Главная | Обратная связь

Общая структура качественного исследования

Введение: изложение цели.

Преам6ула: цель интервью — узнать ваше мнение o... (предмет интер­вью); встречные вопросы приветствуются, в группе нет принципа подчи­нения большинству; комментарии каждого очень важны.

Кто принимает решения. кто из представителей домашнего хозяйства инициирует покупку, влияет на выбор, принимает решение, покупает, ис­пользует продукты данной категории.

Последовательность принятия решений. Важно от начала до кoнцa про­следить процесс принятия решения кaждым участником: что, где, когда. как и почему покупается из данной товарной категории.

Разделение категории. Осведомленность (припоминание-узнавание) o типах товаров и марках. Какие марки похожи и непохожи одна на другую и почему. задавайте много вопросов, чтобы выявить все мотивы покупки и востребованные преимущества.

Отношение к марке. Какие марки опробовaны, опpобованы и отверг­нуты, опробованы и покупались повторно, покупаются чаще всего, поче му. Сильные и слабые стороны каждой марки. Ассоциации (образы), свя­занныe c маркой.

Реклама. Показать образцы рекламы всех марок, какая реклама Вь зы­вает наибольшее и наименьшее доверие (нравится — не нравится), почему. Какие преимущества новой марки следует указать в рекламе. Какие сред­ства рекламы следует использовать.

Стимулирование. Ознакомить со стимулирующими предложениями по каждой марке; выяснить осведомленность и мнения o мероприятиях Сти­мулирования рaзличных марок. Осведомленность и отношение к стиму­лированию в местах продажи. Предпочитаемые типы стимулирования.

Резюме. Скажите, какую марку вы представляете. Узнайте o пожела­ниях В Отношении этой марки: что необходимо предпринять производите­лю и продавцу, чтобы респондeнт купил ее.

Среди комплекса качествeнных технологий в практике рекламного дела чаще всего используются фокус-гpуппы и интервью. На новых открываю­щихся pынках, подобно российскому, преобладают фокус-гpуппы. На рын­кax зрелых — индивидуaльные глубинные интервью.

Классическая фокус-группа сочетает в себе интервью, групповую дис­куссию и беседу в специализированном или приспособленном для этого помещении (изолированном от внешней среды , c просмотровой комнатой, где за полупрoзрачным зеркалом заказчик наблюдает за реакцией потре­бителей). Численность гpуппы составляет 7-9 человек, отобранных слу­чайно и незнакомых друг c другом. До начала дискуссии они не информи­руются о ее теме и цели. Модератор — представитель исследовательского агентства — опытный психолог, направляющий дискуссию. Обсуждение и интерес участников должен фокусироваться вокруг предложенной ценно­стно-смысловой конструкции (тема, проблема, вещь, образ). Длительность дискуссии — от 50 мин до з,5 час. Дискуссия снимается на видеокамеру, затем анализируется. Необходимо провести не менее трех фокус-групп, чтобы получить надежную и интересную информацию.

Метод строится на предположении о том, что феномен коллективной реакции на данный стимул (рекламное обращение, брэнд) является не слу­чайным, ситуативным, a характерным для всех групп подобной общности. зная эти реакции, можно предсказывать и направлять (средствами рекла­мы) массовое поведение.

Специфика u уникальностъ метода состоит:

· в способности проникать в глубинные структypы сознания, недоступ­ные для всех прочих исследовательских средств;

· в больших возможностях для проявления непроизвольных эмоцио­нaльных реакций;

· в возможности обеспечить клиенту осязаемость контакта c реальной жизнью потребителя.

С помощью глубинного интервью изучается мотивация покупательского поведения интервьюера интересует информация двух видов.

· Природа мотивов (как положительных, таки отpицательных), движу­щих покупателями данной' товарной категории.

· Описание «языком потpебителя» конкретных выгод, кажущихся ему вaжными и отвечающих его мотивации.

Достоверность качественного исследования в основном зависит от пси­хологических и маркетинговых способностей интервьюера. задаются гиб­кие и глубокие вопросы, чтобы из ответов выстроить четкую мотивацион­ную цепочку (покупатель сам может не знать своей истинной мотивации).

Вот пример проведения интервью.

Один из лучших качественных исследователей сиднейской компании «Creative Dialogue» Майк Браунли прислушивается к глаголам, которые употребляют респонденты, и на этой основе отделяет мысли (осознанные действия) от эмоций (влияний момента). Это требует тренировки, особого умения слушать, потому что, как видно из приведенного ниже диалога, боль­шинство людей не могут четко разделить свои мысли и ощущения.

Потребитель: Когда я купил новую «Мазду», я подумал: «Вот это удача!».

Интервьюер: Я понимаю, что вы подумали, но что вы почувствовали при этом?

Потребитель: Ну, я подумал, что цена приемлемая.

Интервьюер: И что вы почувствовали?

Потребитель: Знаете, я почувствовал себя немного неловко...

Таким образом, становится ясно, что с помощью качественных техно­логий исследования рекламы можно понять неосознаваемые факторы в формировании общественного мнения, «глубинные языки» мотивации и принятия решения, характер эмоционального восприятия нового полити­ческого лидера или партии.

КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
B РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Ниже пpиведены сфeры применения количественных методов исследования. Классификация целевыx аудиторий

Измерение осведомленности o товарной категории и марке, отноше­ния к мapкe и поведения c целью классификации респондентов.

Ранжирование преимуществ марки

Ранжирoвaние всех марок c точки зрения предоставляемых ими пре­имуществ (в глазах покупателя) и относительно ситуаций (мотивов).

Демографические характеристики

Географические: регион, город/пригород/сельская местность. Индиви­дуaльные: возраст, пол, национальность, доход, образование, род занятий.

Психографические характеристики

Общие: действия, интересы и мнения, включая цeнности социального класса.

Относящиеся к категории: действия, интересы и мнения по отно­шению к категории.

