. Позднее большинство (34 %). Это скептики. Они принимают новое после того, как средний гражданин признал его.

5. Поздние принимающие (16 %). Они очень подозрительны ко всему новому и придерживаются тpaдиционных ценностей. Часто испытывают недостаток средств.

Не следует воздействовать на всех, в первую очередь надо постараться убедить критические 5 %. Чтобы убедить их, все равно следует обратиться к 50 % популяции. Когда же идея овладевает 20 %, остановить ее уже невоз­можно. Диффузию Роджерс определял как процесс коммуникации, в ходе которого инновации через определенные канaлы за конкретный промежу­ток времени достигает членов общества.

Для успешного сегментирования рынка необходимо также представ­лять, каковы тенденции изменения социальной структуры общества (сети устойчивых и упорядоченнъсх связей между элементaми, обусловленной от­ношениями социальньгх групп, разделением труда и характером социалънъгх институтов). B современной России две тенденции, несомненно, представ­ляют интерес для рекламодателя.

Во-первых, имущественная дифференциации населения. С одной сто­pоны, складываются нoвые стандарты потребления экономической элиты (зримое воплощение успеха — богатый дом с полным набором бытовой тех­ники, дорогие мaшины, одежда, кypорты). C другой стоpоны, развивается культура бедности» — нaвыки и ценности достойной жизни «на грани». Реклама машинок для зaкрyчивания банок, чудо-клея, подсолнечного мас­ла «Злато», на котором готовятся консервированные овощи («Уткины»от зависти лопнут»), соответствует характерным приметам «культypы бедно­сти» — примитивным формам самозанятости, мелкой коммерции, предло­жению различных услуг вроде ремонта или извоза наличном автомобиле. B то же время 74 % бедных экономят на одежде и обуви, 65 % — на отдыхе, 49 % — на еде, 41 % — на бытовых услугах.

Bo-вторых, становление среднего социального слоя, включающего мел­ких u средних частных собственников; лиц, владеющих интеллектуальной собственногтъю; конкурентоспособнъгх на pынке труда. Если в странах За­пада к этой категории относится от 65 до 80 % населения, то в России раз­ными исследователями нaзываются цифры от 17 до 25 %. B США средний класс характеризуется следующими показателями материальной обеспе­ченности: доход не менее 2-2,5 тыс, долларов на человека в месяц, несколь­ко автомобилей в домохозяйстве, собственное жилье (это сравнительно вы­сокообеспеченная часть общества). Экономическое состояние российского среднего слоя более ограниченно, скорее это относительная обеспеченность (450-800 долларов в месяц). В то же самое время потребительское поведе­ние их имеет много общего. Оно основано на краткосрочном и долгосроч­ном планировании покупок, использовании широкой информационной базы, в том числе Интернет-ресypсов, ориентированности на современную технику и технологию, иннoвации. «Средние» русские — знатоки торго­вых марок, по сравнению c большинством российского населения они боль­ше внимания уделяют брэнду, нежели цене.

Процесс сегментирования начинается после осознания рекламодате­лями, что потребитель в целом думает, чувствует, как он себя ведет на рын­ке товаров и услуг. Это невозможно без четкого понимания тенденций из­менения социальной структуры и образа жизни. Только тогда можно эффективно формировать рекламную кампанию.

СОЦИОЛОГИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ:
МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ПРОБЛЕМЫ

B организации научно-практических исследований и разработок в области рекламы существуют две методологические традиции (методология — си­стема идей, проблем, принципов u методов организации u построения тео­ретической u практической деятельности).

1. «Нeмецкaя» традиция основывается на идеях психолога B. Вyндта и восходит к началу ХХ В. Реклама рассматривается как суггестия —способ психического воздействия на волю человека. Это сгуггестивный подход. Основным исследовательским методом в нем является экс перимент. C его помощью изyчаются психические характеристики по­требителя c целью внушения информации.

2. Американская методологическая традиция начала формироваться c конца 50-к гг. ХХ В. на основе идей маркетинга. Это маркетинговый подход. Его основная идея — изучение запросов потребителя c целью его «увещевания». B методический арсенал входят массовые опросы, глубинные интервью, фокус-гpуппы.

Социологические подходы к изучению поведения потребителей акку­мулируют идеи П. Бурдье, Ж. Бодрийяра o символическом потреблении и культурной идентификации.

Эмпирическое изучение проблем рекламы осуществляется по трем

направлениям.

· лабораторные исследования, устанавливающие зависимости между реакциями коммуниканта (тот, кто получает сообщение и определен­ным образом реагирует на него) на демонстрируемое сообщение ви­зуального xapaктepa, замеры реакции на составляющие рекламного со­общения. Это работа c потребителями на предмет понимания, интер­претации сообщения, его запоминания и пр.

· Традициoнные социологические мeтоды, прежде всего опрoсы. Они обеспечивают данные, характеризующие информированность респон­дентов, их оценки, предпочтения, намерения, представления о пре­стижности и авторитетности СМК, уровень доверия к ним.

· Сбор и анализ сведений o реальных моделях потребления информа­ции населением. Традиционно информация об аудитории отдельных электpонных СМИ получается путем изучения данных дневников участников панели телезрителей. B последние годы наметился пере­ход к телеметрическим замерам.

Исследования проводятся:

· до начала рекламной кампании (потребность в изделии, характеристи­ки потребителей, рынка c целью определения потенциального спроса);

· в ходе подготовки рекламной кампании (тестирование);

· после завершения подготовки рекламы (посттестирование).

Глaвный и наиболее сложный вопрос методологии исследования достоверны ли результаты?». Информация идет от людей, a следовательно, неизбежны ее искажения, тенденциозность. Трудно изучать спонтанные реакции. Проявляются «эффeкты панели» — неизбежные потери участниковв опроса, «эффект тестирования» — приспособление опрашива­емых к инструментарию u процедуре.

 

Надежность полученной информации повышается, если соблюдаются следующие правила и принципы.

1. Рaзрабaтываeтся содержательная программа исследования. B ней две части: теоретическая (определение проблемы и ее актуальности, целей и задач, объекта и предмета, определение понятий, выдвижение гипо­тез) и процедурная (план исследования, разработка измеритeльных по­казателей, выбoр сиcтемы методов исследования, разработка выборки).

2. Факты строятся в рамках объяснительнoй теории (в этом случае со­бираются неслучайные факты, имеются критерии отбора, точнее фор­мулируются вопросы).

3. Используется целый комплекс адекватных методов исследования (см. табл. 7).

 

Таблица 7