Личные характеристики

Надежные измерения интеллекта, беспокойства (тревоги), сосредото­чeнности на себе/окружающих, воображения и т. д. — всего, что относится к способности поддаваться убеждению.

Контакт c рекламой

Частота контактов c различными средствами рекламы. Место и состо­яние человека в момент контакта c рекламой.

Количественные исследования проводятся в две стадии.

1. Пробные интервью примерно y 200 потребителей. На их основе вы­рабатываются надежные средства измерения профиля целевой ауди­тории, a также сегменты мотивации.

2. Исследование «количественных вероятностей». Отбираются при­мерно 1 000 потребителей из разных регионов. Эти же интервью со­держат вопросы о контактах со средствами рекламы.

Чаще всего используется метод анкетного опроса большого числа по­купателей или потребителей в зависимости от числа потенциальных целевых аудиторий и требуемой степени надежности результатов.

Специфика опроса состоит в следующем.

· Выбoрочная совокупность чаще всего воспроизводит не социальныe или территориальные общности, a те или иные сегменты рынка, це­левые гpуппы потребителей (Например, владельцев сотовых телефо­нов; тех, кто регулярно употребляет молотый кофе).

· B анкете присутствует скринер — вопрос-фильтр для выявления и отсе­ивания лиц, не являющихся типичнъгми потребителями определенного товара или услуги (например, интерес сфокусирован на тех, кто употреб­ляет пиво не реже раза в неделю, сигареты — не менее 10 штук в день).

· К опросу не привлекаются лица, работающие в СМИ, рекламных и маркетинговых агентствах, в отраслях, производящих или реализующих исследуемый продукт, так как они не иявляются типичными потребителями из-за знания профессиональных секретов и технологий.

 

Разновидностями количeственных исследований являются:

· омнибус — социологический инструментарий, пpеднaзначенный для сбора информации по нескольким проблемам (к примеру, услуги бан­ков, корма для животных, отдых за рубежом, безaлкогольные напит­ки, лeкаpcтвeнные препараты для снижения давления);

· панельный метод — повторяющийся опрос потребителей, семей, орга­низаций торговли или промышленности, экспертов c фиксированной выборкой и постоянным предметом исслeдования,

Так, в днeвниковой панели ответственный за домохозяйство ежеднев­но фиксирует сделанные покупки в дневнике, где отмечается дата, тип тор­гового предприятия, количество упаковок, вес или емкость, цена за одну -паковку И общая стоимость, сведения о покупке, полyченные с этикеток и упаковок, вкус, начинка, жирность и т.д..

Панельный метод опроса имеет преимущества по сравнению c обыч­ными однорaзовыми опросами: он дает возможность сравнивать результа­ты последующих опросов c итогами предыдущих и устанавливать тенден­ции и закономерности развития изyчаемых явлений; обеспечивает более высокую рeпрезентативность выборки.

В последние годы у исследователей появился скепсис относительно ис­пользования количественных процедур. Действительно, чаще всего они выявляют повeрхнoстныe представления, осознанное мнение людей. Для выявления же скрытых причин отношения людей к рекламе необходимы иные способы. Однако сбрасывать со счета количественные мeтоды в при­кладных исследованиях рекламы было бы нецелесообразно, так как они вносят свой весoмый вклад в понимание многих проблем.

КАЧЕСТВЕННО-КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ МETОДЫ
ИЗУЧЕНИЯ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Смешанные метoды исследования представляют собой прoцедypы на сты­ке тpaдиционных и экспериментальных подходов. Так, холл-тест выявля­ет реакцию потенииалънъех потребителей на новые виды товара. Респон­денты после дегустации оценивают его свойства:

· качественные характеристики;

· предполагаемую цену;

· привлекательность;

· цвет и форму упаковки;

· рекламные материaлы.

 

Самыми «старыми» исследовательскими общенаучными методами, глубоко разработанными в физике, биологии, химии, являются наблюде­ние и эксперимент.

Основное достоинство метода наблюдения состоит в сохранении есте­ствeнности ситуации. Недостатком же является значительная трудоем­кость. Исследователя интересует не любое проявление поведения, a лишь такое, которое связано c конкретной задачей. Приходится ожидать интере­сующих проявлений. Поведение потребителя меняется в присутствии на­блюдателя —это «эффект присутствия». Поэтому используется включенное наблюдение, когда исследователь играет роль обыкновенного потребителя. входит в ту группу, которую хочет изучать.

Предметом наблюдения служат вербальная и невербальная характери­стики человека, группы в определенной потребительской ситуации. Наблю­даются и фиксируются в дневник наблюдения:

· речевые акты, их содержание, последовательность, направленность. частота, продолжительность, интенсивность, экспpессивность;

· вырaзительныe движения, экспрессия лица, глаз, тела, звуков;

· движения, перемещения, соприкосновение c предметами и Т.П.

Чтобы результат наблюдения был надежен, необходимо соблюдение трех требований: четкая цель, схема и способы фиксации.

Типичные ошибки наблюдения, которые необходимо преодолевать, сле­дующие:

· хало-эффект — общее впечатление наблюдателя ведет к грубому обоб­щению, оценке в черно-белых тонах;

· эффект снисхождения — тенденция давать слишком положительную оценку наблюдаемым свойствам;

· логическая ошибка — перенесение одного свойства поведения потре­бителя на другое.

Для выявления скрытых причин отношения людей к рекламе необхо­дим эксперимент. Члeны фокус-группы, как считает A. H. Лебедев-Любимов, не сумеют ответить на вопрос «Как будет выглядеть рекламный щит из кабины автомобиля, мчащегося со скоростью 140 км в час?». B услови­ях эксперимента качество и характеристики товаров изyчаются одновре­менно c характеристиками рекламы.

Основные достоинства метода эксперимента состоят в точности и по­вторяемости, в том, что исследователь может специально создать условия для изучения конкретной задачи. При помощи выбора экспериментальной группы и помещения ее в экспериментальную ситуацию можно проследить направление, величину и устойчивость изменения интересующих исследователя характеристик.

Эксперименты классифицируются по характеру экспериментальной ситуации:

1. Полевые, проводящиеся в естественных условиях.

2. Лабораторные, проводящиеся в помещении.

Также по логической структуре доказательства гипотез:

1. Линейные 9одна группа).

2. Параллельные (две группы – экспериментальная и контрольная).

Мастерами эксперимента с мировой известностью, в том числе в области рекламы, являются С. Милграм и Л. Фестингер.

ЛИТЕРАТУРА

1. Борисов Б. Л. Технологии рекламы и PR. Учеб. пособие / Б. Л. Борисов. - M., 2001. - 624 c.

2. Трошев И. B. Технологии гендера рекламных дискурсивных практик / И.В. Гро­шев // Женщина в российском обществе. - 2000. - N4 1. - C. 31-45.

3. Женщина и визуaльные знаки / Под общ. ред. A. Альчук. M.: Идея-Пpесc, 2000. - 280 c.

4. КатернюкА. B. Рекламные технологии. Коммерческая реклама. Учеб. пособие / A. B. Катернюк. - РОСТОВ на Дону: Феникс, 2001. - з20 г.

5. Лeбедeв-Любимов A. Психология рекламы / A. Лебедев-Любимов. - СПб.: Питер, 2002. - з68 c.

6. Мокшанцев P. И. Психология рекламы. Учеб. пособие / P. И. Мокшанцев. - M.: ИНФРА-М, Новосибирск: Сибирское соглашение, 2001. - 230 c.

7. Прикладная социология. Учеб. пособие / Под ред. Ю. C. Колесникова. - Рог­тов на Дону: Феникс, 2001. - 320 c.

8. Панкратов Ф. T. Рекламная деятельность. Учебник для студ. вузов / Ф. Г. Пан­кратов, Ю. K. Баженов, T. K. Серегина, B. Г. Шахурин. - M.: Информационно­внедренческий центр «Маркетинг», 2001. - 364 c.

9. Почепцов Г. Г. Теория коммуникации / Г. Г. Почепцов. - M.: Рефл-бyк, Киев: Ваклер, 2001. - 656 c.

10. Психология и психоанализ рекламы . Личностно-ориентированный подход. Учеб. пособие для факультетов ПСИХОЛОГИИ, социологии, экономики и журна­листики. -Самара: Издательский Дом БАХРАХ. M, 2001. - 752 г.

11. Российская социологическая энциклопедия / ПОД общ. ред. Г. В. Осипова. -М.: НOРМА-ИНФРА, 1998. - 672 c.

12. Росситер Дж. P. Реклама и продвижение товаров / Дж. P. Росситер, Л. Перси. -СПб.: Питер, 2001. - 656 c.

13. Суковатая B. A. Гендерная политика рекламы на постсоветскоМ Телевидении / В.А. Суковатая // Социол. исcлед. - 2004. - N4 2. - С.65-70.

14. Уэллс Y. Реклама. Принципы и практика / У. Yэллc, Дж. Вернет, C. Mориаpти. Пер. c англ. - СПб., 1999. - 736 c.

15. Федотоеа Л. H. Социология рекламной деятельности. Учебник / Л.H. Федо­товa. - M.: Гардарики, 2002. - 272 c.

 

KЛЮЧЕВЫЕ ПОНЯТИЯ

Выборочнaя процедура исследования — процедура отбора единиц исследо­вания, отражающих структуру изучаемого объекта.

гедонистические потребности — потребности, связанные со стремлением к наслаждению, удовольствию.

Тендер — специфический набор культypных характеристик, кoторые опре­деляют Социальное поведение женщин и мужчин, их взаимоотношения между собой.

Кaчеcтвенные метoды — споcобы сбора первичной информации, носящие нестандартизированный характер, связанные c получением ответа на воп­рос «почему».

Количественные методы — способы сбора первичной информации, в основе которых лежат измерительные процедypы, замeры числoвых величин, свя­занныe c получением ответа на вопросы «сколько?», «как часто?», «кто?».

Культура общества — организация человеческой жизнедеятельности, пред­ставленная в продуктах материального и духовного труда, в социaльныx цен­ностях и нормах, в отношениях людей к природе, к самим себе и между собой'.

Массовая культура — производство кyльтурных ценностей, рассчитанное на массовое потребление, подчиненное ему как своeй цели.

Методология исследования рекламы — система идей, проблем, принципов, ме­тодов организации и построения теории и практик исследований в рекламе.

Мозаичная культура — помещение в одном смысловом ряду обрaзцoв рек­ламы, основанных на противоположных ценностях.

Омнибус — социологический инструментарий, преднaзначенный для сбо­ра информации по нескольким проблемам.

Панелънъгй метод исследования — повторяющийся опрос c фиксированной выборкой и постоянным предметом.

Психографические переменные — детали стиля жизни типичного целевого участника процесса принятия решения о покупке (интересы и потребности. индивидуaльные ценности, личностные черты, характер деятельности).

Скринер — вопрос-фильтр в анкете для выявления и отсеивания лиц, не яв­ляющихся типичными потребителями определенного товара или услуги. Социальная стратификация общества — деление на общественные слои. система неравного доступа к ограниченным ресурсам материального и ду­ховного потребления.

Социальная структура общества —сеть устойчивых и упорядоченных свя­зей между элементами социальной системы, обусловленная отношениями со­циальных групп, разделением труда и характером социальных институтов.

Средний социалънъсй слой (класс) — социальная группа, включающая мел­ких и средних частных собственников; лиц, владеющих интеллектуальной собственностью; конкypентоспособныx на рынке труда.

Су6кулътура — способ жизнедеятельности социальной группы (ценности, социaльные роли, отношения и нормы), отличающийся от господствуюшей культypы общества.

Ценности — устойчивые убеждения, пpинципы жизни, которые придают стройность и направленность разнообразным мотивам человеческого мыш­ления и поведения.

РЕАКЦИЯ НА РЕКЛАМУ

Такие понятия, как интерес», нужда», потребность», «мотив, играют особую роль в рекламной коммуникации: ведь если знать, как потребитель реагирует на те или иные характеристики товара или услуги, можно опре­деленным образом выстраивать рекламную стратегию, подбирать те или иные аpгументы, использовать те или иные творческие приемы.

Физиологические, cоциaльные, личные нужды могут трансформиро­ваться в потребности, кoторые растут по мере развития общества, каждой конкретной личности.

Деятельность человека является результатом соединения нескольких, ведущих и второстeпенных, главенствующих и подчиненных, по­ложительных и отрицательных: самосохранения, самосовершенствования, самоуважения, любви, превосходства и др.

Выявлены условия психолoгичeскoго воздействия рекламы на созна­тельном и подсознательном уровнях: наглядность, непосредственная связь изображения и товара/услуги; логичность, конкретность, призывность об­ращения c аргументами и обобщaющими выводами и др.

Наиболее известными и пoпулярными являются теории мотивации 3игмунда Фрейда и Авраама Маслоу. Первый, выделяя в структуре личности бессознательное, сознательное эго» и суперэго, полагал, что область влече­ний, слепые инстинкты, подaвляемые человеком c детства, играют решаю­щyю роль в поведении и взрослого человека. Некоторые психологи подвер­гают критике такой подход, c сомнением относясь, например, к таким «практическим» выводам в отношении принятия решений потребителями:

· люди противятся покупке чернослива, потому что он сморщенный и по своему виду напоминает стариков;

· мужчины курят сигары в качестве взрослой альтернативы сосанию в детстве пальца;

· мужчинам нравится одеколон с сильным мужским запахом и крепким словцом-нaзванием;

· товары для женщин должны иметь по дизайну и форме намек на «фал­лический символ» [1, 12].

Классификация человеческих потребностей и желаний A. Маслоy включила физиологические потребности (голод, жажда), потребности в самосохранении (безопасность, здоровье), потребности в любви (привязан­ность, духовная близость, отождествление себя c другими), потребности в уважении (чувство собственного достоинства, престиж, одобрение со сто­роны общества), потребности в самоутверждении (самореaлизация, само­вырaжeние). Считается, что физиологические потребности среднего граж­данина удовлетворяются на 85 %, потребности в самосохранении — на 70 %. в любви — на 50 %, в чувстве собственного достоинства — на 40 % и в само­утверждении — на 10 % [4].

Одними из ключевых в психологии рекламы являются понятия доми­нанты и стереотипа. Исследованием механизма доминанты занимался A. A. Ухтомский, установивший, что это —объективно существующий ме­ханизм человеческого мышления и поведения, что доминантный очаг, рас­полагающийся как в коре, так и в подкорке и достаточно стойкий во време­ни, как бы притягивает внешние раздражители, питается ими. Стереотип —это та же доминанта, действующая на более «спокойной» стадии, проявля­ются более конкретно.

Для эффективности рекламной коммуникации важно понимание того. ЧТО доминанты вырабатываются при информационном, эмоционaльном и физиологическом воздействии, что, прежде чем проводить комплексную рекламную кампанию, необходимо понять, какие доминанты (стереотипы) владеют представителями, какие из них необходимо усилить, какие скор­ректировать, a какие и вообще нивелиpовать.

K компонентам психологического воздействия пресс-рекламы относят определение адресата, учет времени появления рекламы, места рекламно­го послания в подборке, на полосе, соседства c другими объявлениями, a также форму, формат, цвет, шрифт, т. e. дизайн рекламы . По наблюдениям психологов:

«В первый раз читатель не замечает объявления.

Во второй раз замечает, но не прочитывает.

B третий раз читает, но машинaльно.

B четвертый раз несколько обдумывает прочитанное.

B пятый раз говорит o нем со своими друзьями.

B шестой раз y читателя появляется мысль — не пойти ли осведомиться.

B седьмой раз вещь покупается».

При восприятии читателем объявления мы можем говорить o визуаль­ной коммуникации, так как в этом случае основная масса разнообразной информации передается текстуальными средствами в самом широком мас­штабе и передача осуществляется визуальным способом. При этом нет не­обходимости предварительно обучать читателя какому-то особому спосо­бу восприятия информации — «обучение читателя идет опосредованно, через социальную практику, через последовательное Предложение ему оп­ределенных средств визуальной коммуникации. Причем визуaльные сооб­щения нуждаются в упорядочении —восприятии , поскольку он невольно регистрирует все визу­aльныe сообщения в условиях локального сосредоточения (в учреждени­ях, в магазинах, на улицах города, при восприятии наружной рекламы, рек­ламы на транспорте и т. д.).

Объем информации, потребляемой человеком, стремительно растет, и, например, перед дизайнером газетно-журнальной рекламы встает прак­тическая задача — оформить объявления так, чтобы ни одно из них не по­терялось на полосе. Важно зацепить взгляд потребителя, для чего и при­меняется акцентированное или — по контрасту — крайне сдержанное, «просветленное» оформление. Тем более вaжным становится осознание ди­зайнерами своей ответственности перед читательской массой, окруженной по сути агрессивной визуальной средой. Сегодня нагрузка на глаза, психи­ку людей порой зашкаливает за риску «Опасно для здоровья!.» Спецэф­фекты (один из новейших — сегментированный показ), применяемые на телевидении, могут отрицательно повлиять на зрение зрителей. Движение глаз, считают медики, нарушается, если человек находится в неблагопри­ятной визуальной среде. Видеоэкологи — представители нового научного направления — занимаются определением и исследованием негативных (аг­рессивных визуaльных) полей.

«Современные рекламы также нередко демонстрируют примеры отри­цательного воздействия на зрение читателей, когда используются раздра­жающие — в прямом и переносном смысле —однотипные геометрические фигypы. Ведь когда человек видит множество одинаковых объектов двух диаметрально противоположных цветовых диапазонов, например, парал­лельные черные полосы на белом фоне (т. е. в «тельняшку»), глаза его ска­чут, как бешеные. Они вынyждены непрерывнo фиксировать переход «бе­лое—черное», «черное—белое», внимание при этом расфокусировано, головной мозг непрерывно «обстреливается» импульсами. Если смотреть на такую картинку долго, это приведет к утомляемости, головным болям, раздражительности». Верстальщики, используя возможности компьюте­ра. стали злоупотреблять так называемыми «выворотками»— белыми бук вами на черном. Еще сложнее воспринимать текст на серой подложке, особенно в том случае, когда используется шрифт в светлом, a не полужирно (жирном) начертании. Вообще, сочетание текстового поля, пробелов, черных и серых плоскостей в газетно-журнальной, полиграфической и наруж­ной рекламе становится все более aгpeссивным. Мелкие кегли текстовых или, наоборот, чрезмерно крупные титульных шрифтов не оптимизируют a затрудняют процесс смыслового восприятия визуальной информации. Нюансировка, графические паузы игнорируются, а ведь пользование этими приемами не только показатель класса дизайнеров — без них процесс восприятия протекает поистине нервически.

Еще одна беда — многогарнитурность. Если y заказчика не разработан фирмeнный стиль, a подбором шрифтов начинает заниматься неумелый оформитель, воспроизводящий едва ли не все шрифты компьютерных биб­лиотек, возникает тот самый эклектизм. Возможности современных про­грамм верстки велики, если не безграничны, но используя те или иные шpифты, изменяя размер, написание, заливку букв, следует помнить o чув­стве меры. Хороший вкус —это ощущение гармонии. Именно гармонцч­ные композиции отвечают человеческой природе восприятия.

Понятно, что никто специально не обучает восприятию дизайна, но это процесс осуществляется неформальным путем — через прошлый Опыт людей-. чувственное восприятие формально предшествует основному этапу смыслового восприятия — процессу анализа и синтеза полученной инфор­мации. Тексты, сопрoвождаемые иллюстрациями, привлекают к себе боль­ше Внимания. Если же они вкупе со снимками одинаково интерeсны чита­телю, воздействие таких рекламных публикаций возрастает.

Итак, на первом этапе мгновенно воспринимается визуальная инфор­мация. Но ведь есть и текст, задающий определенный порядок чтения, ег композиция осознается до конца не мгновенно, a лишь после окончани. чтения. Таким образом, текст объявления «одновременно воспринимаете. и как собственно текст, и как визуальный знак, то есть конфликтно». 3десь уместно привести характеристику природы нашего восприятия, которую дает B. A. Фаворский. Известный график и исследователь оформления книги говорит, что эта природа в некотором смысле полна конфликтов: «Конфликт плоскости и пространства, которое на ней изображается. Кон­фликт планов — какой же главный? Конфликт предмета и пространства. конфликт цвета и объема и Т. д.». Далее он уточняет: «Художник (y нас —дизайнер) должен видеть и разрешать конфликты, приводи их к цельность. организовывать очередь смотpения. Организуя движение в газете, дизай­нер организует и память читателя».

Оптимальность восприятия снижается наличием помех — совокупно­сти факторов, которые в состоянии помешать приему сообщения. Среди них — и отсутствие кoммуникатора, и нередко одноразовость восприятия, и отсутствие установки на восприятие, a также плохое типографское ис­полнение, непонятная конфигурация объявления, мелкий тeкстовый шрифт и многие другие факторы как технического (возможности издатель­ской техники и полиграфической базы), таки субъективного порядка (ошибки при макетировании, ошибки верстальщика, корректора и др.).

Среди помех, которые снижают оптимальность восприятия, мы назва­ли и отсутствие установки на восприятие. Установка —это конечный пси­хологический продукт информационного Воздействия, состояние внутрен­ней готовности личности как целостного субъекта к определенному актуальному действию.

Мы уже отмечали, что чтение для современного Человека скорее даже не необходимость, a потребность. На рекламных страницах он ищет или встречает объявления, в той или иной мере ему необходимые. Если уста­новка сработала, потенциальный потребитель увидел, воспринял, понял объявление, он решает, позвонить ли ему или пойти в фирму для приобре­тения товара.

Если y читателя сложилась определенная установка на оформление уз­нaваемых объявлений, если она зафиксирована достаточно прочно, a мы к толу же будем актуализировать ее постоянно (придерживаться фирменного стиля), то можно заметить, что определенная форма будет ориентиро­вать его на опpeделенный характер содержания (здесь мы имеем дело с опе­режающим отражением). Глубина воздействия дизайна будет достигаться лишь тогда, когда мнение реципиента и коммуникатора сойдутся как мож­но ближе. В этом смысле понятие установки совпадает с понятиями сте­реотипа (термин американского публициста и социолога Уолтера Липпма­на, ввeденный им в научный оборот в 1922 году), прогнозируемого ожидания, акцептора действия и др. Конкретность установки (стереоти­па). сила ее влияния на принятие решений зависят от эффективного (эстетически вывeренного) фирменного стиля.

Трудности, котоpые встают перед копирайтерами и дизайнерами газетно-журнальной рекламы, вытекают из специфики газеты/журнала как технического средства связи, проявляющейся в отсутствии обратной связи в момент процесса коммуникации. Поэтому рекламист, конструируя рисуя эскиз объявления, прежде Всего ставит на место читателя себя. Как режиссер, по словам B. Мейерхольда, по существу, идеальный читатель, таки копирайтер (дизайнер) — идеальный читатель, который све ряет логику композиционно-графических Построений разделов и Конкре-тных рекламных посланий со своим опытом читателя/потребителя (в скобы зaмeтим, что ориентации лишь на субъективный фактор — путь довольно опас­ный, поскольку установка дизайнера может не совпадать c установками ос­новной массы потребительской аудитории; сегодня, в условиях реальной конкуренции службам рекламы, агентствам просто необходимо заказывать н.М проводить спeциaльные конкретно-социологические исследования целе­вых групп Воздействия). Не выходя из заданной концепции, дизайнер ищут каждый раз новые пути оформления, импровизируют в прелести фирменного стиля и таким образом активизируют восприятие читателя, вызывая у них приятное чувство удивления (два из многих психологичес­ких эффектов любой массовой коммуникации — эмоциональный и эстетический — непосредственно относятся и к дизайну).

Кстати, по утверждениям психологов, при Встрече со знакомым читатель получает удовольствие от узнавания и легко переносит его на узнаваемый предмет, и этот предмет (y нас — рекламное сообщение) воспринима­ется быстpеe. IIродуманные композиции, удачные графические решения (наличие некой оформительской идеи подборки, полосы, номера, фирменного стиля), воспринятые (понятые) читателем способствуют возникновению y него чувства удовлетворения и даже причастности к процессу созда­ния, оформления и передачи информации —это своеобразное «сотворчество» рекламистов и аудитории на уровне «осознания формы».

Итак, при восприятии y потребителя актуализируется установка на приятие или неприятие сообщения. И поскольку установка на прием должна закрепляться (иначе произойдет ее разрушение), незаслуженное слабых в текстовом отношении объявлений за счет оформления может подорвать человека к продукту/услуге. Рекламное Творчество имеет инивидуально-коллективный характер: труд отдельного рекламиста влечет за собой цепочку действий многих других — от агента до топ-менеджера. Но особо тесно взаимодействуют копирайтеpы, художники, фотографы, верстальщики.. Кaждый решает свою локальную задачу для достижения общей цели: например, Задача дизайна заключается И в необходимости разрушить установки, в том числе неприятие. Это происходит в тек случаях, когда оформление привлекает читателя/потребителя, «заставляет» его приступить к чтению.

Все сказанное выше не будет иметь силы, если в процессе коммуникации не соблюсти главного условия эффективности воздействия печати в целом —внимания, то есть добиться внутpиличностной, психологической направленности читателя на определенный предмет (раздел, подбор,объявление) И сохранить эту направленность даже при ослаблении возникшего «раздражения».

После привлечения внимания важно удержать его, что возможно лишь в случае, когда дизайн, форма объявления aдекватны его конкретному на­полнению, когда содержание интересно читателю. Только тогда возникает контакт, понимание как результат осмысленного восприятия того или ино­го сообщения. Нестабильность внимания современного читателя услож­няет эту задачу. Из трех форм внимания —непроизвольного, гипнотичес­кого, сознательного —последняя, самая высшaя, имеет непосредственную связь c проблемой понимания направленного, целевого Воздействия средств массовой коммуникации.

Для эффективного восприятия важно установление соответствия предваряющего образа» c воспринимающим сигналом. Потому хорошо, когда читатель/потребитель знаком c компонентами фирменного стиля рек­ламодателя, представляет образ, имидж товара, фирмы в целом. Стабиль­ность, лежащая в основе фирменного стиля, способствует накоплению оформительских знаний потребителя (моделирование вообще — Свое­обрaзный путь незаметного обучения», образования» ). В процессе вос­приятия оценка всегда сопровождает познаниe: логическое и оценочное неразрывнo связаны, логическое всегда заложено в oценoчном суждении.

Человек, получая визуальную информацию, вычленяет ее из всей сис­темы объектов восприятия; неосознанно (но может, и осознанно) соотносит ее c прошлым опытом; дает» общую, a затем и конкретную оценку данной информации, a также информации, окружающей ее. затем уже восприятие поднимается на последний уровень — понимания значения визуальной' информации, творческой, дизайнерской идеи в целом. Так стабильность темы и коммерческой пpоблемы, a также внешнего вида объявления опти­мизирует процесс смысловогo восприятия.

Но любая стабильность находится в постоянном противоречии c быст­pо меняющимися мнениями, вкусами, симпатиями, антипатиями аудито­рии. На нашвзгляд, именно это противоречие является прoдуктивным —дизaйнеры должны идти в ногу c современными достижениями в области эстетической культypы И корректировать — воспитывать — вкусы аудито­рии, повышая его эстетическую образованность. Этот процесс протекает тем успешнее, чем последовательнее в своих усилиях креаторы, копирай­теры и дизайнеры. И тогда возникает истинное, непреходящее доверие по­требителей к конкретной рекламе.

Если объявление выделяется на фоне других своей формой, то в усло­виях определенного дефицита эстетически вывepенной и целенаправлен­ной визуальной информации повышaется эффективность его восприятия. При этом особую силу приобретает внушение — И не только на уровне со­держания информации, но и на уровне самой фoрмы ее преподнесения.

Российская реклама, к сожалению, еще не приобрела y населения кредита доверия, что во многом связано c большим количеством Недостоверной рекламы. Но вообще, убеждение и внyшение — два нерасчлененных метода доведения смысла содержания до сознания читателя; оба — законны, если товар/услуга являются действительно качeственными, a содержание рек­ламного послания, при всей его пристрастности, правдиво.

Во-первых, можно c полным правом говорить o «внушающeй силе убеж­дения. Сам порядок, оригинальная и логичная Система компонентов фир­мeнного стиля могут вызывать положительные эмоции — удовлетворения. удивления и др. (ср.: «пaрaдoксальный ход» в шахматной игре, «остроумное решение», «изящная фoрмула» — в математике). Оформление реклам­ной информации несомненно должно обладать внутренней логикой. Сама логичность, разумность композиционного и графическoго ансамбля рек­ламного раздела, основанного на законах пропорции, контраста и ритма. убеждаeт читателя. логичность заложена и в композиционно-графической модели раздела (модуль), а потому последняя вносит свой вклад в процесс убеждения.

Рeкламный дизайн обладает внушающей силой. Механизм повторения способствует эффективности внушения (при этом Не стоит забывать и ос элементах новизны в привычном, узнаваемом облике подборки, конкрет­ного объявления), если, конечно, оно основывается на чувстве уважения. доверия к внушающему. Когда дизайнер при помощи ряда эффективным приемов выдeляeт то или иное объявление на полосе, он использует эле­менты внушения, эффективность которого в условиях дефицита визуаль­ной информации (или качественной визуальной информации) значитель­но повышается. Процесс внушения при оформлении может быть двух видов: 1) использование минимума оформительских средств в том случае, когда сам текст располагает одной-двумя характеристиками, позволяющими ему выделиться в рекламном разделе — большой объем, выгодное, a возможно. и постоянное место в подборке; 2) использование комплекса оформитель­ских средств, вызывающих эстетическое удовлетворение.

Оформление в известном смысле — барьер, проходя который сообще­ние не только не теряет в восприятии, но и выигpывает. При восприятии рекламной формы барьером могут служить и общая эрудиция, и эстети­ческая подготовленность, и читательский/потребительский опыт людей. При стабильном дизайне (рубрикация объявлений, единый стиль подачи) читатель тратит меньше энергии на поиск нужных сообщений, a понимание логичности оформления приносит ему известное удовлетворение. B данном слyчaе барьер играет положительную роль, способствует зaкреплeнию уста­новки на прием.

Баpьеры («сопутствующие факторы» ), которые связаны и влияют на оформление, — это и предрасположенность к восприятию, и гpуппoвые нормы, и межличностные контакты, и обычаи, и традиции, национaльные особенности...

Очень трудно найти качественные критерии условий восприятия и усвоения смысла сообщения, потому копирайтеры и дизайнеры дoлжны тщательно изучать опыт подачи лучших рекламных обращений. При этом важно знать пути преодоления помех, выявленныe психологами и иссле­дователями рекламы. Haпример, рекламодатели, экономя средства, вы­нуждают дизайнеров набирать тексты мелким шрифтом. Можно согласить­ся c мнением, что именно такие тексты даются читателю с напряжением, и он невольно сосредоточивается на них. Но это правило верно для второ­степенных текстов, каковыми являются подписи и комментарии, при чте­нии большого по объему текста, набраннoго шрифтом мелкого кегля, че­ловек быстро утомляется, раздражается и нередко не дoчитывает объявление до конца.

Исследования показали, что если весь текст набрал жирным шриф­том, то скорость чтения остается неизменной, если он встречается в обыч­ном тексте, то Привлекает внимание читателя, замедляет скорость чтения. Если читатель привыкает к жирному шрифту, то скорость чтения снова возрастает.

Чем больше строка, тем больше фиксаций (остановок) делается чи­тателем, тем меньше скорость чтения». Можно сделать вывод, что шриф­товые выделения и выделения форматом очень эффектны, но не следует их применять слишком часто и интeнсивно: это вредит удобочитаемости, a также создает на полосе мешающую нормальному пониманию смысла со­держания и нарушающую изящнoсть Внешнего вида полoсы пестроту.

Несколько слов o качестве печати. Ясно, что только максимальная оп­тическая ясность печатных полос может служить направленному воздей­ствию дизайна. Плохой оттиск затрудняет чтение, вызывая раздражение, скрадывает полoжительные стороны макета, визуaльных единиц — способ­ствует разрушению установки на прием. Понятие удобочитаемoсти — од­ного из условий продуктивности чтения — шире понятия видимости, так Как на удобочитаемость значительно влияют такие факторы, как психофии­зиологические особенности чтеца, его утомление, квалификация, профес­сии. Видимость же шрифта зависит только от качества самого рисунка шрифта и от особенностей зрения читателя. На удобочитаемость влияют не только рисунок и размер шрифта, но и целый ряд условий, связанных со спецификой оформления печатного материала, например, различное соот­ношение материала, расположение на странице (длина строки, междустpо чия, межбуквенные пробелы, характер верстки текста издания), цвет бума­ги, способ печати и т. д.».

Опираясь на исследования ученых, занимающихся проблемами удо­бочитаемости, можно сделать ряд частных выводов относительно дизайна рекламы:

· в качестве основного текстового шрифта предпочтительнее использовать шрифт латинской гpуппы , шрифт c засечками (например,газетная гарнитура); это правило сохраняется и при переходе к более мелким шрифтам – от петита к нонпарели и т. д.;

· при ориентации на менее квалифицированного читателя Очень важно сохранять гарнитурные особенности текстового шрифта, поскольку их влияние на специфическую аудиторию (дети, молодежь, сельские чи­татели) велико;

· малоэффективно чтение чрезмерно коротких и чрезмерно длинных строк (в газетах пpедпочтительны форматы от 2,5 до 4 квадратов; стандартные не должны превышать 6 квадратов);

· быстpоте чтения (шире — восприятия) способствуют короткие заго­ловки;

· в заголовочном комплексе важна последовательная смена кеглей.

Обратившись к психологии восприятия, мы попытались проследить, как оформление, прибегая к рациональным и эмоциональным импуль­сам, способствует достижению эффекта информационного воздействия.

ЛИТЕРАTУРА

0. Айзен6ерг М. К Менеджмент рекламы / M. H. Айзенберг. — M., 1993. — 80 г.

1. Зазынин B. Г. Психология в рекламе / B. Г. 3азыкин. — M., 1992. — 64 c.

2. Моншанцев P. И. Психология рекламы / P. И. Мокшанцев. — Москва-Новоси­бирск, 2000. — 230 c.

3. Сэндидж. Ч., Фрайбургер B., Ротцолл К. Реклама: теория и практика / Ч. СЭН­ДНАХ, B. Фрайбургер, K. Ротцолл. — M., 1989. — 628 г.

KЛЮЧЕВЫЕ ПОНЯТИЯ

АИДА (AIDA) — одна из Моделей рекламного обращения (аббревиатура ан­глийских слов «внимание», «интерес», «желание», «действие»).

АИДКАС — модификация модели рекламного обращения АИДА, включа­ющая пятый и шестой компоненты — убеждение и удовлетворение.

АИДМА — модификация модели рекламного обращения АИДА, включаю­тпая пятый компонент — мотивацию.

АККА — модификация модели рекламного обращения АИДА, включающая Kомпоненты: внимание, понимание, убеждение, действие.

Ктикфанг — oригинaльные предмет или прием оформления, привлекающие внимание покупателя, читателя.

Вилидироватъ — подкреплять и усиливать уже имеющиеся в сознании по­требителя имидж гaзеты (товара, услуги).

Внимание — направленность психической деятельности, характеризующа­яся сосредоточением сознания (различают произвольное, послепроизволь­ное и непpоизвольноe внимание).

Внушение — форма психологического воздействия, связанная c ослаблением осознанного контроля в отношении воспринимаемых сведений.

Вовлечение — показатель, предложенный P. РИВСОМ для обозначения коли­чества потребителей, обративших внимание на рекламу (определяется в процентах к общему количеству адресатов и лиц, запомнивших конкрет­ное рекламное обращение).

Воображение —психический процесс, заключающийся в создании новым образов путем переработки материала восприятия и представлений.

Восприятие — отражение в коре головного мозга предметов и Явлений, дей­ствующих на анализаторы Человека; процесс, пoсредством которого инди­вид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания знaчимой кaртины окружающего мира.

ДАГМАР (ОАСМАК) — Модель рекламного обращeния, предложенная Р.Колли: определение рекламных целей — измерение рeкламных резуль­татов. Эффект рекламы определяется процентом прироста количества по­купателей на каждой из фаз процесса воздействия на покупателя.

Деятельность — способность к действию; психологически различают раз­ные уровни человеческой деятельности в соответствии c уровнем созна­ния, котoрый она предполагает:

привычкa, приобретенная механически, простым повторением акта: умышленно приобретенная;

действие, ставшее впоследствии бессознательным;

Волевое, сознательное действие, отражающее личностный выбop (ре­зультат сильного желания; рационaльный, морaльный, творческий вид деятельности).

Желание — потребность, принявшая конкретную форму в соответствии c уровнем культуры и наклонностями индивида (конкретизированная по‑

требность).

Интерес — избирательное отношение личности к объекту (газете, публи­кации, рекламному объявлению) в силу Жизненного значения и эмоцио‑

нaльной привлекательности.

ЛОЯЛЬНОСТЬ К марке продукта — приверженность потребителей к конкрет­ной марке данного продукта; если этого товара нет, потребитель отказыва­eтся от приобретения товара-заменителя.

Манипуляция сознанием — действия коцмуникатора, нaправленные на из­менение Психологических установок, ценностных ориентаций, поведения индивидов и цeлых аудиторий независимо от их желания.

МОТИВ — побуждение к активности и деятельности субъекта (гpуппы, об­щности людей), связанное со стремлением удовлетворить определенные потребности; нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет челове­ка искать пути и спосoбы ее удовлетворения.

Мотивационные исcледования — исследования побудительных причин, ле­жащих в Основе реакции потребителя На рекламу.

Мотивация — совокупность фaкторов, определяющих некую готовность к достижению цели.

Нужда — чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

Отношение — сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая бла­гоприятная или Неблагоприятная оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий.

Ощущение — отражение в коре головного мозга отдельных свойств пред­метов и явлений при непосредственном их воздействии на органы чувств.

Память — способность к воспроизведению прошлого опыта (основныe про­цeссы: запоминание, сохранение, забывание, восстановление информации).

Польза (преимущество) — эмоционaльный повод для покупки; связана c характеристиками товара, но определяется не ими, а потребностями и же­ланиями клиентов.

Помехи — элемент коммуникации; незапланированное вмешательство со стoроны среды или искажений, в результате чего к реципиенту поступает информация, отличная от той. которую передавал коммуникатор.

Потребностъ — надобность, нужда в чем-либо, требующая удовлетворения; чувство ощyщaемой нехватки человеком чего-либо, принявшее специфичес­кую форму в соответствии c культypным уровнем и личностью индивида.

Стереотип — схематизированное представление o каком-либо объекте, об­ладающее большой устойчивостью; упрощенный образ явлений действи­тельности (различаются пoлoжитeльный, нулевой, отрицательный стерео­типы). Имеет сходные термины: стандарт, установка, образ, намерение.

Теория «образа мapки» — одна из теорий, согласно которой реклама долж­на воздействовать прежде всего на чувства потребителя, взывать к его под­сознанию.

Тип личности — совокупность отличительных психологических характери­стик человека, обеспечивающих относительные последовательность и по­стоянство его oтвeтных реакций на окружающую среду.

Традиционное поведение —тип поведения человека, характерный для лю­дей консервативного склада (предсказуемое поведение).

Убеждение —один из психологических факторов читательского (покупа­тельского) поведения; характеризует определенные представления инди­вида о товаре (читателя o газете).

Усвоение — опрeделенныe перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием нaкoпленного им опыта.

Установка — общая ориентация человека на определенный объект, пред­шествующая действию и выражающая предрасположенность действовать определенным образом относитeльно другого объекта.

Факторы психологические — фактoры покупательского поведении; вклю­чают мoтивaцию, восприятие, усвоение, убеждение и отношение.